摘要本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化以及發展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業營銷渠道的發展變化趨勢

企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

1.營銷渠道

美國市場營銷學權威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點是生產者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權的轉移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現在：

摘要：新時期背景下，互聯網技術發展速度明顯加快，一定程度上推動了電子商務渠道的進步。為此，國內電商企業數量隨之增加，知名度高且具有較強的服務能力，最典型的就是蘇寧易購、京東與淘寶等。而我國家電企業也開始引入線上銷售的模式，使電商渠道逐漸發展成主流的渠道。在電商渠道與傳統渠道面對同一市場的情況下，家電企業電商渠道的發展也必然會受到影響。基于此，本文將電商環境作為研究背景，闡述家電企業營銷渠道的改善路徑，希望有所幫助。

關鍵詞：電商環境;家電企業;營銷渠道;研究

近年來，互聯網技術發展速度明顯加快，為電商渠道提供了極大的發展動力。而電子商務同樣憑借其中間成本投入量不大的特點，逐漸擴大了自身的發展規模，也成為當前的主要渠道之一。然而，伴隨電商渠道的可持續發展，也直接沖擊了傳統的渠道，所以，傳統渠道也不得不向電商渠道轉型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下，自主構建電子商務的發展渠道，通過和消費者的直接性接觸，有效地獲取理想的經營效益。然而，很多家電企業通常是多渠道模式，且各家電企業營銷渠道存在差異。為此，在家電企業電商渠道發展的過程中，應盡量規避渠道的沖突。由此可見，深入研究電商環境下家電企業營銷渠道具有一定的現實意義。

1電商環境下家電企業營銷渠道問題闡釋

1.1電商渠道占據市場主導地位。根據當前電商渠道與傳統渠道發展的趨勢發現，電商渠道正處于告訴發展階段，并逐漸發展成主流渠道。在這種情況下，使傳統渠道面臨嚴峻挑戰，實際銷量下降。而傳統渠道同樣感受到電商渠道帶來的沖擊，蘇寧與國美等都已經適當地減少了門店的數量[1]。此外，基于天貓商城與京東的發展，蘇寧與國美也開展致力于電商渠道的發展，以期吸引網上的消費群體。即便是實力薄弱的傳統渠道商同樣借助淘寶網與天貓商城平臺開設店鋪銷售。從整體角度分析，伴隨電商渠道的發展，傳統渠道市場份額受到嚴重擠壓，而在未來較長的時間內，消費者對于電商渠道的認同程度會明顯提高，實現電商銷售占比的全面提升，直接沖擊既有傳統渠道，如果傳統渠道效率不高必然會被淘汰。1.2竄貨現象頻繁出現。第一，我國消費者的網絡購物習慣始終受到“淘寶模式”影響，使其對于電商渠道認知發生轉變，并且錯誤地認為只要是電子商務的渠道，就可以被認定成低價渠道。在這種情況下，必然會影響到家電企業的定價策略實施效果，導致很多企業的網絡價格設定遠遠低于傳統銷售渠道，以免影響銷售的效應。還有很多家電企業會為電商渠道提供低價的專供機器設備[2]。在此基礎上，網絡渠道從本質上來講也屬于直接零售的途徑，所以中間的成本投入要少于傳統營銷渠道，這樣一來，網絡渠道零售價并不會高于傳統渠道經銷商進貨價格。在這種情況下，電商渠道會形成向實體渠道竄貨的想法，對價格體系的正常運行帶來直接的影響，對其他傳統渠道經濟利益帶來損害，致使傳統渠道與電商渠道出現明顯的沖突。第二，國內家電行業的產能過剩，直接增加了競爭的激烈程度。與此同時，還有諸多家電企業始終受蘇寧等諸多強勢途徑優勢的擠壓與負面影響。特別是在電子商務營銷渠道發展以來，家電企業也呈現出全新的發展渠道，在確保基本利潤的同時，就會借助價格方式開展市場競爭。為此，如果網絡渠道竄貨的管理不科學，受網絡低價格局影響，就會引發嚴重的竄貨問題。1.3線下體驗線上購買現象諸多。在電子商務銷售渠道中，類型相同亦或是相似的產品在價格方面都具有明顯的優勢，所以網購消費者的潛意識中也自然地認為電商渠道的明顯優勢表現在便捷與低價方面。這樣一來，絕大多數消費者就會參與到傳統渠道體驗中，并記住產品的型號，通過電商渠道購買，而這種行為也被稱作是“搭便車”[3]。這種行為引起了傳統渠道的不滿，并認為在提供服務的基礎上并未達到銷售的業績標準。在這種現象發生次數過多的情況下，必然會使傳統渠道對電商渠道產生抵觸情緒，為不斷拓展銷售規模而降低銷售的價格，引發價格戰爭，導致渠道商與家電企業都無法獲取可觀的經濟效益。

