一、中藥國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析

我國(guó)中藥種植業(yè)迅速發(fā)展，吸引了越來(lái)越多的中藥加工企業(yè)，企業(yè)效益也在不斷提高。GMP,GSP,GAP等相關(guān)管理規(guī)范的頒布實(shí)施，為我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)提供了管理標(biāo)準(zhǔn)和制度保障。加入WTO后，我國(guó)中藥企業(yè)出口規(guī)模不斷擴(kuò)大，中藥出口呈上升趨勢(shì)。

(二)劣勢(shì)分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫(yī)藥理論與西醫(yī)藥理論屬于兩個(gè)截然不同的理論體系，同時(shí)二者在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、診斷技術(shù)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國(guó)家得到普遍認(rèn)可，這是中醫(yī)藥很難進(jìn)入西方主流醫(yī)藥市場(chǎng)的主要原因之一。

摘要：近年來(lái)全球的經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生明顯變化，國(guó)際貿(mào)易成為主流市場(chǎng)形式，提升我國(guó)在國(guó)際貿(mào)易中的地位成為熱點(diǎn)話題，基于此，本文分析中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展形勢(shì)，從國(guó)際市場(chǎng)貿(mào)易動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)消費(fèi)需求、銷售渠道、商品促銷四方面入手，討論國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。希望能為關(guān)注此話題的研究者提供參考意見。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)；市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；銷售渠道

目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始增加國(guó)際貿(mào)易資本投入，此時(shí)全球化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)逐漸明晰，隨著國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的進(jìn)步，國(guó)內(nèi)很多出口企業(yè)都獲得了全方位的發(fā)展。國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)越來(lái)越活躍，在國(guó)際經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中，加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和更新很有必要。

一、中國(guó)的國(guó)際貿(mào)易發(fā)展形勢(shì)分析

1.國(guó)家重視國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)。近年來(lái)中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平迅速上升，國(guó)內(nèi)的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)金融數(shù)目也在迅速增長(zhǎng)。在此環(huán)境下，中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易出口量快速增加。國(guó)家為了保證國(guó)際貿(mào)易良性發(fā)展，針對(duì)具體情況科學(xué)制定管理規(guī)章制度。這些規(guī)章制度不僅能有效管理對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)，也為中國(guó)的對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)創(chuàng)造更多增加機(jī)會(huì)。就市場(chǎng)營(yíng)銷策略而言，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)方面的營(yíng)銷方案逐漸趨于完善。而在逐漸完善的歷程中，仍然要面臨各種各樣的問題，只有良好解決這些問題，才能促進(jìn)我國(guó)國(guó)際貿(mào)易獲得更好的發(fā)展。2.網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)為國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的發(fā)展提供支持。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境下，科學(xué)技術(shù)革新的速度不斷加快，此時(shí)中國(guó)社會(huì)也迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速融入了中國(guó)人民的日常生活中，在國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也發(fā)揮了重要作用。在此條件下，中國(guó)國(guó)際貿(mào)易發(fā)展為經(jīng)濟(jì)全球化做出了巨大的貢獻(xiàn)。國(guó)際貿(mào)易事務(wù)合理應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)等科學(xué)技術(shù)，會(huì)為各種企業(yè)的營(yíng)銷事務(wù)提供便利條件，強(qiáng)化工作質(zhì)量的同時(shí)，也能加快工作效率。3.文化對(duì)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的影響不斷增強(qiáng)。文化對(duì)國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)的影響不斷增強(qiáng)，這是因?yàn)閲?guó)際市場(chǎng)和傳統(tǒng)市場(chǎng)存在較大的差異，是各個(gè)國(guó)家之間的貿(mào)易行動(dòng)。從實(shí)際情況來(lái)看，每個(gè)國(guó)家在進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)時(shí)，都會(huì)遵循本國(guó)的方式。在出口和進(jìn)口活動(dòng)中，各個(gè)國(guó)家需要相互交流，達(dá)到各取所需、互惠雙贏的目的。由此可見，一個(gè)國(guó)家要想實(shí)現(xiàn)對(duì)己方利益的保障，并不侵犯對(duì)方權(quán)益，就要學(xué)習(xí)并理解其他國(guó)家的文化，從而保證在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中能夠尊重對(duì)方。此外，學(xué)習(xí)并掌握他國(guó)地域文化，會(huì)更好探析民眾的消費(fèi)需求，從而有針對(duì)性地為其提供出口產(chǎn)品。總之在國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中，了解各個(gè)國(guó)家的文化會(huì)明顯減少麻煩，也會(huì)更加順利實(shí)現(xiàn)利益共贏。

二、國(guó)際貿(mào)易實(shí)務(wù)中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的不斷增多，中國(guó)境內(nèi)企業(yè)的對(duì)外投資和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都在不斷增加，尤其是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，中小企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的條件也日益成熟。但對(duì)于很多企業(yè)而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開展仍舊會(huì)受到人才因素的限制，在很大程度上影響了企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的有效執(zhí)行。因此，高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的課程教學(xué)，要更加重視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的建設(shè)和教學(xué)策略的探索，在充分調(diào)研人力資源市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)學(xué)生能力培養(yǎng)的導(dǎo)向作用，積極更新傳統(tǒng)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教育理念，豐富課程授課形式與教學(xué)方法，鼓勵(lì)學(xué)生的獨(dú)立學(xué)習(xí)和營(yíng)銷實(shí)踐，積極培養(yǎng)更多具有全球視野和掌握國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)與技能的高素質(zhì)人才。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中存在的突出問題

(一)重理論、輕實(shí)踐。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，但是由于很多學(xué)校的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程，只是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系中的一門課程，所以授課時(shí)間相對(duì)有限，加上有的學(xué)校教育理念相對(duì)滯后，認(rèn)為學(xué)生眼前參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)比較少，沒有考慮到學(xué)生在未來(lái)走上工作崗位后的職業(yè)發(fā)展需要，壓縮了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的授課比重。同時(shí)，很多學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷課程的實(shí)踐教學(xué)上，缺乏與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的有效載體和素材，所以對(duì)實(shí)踐教學(xué)也是相對(duì)忽視的，不利于學(xué)生利用所學(xué)知識(shí)解決一些國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)問題。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教學(xué)的考核方式，也主要是通過期末考試的形式對(duì)學(xué)生的理論知識(shí)水平進(jìn)行考核，很少會(huì)對(duì)學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力和實(shí)踐素質(zhì)進(jìn)行有效考核，致使國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)存在比較嚴(yán)重的“重理論、輕實(shí)踐”傾向，更不利于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力的有效培養(yǎng)。(二)教學(xué)內(nèi)容缺乏時(shí)代性和趣味性。目前，大部分學(xué)校選擇的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材和教學(xué)內(nèi)容，都是參考和借鑒其他學(xué)校而來(lái)的，能夠結(jié)合學(xué)校人才培養(yǎng)需要進(jìn)行校本教材開發(fā)與建設(shè)的非常少，這就使得國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)內(nèi)容存在內(nèi)容龐雜、缺乏時(shí)代性和趣味性等方面的問題，同時(shí)也會(huì)增加教師開展有效教學(xué)的難度。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的開設(shè)，其主要目標(biāo)就是培養(yǎng)掌握國(guó)際營(yíng)銷專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、具備一定分析問題與解決問題能力的應(yīng)用型人才，但是由于高校相對(duì)封閉的教育環(huán)境，加上很多教師沒有國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，所以教師在教學(xué)過程中對(duì)教材的依賴性比較大，在制定教學(xué)方案時(shí)，很少會(huì)融入一些時(shí)代性、趣味性比較強(qiáng)的內(nèi)容，也滿足不了學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)和實(shí)踐能力的發(fā)展需要。可以說(shuō)，很多學(xué)校相對(duì)陳舊和固定的教學(xué)內(nèi)容，滿足不了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的現(xiàn)實(shí)需要，常常因?yàn)闋I(yíng)銷理念、教學(xué)案例的滯后，適應(yīng)不利于當(dāng)前的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，從而限制學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的培養(yǎng)。(三)教學(xué)方法單一。基于很多學(xué)校現(xiàn)有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)環(huán)境，以及主要采取的大班教學(xué)模式，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)主要是采取單行理論灌輸式的教學(xué)方法，教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的互動(dòng)不是很強(qiáng)，學(xué)生能夠參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的時(shí)間和空間更是非常有限，不利于學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和能力的系統(tǒng)培養(yǎng)。例如，有的教師在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)時(shí)，所選擇的案例要么太過于陳舊，要么只是通過口頭講述或讓學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立閱讀，這樣的教學(xué)方法由于缺乏有效的教學(xué)互動(dòng)，不便于教師及時(shí)掌控學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)狀態(tài)，甚至?xí)绊憣W(xué)生對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的學(xué)習(xí)興趣和熱情，阻礙學(xué)生在創(chuàng)新能力、知識(shí)應(yīng)用能力和實(shí)踐能力等方面素質(zhì)的有效培養(yǎng)。(四)教師自身缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在學(xué)校當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教師隊(duì)伍中，有些教師是在研究生畢業(yè)后就直接從事教育工作崗位的，所以對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，即便有的教師在進(jìn)入教育工作崗位上，會(huì)通過校企合作等形式增加自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是能夠參與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的機(jī)會(huì)比較少，所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的實(shí)踐素質(zhì)和能力是一些教師相對(duì)缺失的。具體到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，不僅需要教師擁有大量豐富的專業(yè)理論知識(shí)，還需要具備一定的國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，但是很多教師僅僅停留在理論研究、感性認(rèn)知等層面，在教學(xué)科研、培訓(xùn)交流、校企合作方面的參與熱情還不是很強(qiáng)，這必然會(huì)在一定程度上影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)質(zhì)量，無(wú)法促進(jìn)學(xué)生專業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐能力的有效培養(yǎng)。

