一、國內品牌國際化的困境

毋庸諱言，中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。中國品牌國際化的煩惱有四：一是品牌的弱勢，與跨國公司在世界范圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是弱勢品牌。在各個行業和領域都有強勢國際品牌存在，有些品牌已經經營了幾十年，甚至上百年，這些品牌在消費者心智中的地位十分穩固，新品牌進入的成本非常高，被消費者接受的難度非常大。二是實力弱、資金不充分，品牌建設需要的周期較長，投入也大，即使是中國最優秀的企業，相對于國際強勢品牌，實力也是偏弱的。三是缺乏國際化的人才和經驗，就目前現狀而言，大部分中國企業缺乏一支熟悉外國市場運作規則、了解外國客戶需求、擁有全球運營經驗又熟悉本企業文化的管理團隊，這是中國品牌走向國際化的最大瓶頸。四是認知導致的障礙，低價格、質量一般、缺乏科技含量是國際消費者對中國整體產品的普遍認知，這對中國企業塑造在國際競爭中重新塑造品牌形象帶來了不利的影響。雖然中國本土品牌在國際競爭中存在上述的劣勢，但是中國品牌如果充分發揮自身的競爭優勢，在國際競爭中占有一席之地還是非常有機會的。那么中國品牌如何能以小博大、以弱勝強，如何才能具備強大的國際競爭力？筆者認為，清晰的戰略思維是國際化競爭致勝的關鍵，這也是品牌國際化的基礎。

二、“從產品到品牌”的戰略思維

在實踐中，中國品牌參與國際競爭主要有以下四種方式：第一種方式是跨國公司模式。以“海爾”為典型代表，在海外直接建廠，實現了生產、人員、營銷、研發、設計的當地化。這種方式的前提是公司資金、科研人才和科研實力雄厚，公司運作的國際化程度高，企業熟悉投資國的金融政策和企業運作規律，并且對投資國的民風民情做過大量的前期調研，否則，冒昧進入不熟悉的市場，往往會付出慘重的代價；第二種方式是海外并購模式。以“聯想、TCL”為典型代表。比如，聯想并購美國的IBM就是比較成功的海外并購。這種通過并購海外的成熟品牌，利用原有品牌的影響力、渠道、人才進入國際市場，是一種比較好的國際化戰略選擇；第三種方式是OEM加工出口模式。我們先來看一下何為OEM。OEM與現代工業社會有著密切的關系。一些著名的品牌商品制造商，常常因為自己的廠房不能達到大批量生產的要求，又或者需要某些特定的零件，因此向其他廠商求助。這些廠商就被稱為OEM，即OriginalEquipmentManufacturer，中文翻譯為“原始設備生產商”。如將之引申到IT領域的話，則表示那些進行代工的生產商。例如CPU風扇，Intel或AMD公司本身并不生產，它們通常會找像日本三洋公司這樣的專業電機制造企業作風扇OEM生產。從以上的解釋不難看出，外國企業選定產品與機型，委托中國企業生產，然后由他們自己出口銷售。這是本土企業大量采用的一種模式，廣泛存在于服裝、家電、手機等行業，這種方式是很多國內企業實施國際化戰略初期所選擇的做法。這種國際化方式要求國內企業需要耐心、經驗、理念轉變和資金積累，往往是用于那些資金還不太雄厚，國際化經驗略顯欠缺，但有超凡的前瞻性視野和國際化野心的企業；第四種方式是銷售模式。委托海外的渠道商開拓市場。在這四種方式中，前兩種模式對公司的實力和能力要求非常高，風險也相對較高，只有極少數本土企業能夠實施。而后兩種模式對大多數中國企業而言是更為現實的國際化之路，這也是筆者所主張的“從產品到品牌”的中國品牌國際化之路。

一般而言，戰略分析包括競爭環境的分析、目標市場的細分與定位、盈利模式與競爭策略的確定等內容，但對國際化競爭而言，明晰競爭致勝的關鍵和選擇進入的市場和模式是最需要企業領導者思考的。“從產品到品牌”的戰略思維是對中國品牌如何發揮競爭優勢、如何選擇和進入市場的一種概括性總結。從這個意義上說，韓國電子巨頭“三星”企業國際化的模式對中國品牌并不具有普遍的意義，這是因為，“三星”的崛起，一個重要原因是行業正處于從模擬走向數字化的巨變，三星抓住了機會。在這一點上，我國臺灣的一些企業的戰略選擇更具有借鑒意義，比如宏基，它所走的就是一條典型的“從產品到品牌”的國際化之路。宏基從代加工做起，逐步過渡到代加工與自有品牌并重，到最后成功塑造了自有品牌的國際形象。在宏基國際化的征途中，充分認識到自身國際化競爭的優勢和基礎集中于較高性價比的產品，于是一邊保有代加工業務，一邊借助商從利基入手依據自身的產品來開拓國際市場，宏基所定義的利基市場是指大品牌沒有或不屑占領的市場。難怪宏基前任總裁施振榮將宏基國際化的成功經驗總結為三點：有優勢的產品、站穩利基市場后再擴張、借助當地的資源。

