《情感營銷》開篇指出，當代企業和消費者之間的關系經歷了幾個階段:第一個階段，“賣方市場”時代，消費者缺乏選擇權。第二個階段，消費者成為上帝，企業淪為臣民的“產品競爭”時代。產品差異化登峰造極、價格戰如火如荼、終端爭奪硝煙彌漫，激烈的競爭教會了企業各種營銷技巧，消費者對各種營銷手段幾近麻木。而第三個階段的新方向是，企業與消費者互動的“情感營銷時代”。營銷就是讓消費者對品牌產生情感，不僅要把產品賣到消費者的手中，更把產品賣到消費者心中，從“讓你喜歡”到“我就喜歡”。

品牌像民間傳說一樣，是風行于社會的一種文化。我們需要將品牌看作是一種產品文化。借鑒人類學、歷史學和社會學的原則，我們可以將產品理解為文化產物。產品在社會流通中逐漸擁有了他的代表意義或者內涵。隨著時間的推移，這些代表意義成為了約定俗成的東西，成了被廣泛接受的所謂的產品的“事實”。

從這一點看，產品已經具有了文化的特色。消費者在使用產品的同時也在塑造品牌文化。尋找、發現、明確消費者選擇產品的內在情感需求，通過宣傳、溝通，點燃其內在的欲望，協助消費者為自己的購買下定決心，這才是品牌推廣工作的基本出發點。消費者在沒有被激發出強烈的購買欲望時，不會主動采取購買的行動，而當他有這種欲望的時候，他不僅會購買，還會用邏輯分析為本次購買做出辯護。可口可樂的“酷兒”在上市之初就為消費者講述了一個感人至深的故事，一個孤苦伶仃的孩子生活在森林里，周圍圍繞著它的是互相幫助的朋友，這些朋友的幫助使得主人公有著開朗、樂觀的性格，盡管它有時候會調皮，這種活靈活現的角色形象在產品上市之初就打動了萬千消費者的心，獲得了眾多消費者的認可。這便是消費者在情感上更傾向于產品借助角色所傳遞出的情感信息，盡管果汁就是果汁，這是所有消費者都知道的信息。

消費者的需求具有多重性，他們在對產品或者服務的消費過程中既有功能性或者說物質性的需求，也有情感性或者象征性的需求，并且這兩類需求常處于交融狀態，即物質上需求的滿足可以帶來情感上的愉悅，同樣，情感上需求的滿足又以物質上需求的滿足為基礎，甚至有時候可以代替物質上的滿足。特別處于生感時代的消費者在選擇品牌時，除了對產品的實用價值以外，更希望能夠在該產品上找到一種身份的認同感。而這些附加值的具體表現，就是品牌賦予的文化內涵。這種文化所包含的不僅僅是品牌表現出的名稱、符號或圖案，還包括定位、歷史、產品設計、營銷理念、企業行為、服務等等。一個出色的品牌，就是一個鮮活的“人”，她有著自己的性格。而這個“人”恰恰可以代表顧客的心理需求。品牌文化由很多人所共享，并且通過各種不同的方式(談論、產品體驗、廣告等)來表達。品牌故事、形象以及關聯性隨著這些網絡一起躍動的同時，品牌文化得以保持下來。有力的品牌文化不只提供了針對消費者的競爭優勢。物質需要與精神需要的沖撞中，文化傳遞了觀念、態度和方式上的差異性，這勢必會獲得消費者在這種差異化中體會品牌角色、感悟品牌文化，繼而產生對品牌的認同感。米其林通過輪胎人的形象不僅傳遞了品牌產品的信息，同樣通過米其林先生的努力，塑造了米其林“不賣輪胎，買里程”的品牌內涵，只要有輪胎人出現的地方，就意味著優質、貼心的服務，通過米其林五星餐廳，消費者不僅享受到米其林輪胎的品質，更感受到駕駛過程中的品質，也成為米其林多種類產品的統一形象。這種產品的“附加值”才是成為品牌綜合競爭力的集中體現。

物質資源會枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，產品是種子，營銷好比是在土壤里播種、耕耘，培育出品牌這棵幼苗。可口可樂只是一種特制飲料，和其他汽水飲料沒有太大的差別，但它能夠成為全球知名品牌，并有一百多年歷史，是因為它與美國的文化有緊密的聯系，可口可樂的每一次營銷活動無不體現著美國文化，使其品牌成為美國文化的象征，因此，喝起它常常會有一種享受美國文化的感覺。現代社會，隨著物質的極大豐富，越來越多的消費者在面對琳瑯滿目的商品時，更加注重的是怎樣通過產品來體現自身的差異性。強調與眾不同的、特立獨行的、張揚個性的品牌角色更迎合現代消費者的消費需求。在適應市場細分的原則下，仔細分析目標消費群體的消費心理，圍繞著產品特性，傳遞品牌核心精髓，體現品牌的差異化、個性化，體現與同類產品的區別，更容易被消費者識記。

酷兒的成功主要歸功于其成功的角色營銷策略及其準確的市場定位。可口可樂根據準確的市場調查，為目標消費群體青少年兒童喜歡酷文化的心理特點，設計了一個個性快樂、喜好助人但又愛模仿大人又經常犯一些小錯誤的“Qoo酷兒”角色。這個造型夸張的卡通水果造型的小孩子，在果汁行業品牌眾多的市場狀況下，酷兒成功打敗了其他同類的果汁產品，酷兒看到了消費者定位中的少數。然后將品牌直接定位為這類消費人群，迎合這類消費群體的消費心理，獲得了消費者的認可，在果汁飲料行業激烈的競爭中大獲全勝。

一、概況與方法

1.區域概況。歷史文化街區是指經省、自治區、直轄市人民政府核定公布的保存文物特別豐富、歷史建筑集中成片、能夠較完整和真實地體現傳統格局和歷史風貌，并有一定規模的區域3。南京市老門東歷史街區位于南京夫子廟箍桶巷南側一帶，以箍桶巷為中軸，包含三條營、中營、邊營等街巷，構成占地約15萬平方米的歷史街區。自三國時期出現聚落以來，老門東一直商賈云集、人文薈萃，是江南商業及居住最發達的地區之一，明代以后老門東因商貿和手工業集聚，成為城市重要的經濟中心4。現老門東歷史街區按照明清傳統樣式復建，力求再現老城南原貌。2.數據與方法。本文數據來源于現場問卷發放、實地調查訪談等。結合城市社會學、環境行為學，運用經濟學的理論，梳理歷史街區商業體系結構的研究成果。實地走訪經營者、游客和附近居民，通過對歷史街區的商業調查，運用歸納分析的研究方法，得出歷史街區內部業態特征情況，找出相關問題出現的原因。

二、老門東歷史街區商業業態研究

1.老門東歷史街區內商戶構成。歷史街區往往要營造富有地方特色和歷史傳承記憶的感覺，老門東也遵循這個理論，在整個街區氛圍的烘托上也給人一種高雅，安靜的感覺。經過筆者調查老門東歷史街的商業業態為：居住體驗，精致美食，精品零售，文藝展演，藝術市集，民俗工藝。主街上開設有韓復興，城南舊影，行走南京等民俗傳承商店；德云社等文化娛樂：另有酒店，餐館等配套。2.老門東歷史街區內商家經營情況。街區內店家經營著多種商業，營利能力差異較大，但其存在同質化趨勢。相似的民俗文化商店，相似氛圍咖啡廳，較小入戶空間等。調查發現，歷史街區盈利的商家有：花跡酒店，燒餅鋪，糖人等。但街區內有一半的經營者表示其存在虧損，各種業態都有，主要集中于酒吧咖啡廳，茶館和一些茶具工作坊。虧損程度也隨距離入口的遠近增加而增加，有的商家略微虧損，但還能堅持，有的商家則入不敷出準備撤出。

