導(dǎo)語：國內(nèi)企業(yè)營銷渠道變動以及監(jiān)管一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.營銷渠道

美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。

1.1營銷渠道的特征

特征是：1.起點是生產(chǎn)者，終點是消費者(生活消費)和用戶(生產(chǎn)消費)。2.參與者是商品流通過程中各種類型的中間商。3．前提是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

1.2營銷渠道的重要性與作用性

營銷渠道作為市場營銷的四大基本要素之一，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點。菲利普·科特勒在《營銷管理》（第十版）中指出：“營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織?！庇纱丝梢?，營銷渠道就是要通過在恰當(dāng)?shù)牡攸c，用恰當(dāng)?shù)膬r格提供恰當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的產(chǎn)品來滿足消費者需求，而且還能通過營銷中介的促銷活動來刺激需求。營銷渠道作為企業(yè)的一項關(guān)鍵的外部資源，在市場運作中具有產(chǎn)品分銷、服務(wù)傳遞、信息溝通、資金流動的作用。這種重要性和作用性還體現(xiàn)在：

1.通過技術(shù)領(lǐng)先和創(chuàng)新保持企業(yè)在市場中的競爭力已變得越來越難。

2.營銷渠道系統(tǒng)創(chuàng)造的資源對制造商的發(fā)展有彌補作用。

2.當(dāng)今企業(yè)營銷渠道出現(xiàn)的新變化

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化。企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷渠道的經(jīng)典模式是制造商→總經(jīng)銷商→二級批發(fā)商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。在這種渠道系統(tǒng)中，產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)是金字塔形。

這種渠道模式存在嚴(yán)重缺陷，在價格體系不透明，市場缺乏規(guī)則的情況下，市場營銷渠道中“灰色空間”頗多，使許多經(jīng)銷商實現(xiàn)了所謂超常規(guī)發(fā)展，而生產(chǎn)者卻難以分享到應(yīng)有的利潤空間。傳統(tǒng)模式已逐漸不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要，面對新的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，企業(yè)的市場營銷渠道呈現(xiàn)出以下幾種發(fā)展變化趨勢。

2.1營銷渠道中零售商的優(yōu)勢日趨突出

隨著市場格局的變化、現(xiàn)代零售商業(yè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進步，廠商的營銷渠道環(huán)境發(fā)生了極大的變化，營銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)利由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸處于舉足輕重的地位。

第一，市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，處于渠道最前沿，最接近直接影響目標(biāo)客戶市場的顧客，自然成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。第二，零售商通過擴張、兼并、連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等方式急劇可擴張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。第三，隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢加強，地區(qū)之間銷售渠道的差別日趨減少。超級市場、連鎖商店和直復(fù)營銷等形式在經(jīng)濟發(fā)達的國家和地區(qū)普遍存在，許多巨型零售機構(gòu)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)擴大到世界各地。零售商業(yè)的國際化發(fā)展，反過來進一步帶動了生產(chǎn)商開拓國際市場的能力，但伴隨而來的是，生產(chǎn)商的國際化也更加依賴渠道網(wǎng)絡(luò)的國際化。

2.2營銷渠道從多層次長渠道向扁平化轉(zhuǎn)變

由于傳統(tǒng)金字塔式的銷售渠道存在著許多不可克服的缺點，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點則越來越多。企業(yè)通過減少環(huán)節(jié)、縮短渠道、繞過批發(fā)直供零售，從而部分地獲得直銷的好處。同時，隨著中間商批發(fā)與零售分工的淡化，零售商能承擔(dān)一定的批發(fā)功能，能同生產(chǎn)者直接打交道，從而使生產(chǎn)者縮短渠道的愿望成為可能。相應(yīng)地，直接營銷渠道和短渠道重要性的提高，使得長渠道的重要性降低，批發(fā)商地位下降。

渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應(yīng)鏈進行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應(yīng)鏈向價值鏈轉(zhuǎn)變。

