摘要：為找出鄉村旅游的行為特征及規律，利用浙江省鄉村旅游實地問卷調查的數據，通過綜合運用問卷調查法、文獻綜述法和數學統計法，分析了鄉村旅游國內旅游者的旅游行為特征。從人口學特征、旅游動機、旅游決策、旅游消費等方面對鄉村旅游者的旅游行為作了具體闡述，并根據得出的鄉村旅游行為特征結論，對鄉村旅游的發展提出了三點建議。

關鍵詞：鄉村旅游；旅游行為；浙江省；實證研究

旅游行為是指旅游者的行為，其研究對象是旅游者或潛在旅游者[1]。對旅游行為的研究不僅可以發現旅游的流動及規律，找出行為發生的影響機制，而且可以豐富旅游學的研究內容。中國對旅游者行為分析的研究開始于20世紀80年代中后期，目前國內對旅游行為研究已較為豐富。

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2800份，回收2800份，其中無效問卷70份，有效問卷2730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。

二、鄉村旅游行為特征分析

一、研究方法

本文研究主要采用問卷調查法和比較分析法。根據浙江工商大學旅游學院2006年夏組織的關于浙江省鄉村旅游發展規劃問卷調研，調研組共發放問卷2800份，回收2800份，其中無效問卷70份，有效問卷2730份，問卷回收率為100%，回收問卷有效率為97.5%。問卷發放地點包括浙江省11地市市區主要人流密集點和周邊主要景區等地，調查對象包括市民、外地游客、外來人員、學生等。最后對問卷調查的數據采用SPSS分析，得出相關結果。

二、鄉村旅游行為特征分析

（一）鄉村旅游人口統計學特征

1.鄉村旅游者性別

根據問卷調查的數據顯示，浙江鄉村旅游中男性旅游者占49.1％，女性旅游者占50.9％，人數基本相當，女性略占優勢。而2005年中國城鎮居民旅游者中男性占52.1％，女性只有47.9％。這表明與一般旅游相比，選擇鄉村旅游的旅游者在性別上并沒有太大的差異。由于女性對旅游過程中的安全性有著比男性更為敏感的意識[2]，從而可以從一定程度上反映出鄉村旅游是大眾化、安全度很高的旅游形式。

一、檢查的組織方式

這次旅游行業價格行為專項檢查由省物價局統一組織部署，我市物價局負責組織落實我市范圍內的檢查工作，我市重點檢查的單位詳見附表。

二、檢查時間

2013年3月，物價局會同旅游局對相關的旅游單位進行旅游行業價格行為檢查。

三、檢查的重點內容

《國家發展改革委關于開展旅游行業價格行為專項檢查的通知》所列的四項檢查內容，具體為：

摘要：經濟的發展、交通的便利、手續的簡化等措施使得越來越多的中國居民選擇出境旅游，特別是來自經濟中心的上海居民。文章在界定出境旅游內涵和相關理論的基礎上，通過文獻研究和問卷調查等方法，分析了上海居民出境旅游行為的影響因素和旅游行為的具體體現，以此為基礎，從產品開發和宣傳方式等方面提出了推進上海出境旅游市場的建議，希望能夠更好地推進這一市場的健康發展。

關鍵詞：出境旅游；旅游行為；上海居民

1引言

對于即將全面建成小康社會的中國人來說，旅游已經不再是奢侈的活動，即使是出境旅游，也已經有越來越多的人參與。2012年，中國已躍居世界出境旅游市場第一大國地位，中國居民出境旅游消費問題成為社會各界關注的焦點[1]。作為一個經濟飛速發展、人口數目龐大的發展中國家，人民可支配收入的提高對于出境旅游市場的促進作用無疑是巨大的。中國出境旅游行業的興起不僅僅對旅游行業的變革和發展造成了深刻的影響，同時也令世界其他國家紛紛關注。這種現象也在促使國內外的旅游行業積極開發新的旅游產品和提旅游服務，以迎合市場的變化和發展態勢[2]。上海是中國的一線城市，素有“國際化大都市”美稱，居民收入水平和人均可支配收入水平均居全國前列。改革開放以來，上海經濟實現了跨越式發展。有學者提出，通過對上海2004-2013年政府統計數據建立收入和消費結構模型，發現上海城鄉居民可支配收入和消費支出持續上漲，娛樂文教、醫療保健等項目未來將保持增長趨勢[3]。因此，上海居民的出境旅游行為近十年里飛速增長，對中國旅游行業發展產生了重要影響。在此情況下，上海居民的出境旅游行為對于整個華東區域甚至是中國居民出境旅游行為來說，具有一定的代表性和示范作用。研究上海居民的出境旅游行為，能為中國旅游行業的發展，特別是出境旅游行業服務的提供和新產品的開發提供新的方向和思路。同時，由于當前學術界和旅游行業對于中國居民的出境旅游行為的分析主要集中在旅游行為的文明化、消費性和地點選擇差異性上，對于出境旅游行為本身的影響因素關注不多。因此，筆者認為對上海市居民出境旅游行為的研究十分必要。

