旅游購(gòu)物是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，對(duì)繁榮市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)具有積極促進(jìn)作用。清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)借助“清河羊絨之都”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，出臺(tái)優(yōu)惠政策，發(fā)展購(gòu)物旅游，取得良好效應(yīng)。購(gòu)物旅游已成為清河經(jīng)濟(jì)的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場(chǎng)建設(shè)于20*年七月動(dòng)工于20*年9月26日正式開業(yè)的中國(guó)最大的專業(yè)羊毛衫批發(fā)批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)擁有營(yíng)業(yè)面積5萬(wàn)多平方米商位600余個(gè)，從業(yè)人員1000，日客流量1500多人次。市場(chǎng)開業(yè)兩個(gè)月總成交額達(dá)2000萬(wàn)元。清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)已基本構(gòu)建了以羊絨制品交易區(qū)、紗線一條街、國(guó)際成品絨交易區(qū)、和全國(guó)特色產(chǎn)品區(qū)為主的購(gòu)物旅游體系，在國(guó)內(nèi)打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購(gòu)物旅游以后，迎來(lái)一撥又一撥國(guó)內(nèi)外游客，商城由此被評(píng)為“20*中國(guó)紡織服裝影響力大獎(jiǎng)”。中國(guó)清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)成為河北省旅游局指定的購(gòu)物旅游定點(diǎn)試點(diǎn)。清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)現(xiàn)正在申請(qǐng)國(guó)家4A級(jí)購(gòu)工業(yè)物旅游區(qū)，是全省首個(gè)“工業(yè)+購(gòu)物”旅游景區(qū)。自開業(yè)以來(lái)，慕名到清河參加購(gòu)物旅游的人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)的購(gòu)物消費(fèi)人均超過(guò)400元。

二、清河縣政府獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)物旅游的政策為了規(guī)范旅游購(gòu)物消費(fèi)行為，充分調(diào)動(dòng)到清河購(gòu)物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。規(guī)定：組織境外同一國(guó)別5人（含）以上旅游團(tuán)隊(duì)來(lái)清河購(gòu)物（住宿），按每人100元獎(jiǎng)勵(lì)，不住宿的減半獎(jiǎng)勵(lì)；組織國(guó)內(nèi)游客10人（含）以上團(tuán)隊(duì)來(lái)清河購(gòu)物（住宿），按每人20元獎(jiǎng)勵(lì)，不住宿的減半獎(jiǎng)勵(lì)。在普獎(jiǎng)的同時(shí)，年終對(duì)組織國(guó)內(nèi)游客大于3000（含）人次、境外游客超過(guò)100（含）人次的單位，按總?cè)舜螖?shù)量取前3名給予一、二、三等非凡獎(jiǎng)，分別獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元、1.5元和1萬(wàn)元。在政府獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)為了激勵(lì)導(dǎo)游的積極性，對(duì)于帶團(tuán)到清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)購(gòu)物的導(dǎo)游，給予每人10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)購(gòu)物旅游產(chǎn)生的良性效應(yīng)使購(gòu)物旅游概念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。清河購(gòu)物旅游實(shí)際上是一個(gè)大的購(gòu)物旅游概念，體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性以及對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。大多數(shù)來(lái)清河購(gòu)物的游客是慕名而來(lái)的，但是一次購(gòu)物旅游經(jīng)歷讓許多游客從普通的商品購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成為購(gòu)物批發(fā)商。清河購(gòu)物旅游最大的特點(diǎn)是吸引回頭客，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，這也是清河購(gòu)物旅游的成功所在。

旅游購(gòu)物消費(fèi)的動(dòng)力機(jī)制是由導(dǎo)游、旅行社、購(gòu)物商店、旅游者四方形成的一種隱性契約關(guān)系——旅游者希望在游覽地購(gòu)買物美價(jià)廉的旅游商品，導(dǎo)游員希望通過(guò)導(dǎo)購(gòu)彌補(bǔ)收入的不足，購(gòu)物商店追求利潤(rùn)的最大化，旅行社則把購(gòu)物商店的返利作為利潤(rùn)來(lái)源之一。清河縣政府出臺(tái)的購(gòu)物旅游獎(jiǎng)勵(lì)辦法較好地顧及了四方利益，不但促進(jìn)了購(gòu)物旅游的良性發(fā)展，也維護(hù)了購(gòu)物旅游的市場(chǎng)秩序。首先，由于購(gòu)物商店的定點(diǎn)化、公開化和價(jià)格透明化，使得游客在購(gòu)買信息的占有上趨于對(duì)稱，其權(quán)益得到應(yīng)有保護(hù)。其次，穩(wěn)定的客源給商家?guī)?lái)了更多利潤(rùn)，加上政府合理調(diào)控商鋪?zhàn)饨?，都為降低商品價(jià)格提供了基礎(chǔ)；越來(lái)越多的商家加入旅游定點(diǎn)商店行列。

