如果說各種規章制度、服務守則等是規范員工行為的“有形規則”，企業文化則作為一種“無形規則”存在于員工的意識中。企業文化可以比喻為行為的“基因”，它通過儀式和激勵手段等方式，提供了企業的核心價值觀，告訴員工在企業里什么目標是最重要的，哪些是企業所提倡的和不提倡的，能夠引導和塑造員工的態度和行為朝同一個方向努力。因此公司對企業文化的投資，往往能減少巨額的人力資源管理費用。作為特許經營企業肯德基來說，其高標準的服務質量是它的生命線，也是它參與競爭的資本。為此，肯德基塑造了具有服務意識導向的強有力的企業文化，員工在接受了肯德基的組織文化的同時，其各種繁雜的規章制度也就深深內化在他們心中了。

餐廳經理第一“餐廳經理第一”，這是中國百勝餐飲集團樹立起來最重要的企業文化，這體現了公司重視生產率的提高，一切圍繞餐廳第一線服務的思想，同時也鼓勵各餐廳積極進取，展開良性競爭。每年，在百勝集團中國區年會上，上百位來自全國各地的餐廳經理會因他們出色的成績被授予優秀獎牌。中國百勝總裁蘇敬軾先生會向取得優異業靖的資深員工頒發刻有飛龍的金牌——“金龍獎”，極富中國特色和激勵性。對于每年在餐廳銷售和管理上出色完成公司“冠軍檢測”考核要求的餐廳經理，公司都會給予特別禮遇，他們會從世界各地飛到百勝集團總部，由名貴轎車接送與總裁諾瓦克共進晚餐。中國蘇州地區的一名餐廳經理昝旭東去年也曾攜新婚妻子前往，受到貴賓般的迎接。席間，諾瓦克和部門主管還會送上逗人的塑模食品：“雞”、“巨大的奶酪”以及表示吃得噴噴有味的“會說話的牙齒”，以表揚這些員工出色的表現并作為紀念。

群策群力，共赴卓越在中國百勝餐飲集團下屬的所有企業里，不僅企業要成長，個人也要成長，連協作廠商、合作合資伙伴都能有所成長，即“群策群力，共赴卓越”。

對肯德基員工來講，隨著中國市場的拓展，他們的成長機會也應運而生。百勝集團相信，為這些年輕人做個人職業生涯的發展規劃是至關重要的。既要滿足年輕人需要創新與拓展的意愿，同時又要滿足企業長遠發展過程中對人員儲備的需要。在肯德基，員工不會在一個職位上干太久。如果你在一個職位上干兩年，就會有人過來拍你的肩膀：你怎么這么長時間沒升遷?目前，肯德基的餐廳經理個個都具有良好的教育背景，且一步步從基層餐廳成長起來。從管理一家餐廳，到管理四至五家餐廳和管理七至十家餐廳，甚至管理一個市場。肯德基的階梯型職業發展通道，使每一位具有潛質的員工都能看到攀登的希望點。對于供應商來說，肯德基帶來的不僅是快速的成長機遇，并且從自身發展來說也使他們更具市場競爭力。企業、員工、協作廠商、合作合資伙伴在肯德基的遠景目標的引導下，通過溝通，彼此積極配合共同努力，結成一個緊密的團隊，能達到整體績效遠大于個體績效的成果。年會上，集團內各管理部門與合作伙伴、供應商之間就相互合作和未來發展方向進行探討，交流經驗，使彼此加強了溝通，增進企業凝聚力和眾人合力，追求卓越的信心。

注意細節“請陳述找零的全套操作過程!”“請問上校塢塊是用哪種塢肉制成的?”如此刁鉆古怪的問題，臺上的選手們卻爭先恐后地給出了答案。這是某后百勝餐飲集團的中國區年會上正在熱烈進行著的“業務冠軍挑戰賽”。包括臺灣和香港地區在內，來自中國區90個城市的近500名餐飲經理分成若干代表隊，——捉對打擂臺，經過逐級淘汰，最后角逐出本年度的“冠軍”服務行業無小事，無論是食物質量、服務態度；餐廳氣氛……餐廳對顧客提供的價值，就是這一點一滴的細節的總和。“業務冠軍挑戰賽”體現了肯德基對完美的服務質量的重視和追求。