三、老門東歷史街區商業發展問題與應對

1.實體店鋪的虧損。實體店鋪商業業態多是高成本，高定價。街區內的實體店鋪租金在有補貼的情況下為3至6元每平米每天，沒有補貼的情況下是6至15每平米每天，隨面積大小和距離入口的距離而定。以幽蘭軒酒吧為例，約200平米的營業面積，每個月的租金為5萬元，達到了8.4元每天每平米。幽蘭軒酒吧的經營者表示其狀況不理想，幽蘭軒是第一批進來的商家，但生意并未隨時間而改善，近兩年虧損嚴重。由于經營成本壓力，倘若生意一直這么淡下去，街區不加大宣傳，或者無法擴大客源的情況下，酒吧經營者表示要撤離街區。2.流動攤位的虧損。歷史文化街區都會有大量的流動攤位存在，所出售的特色商品可以起到聚集人流，成為焦點的作用。流動攤位經營好可形成良性的循環，為街區增加人氣收益，提升街區知名度。但老門東歷史街區的流動攤位管理松散，經營狀況不佳。根據筆者調研所得，大部分流動攤位都在虧損。游客除了在剪紙和糖人攤位前有所停留，其他攤位基本上一帶而過，流動攤位的租金偏高，均價為4000元每月，但收益并不穩定，且有淡季和雨天的虧損，若是合伙經營則虧損更加明顯。老門東歷史街區內對流動攤位的服務對象定位模糊，放任其自流發展。既沒有向游客展示南京特色商品和特色文化，也沒有向周邊居民提供休閑娛樂的產品，加深了流動攤位千篇一律之感；二是沒有形成熱鬧的購買氛圍，無法形成眼球經濟。流動攤位的活力缺乏是街區內商家經營窘境的一個縮影。3.歷史街區商業服務定位不清。根據前期宣傳定位，老門東位于城南商圈，人聲鼎沸，商業輻射強勁，釋放經濟文化“雙核優勢”，力促老城南風光再現。老門東歷史街區內部的商家也普遍定位為高端雅商業。酒吧和咖啡廳的人均消費超過100，普通的流動攤位，每件商品的定價都超過10元。單價提高可以提升街區的整體消費，但除了游客經濟外，很難吸引周邊居民的購買。在整理與周邊居民的聊天訪談中，周邊居民認為，優秀的歷史街區需要培育，這個過程可以是5至10年，但如果不能加快施工進度，會導致先進來的商家賠的血本無歸。4.老門東歷史街區商業發展問題的應對。通過多種渠道加大對老門東歷史街區的宣傳力度，擴大老門東歷史街區知名度。借助具有代表性的節慶活動，例如秦淮燈會，將其融入該項節慶活動之中，引入客流。借助自媒體客戶端，融合打造線上線下場景融合，提出宣傳口號，打通宣傳通道，進行精準宣傳；另一方面，擴大商家經營業態，業態服務于多種消費群體，增加周邊居民到老門東歷史街區消費的意愿。政府在財政允許的情況下，歷史街區內民俗傳承的商業經營者補助，使其商品價格可以下調，更接地氣。另外，對于地處于南京老城南這個歷來人煙密集，商賈繁華的地理位置來說，不僅要白領生意，也要服務大眾，吸引周邊社區的人進來消費；最后，街區管理部門可以考慮還地于民。在公共活動區域騰出空間區域，給周邊居民一塊活動場地，使其白天可以休閑游憩，夜間可以跳舞健身，此舉既增加了人氣，也貼近了周邊社區生活，是兩全其美的事情。

摘要:20世紀80年代中期，紅嘴鷗開始每年飛臨昆明越冬，紅嘴鷗見證了昆明的發展，并與昆明市民及來昆旅行的游客、昆明自然景觀、昆明人文歷史及城市物質實體等共同組成相互交融的景觀，這一特殊景觀展現出了一種“人鷗共戲”的意境美。本文通過對該文化意境的構成及塑造的分析，旨在從中國文化審美的角度對該旅游資源進行評價。

關鍵詞:昆明紅嘴鷗;文化意境;文化塑造

一、研究背景

昆明是一座歷史悠久、人文薈萃、風景秀麗、資源豐富的城市，旅游發展一直走在云南省前列。如今，昆明的旅游發展正朝著“觀光與休閑并舉”“推進新興、生態等各種旅游方式”的轉型。昆明城區山水相濟，站在昆明西山上俯瞰滇池和城區，猶如一幅秀美畫卷，各種風景名勝星羅棋布，宜人的氣候使昆明夏無酷暑、冬無嚴寒、四季如春。也正因如此，自20世紀80年代中期開始，紅嘴鷗每年都飛臨昆明越冬，再加上昆明市民熱情款待，紅嘴鷗到昆數量逐年遞增，引起了國內外的廣泛關注，吸引了眾多市民和游客前往各處紅嘴鷗聚集地喂食、拍照、觀鳥，形成了30多年人鷗同樂的和諧風景。根據歷史記載，1800年前鷗科鳥類就已在昆明滇池棲息，古人稱其為“白烏”(《新纂云南通志》卷“大事記”，1949)，但數量不多。［1］直到1985年秋，我國東南沿海地區天氣反常，氣溫偏低，而云南氣溫又比往年偏高，就使以滇池為中心的高原湖泊群吸引了眾多的紅嘴鷗等鷗科鳥類。由于大量紅嘴鷗聚集滇池，食物來源緊張，部分紅嘴鷗就從滇池的盤龍江入湖口逆江而上尋找食物，并首次進入昆明城區水域。［2］此后，紅嘴鷗每年到昆后，首先在滇池作短暫停留，而后會進入昆明城區中心的盤龍江、翠湖等水域覓食，尤其喜歡在人群集中的區域等人投喂食物。［3］久而久之，昆明市民也越來越與紅嘴鷗密不可分，愛鷗護鷗蔚然成風，涌現出許多“海鷗衛士”和感人故事;來昆的游客也被這種“人鷗共戲”的佳境所吸引，并參與其中進行觀鷗、喂鷗、攝影及科普等活動。最終，促使紅嘴鷗旅游資源呈現出來，形成一道亮麗的生態景觀和城市品牌，也成為昆明冬季旅游的新亮點，提高了昆明的知名度。2005年，在昆明慶祝海紅嘴鷗入城20周年之際，中國野生動物保護協會授予了昆明“中國紅嘴鷗之鄉”稱號。［4］

