【摘要】隨著社會發展，金融市場也有了極大的改革與創新，在這一過程中，我國的許多商業銀行為了促進發展也立足于改革，在激烈的市場競爭中求得生存與發展。尤其在金融非中介化的持續發展之下，互聯網金融獲得了更為廣闊的發展空間，這為我國的經濟發展帶來了極大發展機遇的同時，也給商業銀行的營銷帶來了前所未有的沖擊，徹底打破了傳統的商業銀行營銷模式。此后，商業銀行不僅要面臨行業內部的競爭壓力，還要應對電商和互聯網所帶來的沖擊，近年來，支付寶、微信支付等的興起，具備有傳統商業銀行不可能具備的虛擬渠道的覆蓋范圍，這些優勢，給商業銀行的發展帶來了很大影響。本文首先對大數據背景下對商業銀行影響進行了分析，接著闡述了大數據背景下商業銀行所面臨的挑戰，最后探析了大數據背景下商業銀行的營銷策略。

【關鍵詞】大數據;商業銀行;營銷策略

一、大數據背景下對商業銀行的影響

大數據是信息技術產業的新興產物，一般的數據庫軟件難以獲得并加以分析的大容量數據就被稱為大數據，它包含了數量、多樣化和速度、精確性這四個特點，并憑借著這些特點，為商業銀行的發展產生了重大影響。比如：大數據為銀行提供了與客戶溝通的全新途徑和營銷的全新手段等。給銀行的發展提供了更多的機遇，比如：光大銀行曾通過官方微博發起了一項活動，活動吸引了諸多網民參與，在與網民進行互動的同時，也使得光大銀行的知名度大大提升。這種營銷方式為銀行建立了一個更為精準的營銷管理策略。但也帶來了一些負面影響，比如因為銀行通過網絡渠道所獲得的客戶信息不夠全面、準確，使市場營銷策劃之時，也難免產生一些錯誤的結論。不利于商業銀行的繼續發展。除此之外，大數據的背景下，商業銀行也面臨著更為嚴峻地市場考驗。大量數據和強大的分析工具都衍生出了新的金融業態，這些新興金融業態直接瓜分了銀行的信貸市場。據相關數據統計，僅僅是阿里信貸，就瓜分了商業銀行的大批業務。自從2012年興起開始，支付寶就為普通會員提供了無抵押、無擔保的低額貸款業務，在此之前，它通過客戶使用的相關數據對客戶的基本信用情況有了極為全面的了解，最大程度地降低了風險。近年來，“余額寶”、“螞蟻花唄”、“螞蟻借唄”等業務更是為年輕一代所信賴，逐漸成為了主流。在這些沖擊之下，適當的運用大數據分析成為了銀行獲得長遠發展的關鍵所在。為了在大數據時代下能夠獲得發展利益，金融行業就必須拔得頭籌。作為金融行業主要組成部分的商業銀行就必須充分地利用大數據。比如銀行可以利用先天優勢，來對大量客戶資料進行具體的數據分析；利用大量客戶群體來得出指導性的統計結論；利用之前的積累，比如在信用評級模型和市場營銷模型等數據分析上積累的實戰經驗作為基礎，向“大數據”發展。

二、大數據時代商業銀行營銷的特征

（一）金融營銷脫媒化。金融脫媒化即金融的非中介化，當下金融的脫媒化趨勢日趨深入，新型產業如雨后春筍般出現并積極參與到金融市場營銷競爭中，其借助互聯網技術的支撐，使得資金市場達到沒有金融中介狀態，成本更加低廉、營銷更加高效。商業銀行必須依靠大數據技術，轉變以往營銷過分依賴于銀行網點規模擴張的外延式發展軌跡。信息化技術的飛速發展，深化了支付托媒等金融領域的應用，使得商業銀行傳統業務在大數據時代競爭中的作用被削弱，在一定程度上影響了我國商業銀行的營銷效果。（二）營銷決策數據化。大數據時代，商業銀行所在的市場環境、客戶屬性、受眾范圍、信息技術、數據分析能力等正在發生深刻的變革。在大數據背景下要盡可能的運用大數據的價值和創造力服務于營銷，提高對風險掌控和產品創新的前瞻性、預見性和創造性，科學、有效率的利用大數據的能力會成為未來商業銀行能否可持續發展的關鍵。（三）產品設計個性化。受到商業銀行發展空間的限制，目前商業銀行所掌握的客戶數據沒有充分被利用。在大數據時代，商業銀行營銷更應精準的定位不斷變化的客戶群體，不再依靠傳統營銷方式中基于“關系”的營銷方式，通過對合理的掌控和社交個性化產品，立足于客戶個性化的需求的理念，科學的對客戶進行細分，通過實現差異化的金融產品和服務。