摘要：通過對肯德基在中國營銷策略的分析，我們可以發現肯德基為什么會發展成為世界最有名的快餐店。它擁有完善的營銷體系，肯德基采取了廣告策略、網絡營銷策略和快餐戰略使越來越多的中國人接受肯德基的產品。中國的很多企業可以吸收和借鑒肯德基的營銷戰略和發展模式。肯德基的產品推廣戰略、國內發展戰略和營銷戰略也是肯德基成功的重要因素。肯德基投資了大量資金推廣新產品來適應中國人的口味，并且不斷推廣新產品來吸引顧客的注意和加強目標市場的發展。它為我國突破餐飲企業瓶頸，發展自己的品牌，占領世界市場份額提供了有益的借鑒。

關鍵詞：肯德基；營銷策略；目標市場

1肯德基在中國的發展優勢

1．1肯德基在中國的服務。肯德基在中國執行的是Q、S、C、V服務系統。其中Q代表的是質量，S代表的是服務，C代表的是干凈，V代表的是價值。隨著社會生活和經濟發展的快速變化，快餐越來越成為人們在日常生活中所必不可少的。于是，這為肯德基進駐中國市場帶來了機遇。人們通過透明的玻璃窗可以直接觀察到食物生產的所有環節，這使顧客對于食物更加放心。而且，所有的肯德基商店都為顧客提供了便利的洗手水池和烘干機，地面和所有的柜臺、餐桌都是極其安靜的。從1994年成立以來，肯德基都為顧客提供了滿額免費送貨上門的服務。除此之外，肯德基還為幼兒提供了特殊的服務－如兒童座椅。所以，肯德基能夠在中國市場發展起來和其服務是密不可分的。1．2肯德基在中國的目標市場。針對于目標市場的選擇，肯德基評估了中國很多的地區并且將評估重點放在該地區的大小，成長趨勢，結構框架和本公司的戰略性目標上。在經過一系評估分析，肯德基將青少年作為主要的目標市場，因為青少年更渴望去接受那些新的西方風格的快餐。肯德基的所有商品服務和環境都主要為青少年所設計的。肯德基通過對青少年的吸引最終達成其家庭成員的認同，最終形成全面的市場覆蓋［1］。

2肯德基在中國主要的營銷策略

2．1產品引進策略。在這個企業競爭的社會背景下，一個企業必須要有自己獨特的品牌形象和企業文化，肯德基的品牌以其獨特的紅白相間模式和和藹可親的老爺爺形象，使人們印象深刻，深入人心。同時，肯德基在中國有統一的配貨方式和定價系統，保證了商品銷售的系統性和統一性。此外，肯德基在盡力融合到國內文化的情況下，也在極力的將美國肯德基品牌的企業文化帶到中國，使人們在生活中對兩種文化的融合表示認同和接受，這將有利于肯德基在中國品牌的推廣和宣傳。2．2廣告策略。目前肯德基在中國已經超過3000余個的連鎖商店，同時其又打出來新的標語：肯德基以其可靠安全的食物贏得更有希望的未來。肯德基請一些超級大明星像鹿晗和薛之謙等來為之代言，這樣極大的吸引了青少年。例如：烹雞美味，盡在肯德基，有了肯德基，生活好滋味，有了肯德基，生活如此多嬌。同時，肯德基更加關注廣告設計中的細節，他們甚至將廣告放在包裝上，這樣會使顧客了解他們的品牌，將品牌的力量深入人心，由此吸引更多得顧客。廣告是生產者與消費者之間溝通的藝術，肯德基作為一個美國的品牌，其通過國際化和地方化一直在擴大著吸引力和增加效益［2］。此外，肯德基極大地利用了中國人民的傳統思想，設計出了超值全家桶的套餐來增加其品牌的魅力。2．3媒體宣傳策略。隨著移動網絡的發展，消費者已經跨越了時間和空間的障礙，通過網絡獲得所需要的信息。肯德基借助于這一媒體優勢對其產品進行宣傳，并且將其宣傳廣告在各個媒體軟件的插播廣告中，其中最典型的就是美團這一受歡迎的媒體平臺的應用，根據著名的作家托馬斯弗里德曼研究表明，肯德基是唯一一個達成137000筆網絡交易的商家。而且，其也在網絡訂餐軟件上進行滿額打折的優惠，這無疑又為其營業額增加了銷售優勢。2．4國內發展戰略。在肯德基剛剛進駐中國時，由于文化、經濟和政治的差異，經歷了艱難的過度階段。于是肯德基采用國內發展戰略，通過對中國國情和文化的融合，是肯德基的品牌決勝中國市場的關鍵［3］。而且，肯德基為了更適應中國人的口味，決定采用就地取材的原則，在肯德基中大量的加入中國元素，例如：卷餅、油條、豆漿等套餐，完全滿足了中國人的原始口味。與此同時，也加入了自己獨有的元素，即各個套餐混搭的風格。