其次政府合理有效的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制采用公對(duì)公結(jié)算，保證了旅行社的合法收入，擴(kuò)大了利潤(rùn)來(lái)源渠道。其四、導(dǎo)游人員雖然沒有購(gòu)物回扣，但是旅行社提取一定比例作為導(dǎo)游勞動(dòng)報(bào)酬的補(bǔ)貼，加上商場(chǎng)直接給導(dǎo)游的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，使得導(dǎo)游在心理上和物質(zhì)上均得到滿足。由于四方利益得到較好的平衡，整個(gè)購(gòu)物環(huán)節(jié)中看不到導(dǎo)游喋喋不休的推介，看不到商場(chǎng)故弄玄虛的報(bào)價(jià)，看不到游客面紅耳赤的討價(jià)還價(jià)，總體上呈現(xiàn)和諧、有序、平等的良好氛圍。

旅游購(gòu)物是旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，對(duì)繁榮市場(chǎng)，拉動(dòng)消費(fèi)具有積極促進(jìn)作用。清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)借助“清河羊絨之都”的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，出臺(tái)優(yōu)惠政策，發(fā)展購(gòu)物旅游，取得良好效應(yīng)。購(gòu)物旅游已成為清河經(jīng)濟(jì)的一大特色。

一、清河羊絨服飾制品市場(chǎng)建設(shè)于2007年七月動(dòng)工于2008年9月26日正式開業(yè)的中國(guó)最大的專業(yè)羊毛衫批發(fā)批發(fā)市場(chǎng)，現(xiàn)擁有營(yíng)業(yè)面積5萬(wàn)多平方米商位600余個(gè)，從業(yè)人員1000，日客流量1500多人次。市場(chǎng)開業(yè)兩個(gè)月總成交額達(dá)2000萬(wàn)元。清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)已基本構(gòu)建了以羊絨制品交易區(qū)、紗線一條街、國(guó)際成品絨交易區(qū)、和全國(guó)特色產(chǎn)品區(qū)為主的購(gòu)物旅游體系，在國(guó)內(nèi)打響了自己的旅游品牌形象。清河濮院自從推出購(gòu)物旅游以后，迎來(lái)一撥又一撥國(guó)內(nèi)外游客，商城由此被評(píng)為“2008中國(guó)紡織服裝影響力大獎(jiǎng)”。中國(guó)清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)成為河北省旅游局指定的購(gòu)物旅游定點(diǎn)試點(diǎn)。清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)現(xiàn)正在申請(qǐng)國(guó)家4A級(jí)購(gòu)工業(yè)物旅游區(qū)，是全省首個(gè)“工業(yè)+購(gòu)物”旅游景區(qū)。自開業(yè)以來(lái)，慕名到清河參加購(gòu)物旅游的人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人次，其中境外游客近500人次。游客在清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)的購(gòu)物消費(fèi)

人均超過(guò)400元。

二、清河縣政府獎(jiǎng)勵(lì)購(gòu)物旅游的政策為了規(guī)范旅游購(gòu)物消費(fèi)行為，充分調(diào)動(dòng)到清河購(gòu)物旅游組織者的積極性，清河縣人民政府專門實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)的辦法。規(guī)定：組織境外同一國(guó)別5人（含）以上旅游團(tuán)隊(duì)來(lái)清河購(gòu)物（住宿），按每人100元獎(jiǎng)勵(lì)，不住宿的減半獎(jiǎng)勵(lì)；組織國(guó)內(nèi)游客10人（含）以上團(tuán)隊(duì)來(lái)清河購(gòu)物（住宿），按每人20元獎(jiǎng)勵(lì)，不住宿的減半獎(jiǎng)勵(lì)。在普獎(jiǎng)的同時(shí)，年終對(duì)組織國(guó)內(nèi)游客大于3000（含）人次、境外游客超過(guò)100（含）人次的單位，按總?cè)舜螖?shù)量取前3名給予一、二、三等非凡獎(jiǎng)，分別獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元、1.5元和1萬(wàn)元。在政府獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)為了激勵(lì)導(dǎo)游的積極性，對(duì)于帶團(tuán)到清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)購(gòu)物的導(dǎo)游，給予每人10元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