二、昆明紅嘴鷗觀賞旅游文化意境構成

昆明紅嘴鷗觀賞旅游資源是由紅嘴鷗同人、自然、文化、物質實體等共同組成并相互交融的一種特殊景觀，這種景觀能夠讓觀賞者透過紅嘴鷗體驗到昆明優美的自然風光，感受到昆明深邃的文化內涵，豐富紅嘴鷗旅游的體驗過程，這本身就是一種情景交融、虛實相生、詩情畫意的意境之美。美妙的景觀既有形，也有意，而意境就是由實體景觀和人的情感所構成，其本質是情與景，能夠引起文人雅士或普通觀賞者突破物象表面，用心體會、主動尋找，從而實現無限遐想的情感轉化。［5］意境美不僅是中國傳統文化的魅力所在，還是中國文化藝術審美評價的重要標準之一。紅嘴鷗觀賞旅游文化意境是紅嘴鷗觀賞旅游資源一系列景觀的精髓和核心，且類型豐富多樣，能夠完整地實現旅游者參與旅游活動所引發的觀賞、體驗、娛樂、教育、休閑等價值目標，使游客在繁重的工作時間之外得到心靈的凈化、身心的調養、情感的宣泄、壓力的釋放。紅嘴鷗旅游文化意境總體是由自然景觀和人文景觀構成，并涵蓋鳥類、山水、氣候、鄉村、都市、建筑、民俗、歷史、宗教等元素，形成了一種相互呼應、和諧統一而又能表達體現不同文化內涵的主題意境，帶給游客一種直觀的視覺享受和靈動的文化感悟。(一)紅嘴鷗與自然生態主題意境。幾千年，中國人在世間的處事主導思想就是“適應自然”，一直傳承著“天人合一”“天人相應”“虛靜恬淡”等觀念，認為人與自然要和諧統一、相感相通。［6］中國古代審美就一直崇尚自然，以自然為美，如優美的林泉、壯美的山河、荒涼的沙漠等，都是中國人可以親近、觀賞、游玩、居住的審美對象。這種獨具一格的自然審美觀帶著濃重的感情色彩和深長的哲理意味，凸顯了中國人仁厚的文化與平和的性格。人們對自然生態中生物、山水、氣象等美景的欣賞，突出了自然界廣闊、蓬勃的生機與純真、高雅的人性的情意合一。人們從都市走向大自然的過程中，紅嘴鷗及其他野生鳥類成了最直接的紐帶，人們拋開緊張、繁重的工作，逃離壓抑的“石森林”而走進森林、河流、湖泊、濕地、原野等優美的自然生態環境中，獲取生態環境知識。通過觀鷗、觀鳥旅游活動的參與，拉近人與鷗鳥之間的感情，使紅嘴鷗及其他野生鳥類絢麗多彩的羽色、奇異多樣的形態、悅耳動聽的鳴叫印入人的心靈。西方有句諺語:“若鳥與書有異，舍書而就鳥”，旅游者前往戶外的賞鷗、賞鳥活動，是以生物多樣性為視角的文化、美學、哲學、科學等價值體系的重新構建，旅游者通過更新自身觀念，培養愛鳥、護鳥的意識，形成敬畏生靈、尊重生命、關愛自然的思想。此外，旅游者還追求的是一種如鳥般自由、安逸休閑的新興生活方式，達到“花曾識面香仍好，鳥不知名聲自呼”的意境。當人們在昆明城郊紅嘴鷗主要聚集水域滇池邊觀鷗時，其實已進入了昆明景色最秀麗的環滇池景觀帶，這條帶上任意位置放眼望去，紅嘴鷗都能與其他景觀形成完美的結合。當人們走到滇池東岸，“心頭眼里都有說不盡的詩意”，通過不同的景觀表達特定的情趣和意味，產生獨特的情感體驗。滇池邊登堤臨水，憑欄四望，成千上萬只紅嘴鷗在水天一色、浮云煙靄的山水間翩翩起舞，或是幾只或是成群，不時從人們眼前掠過，這些潔白的生靈們所舞動的姿態那么優雅，那么自信。此時此景，讓人不禁想起唐代詩人常建的詩句“山光悅鳥性，潭影空人心”，于是人們自然對生命有了頓悟，也有了回首歲月的淡然。透過紅嘴鷗遙望遠處的西山群峰，似一個美麗少女仰臥在滇池畔，宛如“睡美人”青絲垂海、曲線婀娜，與夕陽繪成一幅瑰麗的畫卷，西山森林茂密、清幽秀美、景致極佳，明代詩人楊慎贊美西山為“蒼崖萬丈，綠水千尋，月印澄波，云橫絕頂，滇中第一佳境也。”洪武年間，日裔僧人機先也曾為西山(又稱碧雞山)寫下“碧雞西望水天虛，漠漠秋光畫不如;翠碧煙華搖浪處，丹崖樹色著霜初”的詩句。在海埂公園駐足，春天園內千株柳樹的柳梢上探出芽頭，一片嫩綠，呈現出一幅春意盎然的景象。傍晚，放眼眺望滇池又能聯想到《滇陽六景》中“滇池有客夜乘舟，渺渺金波接素秋;白月隨人相上下，青天在水與沉浮”所描述的滇池月夜之美，夜晚的昆明萬籟無聲，塵囂滅盡，滇池顯得更加恬靜，這絕對是大多數游覽者的興之所至。此外，昆明“天氣常如二三月，花枝不斷四時春”的溫暖宜人氣候，迎來了遠方的紅嘴鷗同“四季無寒暑”“萬紫千紅花不敗”“樹木叢生，百草豐茂”的景觀交融在一起，讓觀賞者沐浴在冬日高原春城獨有而又溫暖的陽光中，時刻沉浸在清潔、寧靜、安詳、平和的休閑生活情景里。綜觀紅嘴鷗與自然生態組合景觀，鳥依靠水、水傍著山，陽光普照著森林和大地，人成為了一切景觀靈動的音符，一種難以盡述的妙處是紅嘴鷗旅游文化的最佳心靈體驗。(二)紅嘴鷗與人文風貌主題意境。昆明是一座歷史文化名城，也是一座多元文化匯集、特色濃郁的現代城市，在2000多年時空演化過程中，傳統文化的積淀、建筑語言的表現、生活氣息的延續等都形成了昆明相應的人文環境。紅嘴鷗與昆明已牽手整整33年，特有的人文風貌也在這段歲月中演繹成形，紅嘴鷗或與昆明的人，或與昆明的街區，或與昆明的河道橋梁，或與昆明的建筑物，或與昆明的公園，或與昆明的歷史民俗等人文資源和景觀風貌相互輝映，緊緊交織在一起。因此，才有了“人鷗互觀”“翠湖嬉鷗”等讓人流連忘返的愜意景象。紅嘴鷗對于昆明來說，已不再是單純意義的候鳥，而是這座城市的老朋友，也是城市的標志，城市的每一個元素同樣都打開懷抱接納它們，同樣，紅嘴鷗也把昆明當作自己生存的家園和安全的港灣。從紅嘴鷗與昆明人文風貌意境的載體來看，可分為紅嘴鷗親人意境、紅嘴鷗鄉村意境、紅嘴鷗都市意境、紅嘴鷗民俗意境、紅嘴鷗歷史文化意境等，這些景觀反映出人天對話、心物相通、和諧共存及城鳥共享繁華的世間勝境。而紅嘴鷗停留在昆明并不是一帆風順的，它們歷經了食物短缺、濫捕濫殺、禽流感病毒等事件，出現了在一定時期內紅嘴鷗到昆越冬數量的不穩定現象，好在昆明人及時采取了各種有效措施把紅嘴鷗留了下來，同時，也留下了許多感人的故事，如“海鷗老人”。在昆明冬春季的早晨，太陽溫暖地照到身上，許多市民、游客都會擠到河邊、橋邊、公園池塘邊的賞鷗人群中，或者看鷗群飛翔，或者為鷗群拍照，或者給鷗群喂食……興奮的歡呼聲和嬉笑聲不絕于耳。但紅嘴鷗從來都“人來鳥不驚”，許多人將鷗食平放在手里，紅嘴鷗便會飛來靈巧地銜起，在空中劃出一道優美的弧線然后飛遠，勾勒出一幅幅人鷗同樂的美學意境。如果追蹤紅嘴鷗在滇池周邊飛行的軌跡，能窺探到許多昆明特有的鄉村田園風光，一縷縷炊煙同紅嘴鷗交融在一起，使鄉村、田野、樹木、小河、屋脊若隱若現，朦朦朧朧，令人心醉。游客可依托紅嘴鷗之旅感受昆明恬靜、優雅的鄉村文化，體驗“小橋流水人家”詩意般的鄉村自然之美。可以想象，紅嘴鷗從遙遠的北方越過千山萬水飛越到昆明過冬，一定是一段艱難的旅途，使人不由得贊嘆它那堅韌的品質。進入昆明后，它們又不懼險阻，準確地判斷出覓食的方位，在城區各處穿梭往來，既讓這座現代化都市的建筑、公園、河道橋梁平添了幾絲靈動，重新煥發了生機，也隱約讓昆明懂得了候鳥遷徙的意義和生命的精神價值，觸動著昆明做好每一次騰飛的準備，實現都市的價值，這也讓“春融萬物、和諧發展、敢為人先、追求卓越”的昆明精神同紅嘴鷗飛翔的精神不約而同地重疊在一起。有水的地方才有靈氣，或許是巧合，紅嘴鷗在昆明城區及城郊停留、棲息、覓食的主要水域附近，孕育著從有人類開始，各個時期所創造的文明碩果及豐富而獨特的文化瑰寶，使觀鷗旅游者很容易就能觸碰到昆明的文脈。距今100萬年左右，就已形成了今天我們所看到的滇池，大約三萬年前，滇池邊出現了晚期智人“昆明人”，呈貢的大漁鄉龍潭山“昆明人”遺址已發掘出很多古人類化石、舊石器。滇池之濱的晉寧石寨山出土了公元前7世紀古滇國的數千件青銅器，其藝術及鑄造過程反映了當時高度發達的青銅文化，“滇王之印”就是這一時期的代表。昆明的古文化發祥于滇池，游人踏入這個集天地靈氣的地方，一定可以探尋到豐富神秘的古滇文明。昆明從唐代南詔時期至元朝就已逐漸出現許多文化景觀，如盤龍江上架起云津橋，作為貨物集散的碼頭，使當時的昆明街區市井繁華、人煙輻輳。白族詩人王升在其《滇池賦》中頌揚了碧雞、金馬、玉案、商山、五華、三市、雙塔、一橋等景觀，稱為“元代昆明八景”。明清光緒年間，著名文人宋嘉俊用詩描寫了畫家張士廉繪制的“昆明八景”山水畫，形成了詩傳畫意、畫展詩情的“滇池夜月”“云津夜市”“螺峰疊翠”“商山樵唱”“龍泉古梅”“官渡漁燈”“灞橋煙柳”“蚩山倒影”等“明清昆明八景”。清代，孫髯翁寫下了氣勢磅礴、曠古未有、意境高遠的“天下第一長聯”———大觀樓長聯，他描述了滇池四周風光如畫的景象和一幅耐人玩味的云南歷史畫卷。滇池西南岸的晉寧，是滇文化的發祥地，也是古代著名航海家鄭和的故里，當時鄭和奉明成祖之命，遠航西洋，書寫了中國與世界友好交往的佳話。可見，昆明眾多的歷史文化資源完全可以造就出類型多樣的文化景觀意境。此外，西山的華亭佛寺、太華佛寺、道教三清閣、龍門石窟，以及晉寧盤龍佛寺、官渡妙湛寺金剛塔等多元紛呈的宗教文化;白魚口白族聚集村莊、云南民族村、云南民族博物館、官渡各種等絢麗多彩的民族民俗文化;得勝橋、西南聯大、陸軍講武堂、聶耳墓等激昂奮進的民主革命和抗戰文化，這些文化遺產遺跡層疊在一起，構筑起了昆明紅嘴鷗旅游多元性的文化景觀意境，使游人能夠置身其中，由物及心、由表及里地品味昆明文化的大餐。