宏基的經驗值得中國企業細細品味。對于絕大多數中國品牌，具有較高性價比的產品是我們的競爭優勢所在，因此產品質量是中國品牌參與國際競爭致勝的關鍵，這也是塑造品牌的一種有效方式。品牌的本質是顧客對企業產品的認知與體驗，產品銷售的本身就是同消費者的直接溝通，帶給消費者的體驗更加深刻和真實，對于資源不充分的弱勢品牌來說，以銷量促品牌更為實際。以產品來塑造品牌和開拓國際市場，就不能與國際大品牌硬碰硬，細分與選擇市場是必須的。當然，因為我們的資源不充分，就需要借助當地的資源來開拓市場，逐步摸索國際市場運作的規律和探詢消費者的需求和價值主張，而不是一開始就全面介入。當企業的內功練到了足夠扎實、資金積累到相對充足的情況下，我們就應該審時度勢，果斷出手，不失時機地進行國際企業兼并，通過擴張壯大自己企業的規模，同時在此過程中下大力氣宣傳和培育自己的品牌形象，當企業擁有了響亮的國際化品牌，企業的國際化之路才算取得了階段性勝利。當然，我們應該看到，實現第一階段的國際化戰略只是萬里長征走完了第一步，真正的品牌戰略之路還需要從人才、品牌創新、產品質量、人性化設計、成本控制、市場開發、科學管理等多方面進行維護和培育，只有這樣，中國企業的國際化戰略才能開花結果，在國外市場展現出中國企業的別樣風采。

一、國際化運營是企業在國與國之間從事生產運營活動，在全球范圍內實行生產資料的配置，以及其他超出國境的各種運營活動。隨著經濟全球化，越來越多的中國制造企業開始了國際化運營。在全球化經濟的今天，中國經濟需要繼續繁榮，中國企業就必須走向國際化。而最終能真正走向國際化的中國企業，也必將成為中國最成功的企業。

二、國際化內涵

國際化是指國際企業在全球范圍內實現資源的最優配置，以期達到長期的總體效益最優化，即在變動的國際經營環境中，為求得長期生存和發展而做出總體的長遠的策略。企業國際化進程主要是指一個企業參與國際分工與國際市場競爭，并且由國內企業成長為跨國公司的過程。

三、國際化階段理論

美國學者RichardRobinson,H.Perlmuter,H.IgorAnsoff等學者對企業國際化進行研究，得出了不同的結論。例如Roberson在他的1976年和1989年所做的論述中，將企業國際化進程分為六個階段。

1.國內階段。在國內階段，企業的經營重點完全放在國內市場，但當國內原材料市場供貨緊張、價格昂貴，而國外原材料充分且價廉時，企業就會采取以部分產品換取國外原材料的方式，解決企業的生產問題。

一、經濟國際化戰略下我省利用外資呈現新的趨勢

以跨國納稅人和跨國交易為主要特征的經濟全球化是當今世界經濟發展潮流。**期間，**大力推進經濟國際化戰略，進一步加深與世界經濟的融合，實際利用外資額連續7年保持全國第二，到**年累計利用外資超過578億元，占全國總額的比重達到19%。在總量持續快速增長的同時，利用外資呈現出新的趨勢：一是外資來源更加廣泛。已有60多個國家和地區來我省投資，美國、歐洲、日本、韓國、新加坡等發達國家和新興工業化國家的投資逐步增多，并在經濟總量上占據絕對優勢，打破了90年代初期基本為港、澳、臺投資的格局。二是投資領域全面拓展。由傳統的電子、建筑、紡織、輕工等行業向電子信息、電信通訊、光電一體化、生物醫藥等高新技術行業延伸，幾乎滲透了第二產業的所有行業，并逐步加大對第三產業的投資。三是大型跨國公司更多進入。世界500強企業中已有170多家來我省投資，外商投資主體快速升級，由中小企業零散投資向大公司、大集團系統化大額投資轉變。四是外資進入更傾向于股權控制方式。**年以來外商獨資企業增速最快，年均增幅281%，到**年底已達6071家，占外商投資企業數的354%。

上述變化實質上是密切相關的，即在我省開放政策穩定、投資環境良好的背景下，來自發達國家的跨國公司加大了投資力度，拓展了投資領域，改善了我省利用外資的質量與規模。隨著我省國際化戰略的推進，跨國公司將逐步成為我省經濟運行中重要組成部分，并對我省經濟產生深遠影響。

二、經濟國際化戰略的推進使稅收管理面臨新的課題

經濟國際化戰略吸引著外資特別是跨國公司更多進入，不僅改善了我省利用外資的質量和規模，也使稅收管理面臨新的課題：

1、稅收管理與服務如何適應跨國公司的需要，以提高企業的稅收遵從度。傳統的稅收服務立足于稅務機關，以方便納稅人、優化投資環境為出發點，主要采取政策宣傳與咨詢、積極落實優惠政策等措施。而跨國公司普遍擁有較強的財務核算能力和納稅意識，有些企業還擁有企業的稅收政策研究人員，傳統的稅收服務對它們來說顯得層次低且適宜性不強。它們更傾向稅收服務以規范、高效的行政行為體現出來，稅收管理不僅要解決企業日常涉稅事項，而且應有助于促進企業更規范的財務核算及提高其稅法遵從度。

摘要：自貿區戰略的實施加速了流通消費國際化的進程，但學術界對流通消費國際化標準卻關注不足。本文對流通消費國際化的內涵以及指標體系進行了探討，選取影響流通消費國際化的相關因素建立理論模型，使得流通消費國際化的指標能夠量化和橫向對比。文章運用流通消費國際化指標體系，定性分析了我國自貿區內流通消費國際化的現狀，認為仍然面臨著流通市場化程度較低，生產、流通、消費三者的對接不緊密，相關政策制度建設滯后等諸多問題。并針對這些問題，提出了若干政策建議。