二、能力導(dǎo)向下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)策略

(一)以能力導(dǎo)向確定教學(xué)內(nèi)容和學(xué)習(xí)素材。基于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的特殊性，教師在選擇教材以及教學(xué)內(nèi)容時(shí)，要強(qiáng)化學(xué)生營(yíng)銷能力培養(yǎng)的導(dǎo)向作用，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化選擇，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的針對(duì)性和有效性。一方面，在理論教學(xué)內(nèi)容的選擇上，可以重點(diǎn)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略等實(shí)用性比較強(qiáng)的理論知識(shí)教學(xué)，對(duì)于不重要的內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)?shù)绕涫且恍┞浜蟮膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論，要進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，避免過度依賴;另一方面，在實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇上，要多安排一些時(shí)代性、趣味性、參與性強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，設(shè)計(jì)一些實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，如與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的調(diào)研訓(xùn)練、購(gòu)買者行為分析、新產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)、模擬營(yíng)銷等教學(xué)方案設(shè)計(jì)，可以對(duì)學(xué)生的實(shí)踐素質(zhì)和能力進(jìn)行有針對(duì)性的培養(yǎng)。(二)注重任務(wù)驅(qū)動(dòng)和項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)。基于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力培養(yǎng)與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，教師在制定教學(xué)方案和人才培養(yǎng)方案時(shí)，要加強(qiáng)任務(wù)驅(qū)動(dòng)或項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的科學(xué)應(yīng)用，這樣一方面可以變“教師為主體”為“學(xué)生為主體”，激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)潛能，實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)學(xué)習(xí)”向“主動(dòng)學(xué)習(xí)”的轉(zhuǎn)變，另一方面有助于學(xué)生強(qiáng)化對(duì)理論知識(shí)的反思、理解和應(yīng)用，促進(jìn)學(xué)生知識(shí)應(yīng)用意識(shí)與能力的發(fā)展。具體而言，教師在應(yīng)用任務(wù)驅(qū)動(dòng)和項(xiàng)目渠道教學(xué)的方法時(shí)，可以以一個(gè)具體的任務(wù)或項(xiàng)目為主線，在課堂上將涉及到的國(guó)際營(yíng)銷知識(shí)有效融入進(jìn)去，讓學(xué)生帶著任務(wù)或問題開展探究性的學(xué)習(xí)活動(dòng)，促使學(xué)生在應(yīng)用所學(xué)知識(shí)的同時(shí)，延伸國(guó)際營(yíng)銷學(xué)習(xí)的廣度和深度。如此一來(lái)，學(xué)生不僅成為了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)的“主角”，也能在完成任務(wù)和項(xiàng)目的過程中暴露自己的知識(shí)缺陷和能力缺陷，在學(xué)習(xí)過程中進(jìn)行及時(shí)的“查漏補(bǔ)缺”，在提高課堂教學(xué)效率的同時(shí)，有助于學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)、思維、能力等素質(zhì)的發(fā)展。(三)創(chuàng)設(shè)良好的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)情境。為了更好的培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際營(yíng)銷意識(shí)和能力，教師在課堂上還要增加情景模擬教學(xué)方法的應(yīng)用，為學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的學(xué)習(xí)情境，促使學(xué)生“身臨其境”，這樣可以有效彌補(bǔ)一些學(xué)校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)資源相對(duì)欠缺的教學(xué)弊端，讓學(xué)生在情景模擬、角色扮演等活動(dòng)中發(fā)展個(gè)人的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)和能力，讓學(xué)生體驗(yàn)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作中的影響因素、知識(shí)需求、技能要求等，并積累一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如，教師在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的案例教學(xué)中，就可以加強(qiáng)情境模擬教學(xué)方法的應(yīng)用，如通過多媒體創(chuàng)設(shè)一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)情境，讓學(xué)生分別扮演市場(chǎng)專員、顧客、客戶、營(yíng)銷經(jīng)理等角色，結(jié)合自己學(xué)到的理論知識(shí)，嘗試進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷宣傳、營(yíng)銷策略選擇、營(yíng)銷服務(wù)等體驗(yàn)性的學(xué)習(xí)活動(dòng)，教師或同學(xué)則是要及時(shí)對(duì)參與者的肢體語(yǔ)言、英語(yǔ)表達(dá)、國(guó)際營(yíng)銷能力等進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)于學(xué)生在國(guó)際營(yíng)銷專業(yè)素質(zhì)、語(yǔ)言素質(zhì)、心理素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)等方面暴露出來(lái)的缺陷進(jìn)行及時(shí)的糾正和點(diǎn)評(píng)，讓學(xué)生在模擬實(shí)踐和互動(dòng)學(xué)習(xí)中實(shí)現(xiàn)專業(yè)素質(zhì)與能力的良好發(fā)展。(四)加強(qiáng)校企合作，增加實(shí)踐教學(xué)和拓展訓(xùn)練。實(shí)踐教學(xué)和拓展訓(xùn)練是培養(yǎng)學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力的必備環(huán)節(jié)，所以學(xué)校在培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力時(shí)，必須增加實(shí)踐教學(xué)的比重。基于很多學(xué)校國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)資源相對(duì)缺失的現(xiàn)狀，學(xué)校要積極開展校企合作，為學(xué)生課外的實(shí)習(xí)與實(shí)訓(xùn)建設(shè)良好的校外基地，讓學(xué)生擁有更多走出校門、進(jìn)入企業(yè)和接觸一線國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生將學(xué)到的理論知識(shí)可以與實(shí)踐過程相結(jié)合，達(dá)到“學(xué)以致用”、“查漏補(bǔ)缺”的教學(xué)效果，同時(shí)也有助于教師國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)能力的提升。(五)建立科學(xué)、合理的教學(xué)考核與評(píng)價(jià)體系。能力導(dǎo)向下的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)，迫切需要學(xué)校和教師對(duì)傳統(tǒng)的教學(xué)考核和評(píng)價(jià)機(jī)制進(jìn)行創(chuàng)新，這是因?yàn)榻虒W(xué)考核與評(píng)價(jià)對(duì)教學(xué)工作和人才培養(yǎng)方向具有重要的導(dǎo)向作用，為了更好的培養(yǎng)學(xué)生的國(guó)際營(yíng)銷能力，教師需要盡快建立起閉卷與開卷筆試、模擬操作、案例分析報(bào)告、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃設(shè)計(jì)、課堂表現(xiàn)等多樣化的考核與評(píng)價(jià)形式，做到終結(jié)性評(píng)價(jià)與形成性評(píng)價(jià)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的日漸完善。如在學(xué)生學(xué)習(xí)成績(jī)的評(píng)判上，要摒棄“一卷定成績(jī)”的傳統(tǒng)簡(jiǎn)單做法，在多考察學(xué)生課堂表現(xiàn)和進(jìn)步情況的同時(shí)，要增加對(duì)學(xué)生實(shí)踐素質(zhì)和營(yíng)銷能力的考核比重，增加一些實(shí)踐項(xiàng)目、實(shí)訓(xùn)模塊等成績(jī)的考核內(nèi)容，避免學(xué)生在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程學(xué)習(xí)時(shí)的死記硬背，或者期末考試前的“臨時(shí)抱佛腳”。此外，教師還可以創(chuàng)編一些集體協(xié)作項(xiàng)目，對(duì)學(xué)生的集體協(xié)作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷能力進(jìn)行考核，實(shí)現(xiàn)個(gè)人評(píng)價(jià)與集體評(píng)價(jià)的有效結(jié)合，這樣對(duì)學(xué)生國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力的發(fā)展也是非常有幫助的。

三、結(jié)語(yǔ)

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化程度加深以后，我國(guó)的很多企業(yè)都加快了自身國(guó)際化進(jìn)程。一些中小型企業(yè)在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，憑借著卓有成效的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)挖掘自身在國(guó)際市場(chǎng)上的潛能，力圖在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。文章主要研究了我國(guó)的中小型企業(yè)所應(yīng)用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。筆者從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論角度出發(fā)，深入分析了當(dāng)前狀態(tài)下的中小型企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀。筆者期待通過對(duì)中小型企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和了解，能夠給出合理的營(yíng)銷建議，幫助其選擇更加科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；理論；現(xiàn)狀；策略