2相關概念

2.1出境旅游的概念。根據旅行目的地的不同，一般可以將旅游活動分為境內旅游和出境旅游兩種。后者指的是游客的目的地在本國領土范圍以外，可以領略到異國風情的一種旅游形式[4]。改革開放打開了中國的國門，也打開了中國人的視野。20世紀末，隨著國家旅游局和公安部共同頒布《中國公民自費出國旅游管理暫行辦法》，中國出境旅游市場基本形成。而隨著經濟的發展和小康社會的全面建設建成，越來越多的中國人選擇出境旅游，中國游客儼然成為世界旅游市場一個不可或缺的重要部分。在出境旅游發展過程中，呈現出了具有規律性的發展過程：20世紀80年代港澳游——20世紀90年代初東南亞——20世紀90年代末澳大利亞、新西蘭、日、韓——新世紀歐美游。早期的出境旅游主要集中在周邊的地區和國家，進入21世紀以來，中國游客的腳步早已遍布世界各個角落，呈現出積極的發展和增長態勢。2.2旅游行為的概念。旅游行為是指旅游者對旅游目的地、旅游季節、旅游目的和旅游方式的選擇特征，以及與之緊密相關的旅游意識、旅游效應和旅游需求特征[5]。旅游行為是旅游學研究的重要內容，其主體是旅行者。在研究旅游行為時，要從經濟、社會、文化和心理行為分析各方面進行綜合的研究。旅游行為的研究范圍十分廣泛，包括旅行者離開居住地、到達旅游目的地和回到居住地的整個過程，其中與旅游相關的內容都在旅游行為研究的范圍內。在此基礎上，本文中所界定的旅游行為涉及旅行者從居住地到目的地再回到居住地過程的各方面，也就是旅游者在這一過程中的相關活動和行為，包括旅游意愿與動機、旅游目的與目的地、旅游時間與形式、信息獲取方式、旅游消費水平和結構等。旅游行為的基本要素包括旅游者的心理活動過程、心理狀態和旅游環境，因此影響旅游行為的因素十分廣泛，包括經濟、社會文化、政治外交和目的地等方面。

隨著生活水平不斷提高，出外旅游已成為人們生活中必不可少的部分。這些旅游群體當中，青年旅游者是整個旅游市場的一個重要而又獨立的組成部分。而在青年旅游者中至少有半數以上是青年學生（主要指大學生），大學生作為社會的一個特殊群體，它具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力，有相對寬松的時間，具有更多的冒險精神和追夢遐想，這些促成了大學生旅游熱。因此，青年大學生作為一支旅游生力軍的地位確實不容忽視。另外，青年大學生自身的旅游選擇之外，受青年大學生影響而做出的家庭旅游的選擇，在我國國內旅游活動中，無疑占據著舉足輕重的地位。

調查內容

調查內容包括大學生出游意向（動機）、出游地點和時間、出游態度和偏好、出游次數、旅游的方式（包括交通工具、同伴等）、旅游花費來源、旅游消費狀況、旅游信息渠道來源和學校對大學生旅游行為的影響等。

大學生是一個很特殊的群體，它具有以下幾點旅游行為的特點：

1.在旅游態度及偏好方面，大學生對旅游持有非常有定的態度。大部分學生都喜歡旅游，其旅游的目的主要是休閑散心，自然風景區和民族風情區的偏好值最高。

1大部分學生都喜歡旅游，其旅游的目的主要是休閑散心，尋找樂趣，所以選擇的景點主要是自然風景區和民族風情區；

編者按：本文主要從自助旅游行為的影響分析；自助游對經濟發展的影響；自助旅游的負面影響三個方面進行論述。其中，主要包括：自助游對旅游產品開發的影響：自助旅游對旅行社產品的影響；自助旅游對飯店產品的影響；自助旅游對旅游吸引物的影響；自助旅游對旅游購物的影響、自助游對旅游審美的影響：自助游和旅游審美；自助旅游和旅游文化、自助游對多元文化的影響：自助游促進出版事業的發展；助旅游引領時尚文化的傳播；自助旅游促進了自立精神的傳播與發展；自助旅游促進語言學習；自助旅游增進環保意識、自助旅游的直接影響、自助旅游和體驗經濟、自助旅游和科技發展、自助旅游和文化保護、自助旅游市場的管理難度、損失內需的出境自助旅游等，具體材料請詳見。