如何將國有商業銀行的行為市場化，樹立以客戶為導向的經營觀念，是擺在我國國有商業銀行面前的一個重要課題。今天，銀行業不關心市場需求，不樹立以客戶為導向的經營觀念，將無法適應新的客觀形勢。因此，充分借助于市場營銷科學，自覺地認識和利用社會經濟聯系網絡，主動適應市場，努力開拓市場，制定符合自身實際需要的銀行營銷戰略和策略，對于國有商業銀行的成長與發展具有重要的意義。

一、我國國有商業銀行市場營銷的現狀

西方銀行界對于市場營銷的重視向來與工商企業界對營銷管理的重視并駕齊驅。據有關資料引述，西方銀行界緩慢認識銀行營銷大體上經歷了五個階段：（1）營銷是廣告、銷售促進和公共宣傳；（2）營銷是微笑和友好的氣氛；（3）營銷是金融創新；（4）營銷是正確的市場定位；（5）營銷是營銷分析、計劃和控制。我國國有商業銀行的營銷理念在發展中不可能如此漸進，也很難確切地依照以上五個階段定位變革中的國有商業銀行所處階段的位置。這是因為，一方面，我國的國有專業銀行在向商業銀行轉變過程中，雖然也借鑒了工商企業的營銷模式，但由于金融行業的特殊性，不可能照搬工商企業的營銷模式；另一方面，我國國有商業銀行受組織體系、傳統觀念的影響，人們對國有商業銀行的認識和理解一下子還難以達到非常市場化、商業化的程度。

在經營觀念上，市場化的營銷觀念和策略還僅僅在經濟發達地區受到一定的重視。而處于經濟欠發達地區，營銷觀念則相對淡漠，很難形成規范和系統的營銷模式。由于市場化的營銷觀念和策略在國內經濟生活中還沒有得到應有的重視，商業銀行間也尚未形成規范的市場競爭體系，抑制了營銷觀念的運用，因此也導致了國有商業銀行在市場營銷業務的開拓上缺乏相應的內部動力，處于相對較低的層次上。

二、國有商業銀行營銷行為市場化的迫切性

在當今，“服務出存款，競爭求市場”已成為各家商業銀行的共識。隨著亞洲金融危機的影響日益加深，國內外金融市場的形勢也發生了很大變化。國有商業銀行作為防范和化解金融風險，支持國民經濟持續、穩定發展的主導力量，其現有的營銷觀念與策略已經不能適應目前的經濟形勢。

一、商業銀行營銷

一般來說，商業銀行被看作是經營貨幣的特殊企業，就其本質而言，商業銀行是提供服務的企業，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業銀行區別與一般的服務企業，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創新有限，易模仿。商業銀行受其業務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業銀行生存環境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創造自身核心價值，已成為商業銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業銀行營銷的差異化戰略

（一）差異化營銷含義

商業銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環境下顧客日益個性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業的范式轉變發表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創造潛在利潤的服務。”

1我國商業銀行市場營銷戰略存在的問題

1.1粗放型的商業銀行營銷戰略

我國商業銀行在營銷策略上還屬于一種粗放型的管理，主要表現為還缺乏一套完整的Probe市場調查——Partition市場細分——Prefer市場選擇——Position市場定位管理機制，這種情況下，我國商業銀行的客戶資源開發和利用遠不能令人滿意，同時也使得市場定位、產品策略出現偏差。例如最近新推出的產品：商業銀行跨行存取業務，由于缺乏市場調查，導致業務費用遠遠高于客戶的期待，導致產品使用率不高。

1.2我國商業銀行市場營銷組合（4P）策略過于單一

這一問題主要體現在商業銀行的價格策略與促銷策略上。價格策略方面，衍生金融產品、個人資產業務、中間業務是我國商業銀行的軟肋，所以目前收費項目較少。但是在收費項目上，顯然缺乏市場細分與市場定位，導致針對性差，沒能體現出“二八定律”。在促銷策略上，目前商業銀行采用較多的是廣告促銷策略，但是在銷售促進、公共關系等促銷手段的利用上，遠不如西方發達國家的商業銀行。