摘要：肯德基作為一個眾所周知的洋快餐品牌，已經扎根于中國民眾的心里。自肯德基進入中國市場以來，深受大家喜愛，發展迅猛，開了數千家連鎖店，迅速占領了快餐業的半壁江山。肯德基的快速發展得益于它有效完善的管理機制。本文擬從肯德基的經營決策和管理決策兩個方面對肯德基進行分析，深入探討肯德基成功的戰略，以期為其他快餐店的經營提供有效的借鑒經驗。

關鍵詞：肯德基；經營；管理

一、研究背景

目前我們快餐行業分為中式快餐和西式快餐，較為出名的中式快餐有真功夫、永和豆漿等，西式快餐有肯德基、麥當勞等。他們都采用了規范化的連鎖經營模式，彼此之間相互競爭，又互相借鑒經驗。在經濟全球化的大浪潮下，隨著中國經濟水平的不斷提高，社會節奏越來越快，快餐越來越受到當代年輕人的喜愛。提到快餐，我們就不得不提到肯德基。肯德基在很多國家都是一個很受歡迎的品牌，也是較早進入中國的商業連鎖企業。在跨國的餐飲企業中，肯德基是一個發展很成功的案例，具有很龐大的客戶群體，在取得經濟利潤的同時，對我國其他餐飲店也有很大影響。

二、肯德基對外經營策略分析

（一）本土化策略。1.員工本土化和產品本土化。肯德基堅持雇傭本地員工是一個明智之舉。首先，對于顧客來說，跟本地員工可以更好地進行交流，避免了語言溝通不暢的情況，減少了由文化差異和碰撞帶來的不便，有利于給顧客帶來更好的購物體驗；其次，對于企業來說，培養本地員工可以大大降低引進外來人才的成本。同時，本地員工能更好地了解當地市場和人們的消費習慣，有助于企業更好的跟供應商往來，推進企業實現更好的發展。肯德基是憑漢堡、薯條等西式快餐進入中國市場的，隨后，為了迎合中國人的飲食習慣，肯德基推出了粥、米飯、老北京雞肉卷、豆漿、油條等。這些產品都立足于中國，不斷推陳出新又不失特色，受到了中國大眾的一致好評，增加了肯德基的銷量。2.選址合理化策略。肯德基通過人工測算和電腦測算相結合的方式進行選址，具有很強的科學性。肯德基在進到一個新城市之前，都會用記分的方式規劃商圈。而且，肯德基一定會進入一個已經成熟的商圈，這無疑為開店的成功增加了可能。選好商圈，肯德基還要繼續確定在這個商圈內最合適的位置，要避免被競爭者半路截走客流量。他們會將調查和觀察到的數據輸入電腦進行測算，從而決定具體在哪個位置投資，投多少合適。肯德基的選址要經過兩層審核，一層是地方公司，一層是總部，兩方審核也有助于提高肯德基選址的成功率。（二）正確的危機公關策略。企業在長期發展過程中，難免會因為某些原因出現負面消息，尤其是在網絡發達的今天，稍有不慎，便會葬送這個品牌的未來。肯德基作為全球知名快餐品牌，更是如此。肯德基也曾被網友曝出一些不良事件，但這并沒有讓肯德基倒下，根源在于肯德基成功的危機公關策略。肯德基還將危機公關策略和營銷策略相結合。在人們因健康認知觀念而影響到利潤時，肯德基聯合營養學會為大眾普及健康知識，同時指出了肯德基在營養方面作出的巨大努力。這一舉措不僅消除了肯德基的負面影響，還美化了肯德基在大眾面前的形象，提升了肯德基的品牌形象。（三）顧客為中心的營銷策略。1.價格策略。肯德基剛進入中國市場時，為了盡快收回成本，樹立高端餐廳的形象，采取撇脂定價策略，加快了投資成本的回收。在2004-2010年期間，中國經濟不斷發展，肯德基積極推出符合中國人口味的中式快餐，這一階段也出現了強大的競爭對手——麥當勞，于是肯德基采用成本加成定價法保證成本和利潤的穩定。2010年至今，隨著經濟形勢的變化以及競爭壓力的增強，肯德基采用差別定價法，根據不同城市的消費水平制定不同的價格、面對不同消費人群以及不同地理位置有不同的商品價格，從而擴大了肯德基的消費群體。2.渠道策略。肯德基采取“不從零開始”的特許經營方式，是其特色之一，對肯德基開拓市場起到了至關重要的作用。肯德基會對特許人進行考核，在確定特許人符合開店資格后，便會把一家經營狀態成熟的店轉給加盟者。肯德基自己承擔選址、開店等繁瑣的流程，這極大地降低了加盟者的風險。根據當地經濟發展狀況，加盟者為肯德基支付相應費用，肯德基通過轉讓的資金繼續開連鎖店，走上自己的擴張之路。對于肯德基和投資人而言，這無疑是一個雙贏的局面。3.促銷策略。肯德基屬于彈性相對較大的商品，因此經常采用各種各樣的促銷方式吸引顧客，增加銷量。肯德基會在顧客購買兒童餐時贈送玩具，會在圣誕節之際外送圣誕歡樂桶時采取立省45元同時贈送一瓶可樂的促銷方式。會在顧客購買某種套餐時贈送相應優惠券或免單產品券。為使促銷效果最大化，肯德基還在網站和電視上都進行優惠券的推廣，有效刺激了消費者的消費熱情。