2電商環境下全面優化家電企業營銷渠道的路徑研究

摘要本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化以及發展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業營銷渠道的發展變化趨勢

企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

摘要本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化以及發展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業營銷渠道的發展變化趨勢

企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

摘要:我國中小企業發展迅速，也存在一些問題，尤其是渠道問題。本文通過分析中小企業營銷渠道的現狀問題，提出了中小企業營銷渠道構建要重塑終端，加強渠道之間的整合，提升物流配送能力以及重視渠道成員之間的利益分配等對策，對中小企業營銷渠道建設提供借鑒和參考。

關鍵詞:中小企業；營銷渠道；渠道構建

進入21世紀以來，經過20多年的奮斗和努力，我國中小企業營銷渠道大跨步的長足發展，加強了生產廠商與經銷商尤其是零售商的商業洽談能力，進一步鞏固了彼此的長期友好合作；另一方面，不斷創新設計理念，強化品牌管理和意識，追求渠道建設的獨特化和個性化，由單向的溝通和交流變相為雙向的自由溝通。在當今的銷售渠道管理尤其是營銷渠道管理上，傳統與現代并存、單一化與多樣化的共存局面已經成為常態。

一、中小企業營銷渠道的現狀

(一)營銷渠道形式復雜多樣。中小企業營銷渠道的形式多樣而且復雜，其產品一般有如下特點。包括市場生動化，銷售周期短，消費群體龐大而廣泛，購買便利性的要求高而決定了其產品的形式和性質。當下，中小企業營銷渠道大致的分類及其方法有：傳統渠道與現代渠道。傳統渠道是主要是指雜貨店、路邊攤、商品批發部、渠道營銷商以及片區營銷商，不難發現，這些傳統渠道即將被淘汰或者取代；現代渠道主要有大商場、專賣店以及連鎖便利店等，嚴重沖擊著傳統的營銷渠道和管理。(二)渠道和終端沖突激烈。在競爭日益激勵的今天，企業和商家所獲得的利潤主要集中在中間渠道商。目前，生廠商和渠道商之間也存在矛盾。渠道商為了自身經營的客戶忠誠和美譽度，一直想上游供應商也就是生產或種植商家壓低進貨價格也就是采購價格，而生產商為了擴大市場占有率，就勉強和渠道商進行合作。除此之外，渠道商一方面壓低來自供應商的供貨采購價格，另一方面提高自己的進場費或者管理費等，讓很多的產品的生產者或中間商吃盡了苦頭。所以，有實力的企業就不得不重新考慮自己建設賣場等渠道進行產品銷售，從與人合作的條條框框里走出來，實現自主經營。(三)營銷渠道總體水平不高。我國中小企的營銷渠道雖然經歷了幾十年的發展建設，但是與西方一些國家的渠道建設水平相比，差距依然很大。這就制約了中小企業產品的市場推廣，制約了其發展壯大。營銷渠道水平低首先表現在渠道模式推廣產品市場范圍較窄，很難做到全覆蓋；其次渠道人員素質整體不高，缺乏發展渠道的長遠眼光；再次是配套設施包括物流配送服務等能力不強、企業的信用度不高。以上諸多現狀決定了現我國中小企渠道建設后勁乏力，渠道管理考驗較多。但是，中小企業仍然需要強大的內在力量來推動整個營銷和管理方式的轉變。總之，在今后的很長一段時間，必將是現代化的營銷渠道和傳統市場營銷方式的并存局面。(四)線上營銷渠道乏力。線上營銷渠道可以實現零中間商，對于中小企業而言，大大減少了中間環節，有效降低了成本。而且這種渠道不受制于時間、地域和空間限制，管理靈活，已成為眾多企業優先發展的重要渠道策略。中小企業可以實施零階渠道模式，這些企業的產品不借助于第三方的批發采購。一些中小企業沒有自有生產產品，就要去一些平臺或市場采購，這些中小企業就做不到零環節渠道營銷。另外有些中小企業線上渠道也并非是真正的網絡直銷模式，存在著一個或多個中間商，這就背離了線上營銷的初衷。中小企業線上營銷渠道一般依附于第三方平臺，比如天貓、淘寶、拼多多等，這些網絡渠道一般管理受制于平臺，中小企沒有控制權；有些中小企業自建網絡平臺，雖然管理靈活，卻流量不夠，以至于產品銷量較低；還有借助于微商平臺、通過開微店或轉發朋友圈等方式助力線上營銷。以上三種方式是中小企業試水網絡營銷渠道常見模式，由于這些企業專業人才不足，管理理念更新慢，導致這種線上渠道建設大多不盡人意，對企業營銷貢獻不足。