一、新時期農村商業銀行企業文化建設存在的問題

（一）忽視全員參與的重要性在農村商業銀行的發展過程中，企業文化主要體現在員工的日常工作行為以及細節之中，因此，員工是企業文化最重要和最直接的載體。反觀當前，新時期下我國農村商業銀行在企業文化建設的過程中，往往忽視了全體員工參與的重要性，只是由上層建筑進行單方面自上而下的推廣，大部分員工只能被動地、消極地接受書面化、程式化的企業文化。這種情況下，全員參與的重要性顯然沒有在企業文化建設中體現出來，必然會增加企業文化培育和推廣方面的難度，不利于農村商業銀行企業文化的建設。

（二）缺乏鮮明特色和個性就企業文化的性質和最終用途來看，企業文化是在一定背景下形成的具有企業自身特點的一種管理模式，農村商業銀行的企業文化也是如此，它是農村商業銀行個性化的表現。企業文化并不是迎合時尚的標語，也不是標準統一的教條和模式。新時期農村商業銀行的企業文化建設過程中，往往是移植了西方發達國家金融業的文化理念，使得企業文化缺乏自身獨特的風格和鮮明的個性，難以形成適合自身可持續發展的農村商業銀行企業文化[1]。

（三）行政管理體制色彩濃厚在我國的農村金融體系中，大多數由轉制成功的農村商業銀行，仍然接受上級管理機構的行政管理，因此，企業本身具有很強的行政色彩。目前我國整個農村金融系統正面臨改革轉型期，其行業規范及管理標準都在不斷完善中，上級管理機構對基層農村商業銀行的企業文化建設缺乏完善的評價體系，未能通過充分的客觀分析和評估，對基層農村商業銀行提出適合其自身發展的企業文化指導意見。

（四）長期價值觀的培養與短期利益相沖突在當前我國商業銀行的發展中，部分剛起步的農村商銀行較為重視短期利益，它們熱衷于抓“見效快”的項目，欠缺對長期發展的規劃和相應的連續性，沒有按照企業文化本質的基本邏輯和機理進行企業自身文化的建設，沒有將企業自身的文化塑造成一個充滿生機的生態系統，造成了企業文化在建設與塑造流于形式的現狀。由于新舊觀念的沖突以及價值觀的轉換，使得農村商業銀行的短期利益與長期的文化建設目標之間發生矛盾，造成企業新價值觀念的形成發生了嚴重的滯后現象。

二、農村商業銀行企業文化建設的意見

隨著市場經濟體系的建立和完善，經濟、金融市場競爭日趨激烈，競爭的領域己從傳統的金融業務擴展到金融文化領域，競爭的手段己從單一的經營業務向全方位多層面滲透。培養員工的企業精神和群體經營意識，建立先進的企業文化己成為現階段農村商業銀行發展與壯大的決定因素。

一、先進的企業文化是加快農村商業銀行改革的客觀需要

企業文化是社會文化的重要組成部分，是企業在長期的生產經營管理實踐活動中，通過企業領導主動倡導和精心培育的，并為企業全體員工所認同和遵守的企業群體意識和價值觀念。以人為本是企業文化的內核和精髓。隨著農村商業銀行改革的不斷深入，客觀上需要導入一種“以人為本”的管理思想、管理行為和管理手段，增強農村商業銀行內部的凝聚力和外部的競爭力。