關鍵詞：流通國際化;消費國際化;自貿區

問題的提出

為了在更高水平上推進新一輪的開放，黨的十七大把自由貿易區建設上升為國家戰略，黨的十八大提出要加快實施自貿區戰略，形成面向全球的高標準自由貿易區網絡。這是綜合考慮我國當前國內外環境、準確把握經濟全球化新趨勢以及我國對外開放的新要求。自2013年9月國務院批復上海自由貿易試驗區設立以來，2015年4月又設立了廣東、天津、福建三個自由貿易試驗區，到2017年3月陸續批復成立了遼寧、浙江、河南、湖北、重慶、四川、陜西七個自由貿易試驗區。自貿區試點以對外商限制少、優惠多、開放度高為特點，推動了包括流通業在內的當地服務業的進一步發展。特別是河南自貿區在獲批時，國家就賦予了它“探索以促進流通消費國際化為主要內容的制度創新”的責任和功能（張珂珂，2017）。為什么流通消費國際化這個問題十分重要？這主要是長期以來，我國流通和消費在國內國際兩個市場是分割的，沒有充分釋放服務業及至整個經濟體系的增長潛力。對于發展中國家而言，流通消費國際化能夠對本國的市場化進程以及生產水平起到可觀影響，并有效促進經濟增長（劉東明，2007）。以貿易便利化為目標之一的自貿區戰略在實施過程中，自然承擔起推動流通消費國際化的責任。由于自貿區的戰略實施不久，現有文獻對這一問題鮮有系統討論，本文嘗試討論流通消費國際化的指標體系，分析自貿區戰略對流通消費國際化的促進及存在問題，并根據研究結論提出政策建議。