三、清河濮院羊絨服飾制品市場(chǎng)購(gòu)物旅游產(chǎn)生的良性效應(yīng)使購(gòu)物旅游概念發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變。清河購(gòu)物旅游實(shí)際上是一個(gè)大的購(gòu)物旅游概念，體現(xiàn)了旅游經(jīng)濟(jì)的關(guān)聯(lián)性以及對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用。大多數(shù)來(lái)清河購(gòu)物的游客是慕名而來(lái)的，但是一次購(gòu)物旅游經(jīng)歷讓許多游客從普通的商品購(gòu)買者轉(zhuǎn)變成為購(gòu)物批發(fā)商。清河購(gòu)物旅游最大的特點(diǎn)是吸引回頭客，創(chuàng)造口碑效應(yīng)，這也是清河購(gòu)物旅游的成功所在。

旅游購(gòu)物消

一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購(gòu)規(guī)模：據(jù)2001年《中國(guó)旅游報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過(guò)程中參與過(guò)導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過(guò)程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。

(2)購(gòu)物比重：我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)旅游者在馬來(lái)西亞一地的旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)4000元／人，其中70%來(lái)自導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。

(3)購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)：根據(jù)2001年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對(duì)目前的旅游購(gòu)物表示反感。

2.旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征

一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購(gòu)規(guī)模：據(jù)2001年《中國(guó)旅游報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過(guò)程中參與過(guò)導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過(guò)程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。

(2)購(gòu)物比重：我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)旅游者在馬來(lái)西亞一地的旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)4000元／人，其中70%來(lái)自導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。

(3)購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)：根據(jù)2001年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對(duì)目前的旅游購(gòu)物表示反感。

2.旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征

編者按：本文主要從旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析；旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈解析；旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：基本數(shù)據(jù)、95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)、我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%、旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征、一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球、旅行社則把購(gòu)物商店的返利作為其利潤(rùn)的來(lái)源之一、非規(guī)范利益分配鏈模型、非規(guī)范利益分配鏈模型解析、規(guī)范化利益分配鏈的建立、實(shí)施的保障措施體系、旅游定點(diǎn)購(gòu)物商品價(jià)格的政府監(jiān)管化、旅行社利潤(rùn)來(lái)源的渠道良性化、導(dǎo)游員薪酬制度與激勵(lì)機(jī)制的合理化、旅游傭金管理機(jī)制的信息化等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購(gòu)規(guī)模：據(jù)2001年《中國(guó)旅游報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過(guò)程中參與過(guò)導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過(guò)程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。

(2)購(gòu)物比重：我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)旅游者在馬來(lái)西亞一地的旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)4000元／人，其中70%來(lái)自導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。

(3)購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)：根據(jù)2001年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對(duì)目前的旅游購(gòu)物表示反感。

編者按：本文主要從旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析；旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈解析；旅游購(gòu)物消費(fèi)的非規(guī)范利益分配鏈優(yōu)化；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：導(dǎo)購(gòu)規(guī)模、我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%、旅游購(gòu)物消費(fèi)的基本特征、一般經(jīng)導(dǎo)游人員和店員的聯(lián)合推銷，都能吸引住游客的眼球、產(chǎn)品一般標(biāo)價(jià)不菲，少則幾百，多則幾萬(wàn)、旅游者希望在游覽地購(gòu)買物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念品、非規(guī)范利益分配鏈模型、非規(guī)范利益分配鏈模型解析、委托人—人之間的信息不對(duì)稱導(dǎo)致旅游者在商品價(jià)格識(shí)別上處于劣勢(shì)、旅行社超低成本運(yùn)作導(dǎo)致其利潤(rùn)來(lái)源渠道異化、導(dǎo)游人員薪酬保障的缺失導(dǎo)致購(gòu)物消費(fèi)回扣成為其主要收益來(lái)源、規(guī)范化利益分配鏈的建立、實(shí)施的保障措施體系、旅游傭金管理機(jī)制的信息化等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

一、旅游購(gòu)物消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

1.基本數(shù)據(jù)

(1)導(dǎo)購(gòu)規(guī)模：據(jù)2001年《中國(guó)旅游報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，95%的旅游者在旅游過(guò)程中經(jīng)歷過(guò)導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)，81%的旅游者在旅游過(guò)程中參與過(guò)導(dǎo)購(gòu)消費(fèi)，96%的導(dǎo)游人員承認(rèn)其在帶團(tuán)過(guò)程中進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)活動(dòng)。