(一)先進的企業文化有利于進一步提高農村商業銀行的管理水平。

企業文化作為一種“文化生產力”對企業發展的作用正在日益凸現，而強調以人為中心的人本文化，它對企業員工的價值取向、行為支持具有強烈的導向作用，成功企業的背后一般都有積極向上的人本文化的支撐。長期以來，一些農村商業銀行實施的管理，是以績效考核為主的硬性管理模式，正效應是明顯的，但也誘發了一切向錢看的偏差，使部分職工奉獻意識喪失。而企業文化則能從精神與覺悟的高度，通過培育行為規范，使員工個人行為向有益于農村商業銀行總目標的方面趨同。企業文化包含著管理思想和管理實踐兩大范疇。管理企業主要取決兩大因素：權力和文化。權力作為一種配置資源的力量，靠的是硬性制度約束，是一種被動的約束力。而文化則是一種非硬性的規范引導，它往往是一種理念、思維方式及行為習慣，對培養企業員工素質和形成良好的職業道德具有潛在作用，這種約束是一種發自內心的認同。

(二)先進的企業文化有利于增強農村商業銀行的核心競爭力。核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力，它是一個企業能夠基業長存的關鍵因素。技術、人才及管理是企業在某段時期內相對競爭優勢而己，真正能夠經得起時間考驗的因素才有可能作為核心競爭力。創造一種凝聚人心的核心價值觀，并始終不移地信奉它，是企業獲得核心競爭力的根本法則。金融作為服務性行業本身并不創造商品價值,金融企業的生存與發展靠的是相互之間的競爭。農村商業銀行如何在激烈的金融行業中立于不敗之地，如何在競爭中出奇制勝?需要所有的信合人冷靜思考，審時度勢。“人為企業之本，德是興業之魂”。用一種先進的人本文化來打造、錘煉員工隊伍，農村商業銀行才會立于不敗之地，才會有發展后勁。人是生產力最活躍的因素。企業文化是一種以人為中心的管理文化，既不是簡單的規章制度、組織形式，也不是單純的資金、設備和技術，而是以人為本，充分調動員工的積極性和創造性的企業文化。也就是說人是金融企業的主體。人才是金融企業最大的財富和資本。在科技信息技術飛速發展的今天，金融企業提供的產品和服務在技術支援、營銷手段等方面的差異日漸縮小，客戶的選擇更注重對人本文化及其衍生的企業形象的認同。只要農村商業銀行真正擁有人才，就意味著農村商業銀行擁有服務，擁有市場，擁有客戶，擁有效益，就能夠不斷發展壯大。