摘要:自助旅游是相對于團隊包價旅游而言的一個概念。目前，旅游市場上活躍著很多旅游目的各異消費行為個性化的自助游者；另外，隨著私家車的增多，自駕車游也方興未艾。行家預言，深具個體審美旅游目的的自助旅游方式可能會成為未來旅游消費的主流，自助旅游對旅游目的地社會及傳統的旅游供給體系將產生影響，本文對此作了淺顯探討。

自助旅游是指旅游者不通過旅行社等旅游機構來安排形成的旅游活動。自助旅游（independenttourism）是相對于團隊包價旅游（packagetourism）來講的一個概念。國內目前較為認可的自助旅游的另一種稱謂是背包旅游，與之較適應的旅游者被稱為背包客；此外，作為新興的另一種特色旅游形式的自駕車也被包括在自助旅游范圍中。國外自助旅游的發展已經初具規模，尤其是在歐美日本等發達國家，他們擁有一定數量的背包客，而且歐美發達國家的自駕車游市場也已形成規模。中國當代旅游起步時也以入境旅游為開端，改革開放初期，很多歐美背包客活躍在具備全面旅游資源的滇西北，陽朔，川西、青藏高原等地區。目前，中國的自助旅游已經初步形成在時間上空間上有特征的旅游流，自助旅游者的旅游線路也已經基本成熟。對于自助旅游行為模式的研究與探索，直接影響到旅游市場細分與管理，掌握自助旅游者的消費規律和實際影響，能對潛在即將形成的自助旅游群體的消費行為能起到正面的引導作用，有助于區域旅游的中長期規劃。

1自助旅游行為的影響分析

1.1自助游對旅游產品開發的影響

1.1.1自助旅游對旅行社產品的影響

隨著生活水平不斷提高，出外旅游已成為人們生活中必不可少的部分。這些旅游群體當中，青年旅游者是整個旅游市場的一個重要而又獨立的組成部分。而在青年旅游者中至少有半數以上是青年學生（主要指大學生），大學生作為社會的一個特殊群體，它具有一定的經濟獨立能力和自我生活能力，有相對寬松的時間，具有更多的冒險精神和追夢遐想，這些促成了大學生旅游熱。因此，青年大學生作為一支旅游生力軍的地位確實不容忽視。另外，青年大學生自身的旅游選擇之外，受青年大學生影響而做出的家庭旅游的選擇，在我國國內旅游活動中，無疑占據著舉足輕重的地位。

調查內容包括大學生出游意向（動機）、出游地點和時間、出游態度和偏好、出游次數、旅游的方式（包括交通工具、同伴等）、旅游花費來源、旅游消費狀況、旅游信息渠道來源和學校對大學生旅游行為的影響等。

大學生是一個很特殊的群體，它具有以下幾點旅游行為的特點：

1.在旅游態度及偏好方面，大學生對旅游持有非常有定的態度。大部分學生都喜歡旅游，其旅游的目的主要是休閑散心，自然風景區和民族風情區的偏好值最高。大部分學生都喜歡旅游，其旅游的目的主要是休閑散心，尋找樂趣，所以選擇的景點主要是自然風景區和民族風情區；

2.經濟支出方面,大學生的消費水平滿足中低端旅游產品的消費，因為家長的供給依然是大學生收入的主要來源，由于大學生可支配的經濟支出有限，不可能支付得起大酒店高昂的住宿費用，個人小旅店雖然價格便宜，但小旅店經營的不規范和社會環境的復雜，使得大學生在安全方面存在顧慮；

3.大多數學生出游時選擇不定時間，不大喜歡受約束，樂意與同學一起游玩，并且在旅游的吃、住、行、購物、游玩中，相當多的學生都選擇樂意把錢用在游玩上。

一、旅游行政執法的內涵

(一)旅游行政執法的概念。筆者認為，旅游行業的行政執法活動，有其特殊性和復雜性，明顯區別于其他普通地區的行政執法，可以從行政執法領域內進行延伸，作為一塊單獨的研究領域來加以研究。旅游行政執法是指旅游行政管理部門對從事或參與旅游活動過程中出現的不合法行為給予制裁，其最終目的是減少和杜絕違法行為的發生，以此來保證旅游市場的健康有序的發展。(二)旅游行政執法的構成要素。1．主體方面。旅游行政執法的主體是有執法權的旅游行政部門或者是經相關部門依法授權的其他執法組織或個人。旅游行政執法要保證在行政執法機關、行政執法人員和行政執法手續這三個方面都做到有法可依。2．權限范圍。旅游行政執法行為主體必須依其職權的權限實施執法行為，嚴格依照有效力的法律規定執法。對于行政執法主體的執法限制通常主要體現在以下幾個方面:行政事項管轄種類、行政地域管理、時間管轄、手段、程度、條件、委托權限。3．內容要件。旅游行政執法行為的內容應該合法、適當。內容合法是指旅游行政執法行為調整和處理的社會關系應有利于社會公共利益，尤其應該考慮到旅游者的利益，實施執法的行為均應符合法律、法規的規定。行政執法行為的內容必須適當，不能什么都管，也不能什么都不管。4．程序要件。程序是旅游行政執法行為的具體操作步驟。杜絕“重實體，輕程序”思想的產生，努力做到實體和程序并重，重視程序要件，讓每一項旅游行政執法行為都真正意義上合法，根本上保證旅游者的權益。