(2)購(gòu)物比重：我國(guó)旅游者的平均旅游購(gòu)物消費(fèi)占旅游總消費(fèi)的比重已由1996年的15.7%，上升至2001年的20.3%。據(jù)馬來(lái)西亞國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)，2001年中國(guó)旅游者在馬來(lái)西亞一地的旅游購(gòu)物消費(fèi)達(dá)4000元／人，其中70%來(lái)自導(dǎo)游導(dǎo)購(gòu)。

(3)購(gòu)物滿意度評(píng)價(jià)：根據(jù)2001年《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查資料》中的有關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算，41.7%的被調(diào)查者對(duì)目前的旅游購(gòu)物表示反感。

摘要：在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，旅游購(gòu)物一直是較為薄弱的環(huán)節(jié)，有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。本文探討了促進(jìn)遼寧旅游購(gòu)物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義，并在對(duì)目前遼寧省旅游購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)中存在的突出問(wèn)題與原因分析的基礎(chǔ)上，就如何促進(jìn)遼寧省旅游購(gòu)物消費(fèi)的發(fā)展策略加以探討。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物旅游消費(fèi)發(fā)展策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實(shí)施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長(zhǎng)28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國(guó)第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬(wàn)，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬(wàn)人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素雖然都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購(gòu)物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購(gòu)物發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，謀求旅游購(gòu)物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

促進(jìn)遼寧旅游購(gòu)物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義

（一）理論意義

促進(jìn)遼寧旅游購(gòu)物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義

（一）理論意義

1.宣傳地區(qū)形象。依據(jù)中華人民共和國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《旅游服務(wù)基礎(chǔ)術(shù)語(yǔ)》(GB/T16766-1997)，“旅游購(gòu)物是指旅游者在旅游過(guò)程中購(gòu)買商品的活動(dòng)，這些商品一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值?！甭糜钨?gòu)物消費(fèi)的客體是旅游購(gòu)物品，即旅游商品，它與普通商品的不同之處在于，一般具有紀(jì)念、欣賞、保值、饋贈(zèng)意義或?qū)嵱脙r(jià)值。旅游商品是一個(gè)地區(qū)的傳統(tǒng)文化、民族民俗風(fēng)情的濃縮，在一定程度上可以成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的象征。旅游購(gòu)物消費(fèi)是旅游商品的流通過(guò)程，它在一定程度上推動(dòng)了旅游地和客源地之間的文化藝術(shù)、風(fēng)土人情等信息交流，起到了旅游地形象宣傳的作用。

2.優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)。依照旅游消費(fèi)理論，旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指旅游者在旅游過(guò)程中所消費(fèi)的各種類型的消費(fèi)資料的比例關(guān)系。旅游購(gòu)物品銷售收入占旅游總收入的比重是反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否合理的顯性指標(biāo)，也用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展的深度和成熟度。世界許多國(guó)家和地區(qū)都注重旅游購(gòu)物的發(fā)展，使之成為現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)的重要支撐點(diǎn)。旅游發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游商品銷售收入占旅游總收入的比重達(dá)到了40%—60%。世界旅游購(gòu)物的平均消費(fèi)指數(shù)是30%，而遼寧省低于這個(gè)水平。促進(jìn)遼寧省旅游購(gòu)物消費(fèi)，有利于優(yōu)化旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有利于旅游業(yè)向深度發(fā)展。

3.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在旅游業(yè)的六個(gè)基本要素中，“購(gòu)”不僅與商業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)生直接關(guān)聯(lián)，而且還與第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)都相關(guān)聯(lián)。而且，由“購(gòu)”所引發(fā)的旅游商品生產(chǎn)與銷售牽動(dòng)的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)最多，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)和就業(yè)機(jī)會(huì)增加的促進(jìn)作用最大。因此，拉長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)旅游對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)和帶動(dòng)作用，選擇促進(jìn)旅游購(gòu)物消費(fèi)作為突破口是最合適的。

（二）現(xiàn)實(shí)意義

內(nèi)容摘要：在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，旅游購(gòu)物一直是較為薄弱的環(huán)節(jié)，有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。本文探討了促進(jìn)遼寧旅游購(gòu)物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義，并在對(duì)目前遼寧省旅游購(gòu)物消費(fèi)市場(chǎng)中存在的突出問(wèn)題與原因分析的基礎(chǔ)上，就如何促進(jìn)遼寧省旅游購(gòu)物消費(fèi)的發(fā)展策略加以探討。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物旅游消費(fèi)發(fā)展策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，遼寧省旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實(shí)施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)濟(jì)地位得以不斷提高，已經(jīng)成為遼寧省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2001年，全省旅游總收人為312億元人民幣，相當(dāng)于全省GDP的6.10%。2005年，全年旅游業(yè)總收入達(dá)到735億元，同比增長(zhǎng)28.1%，相當(dāng)于全省生產(chǎn)總值（為8005億元）的9.2%，位列全國(guó)第8位。2001年到2005年5年間，旅游業(yè)新增就業(yè)人數(shù)達(dá)56萬(wàn)，2005年底，全省旅游從業(yè)人員達(dá)到86萬(wàn)人。這些數(shù)據(jù)證明，旅游業(yè)在遼寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中起到了十分重要的作用。