2.3營銷渠道終端呈個性化發(fā)展

針對消費者的不同需求進行產(chǎn)品定制不僅可減少中間環(huán)節(jié)，減少產(chǎn)品積壓，而且個性化的產(chǎn)品價格具有彈性，可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如海爾冰箱，可以按照消費者的偏好換門板，可以根據(jù)客戶的個性要求定制冰箱外形，正是憑著這種“以人為本”的理念，海爾的冰箱以及海爾的其他產(chǎn)品能夠在同類家電市場占據(jù)領(lǐng)先地位。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經(jīng)濟全球化時代，在越來越激烈的市場競爭中將難以生存。

2.4營銷渠道內(nèi)成員關(guān)系由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化

在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。隨著市場競爭的加劇，渠道要想高效運轉(zhuǎn)，渠道成員必須協(xié)調(diào)一致地工作，生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商聯(lián)合成為一個統(tǒng)一體，即生產(chǎn)者與中間商由“你”和“我”的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭钡年P(guān)系，從交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變，由商業(yè)利益關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系發(fā)展。在這種渠道中，渠道成員在統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，以整個渠道系統(tǒng)的效益最大化為目標(biāo)，進行一體化或聯(lián)合經(jīng)營。

2.5營銷渠道電子化的出現(xiàn)和發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)廣泛普及，電子商務(wù)的興起，開創(chuàng)了營銷渠道的全新方式的電子商務(wù)。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開放性，及營銷方式多樣性、交互性等諸多優(yōu)勢。企業(yè)利用電子商務(wù)開展?fàn)I銷成為有效獲取傳送信息的最佳途徑，是現(xiàn)代企業(yè)在信息社會開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新市場和擴大合作的最有力手段。它帶來了銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價格。另外，它還覆蓋了傳統(tǒng)中間商難以覆蓋的角落，突破傳統(tǒng)中間商的發(fā)展空間的牽制，使得渠道成員更直接地面對國外同行業(yè)企業(yè)的競爭。

3.營銷渠道管理

隨著全球網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)、經(jīng)濟全球化態(tài)勢的形成，消費購買行為的日趨個性化等諸多因素的影響，企業(yè)的營銷渠道出現(xiàn)了許多變化，基于這些變化，企業(yè)要想很好的生存和發(fā)展，必須不斷地適應(yīng)新形勢，進行渠道管理的創(chuàng)新與完善。

3.1選擇合適的渠道模式

按照渠道成員之間的關(guān)系來劃分，主要有：傳統(tǒng)分銷渠道模式、垂直分銷渠道模式、水平分銷渠道模式和多渠道分銷渠道模式。在決策選擇模式的時候，要清楚各自的優(yōu)缺點，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)劣勢（進行SWOT分析）來選擇。

3.2設(shè)計恰當(dāng)?shù)那老到y(tǒng)

（一）長度設(shè)計

渠道的長度可以理解為企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，數(shù)目越多，渠道越長。在選擇分銷渠道長度時，企業(yè)要綜合考慮市場、購買行為、產(chǎn)品、中間商以及企業(yè)自身等多方面因素。

（二）寬度設(shè)計

分銷渠道的寬度，是根據(jù)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、商數(shù)量來決定的。渠道寬度的設(shè)計主要受市場、購買行為、產(chǎn)品以及企業(yè)自身四方面因素影響。

3.3渠道整合策略

（一）渠道扁平化，即減少供應(yīng)鏈上不增值或增值很少的環(huán)節(jié)。

（二）渠道品牌化，通過設(shè)立專賣店，企業(yè)可以建設(shè)統(tǒng)一的、具有個性的、符合時尚的品牌文化，實現(xiàn)渠道增值。

（三）渠道集成化，解決渠道沖突的最好方法就是進行渠道集成化，即把傳統(tǒng)渠道和新興渠道完整的結(jié)合起來。充分利用各自優(yōu)勢，創(chuàng)造一種新型的經(jīng)營模式。

（四）渠道伙伴化，與渠道成員建立起伙伴型的渠道關(guān)系，渠道本身組成一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（五）決勝終端。生產(chǎn)商一方面對經(jīng)銷商、零售商等各個環(huán)節(jié)進行服務(wù)和監(jiān)控，使產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確迅速地到達零售終端；另一方面，在終端市場開展各種各樣的促銷活動，提高產(chǎn)品銷量。