流通消費國際化的標準探討

嚴格意義上講，流通國際化和消費國際化是一個帶有較明顯中國特色的問題。原因在于，西方發達國家國內國外市場本身就是高度一體化的。因此，英文文獻很少討論這個問題，主要是中文文獻在討論。目前，學術界對流通國際化和消費國際化的標準并沒有統一完整的定義，更沒有對流通消費國際化標準的探討，學者更多的是聚焦在流通國際化或者消費國際化的單一方面。本部分在文獻梳理的基礎上，嘗試討論流通消費國際化的標準。（一）流通國際化。真正現代意義上的流通國際化是從西方資本主義國家工業革命開始的（馬非，2006）。隨著21世紀自貿區市場體系的興起，喬世政（2015）又分析認為在上海自貿區建設與發展的背景下，自貿區對周邊流通業發展產生一定的溢出效應。自貿區使國內與國外經濟聯系更加緊密，使得區內的實體商品、虛擬商品、金融資本等相結合。因此，現在所說的流通國際化不但是商品的國際化，還包括資本的國際化，且在不斷完善中。而對于流通國際化的具體內容，學術界衡量流通國際化程度高低的標準有兩方面，一是把流通量多少作為衡量流通國際化的標準之一，二是把國際間商品流通的市場化和專業化程度作為衡量流通國際化的標準之一。這兩個標準并不是單獨的衡量標準，而是互相聯系。僅僅從跨國商品流通量較大并不能說這個國家或者地區流通國際化的程度一定高，而流通市場化程度的高低也不能直接用于衡量流通國際化程度的高低。通常，學者把兩者放在一起去衡量流通國際化程度。但值得注意的問題是，流通量的大小和流通市場化程度是流通國際化的先決條件還是必要條件？本文認為，流通市場化程度主要反映一國市場體制的建立和完善程度。在計劃經濟向市場經濟轉型的國家，受計劃經濟體制和生產力發展水平的制約，一般會流通市場化程度較低（劉東明，2013）。流通市場化應該是衡量流通國際化的必要條件。例如，市場巨大的發達國家，擁有自由完善的貿易機制，由于國內流通產業競爭力較強，導致外國流通業和商品較少進入本國，但通常仍然傾向于認為本國流通國際化程度較高，原因在于雖然該國的外國流通企業和產品進入國內的量較少，但該國的市場是開放的、完善的，且自由度較高，本國流通業競爭力強，因而同樣認為該國的流通國際化水平較高。而另一個值得注意的問題是一國對流通業的控制問題。如果理所當然認為流通國際化水平的高低是流通市場化程度和流通量的乘積，而忽略了對本國流通業的控制程度，其結果就會造成偏誤。如一個開放的小國，流通市場化程度很高，但本國流通業的利潤大部分控制在別的國家或者地區手中，該國的流通國際化程度高低就值得商榷，筆者傾向于認為該地區流通國際化程度仍然不高，原因在于該國的本土流通業在國內沒有競爭力，屬于勞動密集型產業，將會導致流通國內化。由此分析，本文認為流通國際化至少要滿足三個標準：流通市場化程度、流通量的大小、流通業競爭力。（二）消費國際化。同樣的，在學術界對消費國際化沒有一個統一的定義。有學者認為消費國際化是開放條件下一國居民自由選擇商品或服務的程度和選擇消費檔次和數量的狀況，即是一種狀態，也是一個動態的過程（劉東明，2007）。消費國際化是建立在流通國際化的基礎上的，流通國際化為消費國際化提供了便利條件，是消費國際化的前提，而居民需求的消費國際化又能促進流通國際化的進一步發展。所以兩者不可能互相分離而單獨存在，消費國際化水平的高低實際上是一國流通國際化程度高低的一種體現（劉東明，2007）。AnwarS.T和AlmasL.K通過調查國內外零售商的零售國際化和消費方式，發現自1990年以來由于消費需求和不斷增長的世界市場，零售國際化一直處于上升趨勢。但是近年來由于國際市場的文化壁壘、法規和多樣化的消費模式，消費國際化進程緩慢。什么因素能夠影響一個國家或一個地區的消費國際化水平呢？RiccardoDeBonis和AndreaSilvestrini（2012）通過用家庭財務和實際收入對消費的影響進行了新的估計，研究結果顯示：家庭財富和實際收入對消費都有積極影響。但總的來說，居民收入屬于高資產的影響比實體低資產的影響要大。首先來說，居民收入水平決定了居民消費水平的高低，低收入的居民消費水平無法在很大程度上為消費國際化提供物質基礎，消費國際化是應該建立在一個地區居民收入水平較高層面上的。居民的基本消費需求得到滿足的情況下，才能更多地追求高質量的消費水平。消費國際化成為高質量消費水平的典型代表。其次，全體居民的收入分布情況在很大程度上會影響消費國際化的程度。換句話說，反映居民收入不平等程度的基尼系數在一定程度上與消費國際化水平有著密切的聯系。基尼系數越大，表示居民的收入越不平等，財富集中在少數人手中，導致消費國際化水平越低，所以基尼系數與消費國際化的程度成反比例關系。直觀來看，一國居民消費國外商品和服務的數量可以直接反映該國消費國際化水平的高低（劉東明，2007）。這里的消費國外商品和服務的數量不僅僅包括一國居民在境內消費的國外商品和服務數量，同時也應該包括一國居民在境外消費的國外商品和服務的數量。（三）流通消費國際化及其指標構建。在流通國際化和消費國際化聯系日趨緊密的信息化浪潮中，單純衡量流通國際化或者消費國際化已經不能滿足現階段流通消費一體化的發展需要，所以探究更為意義完整的指標很有必要。但何為流通消費國際化呢？學術界目前為止還沒有相關的討論。但是，家庭消費、流通產業規模、經營效率和產業環境存在著長期的平衡。通過擴大流通產業規模，提高經營效率，改善產業環境，可顯著促進居民消費（WangSJ，ZhouM，Zeng-ChuoSI，etal，2013）。促進消費與流通渠道建設是一個問題的兩個方面，改革消費體制，提升消費能力，調整消費政策，夯實消費基礎，改變消費觀念，優化消費環境，研究消費周期，培育消費熱點，可以建立擴大消費的長效機制，進而促進流通業的發展（丁俊發，2012）。由此可見，在經濟快速發展的今天，流通國際化與消費國際化結合勢在必行。本文認為，將流通國際化和消費國際化的簡單加總或者加權加總不足以反映流通消費國際化的程度。流通消費國際化強調的重點應該是流通和消費體系的一體化，流通和消費不再是單獨的一部分，而是密不可分的整體。流通消費國際化應該是在開放經濟體系下，一國商品和服務經過流通業的傳遞，進入到居民的消費視野中，居民進行消費的全過程和制度環境。在這里，流通消費國際化有兩個側重點，一個側重點是流通消費是一個全過程，另一個側重點是流通消費國際化不是單單指消費國外的商品和服務，同時也包括流通和消費的外部制度環境。衡量流通消費國際化的指標應該從流通國際化和消費國際化著手。衡量流通國際化的主要指標有制度環境、商品和服務的流通數量、流通業競爭力。而衡量消費國際化的指標主要有居民的收入水平、基尼系數、消費國外商品和服務的數量以及本國居民面臨的消費環境。制度環境無疑是衡量流通國際化和消費國際化不可或缺的因素，也是流通消費國際化的決定因素。在設定流通消費國際化的指標體系時，不得不考慮“催化劑”信息化對流通消費國際化的影響。信息化不僅僅促進了流通國際化，也促進了消費國際化，但信息化對兩者的供獻不能簡單將兩者相加，信息化對流通國際化和消費國際化的影響是非線性的關系。提高信息化建設水平對于優化經濟結構、改善民生和提高流通消費國際化具有重要意義。2012年中國信息化發展總指數達到0.756，比2011年增長8.78%。31個省份信息化建設繼續以較快速度發展，但存在顯著的不均衡問題（國家統計局統計科學研究所信息化統計評價研究組，2014）。在目前評價流通國際化和消費國際化的指標體系中，大部分指標設定并不是遵循可量化的原則，但合理對評級指標體系進行量化將有助于對不同區域的流通消費國際化水平進行橫向比較。通過上述的分析本文認為流通消費國際化的指標體系應該包含以下幾個關鍵性因素：反映一國制度環境的市場化指數；反映一國信息化程度的社會信息化指數；反映居民收入不平等的基尼系數；反映居民收入水平的人均GDP；本國居民消費國際旅游服務數量；本國居民消費國外商品和服務數量和本國居民消費總量之比；本國對外貿易數量，包括進口和出口；本國流通業產業競爭力，可以由本國企業在國外的跨國公司規模衡量。（1）其中，CI表示流通消費國際化水平，ρ表示社會信息化指數，M表示市場化指數，IM為進口規模，EX為出口規模，K為一國企業在國外的跨國公司規模，GDP為人均國民收入水平，G表示基尼系數（見表1）。在該評價指標體系中，流通消費國際化水平和本國流通行業的行業競爭力成正比，和本國對外貿易規模成正比，和本國的市場化指數成正比，和基尼系數成反比，和人均GDP成正比，與信息化程度成正比。但指標體系仍然存在著一些缺點，比如該指標只能準確反映流通消費國際化和部分指標的符號關系，不能準確反映流通消費國際化和指標間的數量關系。限于數據和篇幅的原因，本文僅嘗試用2007-2012年的相關數據進行實證分析并去評估指標體系間的數量關系。表2中的社會信息化指數來自《2013年中國信息化發展指數》，市場化指數來自樊綱等編寫的《中國市場化指數》，后求取全國平均值，進口總額、出口總額、人均國民收入、對外投資總額、基尼系數均來自《中國統計年鑒》。將表2中相關數據用到模型（1）中，可以得出我國流通消費國際化水平變化的情況。結果顯示：在2008年流通消費國際化水平明顯下降，這可能是由于2008年全球金融危機造成流通消費水平下降，金融危機以后該指標逐年增長，可能是危機后我國采取寬松的財政政策、減輕稅負、促進對外貿易、加大資本投入等措施，刺激經濟復蘇，促進流通消費國際化水平提高。我國流通國際化以改革開放為起點，以正式加入WTO為轉折點（馬非，2006）。加入WTO后，我國流通國際化水平逐漸增強，流通國際化刺激消費的多元化，消費的多元化進而產生消費國際化。隨著信息全球化的發展，流通和消費的一體化引導著流通消費國際化的產生。雖然在我國大開放的背景下，流通消費國際化的水平在逐步上升，但其國際化程度與西方發達國家還是有一定的差距。那么，在自貿區背景下，流通消費國際化狀況如何呢？下面做進一步探討。