早在上個(gè)世紀(jì)，我國(guó)的中小型企業(yè)就已經(jīng)在政策的支持下開始發(fā)展起來(lái)。時(shí)至今日，全球化、國(guó)際化的趨勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越明顯，中小型企業(yè)為了尋求發(fā)展，也紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。中小型企業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的提升，其所采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略直接關(guān)系到企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。根據(jù)現(xiàn)今狀態(tài)下我國(guó)的中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，企業(yè)要想采用更加科學(xué)的營(yíng)銷策略，需要不斷的進(jìn)行創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，從中小型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)角度出發(fā)，分析最適合其發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論

科學(xué)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論需要遵循4P組合營(yíng)銷理論。該理論是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最核心的基礎(chǔ)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來(lái)，形成比較創(chuàng)新形式的組合理論，從而幫助中小企業(yè)完成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)。產(chǎn)品是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心載體，中小企業(yè)需要制定完善的產(chǎn)品策略才能夠使產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中受到關(guān)注。而面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜的局面，中小企業(yè)要想制定合理的產(chǎn)品策略，需要調(diào)研各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理，并且從借鑒其他國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品策略來(lái)完善自身對(duì)于產(chǎn)品的策略計(jì)劃。價(jià)格也是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的一項(xiàng)重要影響因素。中小企業(yè)制定合理的價(jià)格策略，能夠成為最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，用來(lái)幫助企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)乎到企業(yè)的收益問題，而科學(xué)的價(jià)格策略則能夠決定企業(yè)是否能夠吸引消費(fèi)者的目光。銷售渠道是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中必須要考慮的因素，也是使產(chǎn)品銷售出去的最佳手段。合理的銷售渠道能夠?yàn)楫a(chǎn)品打造出多個(gè)分銷方式，從而使產(chǎn)品擁有更多的銷售選擇。產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的路徑增多，中小企業(yè)的營(yíng)銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營(yíng)銷手段，也是中小企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中需要用到的常規(guī)手段，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)采取產(chǎn)品折價(jià)及現(xiàn)金返現(xiàn)等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產(chǎn)品的作用，使更多的消費(fèi)者了解到這個(gè)產(chǎn)品，增加了銷售額，提高了市場(chǎng)占有率。

二、中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

摘要：當(dāng)今世界國(guó)與國(guó)之間的交流溝通必不可少，距離之間的障礙逐漸被破除，跨國(guó)貿(mào)易成為企業(yè)在新歷史時(shí)期必然探尋的出路，如何打開國(guó)際市場(chǎng)，獲取更多的客戶資源也成為企業(yè)普遍的訴求。無(wú)論是打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是打開國(guó)際商場(chǎng)，商業(yè)營(yíng)銷都是企業(yè)必然會(huì)采取的途徑和手段，國(guó)內(nèi)的商業(yè)營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)更為容易，因?yàn)榭蛻舳际菗碛幸粋€(gè)相對(duì)類似的文化背景，企業(yè)在具體的營(yíng)銷過程中就不需要去過多考量文化差異的問題。然而，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷則和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比有著很大的不同，其難處也不勝枚舉。華為公司是全球領(lǐng)先的通信設(shè)備提供商，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今無(wú)論是在國(guó)際社會(huì)還是國(guó)內(nèi)都擁有著廣泛的市場(chǎng)，但是在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過程中，華為公司也和其他企業(yè)一樣，也遇到了眾多因跨文化障礙帶來(lái)的困難。本文旨在具體分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中跨文化障礙的表現(xiàn)以及跨文化障礙對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，就如何應(yīng)對(duì)跨文化障礙，以華為公司的經(jīng)驗(yàn)作為案例，提出一些具體的建議。

關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;跨文化障礙;影響;策略;華為公司

1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化障礙表現(xiàn)

企業(yè)走出國(guó)門進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，迎面而來(lái)的就是各具特色的異國(guó)文化，走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)說(shuō)到底還是進(jìn)入具體的國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較抽象的名詞，但是深入具體國(guó)家的營(yíng)銷則一目了然。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，不同國(guó)家由于地理位置、歷史背景、語(yǔ)言、宗教等因素導(dǎo)致文化屬性存在很大的差異。從哲學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，物質(zhì)決定意識(shí)，有什么樣的物質(zhì)就有著什么樣的意識(shí)，相反地，意識(shí)對(duì)物質(zhì)也具有能動(dòng)反作用，在一定程度上指導(dǎo)著物質(zhì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不同的客觀條件決定著不同國(guó)家有著不同的文化屬性，而不同的文化屬性又指導(dǎo)著不同國(guó)家的人們采取不同的行為方式。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中主要的跨文化障礙表現(xiàn)在語(yǔ)言、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰等。1.1語(yǔ)言不同導(dǎo)致的跨文化障礙。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的跨文化障礙最直接的表現(xiàn)就是語(yǔ)言不同引發(fā)的溝通交流以及理解上的障礙。由于地理歷史等因素，不同國(guó)家都有著自己的語(yǔ)言和思維方式，語(yǔ)言和思維方式的不同就會(huì)導(dǎo)致國(guó)際貿(mào)易中的交流溝通出現(xiàn)翻譯上的障礙，而翻譯障礙不僅會(huì)影響到品牌在異國(guó)的營(yíng)銷，甚至?xí)斐蓢?guó)際笑話貽笑大方。比如可口可樂公司在剛開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)譯為“蝌蚪啃蠟”，這種翻譯首先沒有體現(xiàn)出可口可樂飲料的任何特征和屬性，也不具備任何的提示信息，讓人摸不著頭腦，從中華文化的角度來(lái)看，蝌蚪和蠟之間也不存在任何直接的聯(lián)系。這種機(jī)械式的翻譯讓該飲料在中國(guó)并不受歡迎。后來(lái)改名為“可口可樂”不僅體現(xiàn)出了飲料可口的屬性，還寄托了美好的祝愿，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，故而打開了中國(guó)市場(chǎng)。1.2價(jià)值觀不同導(dǎo)致的跨文化障礙。價(jià)值觀是人們衡量善惡美丑的重要尺度，不同國(guó)家的人由于文化背景和地理歷史等因素的差異，必然在價(jià)值觀上也存在很大的差異，有的東西在一個(gè)國(guó)家很有價(jià)值，被認(rèn)為是美的標(biāo)桿，但是倘若換一個(gè)國(guó)家就不一定也得到肯定。因此，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在打開異國(guó)市場(chǎng)之前，還是需要做一些準(zhǔn)備的，對(duì)不同國(guó)家的價(jià)值觀要有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)人追求新奇和刺激，因此投放到美國(guó)的品牌廣告要具備新奇和創(chuàng)新；日本人注重情感的交流和溝通，因此，投向日本的品牌廣告要更注重深層次的情感共鳴；法國(guó)人追求浪漫和優(yōu)雅，故而投放到法國(guó)的品牌廣告要充分體現(xiàn)這一氣息。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷要針對(duì)不同國(guó)家的具體價(jià)值觀作出相應(yīng)的調(diào)整，切記一勞永逸的執(zhí)念，沒有四海之內(nèi)皆準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。1.3風(fēng)俗習(xí)慣不同導(dǎo)致的跨文化障礙。風(fēng)俗習(xí)慣包含的內(nèi)容十分廣泛，涉及到衣食住行的方方面面，不同國(guó)家的風(fēng)俗習(xí)慣存在差異自然是再正常不過的事情了，即便在中國(guó)境內(nèi)，不同民族之間也存在著不小的文化橫溝，更何況將視野投放到了國(guó)際市場(chǎng)。而風(fēng)俗習(xí)慣是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中最不易察覺也是最容易貽笑大方的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗婕暗膬?nèi)容著實(shí)過于廣泛，讓營(yíng)銷人員防不勝防。舉例來(lái)說(shuō)，某美國(guó)著名棒球帽企業(yè)將新推出的墨綠色棒球帽投放到中國(guó)市場(chǎng)并打著“綠色代表友好和平”的營(yíng)銷策略，但是最后該產(chǎn)品在中國(guó)基本無(wú)人問津，造成慘淡收?qǐng)龅慕Y(jié)局。1.4宗教信仰不同導(dǎo)致的跨文化障礙。世界上絕大多數(shù)國(guó)家都有宗教信仰，宗教信仰也成為不同國(guó)家的文化烙印之一，彰顯著本國(guó)與他國(guó)之間的差異和區(qū)別。宗教信仰對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，如果能在營(yíng)銷中加入適當(dāng)?shù)淖诮淘鼐湍軌蚶米诮痰牧α孔鳛檎賳竞臀蜷_一部分市場(chǎng)；相反的，如果忽視了宗教因素，不僅不能起到營(yíng)銷的效果和目的，甚至還會(huì)導(dǎo)致因敏感話題帶來(lái)的糾紛和戰(zhàn)爭(zhēng)等。