在遼寧省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素雖然都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，但卻存在著不均衡現(xiàn)象，較為明顯的表現(xiàn)便是旅游購(gòu)物發(fā)展較為滯后，而這種落后將影響著旅游業(yè)對(duì)促進(jìn)遼寧省老工業(yè)基地振興和新農(nóng)村建設(shè)作用的有效發(fā)揮。因此，我們必須正視遼寧省旅游購(gòu)物發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，謀求旅游購(gòu)物與其他要素的協(xié)調(diào)發(fā)展，使之成為遼寧旅游經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

促進(jìn)遼寧旅游購(gòu)物消費(fèi)的理論和現(xiàn)實(shí)意義

（一）理論意義

本文作者：王佳葛姣菊杜建成朱醒亮工作單位：哈爾濱工業(yè)大學(xué)

研究方法

消費(fèi)者問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要思想是從消費(fèi)中心城市出發(fā)，探索深圳如何在吸引國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者購(gòu)物，同時(shí)期待探索消費(fèi)者來(lái)深圳旅游消費(fèi)的行為習(xí)慣，從消費(fèi)者的需求角度入手，對(duì)深圳打造國(guó)際消費(fèi)中心城市提出建議。首先，針對(duì)本文研究的問(wèn)題，設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷，問(wèn)卷經(jīng)過(guò)小批量的測(cè)試及修正后，進(jìn)行大批量的隨機(jī)發(fā)放。調(diào)研主要采取問(wèn)卷調(diào)查方式，配合以訪談。調(diào)研對(duì)象為深圳的國(guó)內(nèi)外游客及本地居民。問(wèn)卷的調(diào)研時(shí)間為2012年6月。本次中文問(wèn)卷共發(fā)放400份，回收398份，回收率為99.5%。最終進(jìn)行分析的有效問(wèn)卷為325份，有效問(wèn)卷率為81.7%。在有效問(wèn)卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問(wèn)卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。本次英文問(wèn)卷共發(fā)放270份，回收242份，回收率為89.6%。其中有效問(wèn)卷為186份，有效問(wèn)卷率為76.9%。在有效問(wèn)卷的計(jì)算機(jī)錄入中，問(wèn)卷錄入的準(zhǔn)確率為100%。全部中英文問(wèn)卷共發(fā)放670份，回收640份，回收率為95.5%。其中有效問(wèn)卷594份，有效問(wèn)卷率為80.0%。