企業文化的培育是現代企業管理的大趨勢。商業銀行的企業文化，關系到商業銀行的生存和發展。它滲透于商業銀行的一切活動之中，又涵容了金融物質財富和精神財富，是商業銀行的靈魂。國內外金融業的變革、發展實踐證明，現代金融管理科學只能從不同側面揭示金融企業運行的規律；而要全方位窺測、深入闡明并有效策動金融業的改革與發展，必須構建良好的金融企業文化。構建商業銀行企業文化，是金融體制改革的一項重要內容，應當引起每一位銀行家的高度重視。一、企業文化概述（一）企業文化的內涵企業文化，主要是指企業的指導思想、經營哲學和管理風貌，包括價值標準、經營哲學、管理制度、思想教育、行為準則、道德規范、文化傳統、風俗習慣、典禮儀式以及企業形象等。其中不僅有思想和精神方面的內容，也包含社會心理、技能、方法和企業自我成長的特殊方式等因素。企業文化是管理思想發展的新階段，是現代企業管理的產物。國外企業管理經歷了幾個發展階段，即經驗管理階段（或稱傳統管理階段）、科學管理階段和現代化管理階段。目前正值現代化管理階段。如何對待人，是這幾個管理階段的重要區別之一。進入*年代以來，美國、日本等國家的學者從一些先進的企業管理實踐中概括出新的經驗，這就是重視企業文化的建設。他們把企業文化建設提高到企業發展戰略的高度去認識、去實踐。可見，企業文化戰略就是要建立共同價值觀，用精神激勵的方法調動企業成員積極性，規范企業成員的行為，并自覺遵守，形成一種作風和精神，從而獲得企業長遠發展的精神動力。企業文化是一種物質和精神因素的綜合體，包括表層的硬文化、制度文化和觀念文化等幾個層次。表層的硬文化是指企業文化的物質的外在表現，包括企業的建筑、設施、環境等。企業的這種有形財富，是企業文化發展水平的體現。制度文化是指企業的各種組織機構、組織制度、規章制度以及思想政治工作等管理文化的體現。觀念文化即精神文化，亦稱企業精神，是指企業的價值觀、企業目標、經營哲學等無形的文化部分，是企業文化的核心內容。（二）企業文化的特點⒈柔軟性相對于企業的設備和產品等具有剛性的特點而言，企業文化具有柔軟性的特點。所謂剛性，是指企業的生產資料和勞動產品等不因外力作用而改變其形態的屬性，人們稱它們為“硬件”。企業文化是一種精神上的東西，它是在企業長期經營活動中逐步形成的人們的共同價值觀、企業成員行為的準則，對每個成員都能形成自我約束。長期以來，這種共同的行為準則與每個成員個人的行為逐漸合拍，逐步形成企業的作風和精神。這種共同的價值觀和共同的行為準則，雖然不具有像“硬件”那樣的“不可塑性”，卻有自己柔中帶剛的特點。也就是說，它的柔軟性只是形式上的，它具有一種無形的力量，使人們內心感到有一種緊迫感、柔性壓力感。尤其是在企業文化初創階段，企業文化更具有強制性與自覺性的兩重性——柔性與剛性的兩重性。⒉漸進性企業文化的創立和發展是一個過程，是經過多年的培育逐漸形成的。美國國際商用機器（IBM）公司是美國的大公司之一，在世界上也占有重要地位。在長期的經營活動中，IBM公司逐漸形成了獨具特點的企業文化。該公司的價值觀是：①必須尊重每一個人；②必須為用戶提供盡可能好的服務；③追求卓越，即必須追求最優秀、最出色的成績。由于有這樣的企業文化，該公司的年銷售額逐步從2.5億美元增加到500億美元。在近五十年中，公司從未解雇過工人，40萬職工也從未發生過罷工，這在西方世界是不多見的。⒊潛移默化性企業文化一旦形成，便會在日常的經營活動中通過各種形式，“無孔不入”地滲透到職工的思想中去，逐步形成企業的共同價值觀，激勵企業廣大職工，象無聲的命令，潛移默化地促使職工朝著同一目標前進。⒋延續性延續性也稱繼承性。好的企業文化一旦產生，便會世代相傳。特別是企業創始人的價值觀、創業精神，會極大地影響企業文化。企業創始人所創立的企業文化會綿延發展，并在實踐中不斷豐富其內容。（三）企業文化戰略在第二次世界大戰后的幾十年間，日本在經濟崩潰、滿目瘡痍的困境中奇跡般地崛起，并實現了國民經濟現代化，成為超過英國、法國、原西德，僅次于美國的經濟強國，躋身于世界經濟大國行列。*年代初，大批美國學者、專家開始對日本經濟騰飛的奧秘進行考察、研究。通過考察研究發現，日本企業注重的不僅僅是廠房、機器和設備，更注重的是人。一些在大戰中成為廢墟的企業，只要原企業的主要負責人還在，這個企業就可以很快地建設起來。許多都有自己明確的信念和價值觀。一些優秀企業的領導人都十分強調人的作用和精神的作用，追求和創造一種文化精神，引導員工為企業的興衰而努力工作。可見，日本企業的崛起，除了經濟資源、技術資金、利潤指標以及嚴格的制度等因素外，更重要的是具有能夠凝聚企業員工的精神力量，即企業文化。企業文化理論產生后，迅速在全世界范圍內傳播，成為最流行的管理新理論。企業文化能作為一種企業競爭戰略興起和發展，有其客觀必然性。具體表現在：⒈物質決定精神，精神對物質具有反作用從某種角度講，精神比物質更重要，思想比金錢更重要。日本本田技研公司總經理本田宗一郎說：“思想比金錢更多地主宰著世界。好的思想可以產生錢。當代人的格言應當是：思想比金錢更厲害。”近年來，我國經濟體制改革的實踐也說明，單靠物質刺激是不能成功的。一些優秀的企業家都深知精神因素的重要，并能巧妙地利用精神因素去激勵企業員工。⒉追求社會價值是人的高層次需要隨著生產力的發展，人們生活水平逐步提高，物質需要基本得到滿足，不再為溫飽而奔波。資料表明，美國企業的職工，其精神需要和滿足是第一位的，物質要求已經不是首要的。職工想得到這樣一種滿足：工作稱心、效率高、受人尊重、被人承認。⒊做好人的工作是企業第一位的工作應該說，企業的發展主要取決于職工積極性的充分發揮。現代企業正從傳統技術向高新技術轉化，從以生產為中心向以技術開發為中心轉化。一個企業的技術開發狀況，直接關系到企業的興衰。因而，調動人的積極性顯得尤為重要。現代企業的產品結構也正在發生巨大變化，并向企業管理提出新的挑戰。新技術、新學科、新產品不斷涌現，不斷向更深的層次發展，促使企業產品形成新的格局，即由大批量、少品種向小批量、多品種發展，產品由勞動密集型向知識密集型發展，產品開發由長周期向短周期發展。由于信息工具的發達、電子計算機的普遍采用，更多的企業采取彈性工作時間，有的工作甚至在家里上班、在家里設計。這些新特點，促使企業的管理工作由傳統管理向現代化管理轉變。二、商業銀行企業文化的內涵及功能（一）商業銀行企業文化的內涵商業銀行企業文化是金融企業文化的一個最重要的組成部分。它是指商業銀行在經營管理活動中所形成的經營目標、行為規范、行風行貌、商業銀行企業精神及干部職工共同意識的總和。其核心是商業銀行企業精神；其本質在于注重職工的共同意識及價值觀等。商業銀行的企業文化由以下幾個方面組成：⒈企業信譽銀行作為經營貨幣的特殊企業，其信用與聲譽是極為重要的。無論是金融方針政策、規章制度，還是業務經營活動，都必須樹立良好的信譽。⒉服務質量商業銀行工作的出發點是促進社會生產的發展，即服務于社會、服務于生產、服務于群眾。這是商業銀行的基本職責，也是商業銀行尋求發展的根本所在。我國商業銀行必須樹立“*”的思想，在社會主義現代化建設中發揮巨大作用。⒊經營思想商業銀行的經營指導思想，實際上是企業文化的具體表現。在管理工作中，經營思想體現在以下幾個方面：職工主人翁意識及行為方式、內部各方面的有效調節、職工需求與愿望的滿足、商業銀行自身形象等。⒋企業道德企業道德是企業行為的規范，是企業文化的重要內容，是企業價值觀功能發揮的必然結果。企業道德不具有法律的強制約束力，但它有積極的示范效應和強烈的感染力。商業銀行道德必須有廣泛的群眾基礎。只有在員工不斷提高認識的基礎上，才能形成大家能夠共同遵守的行為準則，才能保證企業行為的端正。如果商業銀行缺乏良好的企業道德，必然會在同業競爭中出現“犯規”行動，將自己的利益建立在犧牲其他金融企業利益的基礎上，最終危害自己的生存和發展。⒌企業精神商業銀行企業文化的核心內容是企業精神。一個民族應該有一個民族的精神，它是民族的靈魂。同理，一個商業銀行也應該有它的企業精神。企業精神是企業在經營管理實踐中逐步形成的、并為全體員工所認可和接受的一種群體意識。它是企業素質的綜合反映，是全體員工意志的提煉和集中，是企業生存和發展的精神支柱。作為一種客觀存在，金融企業精神具有強大的凝聚力、感染力和影響力。金融企業精神作為一種精神存在，雖然是無形的，卻在商業銀行的經營管理和員工言行中得到具體的、有形的體現。⒍企業目標企業目標是商業銀行要達到的目的和標準，是全體員工努力爭取的期望值。商業銀行目標體現了銀行的執著追求，同時又是員工理想和信念的具體化。商業銀行目標是銀行企業文化追求的動力源。一個科學的、合理的銀行目標，可以激勵員工堅持不懈地努力創造卓越業績。商業銀行構建自身優秀的企業文化，若沒有明確的發展目標，企業文化必然先天不足。商業銀行要構建自身的企業文化，就必須結合實際，體現銀行的具體目標。不同的商業銀行應該有不同的企業目標；即使同一銀行，在不同時期也應當有不同的企業目標。⒎企業規范如果說前六項內容是商業銀行文化中的“軟件”，那么，企業規范就是商業銀行企業文化的“硬件”部分。商業銀行規范主要包括商業銀行的規章制度、組織機構以及工作、管理程序和標準等用文字表達的內容。它是商業銀行在一定時期內的“定格”，并為維護相應的企業文化軟件服務。例如，銀行制度是一種主要的企業規范，是經營管理活動中形成的帶有強制性的義務和保障一定的權利的規定，是實現經營管理目標的有力措施和手段。⒏企業環境商業銀行的各項工作，業務性、政策性極強，這是與其它行業的本質區別。特別是在當前深化金融體制改革中，創造一個良好的心理環境和工作環境，是一項極為重要的工作。開展商業銀行企業文化的建設，各項工作就能更好地進行，經營目標就能更好地實現。（二）商業銀行企業文化的功能在商品經濟高度發達的社會里，企業文化決定著一個企業的興衰和勝敗。企業文化作為管理軟件，是企業戰略實力的重要組成部分，其主要作用是：⒈傳播認同感，增強企業凝聚力商業銀行企業文化是在商業銀行長期經營活動中逐步形成的，是有著共同價值觀、共同理想、共同行為準則、共同價值取向的一種微觀文化體系。它使商業銀行成為全體員工的利益共同體，使干部職工在日常經營活動中，很自然地用共同行為準則約束自己的行為，并以此調節人與人之間的關系。企業文化能使員工自我約束，強調自覺行為，變被動為主動，變外力推動為內力推動。它能排除阻礙企業發展的人為摩擦，建立融洽的人際關系，使人們為了共同的目標而彼此尊重、互相學習。這種凝聚力的產生，使得銀行上下團結一致，共同努力為實現銀行的目標而奮斗。⒉調動職工積極性，激發職工首創精神有了共同的價值觀和價值取向，企業就會努力創造一切可能的條件，充分發揮職工的主人翁意識，發揮職工的首創精神。銀行領導人都應當有意識、有目的地在工作中努力創造一種環境，使銀行職工能最大限度地實現自身價值。⒊樹立良好的商業銀行形象，增強在競爭中的實力企業文化建設，可以使商業銀行在與社會的聯系中逐步樹立良好形象，提高社會聲譽。⒋有效地促進商業銀行兩個文明建設兩個文明一起抓、兩個成果一起要，是社會主義商業銀行經營管理的題中應有之義。企業文化建設與精神文明建設具有內在的統一性，商業銀行企業文化建設可以促進商業銀行的精神文明建設。三、商業銀行企業文化優化方略（一）培育和建設商業銀行企業文化的原則建設商業銀行企業文化，是深化金融體制改革，促進社會主義市場經濟建設的客觀要求，也是商業銀行參與同業競爭，尋求自身更大發展的需要。構建商業銀行企業文化，應該遵循以下原則：⒈共性與個性相統一的原則無論是國外的還是國內的商業銀行，都有其共同遵循的客觀規律，亦即企業文化必有共性的一面。而另一方面，由于民族文化和所處的環境不同，企業文化又有個性的一面。從某種意義上說，商業銀行的外部環境構成企業的共性，內部環境構成企業的個性。因此，商業銀行要構建企業文化，必須堅持共性與個性相統一的原則，把握時代脈搏，突出本企業特點，把內外部環境有機地結合起來。⒉繼承與創新相統一的原則不同的商業銀行，必然會形成各自不同的企業歷史傳統，并概括形成企業文化。但是，隨著時間的推移，客觀條件會向企業提出新的任務和要求。不同的歷史時期，商業銀行的外部環境、內部條件、經營戰略所包含的因素總是不同的，因而，不同時期的企業文化的目標指向也必然會隨之發生變化。這就是說，商業銀行構建企業文化時，應堅持繼承與創新相統一的原則，融匯外國文化、傳統文化、現代文化，去粗取精，使商業銀行企業文化具有現代化、豐富化、多樣化的點，具有鮮明的時代感和時效性。⒊先進性與群眾性相統一的原則個人的工作成績，取決于本人的能力和動力。能力強的人，工作易于取得成績。但能力的發揮，在很大程度上取決于有無動力。處理好先進性與群眾性的關系，也就是處理好能力與動力的關系。先進性決定動力的大小；群眾性是能力的基礎。（二）如何建設商業銀行企業文化高度重視企業文化建設工作，采取強有力的措施和方法，培育和建設企業文化，對商業銀行的發展和銀行戰略目標的實現，具有至關重要的作用。現階段應重點抓好以下幾項工作：⒈培育銀行家精神，建立銀行家群體要努力培養和造就一大批具有較高素質、較強能力和較為成熟的銀行家，讓他們在激烈的市場競爭中發揮最大的管理效率，創造性地實現銀行總體戰略目標指導下的各自的經營目標。特別是在當前專業銀行向商業銀行轉化的過程中，更要特別注重挑選、培養、引進具有企業家精神的員工，把他們放到業務第一線去鍛煉，這對銀行的長遠發展十分重要。商業銀行企業文化是靠銀行家創立、倡導和培養的。商業銀行企業文化是銀行家精神的集體化、企業化，是銀行家個性的充分體現，是其人格向組織人格的轉化。銀行家作為商業銀行經營管理活動的決策者，對各項工作有著決策、指揮和支配權。這種決策權必然使商業銀行的發展戰略、管理特色、經營方式等受個人因素的影響和制約。作為商業銀行的負責人，銀行家個人的理想、道德和信念，決定著企業的行為方式和取向。而作為商業銀行的形象和代表，不論多么高明的銀行家，總會存在著這樣或那樣的缺陷。如果這種缺陷反映在企業文化建設上，那將是十分危險的。為了彌補這種缺陷，就必須刻意培育銀行家群體，讓銀行家群體來管理金融企業，推動企業文化的形成和發展。⒉培育員工的“主人翁意識”，造就一支訓練有素的職工隊伍員工“主人翁意識”主要包括：員工的敬業奉獻精神、職業道德觀念、自我發展意識和拼搏創新風格等。這就需要提倡一種精神，創造一種環境，提供一種氛圍，形成一種機制。商業銀行企業文化建設是一項系統工程。要做好這項工作，就必須打破原有的組織分工，對現有有關部門實行職能歸位，不能各行其是，追求形式，要注意整體效果。當前，要重點研究“企業文化發展戰略”，對銀行的企業文化建設與發展要進行總體和戰略上的考慮和規劃。同時要考慮銀行企業精神的提煉和概括、職業道德規范和行為規范的制定等。所有這些，都要通過口號、準則、規范、標準、制度等確定下來，并在實踐中不斷完善。⒊增強“客戶觀念”，提高服務質量可以說，銀行家的“企業家精神”和員工的“主人翁意識”，最終都體現在“客戶觀念”之中；也可以說，企業文化建設的中心是“客戶觀念”。要通過企業文化建設，真正樹立起“客戶至上、客戶第一”的觀念；真正樹立起“高效地、最優地滿足客戶的需求”的觀念；真正樹立起“不斷創造新的需求，尋求新的客戶”的觀念。離開“客戶觀念”談“企業家精神”和“主人翁意識”，就不是真正的企業文化。這種客戶觀念，不僅要體現在組織目標和經營方針中，體現在金融產品設計上，更要體現在服務上，甚至體現在組織結構上。⒋抓住時代特點，體現銀行個性建設商業銀行企業文化是一項復雜的系統工程，不能孤立地進行。一方面，企業文化要反映社會的本質特征和時代精神，用大文化指導小文化；另一方面，又要有自己的獨特個性，即企業的特征。如果商業銀行企業文化只反映共性的一面，而忽視了突出個性的一面，就會變成空洞、平淡的口號，失去存在和發展的基礎。有個性才有針對性，有針對性才能產生效果。建設商業銀行企業文化，要選擇具有明顯個性的價值觀念、行為規范。對企業文化的內涵，應根據不同的環境、不同的時代、不同的要求，找出不同的側重點。⒌抓好五項工作，培育五種精神五項工作包括：一是企業文化的理論工程建設，包括技術、倫理道德、信念等。二是企業文化的物質工程建設，重點是不斷開拓業務領域，創造新的金融工具，滿足客戶不斷變化的需求。三是企業文化的制度工程建設，這是降低經營風險，規范員工工作行為的重要保證。四是企業文化的精神工程建設，如職業道德教育等。五是企業文化的行為工程建設，如公關、語言、儀表等，這對商業銀行樹立社會形象、吸引客戶也是至關重要的。五種精神包括：一是培養員工的主人翁精神；二是培養員工的群體精神；三是培養員工的競爭精神；四是培養員工的開創精神；五是培養員工的艱苦創業精神。