2跨文化障礙對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響分析

品牌的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷就是品牌進(jìn)入具體的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行深度的推廣和宣傳，最終達(dá)到占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的目的，在營(yíng)銷的過程中必然會(huì)和當(dāng)?shù)厝艘约爱?dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生激烈的碰撞，因?yàn)槲幕煌斐傻恼系K是我們必須去面對(duì)的，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員更要深刻意識(shí)到跨文化障礙對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生的負(fù)面影響。2.1跨文化障礙增加了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的溝通困難。文化背景不同首先表現(xiàn)在語(yǔ)言文字的不同，而國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷離開語(yǔ)言這道強(qiáng)有力的工具自然是寸步難行，其營(yíng)銷效果也如同斷翅的雄鷹無(wú)法實(shí)現(xiàn)當(dāng)初的宏圖大業(yè)。語(yǔ)言文字的不同實(shí)際上不僅僅是字面意義的不對(duì)等，更涉及到文化背景、社會(huì)風(fēng)俗、思維方式的不對(duì)等。因?yàn)檎Z(yǔ)言文字作為一種文化，是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的映照，社會(huì)現(xiàn)實(shí)的不同自然也會(huì)體現(xiàn)在語(yǔ)言文字上。這種語(yǔ)言文字的不同造成了交流的很多困難，給翻譯帶來(lái)了很多難題，經(jīng)常無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙方意義上的徹底匯通，尤其在面臨深度交流的時(shí)候，往往會(huì)由于文字深層意思的無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)造成自身意義的無(wú)法傳達(dá)。而文字游戲是營(yíng)銷的常見手段之一，在溝通不達(dá)的情況下玩文字游戲就顯得不切實(shí)際，還存在著弄巧成拙的風(fēng)險(xiǎn)。2.2跨文化障礙容易誘發(fā)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化沖突。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，本國(guó)人與他國(guó)人之間的溝通必然會(huì)涉及到文化層面的內(nèi)容，由于根深蒂固的文化背景在無(wú)時(shí)無(wú)刻起著作用，持有不同文化背景的群體往往都會(huì)認(rèn)為自身的文化更具有優(yōu)越性，這是文化自豪感帶來(lái)的結(jié)果，是無(wú)可厚非的，但是這種優(yōu)越感放大就會(huì)產(chǎn)生文化沖突，比如當(dāng)今國(guó)際社會(huì)上的種族主義就是明顯的文化沖突案例。企業(yè)在具體的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中如果無(wú)法規(guī)避文化沖突，不僅會(huì)造成營(yíng)銷不成功，甚至還會(huì)讓企業(yè)背下嚴(yán)重的罪名，影響企業(yè)的口碑。2.3跨文化障礙加大了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研難度。營(yíng)銷調(diào)研的目的和重要性無(wú)需贅述，它是企業(yè)打開新的國(guó)際市場(chǎng)不可或缺的重要途徑，也是企業(yè)在進(jìn)入新的國(guó)際市場(chǎng)之前必須要做出的準(zhǔn)備工作。企業(yè)調(diào)研主要是為了獲取企業(yè)需要的市場(chǎng)信息，包括當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣等，同時(shí)也需要獲取和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的信息，比如企業(yè)產(chǎn)品在該國(guó)家的需要程度、當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買力、當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的其他品牌及其占有率等。這些信息對(duì)于企業(yè)的定位、營(yíng)銷和供應(yīng)都有著直接的聯(lián)系。然而，由于文化背景的不同，跨文化障礙的存在導(dǎo)致企業(yè)調(diào)研的難度加大，獲取準(zhǔn)確信息的難度也提升，很可能由于各方面原因?qū)е滦畔⒌腻e(cuò)誤。

一、目前《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)人才的現(xiàn)狀

雙語(yǔ)教學(xué)或雙語(yǔ)教育是指教師在教學(xué)過程中使用兩種語(yǔ)言（通常指英語(yǔ)和漢語(yǔ)）作為媒介的教學(xué)，尤其是第二語(yǔ)言或外語(yǔ)作為教和學(xué)的媒介教學(xué)。對(duì)此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學(xué)科內(nèi)容與語(yǔ)言整合）能更好地反映雙語(yǔ)教學(xué)的本質(zhì)特征：學(xué)科內(nèi)容與語(yǔ)言技能的整合學(xué)習(xí)。雙語(yǔ)教學(xué)的核心理念是將語(yǔ)言學(xué)習(xí)與學(xué)術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學(xué)重點(diǎn)從語(yǔ)言學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)移到以語(yǔ)言為媒介的具體學(xué)科內(nèi)容學(xué)習(xí)上。通過將語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)的結(jié)合，一方面促進(jìn)學(xué)生語(yǔ)言能力的學(xué)習(xí)和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐能力。如何展開雙語(yǔ)教學(xué)，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學(xué)生的實(shí)際水平及專業(yè)和課程的特點(diǎn)，在課堂教學(xué)、教材內(nèi)容、教學(xué)評(píng)價(jià)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。通常來(lái)說(shuō)，雙語(yǔ)教學(xué)有三個(gè)不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學(xué)、中文評(píng)價(jià)；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學(xué)、英文評(píng)價(jià)；三是全外型，采用英文原版教材，進(jìn)行全英文授課，學(xué)生的學(xué)習(xí)與實(shí)踐也是全英文進(jìn)行［1］。通過雙語(yǔ)教學(xué)的廣泛推廣，為培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)人才打下了堅(jiān)實(shí)的語(yǔ)言與知識(shí)相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實(shí)際教學(xué)中，筆者主要從市場(chǎng)需要和學(xué)生實(shí)際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學(xué)生的語(yǔ)言和專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點(diǎn)重點(diǎn)的部分使用中文評(píng)述，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)和實(shí)踐要求運(yùn)用規(guī)范的商務(wù)類英語(yǔ)。

二、《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》培養(yǎng)國(guó)際化商務(wù)人才的重要性

（一）市場(chǎng)對(duì)復(fù)合應(yīng)用型人才的需求

近年來(lái)，隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式的形成，來(lái)自國(guó)內(nèi)及國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)日益激烈，對(duì)于同時(shí)具有語(yǔ)言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場(chǎng)上，單一的具有良好語(yǔ)言能力或者深厚專業(yè)知識(shí)的學(xué)生，越來(lái)越難適應(yīng)人才市場(chǎng)的需求。隨著開展國(guó)際性業(yè)務(wù)企業(yè)的增加，對(duì)人才需求也從對(duì)相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對(duì)綜合能力和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的重點(diǎn)關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會(huì)需要的國(guó)際化商務(wù)人才，成為各個(gè)高校必須面對(duì)的一個(gè)緊迫課題。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為商務(wù)英語(yǔ)專業(yè)的必修課程，是一門實(shí)踐性極強(qiáng)的綜合性學(xué)科。通過對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律及活動(dòng)過程進(jìn)行研究，對(duì)多種傳統(tǒng)及新型營(yíng)銷模式的探索學(xué)習(xí)，了解消費(fèi)者的需求，從而指導(dǎo)企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場(chǎng)、走進(jìn)市場(chǎng)。一方面，在專業(yè)知識(shí)上，需要學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)以及在國(guó)際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營(yíng)銷實(shí)操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學(xué)生過硬的語(yǔ)言能力，幫助他們掌握外語(yǔ)環(huán)境下商務(wù)溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務(wù)接待、翻譯及洽談。由此可見，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)作為一個(gè)跨學(xué)科的專業(yè)型課程，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型復(fù)合人才為導(dǎo)向，培養(yǎng)學(xué)生以扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ)為平臺(tái)，掌握豐富的營(yíng)銷知識(shí)，同時(shí)具備一定的實(shí)踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對(duì)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)尤其是雙語(yǔ)教學(xué)的教學(xué)模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學(xué)模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動(dòng)教學(xué)模式發(fā)展，不管是教學(xué)內(nèi)容還是教學(xué)方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學(xué)生綜合素質(zhì)不平衡、商務(wù)環(huán)境不理想等因素影響，國(guó)際營(yíng)銷學(xué)專業(yè)在教學(xué)質(zhì)量的提高上，依然有很長(zhǎng)的路要走。

（二）《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》雙語(yǔ)教學(xué)模式的課程特點(diǎn)

摘要：在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)過程中，教學(xué)方式較為傳統(tǒng)，缺乏啟發(fā)式、互動(dòng)式的教學(xué)，不利于學(xué)生主體作用的發(fā)揮。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，借助互聯(lián)網(wǎng)資源，將互聯(lián)網(wǎng)與教學(xué)方式相結(jié)合，利用現(xiàn)代化教學(xué)手段，對(duì)其教學(xué)方式進(jìn)行探索，以提高人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；教學(xué)方式；改革

“互聯(lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)思維和現(xiàn)代信息技術(shù)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)等）作為創(chuàng)新要素來(lái)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)展新業(yè)態(tài)。“+”代表互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其它各行各業(yè)的催化、融合，當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”遇上教育，意味著把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與教育教學(xué)深度融合提高教育的質(zhì)量和效益，使教育更加均衡化，教學(xué)更加個(gè)性化，管理更加精準(zhǔn)化，決策更加科學(xué)化。2015年總理提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃[1-3]。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作為與國(guó)際市場(chǎng)接軌的重要活動(dòng)，教學(xué)中涉及到金融、IT等多行業(yè)知識(shí)[4-6]，如何把這種新思維引入到教學(xué)中，成為培養(yǎng)應(yīng)用型人才的一個(gè)全新課題。本研究以“互聯(lián)網(wǎng)+”為背景，將互聯(lián)網(wǎng)與教育相加，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程進(jìn)行改革，利用現(xiàn)代化的教學(xué)模式和手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，改變傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)內(nèi)容的特點(diǎn)