調(diào)研結(jié)果

(一)深圳旅游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析在本次調(diào)查的國(guó)際人士中，男女比例將近2:1，以年輕人居多，其中年齡介于25－34歲的對(duì)象占33.9%，超過(guò)80%的對(duì)象年齡介于15歲－44歲。就職業(yè)而言，調(diào)研對(duì)象的職業(yè)分布比較廣泛，大多數(shù)擁有本科及以上學(xué)歷，超過(guò)了70%。調(diào)查顯示，國(guó)外游客收入水平分布廣泛，個(gè)人月收入水平最集中的是$5001－$10000，為28.4%，家庭月收入水平最集中的階段為$10001至$20000(38.2%)。收入主要以中高收入的國(guó)外游客居多，而國(guó)內(nèi)游客的高收入個(gè)體及家庭所占比例相對(duì)較低，這說(shuō)明面向國(guó)外游客的旅游市場(chǎng)潛力仍然很大。在國(guó)內(nèi)人士的調(diào)查中，調(diào)研對(duì)象男女比例適中，以年輕人居多。年齡多集中在15至44歲之間，其中25歲至34歲的被調(diào)查者幾乎占到被調(diào)查者總數(shù)的一半。就職業(yè)而言，調(diào)研對(duì)象的職業(yè)分布比較廣泛，其中民營(yíng)或私企職員所占比重最大，為37%，遠(yuǎn)高于占比第二位的外企職員。絕大多數(shù)被調(diào)查者擁有大專及以上學(xué)歷，其中擁有大專學(xué)歷的被調(diào)查者所占比重最大。高收入個(gè)體及家庭所占比例比較低，58.5%的被調(diào)查對(duì)象月收入在5000元以下，月收入在10000元以上的調(diào)研對(duì)象只占到調(diào)研對(duì)象總?cè)藬?shù)的七分之一左右，一半以上的調(diào)研對(duì)象家庭月收入在10000元以下，家庭月收入在20000元以上的調(diào)研對(duì)象占調(diào)研對(duì)象總數(shù)的比例不到七分之一。深圳旅游者的這一特性充分體現(xiàn)了深圳市一個(gè)年輕的充滿朝氣的移民城市的特色。(二)旅游消費(fèi)的基本信息1.旅游時(shí)間的安排。由表1、表2和表3可以看出，約90%的國(guó)外游客每年都會(huì)旅游，其中超過(guò)半數(shù)的國(guó)外游客每年進(jìn)行1－2次旅游。國(guó)外游客每次旅游逗留時(shí)間分布比較分散。超過(guò)一半的國(guó)外游客選擇在寒暑假旅游。深圳應(yīng)該通過(guò)在寒暑假舉辦更多的消費(fèi)主題活動(dòng)吸引更多的國(guó)外游客來(lái)深旅游。而國(guó)內(nèi)游客旅游頻率都比較低，只有少數(shù)人每年旅游3次及以上，且絕大部分游客每次旅游的逗留時(shí)間不超過(guò)七天，旅行時(shí)間通常為節(jié)假日，如寒暑假、五一、十一或周末，且各假期分布比較均勻。一方面表明國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力還很大，另一方面深圳在建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)考慮怎樣做更加適合不超過(guò)一周的短期旅游，為這些短期旅游者提供更多的服務(wù)與便利。并且可以選擇在節(jié)假日開展各種活動(dòng)以吸引國(guó)內(nèi)各地游客來(lái)深旅游消費(fèi)。2.旅游動(dòng)機(jī)。大部分國(guó)外游客旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的游客中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有體驗(yàn)不同的生活方式和購(gòu)物，所占比例分別為21%和19%。其中度假的原因主要為:體驗(yàn)不同的生活方式、購(gòu)物、完成率有夢(mèng)想和逃避枯燥生活，所占比例分別為21%，19%，17%和17%(表5)。在所有調(diào)研國(guó)內(nèi)對(duì)象中，絕大部分人旅游是為了度假(表4)，而在選擇度假的調(diào)研者中，選擇外出度假的原因各不相同，比較具有代表性的度假原因有觀光休閑(29%)、體驗(yàn)旅游目的地文化(24%)和體驗(yàn)不同的生活方式(16%)。所以針對(duì)大部分游客度假的旅游動(dòng)機(jī)，深圳可以打造具有地方特色的觀光休閑項(xiàng)目，并宣傳好當(dāng)?shù)氐穆糜挝幕?，吸引更多的游客體驗(yàn)不同的生活方式和當(dāng)?shù)匚幕?.旅游目的地的選擇。調(diào)查對(duì)選擇旅游目的地時(shí)的影響因素按重要性進(jìn)行了評(píng)分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，結(jié)果列于表6。旅游目的地的自然環(huán)境、餐飲娛樂(lè)設(shè)施及是否有深厚的文化底蘊(yùn)是國(guó)外游客選擇旅游目的地時(shí)最重要的影響因素。在所有這些影響因素中，平均得分最高的三項(xiàng)是自然環(huán)境、餐娛設(shè)施和文化底蘊(yùn)，得分最低的選項(xiàng)為“是否方便帶孩子出游”。