總理希望"企業家血管里流淌著道德的血液",這是老人家對當下許多企業喪失商業道德的憂慮之言.商業道德是指商業從業人員的道德規范在具體商業情景和商業活動中的應用,是商業從業人員的職業道德,也就是同商業從業人員的職業活動緊密聯系的符合職業特點所要求的道德準則、道德情操與道德品質的總和,它既是對本職人員在職業活動中行為的要求,同時又是職業對社會所負的道德責任與義務.

商業道德的履行一定意義上是"利他"精神,也是儒商一貫奉行的精神.在我國,儒商奉行的商業道德是恪守信用、誠信為本,誠實不欺,利以義制、以義取財,仗義疏財等等,意在把誠、信、義、恕、讓等倫理道德原則貫徹到從商經營之中去",己所不欲,勿施于人"、"窮則獨善其身""、達則兼濟天下",充分體現儒商具有強烈的社會責任感;儒商的消費通常也是"利他"性的,且多見于藝術層面,如建造園林、挽救文化遺產、收藏藝術珍品等方面.儒商文化的內容在今天的企業發展中仍有十分積極的作用,西方諸多管理法則--美國企業的創新精神、德國企業的質量第一觀念、日本企業的團隊意識等與中國儒商的管理理念甚為相似.

現如今企業文化為企業的生存與發展所發揮的巨大作用日益顯現,企業文化具有經濟性,必須為企業的經濟活動服務,有利于企業可持續發展.其價值在于經濟作用和超出功利性的廣泛的社會意義,企業正確的價值觀和信念決定商業道德的水準,商業道德植根于企業文化土壤之上,商業道德水準要靠土壤的養分來支撐.