1.1開放性

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷涉及到不同國(guó)家、不同民族、不同習(xí)俗，不同行業(yè)、不同領(lǐng)域等多方面內(nèi)容。各國(guó)在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面都存在一定的差異，因此市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別。只有充分了解各國(guó)市場(chǎng)影響因素，才能使企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中取得有利的地位。因此，教學(xué)內(nèi)容具有極大開放性[7-8]。

摘要：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍開設(shè)的核心課程和必修課程。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的主要問題，以國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略章節(jié)為例，探討B(tài)OPPPS教學(xué)模式在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用和思考，以期促進(jìn)講授式教學(xué)向參與性教學(xué)轉(zhuǎn)換，優(yōu)化教學(xué)過程，活躍課堂氛圍，改善教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：BOPPPS教學(xué)模式；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；參與性學(xué)習(xí)；教學(xué)設(shè)計(jì)

1引言

如今，中國(guó)已穩(wěn)步成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，大量中國(guó)企業(yè)面臨“走出去”的發(fā)展需求和時(shí)代機(jī)遇，然而，中國(guó)現(xiàn)階段只是一個(gè)貿(mào)易大國(guó)，并非是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。隨著國(guó)家“一路一帶”與“國(guó)家品牌計(jì)劃”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，進(jìn)一步放大中國(guó)國(guó)際化企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革是幫助培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性人才的重要途徑和舉措。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)的應(yīng)用型課程，屬于高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程和必修課程，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置主旨不但在于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容在國(guó)際視野和區(qū)域范圍內(nèi)的拓展和延伸，而且讓市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握一系列國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、策劃、定價(jià)、分銷和促銷的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。

2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的主要問題

2．1課程定位不清晰不同于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程關(guān)注本土市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的側(cè)重于關(guān)注海外目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，而且在營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)一些國(guó)際化特點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)甚至技術(shù)環(huán)境都存在一定差異。國(guó)際營(yíng)銷系統(tǒng)參與者同樣呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，本國(guó)企業(yè)、東道國(guó)和其他第三方國(guó)家和企業(yè)多元參與。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)亟需打破學(xué)生對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強(qiáng)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為中心針對(duì)目標(biāo)國(guó)特定關(guān)鍵要素制定和實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過程，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程現(xiàn)實(shí)背景下扮演著不可或缺的角色。2．2教學(xué)方法不適宜現(xiàn)階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，基本上以講授式教學(xué)為主，講授式教學(xué)雖然有助于學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握基礎(chǔ)知識(shí)，但沒有合理的互動(dòng)式教學(xué)設(shè)計(jì)，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)灌輸，教學(xué)質(zhì)量難以保證。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一門強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的課程，大量講授式教學(xué)無(wú)法保證學(xué)生掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本實(shí)踐技能，更別提學(xué)以致用和解決實(shí)際工作問題。年輕一代的90和00后的大學(xué)生，普遍擁有較強(qiáng)的自主意識(shí)，如果課堂教學(xué)設(shè)計(jì)不配合使用參與式和互動(dòng)式的教學(xué)設(shè)計(jì)，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機(jī)設(shè)備搶占學(xué)生注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的主動(dòng)性是非常困難的。2．3師資配套不協(xié)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)置旨在培養(yǎng)具有深厚營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐問題解決能力的應(yīng)用型人才。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實(shí)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和理論基礎(chǔ)之外，還要求教師具備相對(duì)敏銳的國(guó)際化和市場(chǎng)化視野和思維。然而，從事市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的一線教師，基本上是從學(xué)校到學(xué)校的成長(zhǎng)軌跡，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)的國(guó)際化和市場(chǎng)化思維和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷演變?yōu)橐婚T重基礎(chǔ)知識(shí)輕實(shí)踐技能的課程。當(dāng)然，短期內(nèi)想要引進(jìn)兼具深厚專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師是不切實(shí)際的，不過可以從教學(xué)模式和教學(xué)設(shè)計(jì)上強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性的課程屬性。

摘要：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)普遍開設(shè)的核心課程和必修課程。針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的主要問題，以國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略章節(jié)為例，探討B(tài)OPPPS教學(xué)模式在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)設(shè)計(jì)的實(shí)踐應(yīng)用和思考，以期促進(jìn)講授式教學(xué)向參與性教學(xué)轉(zhuǎn)換，優(yōu)化教學(xué)過程，活躍課堂氛圍，改善教學(xué)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：BOPPPS教學(xué)模式；國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；參與性學(xué)習(xí)；教學(xué)設(shè)計(jì)

1引言

如今，中國(guó)已穩(wěn)步成長(zhǎng)為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，大量中國(guó)企業(yè)面臨“走出去”的發(fā)展需求和時(shí)代機(jī)遇，然而，中國(guó)現(xiàn)階段只是一個(gè)貿(mào)易大國(guó)，并非是一個(gè)貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。隨著國(guó)家“一路一帶”與“國(guó)家品牌計(jì)劃”戰(zhàn)略深入推進(jìn)，進(jìn)一步放大中國(guó)國(guó)際化企業(yè)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷人才嚴(yán)重短缺的現(xiàn)狀，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革是幫助培養(yǎng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)性人才的重要途徑和舉措。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)為基礎(chǔ)的應(yīng)用型課程，屬于高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程和必修課程，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的設(shè)置主旨不但在于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容在國(guó)際視野和區(qū)域范圍內(nèi)的拓展和延伸，而且讓市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生掌握一系列國(guó)家市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、策劃、定價(jià)、分銷和促銷的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。

2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的主要問題

2．1課程定位不清晰。不同于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程關(guān)注本土市場(chǎng)和目標(biāo)顧客，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的側(cè)重于關(guān)注海外目標(biāo)市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的延伸和應(yīng)用，而且在營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)一些國(guó)際化特點(diǎn)，與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)甚至技術(shù)環(huán)境都存在一定差異。國(guó)際營(yíng)銷系統(tǒng)參與者同樣呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，本國(guó)企業(yè)、東道國(guó)和其他第三方國(guó)家和企業(yè)多元參與。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)亟需打破學(xué)生對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的拓展和延伸或邊緣型課程的固有偏見，強(qiáng)調(diào)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是以顧客需求為中心針對(duì)目標(biāo)國(guó)特定關(guān)鍵要素制定和實(shí)施國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的過程，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程現(xiàn)實(shí)背景下扮演著不可或缺的角色。2．2教學(xué)方法不適宜。現(xiàn)階段國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程的教學(xué)，基本上以講授式教學(xué)為主，講授式教學(xué)雖然有助于學(xué)生循序漸進(jìn)地掌握基礎(chǔ)知識(shí)，但沒有合理的互動(dòng)式教學(xué)設(shè)計(jì)，學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)灌輸，教學(xué)質(zhì)量難以保證。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是一門強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的課程，大量講授式教學(xué)無(wú)法保證學(xué)生掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本實(shí)踐技能，更別提學(xué)以致用和解決實(shí)際工作問題。年輕一代的90和00后的大學(xué)生，普遍擁有較強(qiáng)的自主意識(shí)，如果課堂教學(xué)設(shè)計(jì)不配合使用參與式和互動(dòng)式的教學(xué)設(shè)計(jì)，以及選用新穎有趣的案例材料，想要在課堂中與手機(jī)設(shè)備搶占學(xué)生注意力，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)課程內(nèi)容的主動(dòng)性是非常困難的。2．3師資配套不協(xié)調(diào)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程設(shè)置旨在培養(yǎng)具有深厚營(yíng)銷專業(yè)理論知識(shí)和實(shí)踐問題解決能力的應(yīng)用型人才。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷課程要求任課教師具有寬廣和扎實(shí)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和理論基礎(chǔ)之外，還要求教師具備相對(duì)敏銳的國(guó)際化和市場(chǎng)化視野和思維。然而，從事市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)的一線教師，基本上是從學(xué)校到學(xué)校的成長(zhǎng)軌跡，缺乏國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷倡導(dǎo)的國(guó)際化和市場(chǎng)化思維和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷演變?yōu)橐婚T重基礎(chǔ)知識(shí)輕實(shí)踐技能的課程。當(dāng)然，短期內(nèi)想要引進(jìn)兼具深厚專業(yè)知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的“雙師型”教師是不切實(shí)際的，不過可以從教學(xué)模式和教學(xué)設(shè)計(jì)上強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐性的課程屬性。