對(duì)于國(guó)內(nèi)游客，影響最大的是旅游目的的的交通情況(4.26)、自然環(huán)境(4.11)和當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭?3.92)，得分最低的為商品多樣性(2.71)，但是大家對(duì)交通情況重要性的評(píng)價(jià)不太一致(方差為6.583)。深圳依山伴水，氣候適宜，有著良好的自然環(huán)境。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)改善深圳的交通情況和餐娛設(shè)施，特別是打造當(dāng)?shù)芈糜挝幕瑢?duì)本地人做好旅游宣傳，以吸引更多的國(guó)內(nèi)外游客。(三)旅游消費(fèi)者在旅游目的地的消費(fèi)分析1.旅游購(gòu)物的決策行為。由表7可以看出，在影響國(guó)外游客旅游購(gòu)物決策的群體中，親朋好友所占比例最高，為45%，而導(dǎo)游、酒店服務(wù)員、旅游團(tuán)隊(duì)成員的比例均較小。從旅游購(gòu)物動(dòng)機(jī)來(lái)看，選擇送親朋好友的人最多，為35%，其次是留作紀(jì)念和有實(shí)際需要，分別占總數(shù)的25%和22%(表8)。由此可見，深圳在打造國(guó)際消費(fèi)中心城市時(shí)，應(yīng)注重發(fā)展有地方特色的紀(jì)念品、禮品產(chǎn)業(yè)。在國(guó)內(nèi)調(diào)查對(duì)象中，43%的調(diào)研對(duì)象表示親朋好友對(duì)其購(gòu)物決策影響最大，15%的人表示同旅游的團(tuán)隊(duì)成員對(duì)其影響最大.大部分游客旅游購(gòu)物的目的是留作紀(jì)念或有實(shí)際的需要，只有很少一部分調(diào)研對(duì)象表示會(huì)因?yàn)閷?dǎo)游推薦跟風(fēng)或是追求新奇而購(gòu)物，這也反映了大部分人還是持比較理性的購(gòu)物態(tài)度。游客在旅游中的人均消費(fèi)水平普遍處于中等水平，具體調(diào)查結(jié)果見表9－11。國(guó)外游客在旅游目的地的人均消費(fèi)水平居中，77.5%的國(guó)外游客在旅游目的地的人均消費(fèi)小于$2000。67.4%的調(diào)研對(duì)象表示，購(gòu)物消費(fèi)占旅游消費(fèi)的比例低于20%。國(guó)內(nèi)游客在旅游目的地的人均消費(fèi)不高，一般不超過(guò)3000元，4500元以上的只占總?cè)藬?shù)的9.2%。54.3%的調(diào)研對(duì)象表示，其旅游消費(fèi)支出中，購(gòu)物消費(fèi)所占的比例在低于20%。由此可見，開發(fā)游客購(gòu)物還是很有潛力的。2.旅游購(gòu)物的場(chǎng)所。國(guó)內(nèi)外旅游購(gòu)物的地點(diǎn)列于表12。調(diào)查表明，特色商店和購(gòu)物中心是國(guó)外游客最主要的購(gòu)物場(chǎng)所，旅游購(gòu)物地點(diǎn)分布廣泛，特色商店和購(gòu)物中心所占比例較高，分別為27%和24%，其次是景點(diǎn)中的商店、超市和百貨商店。對(duì)于國(guó)內(nèi)游客，選擇特色商店的游客最多，為31%，其次是購(gòu)物中心(30%)、百貨商店(17%)和超市(14%)，只有非常少的游客選擇機(jī)場(chǎng)和酒店購(gòu)物。深圳打造國(guó)際消費(fèi)中心城市，應(yīng)引進(jìn)或在本土扶持建成一批高質(zhì)量的特色商店和購(gòu)物中心，并加強(qiáng)對(duì)這些購(gòu)物場(chǎng)所工作人員的英語(yǔ)培訓(xùn)。3.旅游購(gòu)物商品的選擇。對(duì)于國(guó)內(nèi)外旅游者購(gòu)物商品種類的選擇，調(diào)查結(jié)果列于表13。調(diào)查顯示，在購(gòu)買了商品的國(guó)外游客中，提及率最高的為紀(jì)念品(23%)，其次是食品和服飾箱包，占均為21%。只有非常少的國(guó)外游客購(gòu)買了珠寶(6%)。在購(gòu)買了商品的境內(nèi)游客中，購(gòu)買最多的也是紀(jì)念品，有30%，其次是食品(21%)、服飾箱包(17%)，只有非常少的游客選擇了購(gòu)買珠寶(5%)。這說(shuō)明珠寶市場(chǎng)潛力還很大。商品質(zhì)量是旅游購(gòu)物時(shí)最重要的考慮因素，本調(diào)查對(duì)國(guó)外游客購(gòu)物時(shí)的影響因素及影響旅客進(jìn)店的因素的重要性進(jìn)行了打分，1分表示最不重要，2分表示不重要，3分表示一般重要，4分表示重要，5分表示最重要，調(diào)查結(jié)果列于表14。國(guó)外游客在做購(gòu)物決定時(shí)，得分最高的影響因素是商品質(zhì)量，其次是商品的紀(jì)念意義和是否方便攜帶，最不重要的是品牌，得分是3.03。對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，得分最高的影響因素是商品質(zhì)量(4.13)，最不重要的是品牌，得分是2.67，說(shuō)明在游客做購(gòu)物決定時(shí)，所列七要素都是比較重要的，且價(jià)格不是購(gòu)物時(shí)考慮的首要因素了，游客更注重商品質(zhì)量等因素了。