[論文關鍵詞]人民幣;貨幣國際化;貨幣自由兌換

[論文摘要]隨著中國政治經濟實力和國際貿易影響力的不斷擴大，人民幣的國際化已經成為我國乃至世界的必然要求。針對人民幣資本賬戶尚存在管制的現狀，本文通過重新界定貨幣國際化與貨幣自由兌換的關系，探討人民幣國際化的推進策略。

舉凡大國經濟，均對本國貨幣的國際化持有濃厚興趣。中國經過20多年的改革開放，經濟持續高速增長､國際貿易影響力日益提高､人民幣幣值長期穩定，這些都使人民幣的國際影響力大大提高。人民幣的國際化已經成為中國金融領域不可回避的重大課題。目前，在人民幣資本賬戶尚存在管制的情況下，探尋人民幣的國際化策略具有重大現實意義。

一､貨幣國際化與貨幣自由兌換關系的再認識

在貨幣國際化的含義中，對“國際貨幣”的理解是個關鍵。貨幣的產生是商品交換的發展和擴大的結果，最初是依賴于貨幣本身的價值充當“一般等價物”的“自由貨幣”。但隨著經貿發展和政府的經濟干預職能的強化，貨幣就越來越依賴于政府信用和政治權力的支撐，“自由貨幣”逐漸過渡到“國家貨幣”。而國際性貨幣是隨著各個經濟體合作和依賴關系的加強，由某國貨幣突破該國國界進入流通范圍形成的。

最初的國際貨幣本是信用貨幣，憑借其銀行券身份可自由兌換成金銀而被人們信任。但黃金非貨幣化后，國際貨幣因退化成不兌換紙幣，其本身價值微乎其微，已經不可能有自由貨幣所具有的價值尺度､價值儲藏以及世界貨幣的職能。根據凱恩斯的流動性偏好理論，對應于交易需求､預防需求和投機需求，國際貨幣也就可以分別使用于國際貿易､國際儲備和國際投資三大領域。因此，從貨幣的需求和貨幣購買力的角度，國際貨幣可定義為在世界市場上被普遍接受并使用的，能在國際貿易､國際投資和國際儲備三大領域中承擔流通手段､支付手段和貯藏手段等職能的貨幣。

隨著經濟全球化趨勢的日益加強，以海外市場為目標的國際化經營已成為零售企業造就有效規模經濟，向更高層次發展的重要途徑，零售國際化的研究正成為零售領域的一個研究熱點。另外，國內外對于工業企業競爭優勢這個問題的研究，無論是在理論探索還是實際論證方面，都已進入一個比較成熟的階段，但是對零售企業競爭優勢的專門研究才剛剛開始。

企業國際化理論、國際直接投資理論與跨文化理論都是零售國際化的相關理論，雖然這些理論的一些內容對零售國際化研究有著重要的借鑒價值，但這些理論大都以制造企業的國際化為分析對象，而零售企業與制造企業有很大不同。因此，零售學者們一直努力對零售國際化過程中的各個方面進行探究。零售國際化研究的發展與零售國際化實踐活動的發展基本一致。關于零售國際化的發展階段，Alexander(1997)將其劃分為六個階段：⑴萌芽階段(1880-1945)：美國與歐洲專業店、百貨店在主要城市的有限擴張。⑵發展階段一(1945-1960)：美國零售業態與技術向西歐及日本市場的轉移。⑶發展階段二(1960-1974)：西歐主要零售商向西歐市場以及美國市場的海外投資。⑷危機階段(1974-1983)：20世紀70年代中后期受經濟不景氣的沖擊，零售國際化活動發展緩慢，處于停滯狀態。⑸復興階段(1983-1989)：西歐零售商在歐洲及碩士論文美國市場海外投資的增多，以及日本零售商在西歐及美國市場的投資。⑹區域國際化繁榮階段(1989-2000)：在20世紀90年代初期的一段經濟蕭條之后，歐洲零售商與美國零售商的海外擴張進入一個新的時期。歐洲統一大市場的建立以及東歐和東亞市場的進一步開放，加速了美國和歐洲零售商的區域性擴張。Burt(1995)對英國零售商在1960-1993年的國際化活動進行了研究，詳細分析了英國零售商在20世紀60年代海外投資的興起，到20世紀70年代初期達到高峰，進而在70年代中后期進入停滯，又在20世紀80年代末開始進入高峰期的演進過程，驗證了Alexander的觀點。下面總結國外學者在零售國際化一些關鍵問題上的研究。