肯德基特許經營管理成功的環境背景分析

說到經濟發展，就不得不提到一個名詞：GDP。它是現代經濟學用來衡量一個國家發達程度與國民生活水平的一個重要指標。它能夠在很大程度上說明國人的消費能力如何。因而肯德基在中國的發展與中國經濟的騰飛有著密不可分的關系。縱觀肯德基進入中國以來的這二十余年，正是中國實行改革開放、市場經濟蓬勃發展的重要時期。在這段時期里，國內GDP高速增長，人民消費能力不斷提升。觀察近10年的中國GDP發展數據，不難發現，我國的GDP正在以一種邁進式的速度發展，不但每一年較上年的增長都超過了7個百分點，新的GDP記錄也還在不斷刷新中。強大的GDP動力也正是國內市場吸引像肯德基這樣的外資企業入境的重要原因之一。但是，與西方世界的很多國家相比，中國有著更為曲折的現代經濟發展之路和更加復雜的現階段國情。這種差異使得很多外資企業，特別是以特許經營模式為主導的國外企業在進入我國市場時不得不謹慎地考慮要采用的特許經營模式。從現實情況來看，本文世界的大多數特許經營企業在進軍中國時，多采用的是間接特許經營的辦法。這主要是因為，中國的整體經濟環境與歐美國家差異較大，而直接特許經營的風險較大，對資金的要求也相對更硬性，在這種情況下實行直接特許經營，在操作上，為消除潛在阻礙而付出的花費也許遠遠大于可能得到的利益。總結地來說，直接特許經營應當考慮國情，特別是經濟范疇內國情相差較遠的兩個兩家之間應當慎用，這種情況下采用間接特許經營會相對更加有利。商業與文化的關系是不言而喻的，如果將商業比作一棵種子，那么文化就好比是一片土壤，能否適應土壤的環境將是這棵種子有沒有可能扎根生存的關鍵所在。站在商業的角度講，文化差異既可以是賣點，但很多時候也是無形的阻礙，處理不當，必然大大地提高商業活動的國際成本。在對比東西文化在商業領域內有可能帶來的差異時，我們以肯德基為例，以美國文化為西方現代文化的代表，來與中國文化作比較研究。與美國社會相對更男性化的特質相比，我們國家當下正處于一種中等女性化思維的社會狀態。在這樣的狀態之下，國人對于外來事物有著相對更強的獵奇心理。正是因為把握了這種心理，肯德基進軍中國市場以后便很快站穩了腳跟，并在日后的經營中總結出了“要在產品上更快推陳出新”的經營理念。這也正是我們經常能不定期看到肯德基新品宣傳的原因。此外，中國也是一個歷史文化傳統深厚的國度，國人對于中國菜有著很強的自豪感與認同感，區別于西方顯著的個人主義，這是中國人集體主義傾向的一大表現。領會到這一點，肯德基在產品供應上大力向中式食品靠近，像由“墨西哥雞肉卷”脫胎而來的“老北京雞肉卷”，曾經一度流行的“嫩牛五方”，以及眼下常見的米飯類產品，都是這一理念指導下的結果。