二、中小企業營銷渠道存在的問題

[摘要]中小企業在社會經濟中的作用日趨顯著，其發展倍受社會各界關注，在“渠道為王”的今天，應對分銷渠道嚴峻的形勢，資源有限的中小企業如何求得生存與發展。本文根據中小企業所處營銷環境，深入分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，并提出相應的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

[關鍵詞]中小企業渠道建設渠道管理營銷環境

一、引言

目前，我國中小企業工業總產值、銷售收入、實現利稅分別占總量的60％、57％和40％；流通領域中小企業占全國零售網點的90％以上,中小企業在國民以濟生活中的作用不可小視。中小企業的發展越來越倍受關注，特別是近年來關于中小企業融資難的問題不斷地受到學術界和企業界的積極探索，尋求解決辦法。但中小企業產品渠道成為制約其發展的重大阻礙，尤其在隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭加劇的背景下，在“渠道為王”的今天，資源有限的中小企業如何求得生存與發展，應對分銷渠道嚴峻的形勢，這是值得各界人士認真關注與研究的問題。本文根據中小企業生存的營銷環境，分析在營銷渠道建設與管理中存在的主要問題，在此基礎上提出中小企業營銷渠道建設與管理的措施，希望能為關注我國中小企業發展的各界人士起到拋磚引玉的作用。

二、中小企業的營銷環境特點

相對于規模企業來講，中小企業規模不大，組織結構相對簡單，管理方式較為單一，人員整體素質相對不高，在激烈的市場競爭中處于較為劣勢的地位。概括來講，中小企業所處的營銷環境具有以下特征。

摘要:隨著社會市場經濟的快速發展，煙草企業逐漸嘗試運用市場經營理念的指導業務，并取得了令人滿意的結果。然而，煙草業的發展仍然面臨著市場力量不足的問題。自從我國加入世界貿易組織以來，煙草企業管理者已認識到煙草銷售渠道的重要性，但煙草業的營銷渠道進展緩慢。本文以煙草消費市場需求研究為基礎，探索并形成符合煙草產品市場化經營的新方法，同時探討消費者需求與市場模式之間存在的內部關系，以及如何通過市場化經營滿足煙草消費者的需求。中國的煙草業需要良好的渠道管理，與其他工業企業及客戶建立強有力的戰略伙伴關系，以確保企業的持續穩定發展。

關鍵詞:消費者導向；煙草工業企業；營銷渠道

一、引言

煙草是一種重要的經濟作物，廣泛種植于全國許多地區，并且已經成為當前重要的財政收入來源，因此在煙草企業的發展過程中煙草產品的銷售方式也主要采用專賣手段[1]。為滿足煙草營銷的需要，構建一流的現代煙草營銷網絡變得越來越重要。根據現代營銷管理理念，煙草產品營銷應根據消費者購買的特點、消費者行為和品牌忠誠度來鞏固消費者的需求，以指導營銷活動[2]。政府應引導國內的煙草工業企業改革，如將企業與國家煙草業分開，以提高煙草公司和生產企業的競爭力。要認識到現代煙草銷售、煙草使用的變化以及市場活力和消費者的看法的重要性[3]。因此，優化以消費者為中心的煙草營銷系統、強化營銷、刺激市場需求和釋放市場紅利，不僅是提高煙草公司競爭力的重要手段，而且也是改善煙草營銷網絡運作的重要保障措施。