關于零售國際化的定義，國外學者有不同的觀點，Dawson(1993)認為零售國際化是“由某個獨立的公司開展的跨國界的店鋪經營或零售流通的其他活動”，

Alexander(1997)將零售國際化定義為“通過超越政治、經濟、社會、文化以及零售結構的界限，而實現的零售專業技能的跨國轉移行為”。以上兩學者所定義的零售國際化，實質上也就是零售企業的國際化。Davis和McGoldrick(1995)認為在理解零售國際化概念的時候，把握零售國際化所包含的層面更具實際意義，他們將零售國際化分為五個方①面（見圖2-1）：一是零售企業的海外開店；二是母國市場來自海外零售商的競爭；三是國際聯盟的發展；四是國際采購或全球采購；五是零售專業技能的國際轉移。可見，Davis和McGoldrick不僅考慮了零售商主動的國際化過程，而且考慮了東道國面臨的國際化競爭。

關于零售國際化的原因，學者們取得了較多研究成果。日本學者對零售國際化原因的研究主要集中在經濟、政治及社會等宏觀因素方面，根據Chen和Sternquist(1995)的歸納與整理，日本零售企業進入海外市場的原因主要包括以下幾個方面：⑴海外市場

管制放松：亞洲各國對外國商業資本進入限制放松。⑵海外市場潛力：海外日本人（工作人員及家屬、游客）的零售市場，亞洲各國經濟的發展和居民收入的提高。⑶國內市場環境：國內市場競爭日益激烈，國內開設店鋪的成本較高。⑷其他原因：由于泡沫經濟的影響，增強了投資者的投資欲望。歐美方面，Dawson(1994)對90年代以前歐美學者關于零售國際化原因的研究成果進行了歸納和整理，并列表（見表2.1）說明了零售企業進入海外市場的原因及相關案例。

一、高校校園文化國際化內涵的界定

1932年美國學者華勒在《教育社會學》一書中把與之類似的“學校文化”定義為“學校中形成的特別的文化”。[3]在美國，部分專家認為“校園文化的形成受到多種因素的影響，包括學校的歷史使命、物質環境、價值觀念、價值信仰和辦學理念等”。校園文化的作用則在于“它能夠對學生個人或團體的行為和觀念進行引導和提供參考框架”。[4]在國內，校園文化的概念于20世紀80年代才被學界提出：所謂校園文化即是指“在大學生社區成員中所共同擁有的校園價值觀以及此種價值觀在物質和意識層面上的具體文化形態”，相對于社會主流文化，它是一種“隱性而獨特的亞文化形態”。[5]面對全球教育的國際化趨勢，高校校園文化的國際化也受到了學界的關注，但目前尚未有對校園文化國際化內涵的確切界定，應用理論及對策研究也幾乎為空白。我們認為，高校校園文化國際化就是在高等教育國際化這個獨特的歷史背景下，高校校園文化在國內文化同國外文化的有機互動中逐漸形成的一種特殊文化現象和系統，它是一種“以我為主，兼容并蓄”的社會亞文化，它是在弘揚本土優秀文化的基礎上，積極汲取外來先進文化，既體現歷史文化積淀的獨特性，又彰顯時代氣息的鮮明性。

二、提升高校校園文化國際化內涵的意義

1、順應高等教育發展的新趨勢。隨著高等教育國際化的發展，開放式國際化辦學已經成為當代大學發展的制高點。因此在全球范圍內或尋求強強聯合，或尋求資源互補，開拓合作關系，是當代大學順應形勢發展的一項重要內容。校園文化國際化的建設，很大程度上推動高等教育的國際化進程。學校文化軟實力的提升，特別是校園文化國際化的建設，能有效增進不同民族、文化的相互理解，能促使更多的中外學生在世界的舞臺上詮釋與傳播好“中國夢”，提升中國教育在國際范圍內的影響力。2、符合高校人才培養的新要求。2010年，教育部頒布了《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010－2020年)》，對高等教育提出了新的任務和要求，要“加快創建世界一流大學和高水平大學的步伐，培養一批拔尖創新人才，形成一批世界一流學科，產生一批國際領先的原創性成果，為提升我國綜合國力貢獻力量”。[6]人才培養國際化已成為衡量一所大學國際競爭力和社會貢獻力的重要標志，也是世界一流大學的重要特征。培養國際化高素質人才，要發揮校園文化對學生潛移默化的作用，營造開放、多元、和諧、包容的國際化校園文化氛圍。3、滿足大學生對高等教育的新需求。當代大學生對于自身的成長與發展，有迫切的內在需求。在當今經濟全球化及文化多元化的獨特歷史背景下，成為一名具有全球意識、國際視野、人文情懷、創新精神、能進行暢達跨文化溝通的高端國際型人才，是廣大學生努力的方向。近年來，越來越多的大學生選擇赴海外高校交流學習，親身感受不同地域的大學學術文化。國際化的校園文化建設，不僅可以讓學生提前感受海外文化和氛圍，為出國學習做好準備，也可以為沒有機會出國學習的學生提供接觸國際優質資源的平臺。