肯德基特許經營管理成功經營帶來的啟示

要確定采用怎樣的特許經營管理模式首先就要明確所進軍地區的國情，特別是經濟情況，以進一步判斷所進軍地區與外來特許經營方所在的國家是否存在大的經濟文化差異，所引入的商業模式能否適應新的土壤。具體來說，要對所進軍地區的經濟發展現狀、文化特點、政局情況、立法情況以及市場競爭情況作出調查。估計出所進軍地區在特許經營這種模式下的市場潛力、市場開辟成本和投入收益回報程度。比較簡單有效的方法是借鑒與被進軍地區環境類似的國家或者地區的特許經營管理數據進行同規模、同行業的分析。因為類似環境下的居民的整體消費傾向更加相似。通過對這些數據進行了解，可以對被進軍地區的商業風險程度、經營投入、市場活力有一個大致的了解。一般來說，出于對合作最佳人選選擇等問題的考慮，特許經營模式中的地區情況考察以特許人親身完成的為最好。一來它方便特許人對合作地區形成一個較為細致的直觀感受和將這種感受與數據分析視角結合起來均衡看待；二來也有利于新地區商業合作伙伴信心的建立，促進各特許經營事項的快速、妥當完成。本土化戰略包含三個方面。但首先是人力資源上的本土化。企業與企業的競爭，其實質是人與人的競爭。人才對于企業來說的重要性是不言而喻的。對于我們國家的企業來說，要向肯德基吸取特許經營管理的經驗，不妨建立起良性的業界培訓機制。一來這種方式有利于提升企業的人才質量，二來也便于企業在這個過程中建立起自身的企業文化意識及內涵，有利于加深員工對自身企業的深入認識與了解，促進企業與員工內在聯系的深化。其次是原料供應的本土化。對于以提供商品為主要收入來源的企業來說，原料是整個生產經營活動中的關鍵性環節。原料供應的本土化優勢顯著，第一，它有利于減少因原料供應而產生的不必要成本。特別是對于跨國企業來說，新鮮、便捷、低廉的本土原料可以大大減少原料來源環節耗費的人力物力，也有利于原料供應的穩定性。第二，它有利于當地相關行業的發展，形成一條良性的經濟鏈條，并反過來促進企業本身的進一步發展。最后，同樣重要的，是產品的本地化。本地化并不代表要放棄產品本身的特色，它是產品的自身特點與產業所在地本土文化的一種智慧整合與積極碰撞。就像肯德基，它不但是一個用餐的好地方，從休閑娛樂的角度來看同樣也是一個非常理想的場所。它既提供如西式快餐那般的快捷、衛生的服務，也能夠照顧到國內各地區居民的“本土味蕾”，因而得到了廣泛的認同和飛速的發展。同樣，如果我們的品牌在世界其它地區發展特許經營，也需要充分地考慮產品在當地的融入情況。因為產品是企業的代表，它將作為企業智慧成果與勞動結晶與消費者們展開最直接、最近距離的接觸。消費者對企業品牌的看法，主要來源于它于對產品的感受。如何關懷消費者對產品的使用感受是特許經營管理中的一個重要方面。

本文作者：曾敏工作單位：北京航空航天大學北海學院

表演人員：健康姐姐A奇奇扮演者B護衛一名

表演綱要：

²活動主題：心理健康教育——日常生活中的挫折教育

²活動對象：幼兒/小學生（一、二年級）

²活動地點：幼兒園/小學

²活動流程：

編者按；本文從快餐企業連鎖經營的本質特征及動因、我國快餐連鎖企業特許經營、特許經營在我國快餐業發展現狀、推進我國中式快餐特許經營的幾點建議四個方面進行分析。其中，內容包括：快餐連鎖企業是經營同類品牌品種、使用統一名稱、標識的若干同業店鋪；連鎖經營管理系統原則簡單化、標準化、專業化；實現標準化操作是方向，品質的作用不容忽視，注重品種和經營管理的標準與穩定控制是企業擴張和走向規模的前提；發展加盟店，會更好地完善企業管理系統；肯德基是第一家在我國發展的國際特許經營組織；實施傾斜政策，扶植名牌；建立和完善法律法規，改善法制環境；認真研究現有法律對特許經營的適用問題，包括商號登記、商標及專利的保護等，具體材料請詳見。