摘要加入世界貿(mào)易組織不僅給我們整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)巨大變化,而且使國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變革,使在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷的各個(gè)方面,無(wú)論是市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開拓、營(yíng)銷隊(duì)伍和營(yíng)銷組合都顯現(xiàn)出新經(jīng)濟(jì)的作用。一方面,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的空間領(lǐng)域擴(kuò)大了,營(yíng)銷的技術(shù)更先進(jìn)了;而另一方面,營(yíng)銷的復(fù)雜性上升了,營(yíng)銷的難度也加大了。中國(guó)加入WTO之后,帶來(lái)的是新的市場(chǎng)游戲規(guī)則,新的理念、知識(shí)、技術(shù)、資金、人才和全球的龐大市場(chǎng)。由于加入WTO后國(guó)際市場(chǎng)壁壘的減少,中國(guó)企業(yè)將有更多的機(jī)會(huì)在全球發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)中展示實(shí)力和發(fā)展自己的事業(yè),實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。本文論述了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的國(guó)內(nèi)外發(fā)展及在我國(guó)企業(yè)的運(yùn)用情況,分析了發(fā)展中存在的問題,指出了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展前景及入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷,發(fā)展前景,應(yīng)對(duì)策略AbstractAfterchinaenteredintoworldtradeorganization,Greatchangehastakenplace.Theeachaspectofmarketing,includemarketinvestigation,marketexplanationandmarketingtroops,isreflectingneweconomicimpact.Ontheotherhand,therealmoftheinternationalmarketingextended,thetechniqueofthemarketingismoreadvanced;ontheotherhand,thecomplexityofthemarketingranhigh,thedifficultiesofthemarketingenlarge,too.Thistextdiscussedthedomesticandinternationaldevelopmentoftheinternationalmarketingtheory,anditsapplicationinourcountryenterprise,pointingoutthedevelopmentofinternationalmarketinginchinaanditsmarketingstrategies.Keywords:internationalmarketing,developmentofmarketing,Marketingstrategies目錄第一章緒論.1一、當(dāng)前理論研究.1（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架.1（二）應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體制背景.2（三）廣泛的發(fā)展前景.3二、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革.4（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要因素.4（二）經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革.5第二章國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例及其原因.8一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路.8（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”.8（二）獨(dú)一無(wú)二的“末日管理”.9二、值得借鑒的日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略.10（一）追求產(chǎn)品高質(zhì)量和完善的服務(wù)是日本企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略.10（二）避強(qiáng)擊弱是日本企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略.11第三章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)及存在的問題.12一、入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn).12（一）WTO對(duì)我國(guó)企業(yè)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響.12

（二）開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的戰(zhàn)略.12（三）我國(guó)企業(yè)已具備進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的條件.13二、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問題.14第四章入世后中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略.16一、樹立“全球意識(shí)”.16二、制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的公關(guān)戰(zhàn)略.16（一）品牌公關(guān).16（二）文化公關(guān).17（三）公益公關(guān).18（四）政府公關(guān).18三、品牌的形象正日益成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素。.19（一）卓有成效的品牌營(yíng)銷成為眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)武器。.19（二）注意保護(hù)中國(guó)企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì).20結(jié)論.21參考文獻(xiàn).23第一章緒論一、當(dāng)前理論研究（一）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論國(guó)內(nèi)外發(fā)展及其框架國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展于二十世紀(jì)50～60年代的美國(guó),其著作以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》較為著名。美國(guó)企業(yè)是較早運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,開拓國(guó)際市場(chǎng)的。改革開放以來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引入,我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求也逐漸旺盛起來(lái)。80年代,學(xué)者們從國(guó)外廣泛地引進(jìn)各種相關(guān)著作,并加以本土化;90年代,本土化的進(jìn)程發(fā)展較快,大量的相關(guān)論著紛紛出臺(tái),全面介紹國(guó)外的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,版本眾多。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論框架可以分為兩類:一類是傳統(tǒng)的理論框架,主要包括對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的描述,對(duì)全球市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià),進(jìn)而分析目標(biāo)市場(chǎng)策略的相關(guān)內(nèi)容,然后按照營(yíng)銷組合的4個(gè)主要方面逐步展開論證,最終對(duì)營(yíng)銷組織和控制環(huán)節(jié)進(jìn)行分析。另一類是創(chuàng)新的理論框架,是在描述國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之后,把國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國(guó)際投資為特征的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),并按照這種框架展開分析。國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展已經(jīng)從一般營(yíng)銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)實(shí)踐活動(dòng)的局限,與一些國(guó)際化程度十分發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家相比,國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論與國(guó)際上的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論之間還存在著相當(dāng)大的差距,多數(shù)國(guó)內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材帶有一般營(yíng)銷理論框架的痕跡。而國(guó)外多數(shù)通行的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教材,在基本理論和框架上,完全超越了一般營(yíng)銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》為例來(lái)說(shuō),已經(jīng)較難看出一般營(yíng)銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經(jīng)有所改善,即出現(xiàn)了引入國(guó)際超前理論框架的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的國(guó)內(nèi)版本。這種版本已經(jīng)開始突破一般營(yíng)銷理論的框架,引進(jìn)了較為先進(jìn)的理論框架,結(jié)合中國(guó)對(duì)外開放的進(jìn)程及實(shí)際情況,把以出口與以對(duì)外直接投資為主要特征的參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)活動(dòng)區(qū)分開來(lái),分別進(jìn)行了論述,著眼點(diǎn)更加接近企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)的實(shí)際進(jìn)程。（二）應(yīng)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的體制背景中國(guó)改革開放二十年來(lái),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論得到了廣泛的傳播和發(fā)展,一方面得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革,使更多的中國(guó)企業(yè)能自主經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念增強(qiáng),市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了一個(gè)廣泛的運(yùn)用基礎(chǔ);另一方面得益于引入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,使更多的世界級(jí)跨國(guó)公司的名牌產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),他們采取了一系列營(yíng)銷戰(zhàn)略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論成功的應(yīng)用。而反觀中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)所走過的道路,可以說(shuō),中國(guó)大部分的外貿(mào)和外向型企業(yè)是采取一種較為被動(dòng)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用上存在很大的差異。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1、企業(yè)類型不同的差異。從獲得對(duì)外經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)類型(企業(yè)產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)特征)來(lái)看:從三資企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)到國(guó)有外

貿(mào)及生產(chǎn)企業(yè),企業(yè)決策的自由度漸弱,市場(chǎng)選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業(yè)本身就直接與國(guó)際市場(chǎng)緊密連接在一起,它們主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)的成份最多;民營(yíng)企業(yè)雖然是從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生長(zhǎng)起來(lái)的,但其決策自主程度較高;工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)受政策扶持,有相當(dāng)一批獲得了進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán),以國(guó)際市場(chǎng)為產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng);國(guó)有外貿(mào)企業(yè)接觸國(guó)際市場(chǎng)較早,但運(yùn)作方式多以貿(mào)易為主;國(guó)有生產(chǎn)企業(yè)獲進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的為數(shù)甚少,大多以間接方式出口,與國(guó)際市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)。因而,各類企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)的全面認(rèn)識(shí)及運(yùn)用上存在著明顯差異。2、企業(yè)規(guī)模不同的差異。從企業(yè)規(guī)模看:大型工業(yè)企業(yè)尤其是向跨國(guó)公司發(fā)展的工業(yè)企業(yè),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)較為清晰;中小工業(yè)企業(yè)主要從事加工貿(mào)易,對(duì)國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)識(shí)很模糊。因而,收購(gòu)制外貿(mào)企業(yè)幾乎是處于初級(jí)階段的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中。由跨國(guó)公司創(chuàng)建的較大型的三資企業(yè)則能成功地運(yùn)用國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論,處于較高階段。工貿(mào)聯(lián)營(yíng)企業(yè)早在80年代末期就已經(jīng)成為中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要支柱,國(guó)內(nèi)聯(lián)營(yíng)向國(guó)際化發(fā)展是工貿(mào)聯(lián)營(yíng)的必然趨勢(shì),是改革開放以來(lái)較早實(shí)踐國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一種企業(yè)模式。3、區(qū)域不同的差異。從區(qū)域來(lái)看:中國(guó)東南沿海地區(qū)的大中城市與國(guó)際市場(chǎng)距離較近,他們?cè)趯?duì)國(guó)際市場(chǎng)的熟悉程度和控制愿望上發(fā)展更為充分。因此,企業(yè)界以及社會(huì)各個(gè)階層對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的興趣要明顯高于內(nèi)陸地區(qū)。4、部門或行業(yè)不同的差異。從部門或行業(yè)來(lái)看:那些改革先行或與國(guó)際接軌程度較高的部門和行業(yè),如石油行業(yè)、鋼鐵行業(yè)、家用電器行業(yè)、服務(wù)行業(yè)等,受到國(guó)際市場(chǎng)巨大的挑戰(zhàn),對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的需求更為強(qiáng)烈。尤其是對(duì)外經(jīng)貿(mào)行業(yè),其業(yè)務(wù)活動(dòng)屬于國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)性的交易活動(dòng),因此,整個(gè)行業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的態(tài)度積極,這從外貿(mào)教育中較早引入國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科可以看出。（三）廣泛的發(fā)展前景隨著世界市場(chǎng)不斷融合,中國(guó)加入世界貿(mào)易組織日益臨近,中國(guó)各類企業(yè)將會(huì)更多地走向國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論將有著廣泛的發(fā)展前景,其應(yīng)用范圍將會(huì)日益擴(kuò)大,它將成為企業(yè)國(guó)際化、全球化的重要指導(dǎo)理論。但理論的研究和實(shí)踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的介紹與基礎(chǔ)研究在90年代初形成高潮,實(shí)踐的廣泛應(yīng)用和研究的深化可望在21世紀(jì)第一個(gè)10年的后半期進(jìn)入高峰。換言之,理論與實(shí)踐的時(shí)間差大約在10年左右。而我國(guó)目前所擁有的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論和方法,是在國(guó)外一般市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的,我國(guó)對(duì)其理論的發(fā)展和應(yīng)用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制束縛了企業(yè)更為自主地參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),因此,加快中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理體制改革的步伐,可以給企業(yè)相關(guān)理論的運(yùn)用創(chuàng)造更大的空間。2、增強(qiáng)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,給我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革以咄咄逼人的壓力。中國(guó)企業(yè)必須加快對(duì)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐,更好地檢驗(yàn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論。3、加快人才的培養(yǎng)與開發(fā)。應(yīng)從不同的途徑和渠道,加強(qiáng)對(duì)在校學(xué)生和社會(huì)從業(yè)人員的培訓(xùn),特別是應(yīng)努力促進(jìn)各類企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者樹立全面的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,提高他們面對(duì)復(fù)雜環(huán)境的整體應(yīng)變能力。4、重視企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷理論的創(chuàng)新。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐的發(fā)展,為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展與深化提供了必要的前提條件。中國(guó)一般營(yíng)銷理論的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入指導(dǎo)實(shí)踐和理論創(chuàng)新的階段,一批國(guó)內(nèi)知名的名牌企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功運(yùn)用了營(yíng)銷理論,具備了營(yíng)銷的戰(zhàn)略思維,如青島海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的成功已經(jīng)作為一種案例進(jìn)入美國(guó)哈佛大學(xué)的教學(xué)領(lǐng)域,為世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展作出了實(shí)際的貢獻(xiàn)。但我國(guó)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論還有待于在企業(yè)的實(shí)踐中加以深化,進(jìn)行理論上的創(chuàng)新。從我國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐看,目前還處于初步發(fā)展階段,除了