二、桂林兩江四湖景區旅游行政執法現狀分析

近些年來，兩江四湖景區在整合行政執法主體，解決權責交叉、多頭執法等問題上有了較好的改革成效，基本建成了權責統一、權威高效的行政執法體制。桂林市旅游執法支隊定期對兩江四湖景區中的導游進行證件檢驗以及行程安排的檢查，并啟用旅游執法記錄儀實現“可視執法”。桂林的可視車載執法記錄儀和手持執法記錄儀的聯合行政執法模式，既可使旅游行政執法行為的調查取證有了制度保障，也可供相關部門、企業或相關當事人隨時調閱，了解執法現場真實情況，起到監督執法人員文明執法的作用。同時“現場監督”記錄執法全程，進一步提高了執法人員規范執法的自覺性，為實現“陽光執法”提供有效的保障，也為兩江四湖旅游產業的發展，旅游部門監管效率的加強以及對旅游者利益的維護，起到了有效的保障作用。但是，隨著公民維權意識的提高，對于旅游行政執法有了更高的要求，兩江四湖景區行政執法要與時俱進，時時改善工作，滿足人民的需求，助力桂林旅游業的發展。

三、完善旅游行政執法政策的研究

(一)完善立法體系，解決旅游行政執法的主要困惑。構建旅游法律規范體系，一整套完整科學的旅游法律規范機制是上述種種問題得以解決的根本途徑。首先，針對問題解決問題。對于行政執法過程中發現的問題如果有立法方面的空白，就應上報相關部門著手進行與問題相對應的立法，出臺相關的法規條例。其次，要充分詳盡地整合和優化現有的旅游法律法規內容，在已有的立法內容上形成初步的體系，切實地貫徹這些立法內容，嚴格按照立法要求來進行行政執法活動，另外也須注意“法無規定不可為”的問題。(二)加強落實法規，明確權利義務主體的關鍵劃分。明確行政執法職責，區分消費者權利義務。執法工作人員應明確自己的工作職責和工作范圍，不偷懶也不僭越，在法律規定的范圍內保證消費者與旅游經營者的合法權益。只有當所有人都明確了解了自身的權責，配合科學有效的執法，這樣才能使得在景區內發生法律問題時能夠及時有效的解決，提高了人民的滿意度，增強政府的行政執法能力。

第一章總則

第一條為了規范導游活動，保障旅游者和導游人員的合法權益，維護旅游市場秩序，促進旅游業的發展，根據《導游人員管理條例》（以下簡稱《條例》）和其他有關法律、法規的規定，結合本省實際，制定本辦法。

第二條本辦法所稱導游人員，是指取得導游證件（包括《導游證》、《領隊證》和《景點景區導游證》），接受旅行社、景點景區旅游服務單位委派，為旅游者提供向導、講解及相關旅游服務的人員，包括全國導游、出境游領隊和景點景區導游。

第三條本省行政區域內的導游人員資格取得、執業活動及其管理適用本辦法。

第四條縣級以上人民政府旅游行政主管部門負責本行政區域內的導游人員管理工作。

第五條從事導游執業活動，應當依法取得導游證件。

第一條為規范*旅行社企業的經營行為和導游（領隊）人員的執業行為，加強旅行社業的誠信機制建設，營造有序的旅游經營環境和良好的旅游消費環境，推動*省旅行社企業做優做強做大，促進和諧旅游建設，特制訂本辦法。

第二條本辦法適用于在*省行政區域內依法設立的旅行社、導游（領隊）人員及相關管理、服務機構。

第三條本辦法所稱的旅行社誠信建設，是指為促使旅行社行業自覺守法、規范經營和提高服務質量，通過對旅行社及導游（領隊）人員進行誠信教育，推行誠信規范，建立誠信經營約束機制，加強誠信監管，在旅行社行業構建完善的誠信體系，形成誠信經營行風的過程。

第四條旅行社誠信建設實行分級管理和屬地管理相結合的原則。

省旅游行政管理部門成立省旅行社業誠信建設領導小組，負責全省旅行社業誠信建設工作的指導和監督。各市（州）、縣（市、區）成立相應機構，負責本轄區旅行社業誠信建設工作的指導和監督。

第二章誠信記錄的管理