摘要隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高、生活節奏的加快，快餐業得到不斷發展和壯大。快餐的市場定位和本質特征具有實行連鎖經營的客觀要求，但作為連鎖形式之一的特許連鎖，受到企業內部支撐體系及外部環境的制約，必須有效選擇，不可盲目實行。

關鍵詞：快餐特許連鎖選擇

我國的快餐業起步較晚，以年%月肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了中國現代快餐業的發展里程。上世紀"**年代，中國快餐業以’**(的年遞增率迅速增長，行業利潤率在!)(*’)(之間，快餐業成為支持餐飲業持續發展的重要力量和新的經濟增長點。隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平不斷提高，生活節奏不斷加快，對快餐的需求將會更大。洋快餐進入中國以來一直占據著快餐市場，雖然曾經有“紅高粱”、“榮華雞”等中式快餐先后向洋快餐叫板，卻相繼大敗。幾經較量，中式快餐在失敗中積累著經驗。缺乏品種的標準化、生產的工廠化、經營的連鎖化和管理的科學化，是制約我國快餐業向規模化發展的“瓶頸”，如果繼續抱守傳統的生產方式和分散的組織形式，面對洋快餐的沖擊，中式快餐業很難滿足日益增長的社會需求。縱覽國內經營業績較好的企業，大多數是走了連鎖化經營這條路，通過發展物流業形成了自己的產業鏈。但同時，也有許多中式快餐企業在連鎖經營上急于求成，盲目實行特許經營，隨著分店的增多，出現的問題也越多。中式快餐企業何時采用特許連鎖經營，如何實現企業的快速、健康、持續發展已成為人們關注的焦點。

一、快餐企業連鎖經營的本質特征及動因分析

快餐連鎖企業是經營同類品牌品種、使用統一名稱、標識的若干同業店鋪。快餐連鎖業是以統一采購、加工、配餐、配送為核心，以資本與產權為紐帶或授權與特許經營等方式聯結起來，實現產品服務標準化、生產加工工廠化、管理規范化、共享品牌與規模效益的一種現代經營方式和組織形式。連鎖經營可分為直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式。特許連鎖又稱合同連鎖，加盟連鎖。其本質特征是主導企業把自己開發的商品、服務和營業的系統（包括商標，商號等企業形象的使用，經營技術，營業場合和區域），以經營合同的形式授予加盟店在規定區域的經銷權和營業權。加盟店則交納一定的營業權使用費，承擔規定的義務。在連鎖經營管理中，各種管理系統共用的基本原則是主義：簡單化、標準化、專業化。這三點缺哪一個，連鎖經營系統都難以形成。標準化是為了便于連鎖經營模式的復制、利于特許經營體系的管理和控制或保持整個連鎖經營體系的一致性。簡單化是指通過對作業流程、崗位活動的簡單化，達到提高工作效率、便于推廣和復制的目的。專業化，就是連鎖經營體系各基本組成部分的總體分工問題，即通過各部分的專業分工、專業運作和有機協調來保持整個連鎖體系的良性運轉，從而形成一個具有自我發展能力的有機整體。從快餐的社會需求、市場定位、服務特征、發展條件與模式等方面看，正餐酒樓的特征更多的是以滿足精神性消費為主；而快餐是以滿足人們的生活基本就餐需求為主，就餐目的更多地體現出消費的物質性。現代快餐的制售快捷、食用便利、質量標準、服務簡便、營養均衡和價格低廉的基本特征正好迎合了社會的基本必須性、消費的大眾普及性，服務的簡便快捷性和經營的價廉物美性的要求。現代快餐只有堅持大眾基本消費的市場定位和自身特征，才能確立快餐的市場和需求價值，才能發揮需求容量大的優勢，快餐企業的發展也只有追求規模效應，注重規模效益和規模優勢的體現，練就較強的管理和控制能力，才能得以生存和發展。