二、消費者導向理論

消費者利用信息和決策渠道,通過復雜的心理和行為做法,實現采購目標。為實現這一目標，公司必須加強對消費行為和消費趨勢的實時探測和分析，將客戶的需求轉化為研發并生產新的產品或服務，并通過強大的營銷系統向消費者市場注入新的產品或服務，以滿足客戶的需求[4]。在采購決定之初，外部和內部刺激措施影響到消費者的行為。具體方面，包括經濟、技術和其他方面的措施、刺激措施和外部產品、價格和其他面向消費者的營銷戰略。準確查明、分析和評估客戶消費趨勢,通過需求數量和質量的研究,使企業能夠真正成為客戶需求的倡導者。企業的戰略執行和運作方式需要良好的系統建設來維持。構建以消費者為導向的現代煙草營銷體系，重視煙草商業企業對市場的變化和消費者需求的滿足，更好地發揮市場在資源配置中的決定性作用，并進一步增強企業的市場核心競爭力。

摘要本文分析了當今企業營銷渠道出現的新變化以及發展趨勢，基于這些新變化，分別從渠道管理理念的層次以及具體操作的層面提出了筆者對企業營銷渠道管理問題的一些思考，為完善我國的企業營銷渠道提出一條思考的路徑。

關鍵詞營銷渠道發展趨勢渠道管理

隨著全球網絡化的出現、經濟全球化態勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業的營銷渠道出現了許多變化，基于這些變化，企業要想很好的生存和發展，必須不斷的適應新形勢，進行渠道管理的創新與完善。

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結生產者與最終用戶之間的紐帶，是企業營銷戰略建設中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（新千年版·第十版）中指出：“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”由此可見，營銷渠道就是要通過在恰當的地點，用恰當的價格提供恰當數量和質量的產品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業的一項關鍵的外部資源，在市場運作中具有產品分銷、服務傳遞、信息溝通、資金流動的作用。

1企業營銷渠道的發展變化趨勢

企業傳統市場營銷渠道的經典模式是制造商→總經銷商→二級批發商→三級批發商→零售商→消費者。在這種渠道系統中，產品渠道結構是金字塔形。這種渠道模式存在嚴重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經銷商實現了所謂超常規發展，而生產者卻難以分享應有的利潤空間。傳統模式已逐漸不能適應企業發展需要，面對新的經濟環境和競爭環境，企業的市場營銷渠道呈現出以下幾種發展變化趨勢。

1前言

在現代社會市場經濟制度下，企業大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選擇直接影響其營銷策略。但是隨著市場環境的日益變化，傳統的渠道模式已經不能適應新形勢的需要，企業需要根據自身的發展狀況，以及行業市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業的銷售量持續增長，促進企業快速發展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業發展戰略建設起著至關重要的作用。

2企業營銷渠道的發展趨勢

傳統模式下的企業營銷渠道是：廠商—總經銷商—二級批發商—三級批發商—零售商—消費者。這一市場渠道存在嚴重缺陷，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這將直接影響消費者的權益，為了改變其模式，使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用“零級渠道”、“一級渠道”模式，從而使廠商的業務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需求，更好把握整體渠道市場格局和動態。目前，企業營銷渠道模式呈現出以下幾種發展趨勢。

（1）直接營銷渠道的重要性日益加強。隨著現代型企業的不斷涌現，很多企業的產品都有自己的優勢，包括專業性、技術含量等各方面，由于產品技術越來越復雜，中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，例如：產品安裝、操作指導等，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠道；另外，在激烈的市場競爭下，企業希望能夠收集到更多的市場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商經營產品種類繁多，很難針對某個企業的產品進行推薦宣傳，客戶對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業為了彌補這一缺陷，就承擔起了產品分銷的工作。

（2）加強營銷渠道的整合。傳統營銷渠道系統中，渠道成員之間都是以各自的利益為出發點，獨立完成各自的職能。其存在的關系只是純粹的買賣關系，而很少重視相互間的交流合作。隨著市場環境的變化，要想適應其發展，使渠道能夠高效運作，提高各自的經濟效益，就必須加強成員之間的協調統一，促進垂直營銷渠道模式的發展。在這種新型整合的營銷渠道下，廠商、批發商和零售商就要聯合成一體，由以前的“你、我”關系轉變為“我們”的關系，從以前的交易型活動方式轉變成伙伴型活動方式。這樣大家都以渠道系統的利益最大化為目標，聯合在一起營銷，將會提高其經濟效益，提升行業地位，也是今后渠道發展的重要方向。