4.旅游目的地交通工具的選擇。由表15可以看出，大多數(shù)國(guó)內(nèi)外游客會(huì)選擇出租車和地鐵作為交通工具，其次是公共汽車。相比其他國(guó)際消費(fèi)中心城市而言，我國(guó)的租車行業(yè)還處在起步階段，選擇租車的游客比例為3%。價(jià)格不再是人們選擇交通工具的首要影響因素。國(guó)外旅游者在選擇出租車作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的是打車的方便性，其次是與司機(jī)之間的語(yǔ)言障礙(表16);在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的影響因素是安全性，此外，購(gòu)票的方便性及地鐵路線圖的清晰度及站內(nèi)指示的是否易于理解也是比較重要的影響因素(表17);在決定是否選擇公交車作為交通工具時(shí)，最重要的因素是公交車的頻率，其次是耗時(shí)的長(zhǎng)短，沿途風(fēng)景被認(rèn)為是最不重要的影響因素(表18);在決定是否選擇租車時(shí)，各個(gè)因素的重要性得分均值差異較小，其中得分最高的是安全性(表19)。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游者，在決定是否選擇出租車作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的也是打車的方便性(4.28)，其次是車內(nèi)的衛(wèi)生狀況，與司機(jī)之間的語(yǔ)言障礙被認(rèn)為是最不重要的因素;在決定是否選擇地鐵作為旅游目的地交通工具時(shí)，得分最高的影響因素是安全性，且大家對(duì)這一影響因素重要性的評(píng)價(jià)十分一致(方差為0.912)，此外，地鐵路線圖的清晰度及站內(nèi)指示的是否易于理解也是非常重要的影響因素;在決定是否選擇公交車作為交通工具時(shí)，最重要的因素是公交站臺(tái)的路線是否清晰，其次是公交車的頻率和是否能夠直達(dá)景點(diǎn);在決定是否選擇租車時(shí)，大家一致認(rèn)為安全性是最重要的考慮因素，其次是當(dāng)?shù)氐慕煌ㄇ闆r，價(jià)格是所有選項(xiàng)中最不重要的因素。(四)推動(dòng)旅游消費(fèi)的相關(guān)政策調(diào)研分析1.旅游信息來(lái)源。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)是最主要的旅游信息來(lái)源(表20)。國(guó)內(nèi)外游客獲取旅游信息最重要的途徑是網(wǎng)絡(luò)，其次是通過(guò)親友介紹獲得旅游信息。因此，加強(qiáng)旅游信息網(wǎng)站的建設(shè)、樹立良好的口碑將會(huì)是吸引游客來(lái)深旅游的有效途徑。2.主要支付方式?，F(xiàn)金(45%)和信用卡(42%)是國(guó)外游客旅游購(gòu)物的主要支付方式(表21)。之所以有這么多國(guó)外游客選擇將現(xiàn)金作為其來(lái)華旅游的主要支付手段，主要原因是因?yàn)閲?guó)外游客對(duì)我國(guó)的信用體系的不熟悉，以及部分的小型旅游商店或特色商店無(wú)法使用信用卡。一半以上的游國(guó)內(nèi)客選擇信用卡作為旅游購(gòu)物時(shí)的主要支付方式，其次是現(xiàn)金支付和借記卡支付。在旅行支票支付這一領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)幾乎還是空白。因此，在深圳建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的過(guò)程中，應(yīng)該加快信用卡支付、借記卡支付等支付方式在旅游景點(diǎn)及各主要商業(yè)區(qū)各大小商店的普及(表21)。3.退稅制度。游客對(duì)退稅制度的態(tài)度很不一致。22%的國(guó)外游客表示退稅將刺激其多購(gòu)物，11%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會(huì)考慮增加消費(fèi)，另外有24%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會(huì)刺激其多購(gòu)物(表22)。所以在制定退稅制度的同時(shí)，應(yīng)該簡(jiǎn)化退稅流程與退稅知識(shí)的普及。此外，國(guó)外游客對(duì)退稅比例的看法也很不一致，其中有34.7%的調(diào)研對(duì)象支持10%－15%的退稅比例(表23)。在國(guó)內(nèi)游客的調(diào)查中，表示退稅將刺激其多購(gòu)物和表示退不退稅無(wú)所謂的游客各占28%，25%的游客表示不知道如何退稅，如果知道如何退稅的話會(huì)考慮增加消費(fèi)，另外有19%的游客表示由于退稅太麻煩所以退稅不會(huì)刺激其多購(gòu)物，所以在制定退稅制度的同時(shí)，應(yīng)該簡(jiǎn)化退稅流程與退稅知識(shí)的普及。此外，國(guó)內(nèi)游客對(duì)退稅比例的看法也很不一致。

結(jié)論之策略建議