三、提升高校校園文化國際化內涵的原則

當前眾多高校在校園文化國際化建設方面進行了探索與實踐，成效初現。但在校園文化國際化建設開展的過程中，還需要把握以下幾個原則：1、方向性原則：以立德樹人為根本，促進中外大學生發展成才校園文化建設的最終目標是培養有用的人才。因此不僅要注重國際化校園文化的建設，更要注重引導學生在國際化的氛圍中形成世界意識和廣闊的胸懷。要以“立德樹人”為根本，培養既具有國際競爭力，又能在世界的舞臺上說好“中國故事”的中外優秀青年為目標，形成一套以我國優秀傳統文化為根基，實現國際交流廣泛開展，中外文化和諧發展的國際化校園文化體系。2、結合性原則：扎根中華民族優秀文化，走本土和國際化相融合的道路高校在借鑒學習國外優秀辦學理念、辦學方法和管理經驗的同時，要對西方的文化滲透保持警惕，辯證地學習。立足于本民族優秀文化的基礎上，正確對待并合理吸收外國文化，走本土和國際化相融合的道路，強化中外學生對中華民族優秀文化的認同。在葆有民族思想精華的同時融進外來文化的典范，始終堅持“以我為主，兼容并蓄”的理念，才能為實現中華民族偉大復興夢作出貢獻。3、時代性原則：借助互聯網+平臺，創新校園文化國際化路徑當今世界，科技進步日新月異，構建網絡化、數字化、個性化、終身化的教育體系，建設“人人皆學、處處能學、時時可學”的學習型社會，必將是未來的發展方向。校園文化國際化建設運用好互聯網這把“雙刃劍”，充分利用互聯網的便捷性、交互性、資源共享等優勢，推進校園文化國際化建設。于此同時我們還要充分發揮高校文化底蘊與語言的優勢，加強雙語或多語網絡平臺的建設，加強線上與線下的互動交流，促進中國優秀文化的傳承創新，真正搭建互聯網+平臺，創新校園文化國際化的途徑。

摘要：中藥在我國已有上千年的歷史，是我國人民同疾病長期作斗爭的極為豐富的經驗總結，對于中華民族的繁榮昌盛有著巨大的貢獻，然而如果將它成功推向國際市場，受到國外認可，將是一條漫長的道路，近些年來中藥的國際營銷處處遇到瓶頸，基于此文來探討一下我國中藥如果進行國際化營銷，走上康莊大道。

關鍵字：中藥國際化營銷

一、我國中藥國際化營銷的SWOT分析

1.優勢分析

我國的中藥資源非常豐富，中藥復方在應用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發有得天獨厚的優勢。特別是中藥在臨床應用中，對一些疑難病、慢性病和老年病有獨特的療效，引起了世界的重視。并且我國在中藥方面有著極為漫長豐富的歷史，我國勞動人民幾千年來在與疾病作斗爭的過程中，通過實踐，不斷認識，逐漸積累了豐富的醫藥知識，編纂了例如《神農本草經》、《唐本草》、《本草綱目》等中醫藥著作，對我國的中醫藥發展作出了巨大貢獻。加之成本較低，并采用望聞問切的治療方式，藥物原料大多是天然的動植物原料提取，也符合當代社會綠色健康的養生觀念。

2.劣勢分析

一、教育國際化的涵義

什么是國際化?學術界對此并沒有統一的定義。就其本意而言“國際”是指國與國之間;“國際性”指超越國家界限的內在屬性;“國際化”則指意圖超越國家界限的各種活動。從詞源上來看,“國際”(international)和“國際化”(internationalization)兩個概念是來自英語國家的“舶來品”。在英語中,《韋氏新國際字典》(第三版)是這樣界定“國際”的:存在于國家或其公民之間的;與國家間交流有關的;由兩個或兩個以上國家參與的;影響兩個或兩個國家以上的。國際化(動詞):使……在關系、影響或范圍上成為國際性的;國際化(名詞):指這樣的活動或者過程。從詞匯構成的角度看,如果我們把“globalization(全球化)”意為把世界(globe)看作一個整體,各國人民擁有共同的目標和行為的話,那我們就可以把“international(國際化)”可以理解為“不同國家(nation)之間(inter)的相互關系和相互影響”。從這里我們可以看出,“全球化”重視的是一致性和統一性,而“國際化”像“互聯網”(internet)和“跨文化”(intercultural)這些概念一樣,強調的是多樣性和互動性,重視的是不同國家在相互平等對話和相互作用中所顯現的多元性。

從上面對“國際化”的定義中,可以看出國際化這個概念具有兩個重要的核心特質:國際化一方面是一種國家間(兩個或兩個以上)的活動(或過程),另一方面是一種雙向度的交流活動(或過程),即國際化是一個“引進”和“輸出”的雙向過程。“引進”就是一國認識、理解、尊重進而吸收世界優秀文化成果的過程。“輸出”就是一國把本國優秀文化成果推廣到世界,讓世界各國認識、理解、尊重進而吸收本國優秀文化成果的過程,更重要的是教育的國際化是作為一個基于平等互利的原則、進行跨國合作的動態過程。