表演人員：健康姐姐A奇奇扮演者B護衛一名

表演綱要：

²活動主題：心理健康教育——日常生活中的挫折教育

²活動對象：幼兒/小學生（一、二年級）

²活動地點：幼兒園/小學

²活動流程：

一、肯德基跨文化營銷的經驗

肯德基于1987年進入中國大陸，以具有悠久飲食文化的北京為起點，不斷了解和適應中國社會和市場，逐步形成了具有中國特色的管理模式，到現在肯德基的連鎖店在中國已發展壯大到幾千家。

（一）實施本土化戰略

跨文化營銷從其決策到研發再到銷售,管理者們愈來愈認識到“本土化”給其帶來的豐厚利潤,“思考全球化,行動本地化”成為一種趨勢,也成了眾多跨文化營銷企業的指導理念。實施本地化策略可以更好地保證跨文化營銷企業在不同文化環境下的生存和發展。產品本土化。肯德基分析我國的原材料狀況、消費者偏好等本土市場的各類信息，在引進技術產品上進行適當調整，開發本土化的全新產品以適應市場需求。肯德基在上世紀九十年代建立了自己的產品研發團隊和實驗廚房，至今這支團隊在技術能力上已經基本成熟。現在的年輕消費者追求的是新鮮感，因此不斷地開發出適合他們口味并且符合本土飲食文化的食品，才能吸引他們頻繁光顧。從1987年進入中國，20多年來，肯德基為中國本土化定制的產品已不勝枚舉：老北京雞肉卷、鮮蝦春卷、各款花式粥、油條等等。市場本土化。在中國的傳統文化中，“親情”是具有非常重要位置的，肯德基以家庭成員中最容易接受外來文化和新鮮事物的青少年作為目標消費者，產品、服務和環境都具有針對性的以青少年為主來設計。另外，肯德基把兒童顧客作為目標定位，餐廳內專門辟有兒童慶祝生日的區域，布置迎合兒童喜愛的裝飾品，節假日還為兒童顧客準備禮品和娛樂活動，這都是為了通過兒童來帶動整個家庭成員到肯德基進行消費。價格本土化。肯德基的定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點飲料等合理搭配，發放大量的優惠券給顧客，適當調低價格，達到促銷目的。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優惠、外帶全家桶，總之用優惠讓利誘惑消費者，吸引消費者不斷地購買。品牌和形象本土化。肯德基有意識地淡化自己的“國籍”，不斷強調它在中國落地生根的決心和在中國發展后能夠給中國帶來的好處。比如肯德基爺爺代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契，以此吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。隨著健康觀念的加強，肯德基了《中國肯德基健康食品政策白皮書》，開始創建健康品牌，推廣健康策略的活動使品牌與健康、運動緊密結合。2004年肯德基在北京啟動的“體壇群英計劃”，通過一系列耀眼的明星把健康、運動、向上的精神融入到肯德基“健康＋美味”的品牌形象中去，進一步強化了肯德基在健康方面的品牌聯想。人才本土化。極大地幫助了肯德基建立起與中國政府和民眾的關系。使用本地員工不但可以節約人力，更關鍵的是他們了解當地的文化和生活習慣，有助于擴張市場，增強企業的凝集力。員工本土化是肯德基本土化最根本深刻的一個環節。本土化的優秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于中國文化之中。據不完全統計,目前肯德基在中國一年就可以提供就業的崗位約3萬個,間接產生的連鎖效應也相當可觀，可以產生20萬個左右的間接就業機會。

（二）推行標準化戰略

由于服務具有的無形、不可分割和不均勻等特性，服務企業都竭力想讓服務變得有形，像物質產品一樣做到標準化。肯德基在全球范圍內推廣的“CHAMPS”冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標準、穩定和可靠的服務。包括以下六點：保持美觀整潔的餐廳；提供真誠友善的接待；確保準確無誤的供應；維持優良的設備；堅持高質穩定的產品；注意快速迅捷的服務。“冠軍計劃”具有極強的操作性，要求肯德基在世界餐廳的每一位員工都嚴格地貫徹執行，這無疑保證了肯德基品牌形象的一致性。