企業文化對商業道德的支撐作用表現于以下方面:

1企業文化建設對商業道德有導向功能

(1)企業文化依托戰略管理而形成,提倡企業履行商業道德,就是要確保企業戰略落地且不影響愿景,考慮長遠目標,以可持續發展為宗旨.不同企業的個性化文化就在于愿景的不同,從一定意義上講愿景決定企業文化特色.

隨著市場經濟體系的建立和完善，經濟、金融市場競爭日趨激烈，競爭的領域己從傳統的金融業務擴展到金融文化領域，競爭的手段己從單一的經營業務向全方位多層面滲透。培養員工的企業精神和群體經營意識，建立先進的企業文化己成為現階段農村商業銀行發展與壯大的決定因素。

一、先進的企業文化是加快農村商業銀行改革的客觀需要

企業文化是社會文化的重要組成部分，是企業在長期的生產經營管理實踐活動中，通過企業領導主動倡導和精心培育的，并為企業全體員工所認同和遵守的企業群體意識和價值觀念。以人為本是企業文化的內核和精髓。隨著農村商業銀行改革的不斷深入，客觀上需要導入一種“以人為本”的管理思想、管理行為和管理手段，增強農村商業銀行內部的凝聚力和外部的競爭力。

(一)先進的企業文化有利于進一步提高農村商業銀行的管理水平。

企業文化作為一種“文化生產力”對企業發展的作用正在日益凸現，而強調以人為中心的人本文化，它對企業員工的價值取向、行為支持具有強烈的導向作用，成功企業的背后一般都有積極向上的人本文化的支撐。長期以來，一些農村商業銀行實施的管理，是以績效考核為主的硬性管理模式，正效應是明顯的，但也誘發了一切向錢看的偏差，使部分職工奉獻意識喪失。而企業文化則能從精神與覺悟的高度，通過培育行為規范，使員工個人行為向有益于農村商業銀行總目標的方面趨同。企業文化包含著管理思想和管理實踐兩大范疇。管理企業主要取決兩大因素：權力和文化。權力作為一種配置資源的力量，靠的是硬性制度約束，是一種被動的約束力。而文化則是一種非硬性的規范引導，它往往是一種理念、思維方式及行為習慣，對培養企業員工素質和形成良好的職業道德具有潛在作用，這種約束是一種發自內心的認同。

(二)先進的企業文化有利于增強農村商業銀行的核心競爭力。核心競爭力是一個企業能夠長期獲得競爭優勢的能力，它是一個企業能夠基業長存的關鍵因素。技術、人才及管理是企業在某段時期內相對競爭優勢而己，真正能夠經得起時間考驗的因素才有可能作為核心競爭力。創造一種凝聚人心的核心價值觀，并始終不移地信奉它，是企業獲得核心競爭力的根本法則。金融作為服務性行業本身并不創造商品價值,金融企業的生存與發展靠的是相互之間的競爭。農村商業銀行如何在激烈的金融行業中立于不敗之地，如何在競爭中出奇制勝?需要所有的信合人冷靜思考，審時度勢。“人為企業之本，德是興業之魂”。用一種先進的人本文化來打造、錘煉員工隊伍，農村商業銀行才會立于不敗之地，才會有發展后勁。人是生產力最活躍的因素。企業文化是一種以人為中心的管理文化，既不是簡單的規章制度、組織形式，也不是單純的資金、設備和技術，而是以人為本，充分調動員工的積極性和創造性的企業文化。也就是說人是金融企業的主體。人才是金融企業最大的財富和資本。在科技信息技術飛速發展的今天，金融企業提供的產品和服務在技術支援、營銷手段等方面的差異日漸縮小，客戶的選擇更注重對人本文化及其衍生的企業形象的認同。只要農村商業銀行真正擁有人才，就意味著農村商業銀行擁有服務，擁有市場，擁有客戶，擁有效益，就能夠不斷發展壯大。

摘要：商業街道景觀是城市城市空間環境的重要組成部分，表現了城市文化，是現代城市不可缺少的組成部分。商業街道承擔著教育、交易、交往、觀賞等一系列職能，完善了城市空間結構，保證了現代城市經濟文化生活的完整性。本文將淺談商業街道中文化景觀的設計，對于商業街道文化景觀設計中存在的問題和解決辦法進行相應探究。

關鍵詞：商業街道；文化；景觀設計

城市商業街道是隨著城市的發展逐步形成，是由人和經濟社會的生活和發展需求而建造，因此商業街道承擔著重要的職能。在現代商業景觀設計中既要滿足人們對于交通、交易、購物、餐飲娛樂等方面的要求，還應當注重文化景觀的設計創造以完善城市商業街道。

一、商業街道與文化景觀

商業街是一個外來詞匯，由外文直譯。從現代觀念來說，商業街道是商業企業聚集的某個街區。在農業時代，由于手工業和農業發達，商品交換大多是在集市上進行，隨著生產力發展和商業發展的需求，大量用于買賣的門店出現，使整體經營狀態呈現一條街的形式，這就是商業街的最初模型。隨著近現代工業文明出現，生產力飛速發展，傳統的商業街逐漸無法滿足人類需求，其范圍和面積逐步擴大從而形成了如今的現代商業街道。它可以分為商業步行街和金融商貿街道，模式也逐漸多樣化，出現了塊狀、地下等形式。商業街道景觀包括建筑、道路、綠化和公共基礎設施為主的實體和街道所包含的人文思想及內涵兩部分。現代城市生活節奏快速，現代主要商業街道的在發展過程中不斷建設改造，已經出現許多著名的商業街道，在利用現代科技滿足現展需求同時，充分結合了歷史文化因素和人文內涵，如上海南京路步行街、上海陸家嘴金融商貿街、北京王府井大街等。

二、商業街道文化景觀設計存在的問題

摘要：隨著物質生活水平的提高，人們的消費觀念、消費態度發生了巨大的變化，逐漸形成了當代新時期下的消費文化。這一新消費文化給當代商業建筑設計等各行業均產生了巨大的影響。從商業建筑設計角度出發，文章對當代消費文化的特征，消費文化與商業建筑設計之間的聯系及消費文化視閾下當代商業建筑設計進行了相關探討，旨在讓當代商業建筑更加迎合消費文化的演變。

關鍵詞：消費文化；現代；商業建筑設計

在現代社會生活中，商業建筑不僅僅扮演著商業經營的角色，為人們提供各種所需物質，而且還具有多種文化功能，尤其是在消費文化視閾下。消費文化內涵的豐富與轉變，給當代商業建筑設計帶來了新的發展機遇與挑戰，商業建筑設計要想迎合市場需求，就必須積極革新設計理念與設計模式，不斷向著與消費文化相融合的方向發展。

1當代消費文化的特征

現代消費社會已不同于以往經濟意義上的消費，其本質是符號消費，是一種生活方式，占有主導權和優先權是消費文化本質特征的深刻體現。伴隨文化元素的不斷活躍與融入，消費文化內涵也在不斷豐富，并形成了幾個突出性特征：審美性、物質性、符號性、視覺性和享樂性。其中，物質性是消費文化的基礎性特征，在當代消費文化中受商品化擴張等因素影響，其被逐漸細化至生活的每個細節之中，使人們對物質需求的欲望越來越強烈。符號性是消費文化的最根本屬性特征，是對社會有差別生產的直觀體現與表達，其前提條件是以貨幣絕對化價值，借助大眾媒介進行傳播的。符號具有的審美性與象征性從歷史時期就已存在，并隨著時光的流逝而積淀成一種相對穩定的文化。在當代消費文化中，符號性這一本質特征顯得尤為重要。

2消費文化與商業建筑設計之間的聯系