少數(shù)一直從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè),如中國(guó)外經(jīng)貿(mào)行業(yè)經(jīng)過改制的中國(guó)化工進(jìn)出口公司、中國(guó)五金礦產(chǎn)進(jìn)出口公司等大型國(guó)際企業(yè),大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)并沒有形成真正的世界級(jí)的跨國(guó)公司和企業(yè)。理論來(lái)源于實(shí)踐,實(shí)踐必將促進(jìn)理論的發(fā)展和完善。從事教學(xué)和研究者更應(yīng)在借鑒和發(fā)展中大膽創(chuàng)新,探索出中國(guó)企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷理論。二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國(guó)需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國(guó)內(nèi)已取得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的、有名牌威望的企業(yè),如青島海爾集團(tuán)、四川長(zhǎng)虹集團(tuán)、廣東康佳集團(tuán)等。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的意識(shí)增強(qiáng),企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的增大,中國(guó)更為需要國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。二、新經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革（一）經(jīng)濟(jì)下促使市場(chǎng)營(yíng)銷變革的主要因素1、;產(chǎn)品生命周期大大縮短。產(chǎn)品生命周期通常經(jīng)過導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期和市場(chǎng)供求關(guān)系構(gòu)成了營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容和實(shí)施的基本條件。伴隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨,科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展,不斷推動(dòng)著產(chǎn)品的更新?lián)Q代,使產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)出日益縮短的趨勢(shì)。眾所周知,在產(chǎn)品生命周期的四個(gè)不同階段,營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)與策略都是不盡相同的,產(chǎn)品生命周期的縮短必然加速營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)換,增加了營(yíng)銷工作的難度。2、市場(chǎng)供求的不確定性加大。在科技迅速發(fā)展的同時(shí),產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)發(fā)展的不確定性加大。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),誰(shuí)具有敏銳的市場(chǎng)洞察力,誰(shuí)就能搶先占據(jù)有利的市場(chǎng)。而現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)卻又常常讓企業(yè)捉摸不透。第一個(gè)播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價(jià)錢。新經(jīng)濟(jì)使市場(chǎng)供求的不確定性加大,營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大了。企業(yè)和開發(fā)機(jī)構(gòu)并不能預(yù)知或肯定技術(shù)發(fā)展的步伐,消費(fèi)者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點(diǎn)何在。一系列的不確定性給從事國(guó)際貿(mào)易的市場(chǎng)營(yíng)銷者們提出了新的課題。3、消費(fèi)者進(jìn)入生產(chǎn)過程,需求個(gè)性化充分體現(xiàn)。信息技術(shù)的進(jìn)步為生產(chǎn)制造商提供了CAD(計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì))、CAM(計(jì)算機(jī)輔助制造)、CIM(計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng))和DSS(決策支持系統(tǒng))等產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)方案,在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、性能和結(jié)構(gòu)上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設(shè)計(jì)開發(fā)周期,降低設(shè)計(jì)費(fèi)用,從而使生產(chǎn)制造商更能及時(shí)地把握市場(chǎng),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。CAM為制造商提供完全由計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的生產(chǎn)加工工藝、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產(chǎn)系統(tǒng),并同時(shí)實(shí)施自動(dòng)質(zhì)量檢驗(yàn),從而使制造商更能適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)需求復(fù)雜多變和顧客個(gè)性化追求,以及相應(yīng)的小批量、多品種上的生產(chǎn)態(tài)勢(shì)。CAD與CAM結(jié)合在一起,且與MRP(制造資源需求計(jì)劃)聯(lián)合使用,再加上DSS與OA(自動(dòng)系統(tǒng)),更使得產(chǎn)品的生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、決策到加工、測(cè)試、質(zhì)量控制和檢測(cè)一體化聯(lián)動(dòng),并可自動(dòng)生成產(chǎn)品方案數(shù)據(jù)庫(kù)、加工方案庫(kù)、模具庫(kù)及工藝庫(kù)、成品費(fèi)用庫(kù)等。制造商節(jié)省了產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間,縮短了交貨期,并更能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),增強(qiáng)產(chǎn)品品種、交貨時(shí)間等方面的優(yōu)勢(shì)。然而更大的變革卻是由這些技術(shù)演化成的“大規(guī)模定制”這個(gè)新名詞,它是一種可以減少庫(kù)存的靈活制造技術(shù),在大規(guī)模定制的世界里,你可以買一臺(tái)完全按自己的要求組裝的計(jì)算機(jī),可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產(chǎn)是市場(chǎng)不斷組合、不斷擴(kuò)大的結(jié)果,其最終發(fā)展方向是爭(zhēng)取最后一個(gè)顧客。4.產(chǎn)品的高科技化要求強(qiáng)調(diào)服務(wù)的知識(shí)性、全面性。產(chǎn)品的高科技化要求企業(yè)提供知識(shí)服務(wù),所謂知識(shí)服務(wù)就是指生產(chǎn)廠家向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、技術(shù)、日常使用中應(yīng)注意事項(xiàng)等技術(shù)性和專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)。如數(shù)碼相機(jī)的銷售,