一、引言

中國是世界上的人口大國，如今，正在成為全世界發展最快的國家。2011年，中國從日本手中接過了世界第二大經濟體的稱號。中國快速發展的經濟也提高了中國人民的購買力。正是由于中國的自身優勢，使中國市場蘊藏了巨大的潛力，越來越多的跨國公司開始把重心放在中國市場。實踐證明，凡是在別國市場經營中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場競爭中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國)公司的“植根中國”“以中國為家”，不只是做生意，更要做“中國好公民”，“做一個地地道道的中國公司”的目標;IBM中國公司的“IBM懷著對中國的承諾，為中國建立一家世界上首屈一指的信息技術公司，IBM中國公司必將成為‘中國的IBM公司’，成為中國經濟的一部分”的目標等。這些都表明了這些企業實施本土化營銷的決心，同時也說明為適應某國社會文化和市場狀況，外企必須采取本土化戰略。本文從案例分析入手，以期發現這些跨國公司的發展模式。

二、本土化營銷理念及營銷策略

在世界經濟和科技快速發展的情況下，全球化是一個不可避免的趨勢。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個不可避免和不可逆轉的過程，就像驅使我們前進的自然現象，極大地重塑著我們的生活。”在全球化的驅使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠的國家旅行或移民;世界盛會能夠被全球人民所分享;國際貿易和投資的數量也在大幅度增長。同時，世界組織面對全球化問題，也正在承擔更多的責任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國際公司提供了很多擴展海外商務的機會，實現了收入增長，同時也充分利用外國資源，宣傳了自己的企業文化。在這個過程中，產生一個新的短語:國際本土化。它是全球化和本土化的結合。國際本土化的本質不僅僅是全球化分配和發展原有的品牌，而是將自己的產品和服務本土化去迎合當地市場。然而，由于不同國家之間存在著如文化、社會結構、經濟發展等的差異，僅僅依靠一個營銷策略是很難取得成功的。因此，對于跨國公司來說，通過國際本土化這個新的市場營銷策略，使品牌與當地的社會文化環境有機地融合起來，這樣企業更容易在海外市場取得成功并持續發展。

1．可口可樂

作為國際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個國家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國消費者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據了超過60%的市場份額(CNTV，2012)。當可口可樂進入中國市場的時候，它充分運用了國際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國市場，除了一些經典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達、可口可樂公司也推出了新產品來迎合中國消費者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國消費想要體驗碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國消費者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)。可口可樂產品的包裝也是它取得成功的一個因素。一方面，可口可樂充分利用中國元素。比如，在春節期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產品，代表了幸福和團聚。這個包裝使可口可樂在飲料市場異軍突起，也拉近了中國消費者與品牌之間的距離。另一個例子是可口可樂推出了一套印有中國生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術師蛇”和“正義狗”。另一個方面，可口可樂也會在特殊時期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運黃金罐”。整個瓶罐的色調是紅色和金色，同時加入中國古跡，如長城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國消費者一種申奧成功的喜悅和運動精神。在瓶罐上方有十個字:“為奧運牽手，為中國喝彩”。這幾個字很好地跟中國消費者進行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀念2008北京奧運會也推出了新的包裝。這個包裝不僅成功吸引了更多的消費者，而且也贏得了他們的忠誠度。此外，可口可樂公司也很注意對時尚元素的運用。2013年，可口可樂包裝上用當下流行的歌詞代替可口可樂四個字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國年輕消費者傳遞一種態度。這個活動吸引了很多年輕人參與其中。

摘要：我國本土快餐企業與外來快餐企業相比一直處于強產品,弱品牌的尷尬境地。面對西式快餐的競爭壓力,我國快餐企業如何營銷，開拓市場新格局已經成為企業重點關注的問題。本文以肯德基和永和大王為例，以營銷策略等相關理論為研究理論基礎，在把握中西式快餐業發展和營銷現狀的基礎上,對中西快餐業營銷策略進行分析，明晰快餐業發展的相關策略，以求對我國快餐企業營銷觀念更新,營銷策略制定和實施有所啟示。

關鍵詞：肯德基；永和大王；營銷策略

一、企業簡介

肯德基誕生于美國，現為全球最大的餐飲集團百勝餐飲集團擁有。其主要提供炸雞、漢堡、薯條、汽水等快餐食品，是廣為人知的洋快餐企業。永和大王作為中式快餐的領軍企業于1995年在上海成立。2004年永和大王與菲律賓快餐巨頭快樂蜂餐飲集團成功合并，力爭成為中國快餐業的第一品牌。永和大王將自身定位為以顧客需求為導向的學習型企業。

二、產品策略分析

1、肯德基的品牌策略