與此相應,學者們從不同的角度對教育國際化給予了不同的解釋。其中有代表性的解釋主要有以下四種:一是從各種各樣的具體活動出發來描述教育國際化。這些活動主要包括課程的改革、人員的國際交流、技術援助、合作研究等等。二是從培育發展學生、教師和其他雇員的新技能、態度和知識的角度來界定國際化,它側重的是人而不是學校活動或組織管理方面的問題。三是從高等院校形成國際性的精神氣質的角度界定教育國際化。精神氣質方法側重的是在那些注重和支持跨文化的、國際的觀點和首創性的大學和學院中,形成發展國際的精神氣質與文化氛圍。四是從過程的角度界定教育國際化。這種方法把國際化看作是將國際的維度或觀念融入到高等學校的各主要功能之中的過程。各種各樣的學術活動、組織策略等都是這一過程的組成部分。這是目前界定國際化的最為全面的一種方法。

國際教育發展委員會認為,教育國際化就是要求教育“反映出各國共同的抱負、問題和傾向,反映出它們走向同一目的的行為。其必然的結果則是各國政府和各個民族之間的基本團結”;“在消除了偏見與沉默的情況下,以一種真正的國際精神發展相互間的接觸。”全美州立院校聯合會在敦促美國應該加快教育國際化的報告中認為:“學生應接受正確反映全世界社會、政治、文化和經濟的全方位的國際化教育”,“應受到國際對話技術的教育,使他們具備適應多變的國際環境,在復雜條件下做出準確判斷和進行有效工作的品質”。“教育界應改變那種‘只掃門前雪’的封閉式觀念,積極研究全球性問題,通過國際教育交流項目、技術支持等方式加強同外部世界的聯系。”

在我國《教育大辭典》中,教育國際化被解釋為“第二次世界大戰后國際間相互交流、研討、協作、解決教育上共同問題的發展趨勢。其特點是:①國際教育組織出現與發展。1948年聯合國教育、科學及文化組織成立,宗旨是推動各國在教育、科學、文化方面的合作。嗣后,國際教育局、國際勞工組織、經濟合作與發展組織、東南亞教育部長組織等亦相繼成立,開始研討共同關心的教育問題,并派遣專家進行國際援助。②國際合作加強。各國文化教育交流日益頻繁,教師、研究人員交流增多,留學生增加,教材交流與合作增強。③各國均在改革學制的封閉與孤立狀況,使本國與國際上的各級各類學校發展趨向一致。未來各國教育在對象、制度、內容、形式、方法等方面的共同點將日益增多,國際化趨勢日益加強。”有學者認為,“教育國際化是指一國在實施本國的發展戰略規劃時,把本國的教育拓寬于世界教育之中,不斷吸收和借鑒世界上一切有益的先進科學技術和經營管理知識,以及成功的教育經驗,以此提高本國教育在世界經濟發展中的競爭能力。”也有人認為:“教育國際化的本性是基于全球化事實的對教育的價值選擇。或者說,教育國際化的合理性依據在于它是基于全球化客觀事實和客觀趨勢的主觀能動的價值選擇,是對既有中國教育,包括教育理論與教育實踐中非合理性的揚棄,對新的更大的教育合理性的追求。”“教育國際化的真諦,不是教育在形式及至內容方面符合某種潮流或具有某些通用的國際性,而是教育接受某些體現新的時代精神因而具有更大、更多合理性的教育理念、教育方法、教育制度。某些理念、方法、制度之所以為中國教育所吸收,不是因為他是‘國際的’,而是因為它是合理的。”還有人認為,教育國際化歸根到底是要實現人的國際化,是在實現“物”、“財”和信息國際化的同時,著重實現人的國際化。教育改革必須樹立起“一個真正的國際人,才是出色的中國人”的思想,培養具有世界眼光,在素質、知識和能力諸方面具有國際競爭力的優秀人才。

摘要：經典文學改編視域背景之下，中國動畫片的國際化傳播具有重要意義，然而，目前在中國動畫片的國際化傳播過程中，還存在很多不足之處，不能確保傳播的效果。在此情況下，應樹立正確的觀念意識，在經典文學改編的視域之下，科學開展中國動畫片的國際化傳播工作，打破傳統的傳播形式與手段，為其后續發展夯實基礎。

關鍵詞：經典文學改編視域；中國動畫片；國際化

傳播中國動畫片在經典文學改編的視域之下，開展國際化傳播的相關工作，應該形成正確的觀念意識，改革相關工作模式，并采用有效措施進行中國動畫片的國際化傳播，達到預期的工作目標。

一、經典文學改編視域下的中國動畫片國際化傳播問題

（一）過于本土化。近年來，在民族文化急于迎合國外受眾審美情趣因素的影響下，動畫片國際化傳播的發展經常會出現過于本土化的現象，希望利用文化的差異性，在海外受眾的心理形成獨立的動畫片形象。雖然可以將本土的文化傳播，但是，卻難以受到海外受眾的支持，尤其是一些動畫片的中國“精致符碼”元素，其中蘊含著較為深厚的文化內涵，可將民族元素融入其中，卻很難得到國外受眾的接受與理解，無法更好的促使中國動畫片的國際化傳播。（二）國外動畫片產業帶來的沖擊。眾所周知，美國的動漫產業是市場化發展的典型代表，并形成了一定規模的產業，甚至強勢基站我國在動畫片行業的發展渠道，在此情況下，我國在動畫片創作的過程中，很容易失去自信心，原創的動畫片相對較少，甚至會生硬的模仿其他國家作品，批量性的進行翻拍動畫片與改編動畫片的生產，陷入了動畫片的國際化傳播誤區。此類問題的出現，雖然可以提升我國動畫片的產量，但是，卻會導致質量降低，誘發資源浪費問題與同質化的問題，失去國際化傳播的重要價值[1]。

二、經典文學改編視域下中國動畫片的國際化傳播措施