經(jīng)銷商銷售的不僅僅是一個(gè)有形的商品,還包括這個(gè)商品的使用方法及維護(hù)常識(shí)等知識(shí),這也正是消費(fèi)者所需要的。常采用坐堂演示、免費(fèi)培訓(xùn)等方式。信息相關(guān)產(chǎn)品對(duì)這方面的要求相當(dāng)迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購(gòu)Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務(wù)體系。5.因特網(wǎng)的建立促進(jìn)了營(yíng)銷的變革。因特網(wǎng)開辟了一個(gè)前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間,在這個(gè)由數(shù)以萬(wàn)計(jì)的計(jì)算機(jī)主機(jī)和光纖、電話線連接起來(lái)的虛擬空間中,人們可以進(jìn)行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的商務(wù)活動(dòng)。（二）經(jīng)濟(jì)下國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的變革1、銷售渠道發(fā)生了巨大變革,營(yíng)銷距離在拉近,營(yíng)銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)重要概念,其功能是把商品從生產(chǎn)者處轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)方面的缺口。新經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了銷售渠道的變革,起初的影響來(lái)自新型的貿(mào)易方式———電子數(shù)據(jù)交換,即通過電子計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)來(lái)處理業(yè)務(wù)文件。這種貿(mào)易方式又被稱為無(wú)紙貿(mào)易。電子數(shù)據(jù)交換的廣泛應(yīng)用已經(jīng)在貿(mào)易領(lǐng)域引起一場(chǎng)流通革命。電子數(shù)據(jù)交換又被譽(yù)為電子商務(wù)的雛形,它只限于在一個(gè)封閉的流通網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)。而超文本傳輸協(xié)議、超文本語(yǔ)言及因特網(wǎng)的開發(fā)與成熟,使電子商務(wù)活動(dòng)得到了真正意義上的發(fā)展與普及。電子商務(wù)就是通過電子信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)技術(shù)和現(xiàn)代通信技術(shù),使交易涉及的各方當(dāng)事人借助電子方式實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易過程的電子化。單純的網(wǎng)上銷售的渠道可簡(jiǎn)化為瀏覽商品、網(wǎng)上下單確認(rèn)、支付貨款以及送貨上門四個(gè)環(huán)節(jié)。在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)中,無(wú)論經(jīng)銷商與消費(fèi)者相距多遠(yuǎn),都猶如近在咫尺。企業(yè)只要在網(wǎng)上注冊(cè)了姓名,并上網(wǎng)進(jìn)行銷售,那么它的營(yíng)銷渠道就會(huì)跟隨著因特網(wǎng)一同延伸,猶如無(wú)鋪面的商店、無(wú)邊界的市場(chǎng)。企業(yè)無(wú)需到國(guó)外設(shè)分銷機(jī)構(gòu)，無(wú)需依靠進(jìn)出口商,就可以直接在網(wǎng)上與消費(fèi)者交易,這一新興渠道得到了越來(lái)越多的企業(yè)的青睞。網(wǎng)上銷售畢竟是一個(gè)新生事物,在其發(fā)展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費(fèi)者的心理障礙是一個(gè)方面,上網(wǎng)通道有時(shí)出現(xiàn)堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國(guó)無(wú)需設(shè)分銷機(jī)構(gòu),那么,如何保證貨物按時(shí)、順利抵達(dá),如何解決產(chǎn)品售后的服務(wù)或糾紛問題,都是迫切需要落實(shí)的配套措施。2、調(diào)研技術(shù)更先進(jìn),促銷手段更豐富,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新露頭角。新經(jīng)濟(jì)的先進(jìn)技術(shù)同樣體現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)研和促銷手段當(dāng)中。過去,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研常常要借助調(diào)研中介,或派調(diào)研人員到市場(chǎng)中訪問并進(jìn)行手工的信息收集、統(tǒng)計(jì)、匯總。而信息技術(shù)的滲透改變了這種傳統(tǒng)的落后局面,使調(diào)研呈現(xiàn)出科技化、便捷化及準(zhǔn)確性、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)。整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)程就可能演變?yōu)?客戶通過自身的營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)識(shí)別所面臨的問題之后,通過網(wǎng)絡(luò)將要調(diào)研的問題以電子郵件的形式告知專業(yè)性的調(diào)研公司;調(diào)研公司接到客戶的調(diào)研任務(wù)書后,可通過人工智能計(jì)算機(jī)分析判斷調(diào)研目標(biāo)是否切中經(jīng)營(yíng)問題的要害,并依據(jù)計(jì)算機(jī)的分析結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)調(diào)研方案與抽樣方案,合理設(shè)計(jì)訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無(wú)紙化的調(diào)查問卷直接在網(wǎng)上進(jìn)行訪問和記錄;對(duì)獲得訪問者的第一手資料,可采用相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析程序匯總分析,然后撰寫調(diào)研報(bào)告,并由網(wǎng)上反饋給客戶。市場(chǎng)調(diào)研的整個(gè)進(jìn)程都是借助于計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上進(jìn)行的,實(shí)現(xiàn)了調(diào)查無(wú)紙化,節(jié)省了大量的訪問時(shí)間和調(diào)查費(fèi)用,效率得以大大提高,滿足了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策對(duì)時(shí)限、費(fèi)用的要求。也有企業(yè)利用自己的銷售網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行調(diào)研分析的,如連鎖零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大區(qū)別在于它利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)研究顧客要求,從而建立營(yíng)銷方案,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種全球的營(yíng)銷模式,其在網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上,企業(yè)盡可施展?fàn)I銷才智塑造域點(diǎn)形象,發(fā)

布各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網(wǎng)上無(wú)需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環(huán)節(jié)減少、費(fèi)用降低。此外,消費(fèi)者也可通過電子郵件直接向企業(yè)反饋意見,使促銷體現(xiàn)出交互性的新特征。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為宣傳企業(yè)及產(chǎn)品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術(shù)在廣告中的應(yīng)用也是一個(gè)方面。3.營(yíng)銷管理組織急需再造,營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)需要加強(qiáng)。由于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,所以現(xiàn)代企業(yè)管理工作的核心就是市場(chǎng)營(yíng)銷。而企業(yè)的營(yíng)銷組織能否對(duì)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)作出迅速、準(zhǔn)確的反應(yīng),直接影響到整個(gè)企業(yè)的興衰。在當(dāng)前信息社會(huì),國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,市場(chǎng)空間的擴(kuò)展、營(yíng)銷技術(shù)的改進(jìn)和銷售渠道的變革,都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織提出了新的要求。新經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是掌握新技術(shù)的人才的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷人員的隊(duì)伍建設(shè)就是一個(gè)關(guān)鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、優(yōu)秀的管理能力,在信息技術(shù)進(jìn)入營(yíng)銷活動(dòng)、高科技領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)代,還要具備信息處理能力及一定的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)。如在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員可能需要直接參與網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)的管理等。所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面,應(yīng)當(dāng)充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍中的技術(shù)力量;另一方面必須抓緊對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員的培訓(xùn),迅速提高營(yíng)銷人員的素質(zhì)。在當(dāng)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷迅速變革的今天,我國(guó)涉外企業(yè)應(yīng)積極培養(yǎng)和配備這方面的專門人才,構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系,在國(guó)際營(yíng)銷上登上一個(gè)新臺(tái)階,以加速對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的發(fā)展。第二章國(guó)內(nèi)外企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的成功案例及其原因一、中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的成功之路當(dāng)今,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者必須出奇制勝,進(jìn)行特別的策劃。一個(gè)精彩的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃,可使一個(gè)企業(yè)由尋常變?yōu)榉欠?由弱小變?yōu)閺?qiáng)大,國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也已由強(qiáng)力抗?fàn)庍M(jìn)入了策劃制勝的時(shí)代。（一）別出新裁的“創(chuàng)維模式”國(guó)際市場(chǎng)全球化營(yíng)銷是把世界作為一個(gè)整體,在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng),開發(fā)和銷售全球產(chǎn)品,來(lái)面對(duì)新的世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。90年代以來(lái)(至1997年底),我國(guó)在境外建立了5356家企業(yè),遍布140多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并有一些企業(yè)正進(jìn)行全球化營(yíng)銷的嘗試。深圳創(chuàng)維電子集團(tuán)誕生僅10年,殺進(jìn)國(guó)內(nèi)彩電業(yè)才五六年時(shí)間,針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)低潮,創(chuàng)維別出新裁地提出了“創(chuàng)維模式”,即“開發(fā)在美國(guó),生產(chǎn)在深圳,市場(chǎng)營(yíng)銷在全球”的全球化戰(zhàn)略。“創(chuàng)維”一向以技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)來(lái)開辟國(guó)際市場(chǎng),他們?cè)诿绹?guó)硅谷建立創(chuàng)維實(shí)驗(yàn)室,進(jìn)行未來(lái)視聽科技的前沿性研究,同時(shí)進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備,其目標(biāo)是塑造中國(guó)籍的世界名牌。創(chuàng)維集團(tuán)首創(chuàng)的數(shù)碼100HZ護(hù)眼電視第三代——?jiǎng)?chuàng)維數(shù)碼雙頻彩電以其技術(shù)含量高,功能強(qiáng)大,設(shè)計(jì)超前,使用時(shí)間跨度長(zhǎng)而風(fēng)靡全球,尤其在歐美市場(chǎng),深受商家和消費(fèi)者的歡迎。創(chuàng)維的經(jīng)營(yíng)思想是以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以服務(wù)顧客為中心;以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)為第一目標(biāo),追求效益第一;以銷定產(chǎn),快速生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品;并建立快速反應(yīng)機(jī)制,從開發(fā)、生產(chǎn)到銷售嚴(yán)格遵循市場(chǎng)法則,以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。創(chuàng)維還實(shí)行了本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略,在市場(chǎng)環(huán)境比較熟,人力成本相對(duì)低廉的馬來(lái)西亞建立了一條中檔電視機(jī)的生產(chǎn)線,主要面向印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家和地區(qū);在鄰近美國(guó)地價(jià)較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創(chuàng)維電器已成為墨西哥最受歡迎的品牌之一,在中高檔市場(chǎng)中占有了5%的市場(chǎng)份額。“創(chuàng)維”在墨西哥的生產(chǎn)基地已全面啟動(dòng),開始直接向美國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模出口。創(chuàng)維電視在瑞士被評(píng)為最佳機(jī)型,占據(jù)了當(dāng)?shù)夭孰娛袌?chǎng)的20%份額。創(chuàng)維還與全球最大的零售組織——沃爾瑪及美國(guó)著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數(shù)字衛(wèi)星