1.3我國商業銀行國際化營銷程度相對較低

論文關鍵詞:商業銀行;營銷戰略;服務體系;產品體系;營銷隊伍體系;品牌體系

論文摘要:為了在復雜多變的市場環境中求得長期生存和持續發展，中國商業銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰略。中國商業銀行構建的營銷戰略體系應包含:塑造多功能全方位的營銷服務體系，打造類別系列化的營銷產品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設高素質營銷隊伍體系，創建高品質的品牌營銷體系。

“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優勢與核心競爭力。

一、塑造多功能全方位的營銷服務體系

在日益激烈的市場競爭環境下，商業銀行必須不斷增強服務營銷戰略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。

(一)提高服務的專業化水平

摘要:為了在復雜多變的市場環境中求得長期生存和持續發展，中國商業銀行必須以客戶為導向，制定和實施適應市場需求的營銷戰略。中國商業銀行構建的營銷戰略體系應包含:塑造多功能全方位的營銷服務體系，打造類別系列化的營銷產品體系，建立多層次立體化的營銷渠道體系，建設高素質營銷隊伍體系，創建高品質的品牌營銷體系。

關鍵詞:商業銀行;營銷戰略;服務體系;產品體系;營銷隊伍體系;品牌體系

“營銷必須成為銀行所有業務中一個不可分割的部分”—美國銀行高級分析師湯姆·布朗于19%年提出的觀點震動了當時對營銷還頗為自得并保持低調的金融服務業。面對競爭日益激烈的中國“川渝城市群”商業銀行應以此為警醒，努力建設適應新形勢、符合市場要求的新型營銷模式，多方面打造自己獨特的比較競爭優勢與核心競爭力。

一、塑造多功能全方位的營銷服務體系

在日益激烈的市場競爭環境下，商業銀行必須不斷增強服務營銷戰略意識，擴大服務營銷潛能，精心設計一套面向市場、科學合理、高效運作的服務營銷體系。

(一)提高服務的專業化水平

我國加入WTO，外資銀行將會大批進入中國市場，我國商業銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發展，必須具備先進、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰略決策。商業銀行每個營銷渠道都會創造一種不同的營銷業績和成本水平，極大地影響商業銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。

一、影響商業銀行營銷渠道的因素

商業銀行在選擇自己的市場營銷渠道時，應結合目標市場和營銷策略綜合考慮以下因素：

1.居民狀況。目標市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎，一個營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業和居住區域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時需要以及如何購買就決定了商業銀行金融產品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對金融產品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭，商業銀行在選擇營銷渠道時，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業方面的影響，居民總希望金融產品的營銷點越近越好。另外，隨著經濟的發展和城鎮居民區的大量開發，人口會出現遷移現象，其中，最大的移遷方向是新開發區或郊區，在這些較佳的居住環境，商業銀行選擇適當的營銷渠道就可以擴大金融產品的銷售。

2.資源能力。商業銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關系。若資源能力不足（包括人力、物力和財力），無力占領整個市場或幾個市場，在選擇營銷渠道時，就要采用密集性市場策略，即把自己的力量集中在一個或少量的細分市場上，實行專業化生產和銷售。

3.金融商品的特點和種類。金融產品的特點在商業銀行選擇營銷渠道時起著重要作用。如果同質性產品差異性較小，主要的競爭項目是價格，商業銀行在選擇營銷渠道時，可采用無差異性市場策略，即把整個市場看作是一個大目標市場，所有的顧客對某種金融產品有著共同的需求，忽視他們之間實際存在的差異，如國庫券交易；對于價格差異性較大的產品，銀行在選擇營銷渠道時，就要采用差異性市場策略，即把整個市場分成若干個細分市場，銀行根據自身條件和環境狀況，可同時在兩個或更多的細分市場上從事營銷活動，如貸款市場。隨著我國利率市場化的改革，然后再擴大到存款市場和儲蓄市場。金融產品的種類也是商業銀行在選擇營銷渠道時應考慮的一個重要因素。如果商業銀行生產單一的、批量大的金融產品，在選擇營銷渠道時，則應采取無差異性市場策略；若生產小批量、多品種的金融產品，開展多種金融服務，且產品品種越來越多，應采取差異性市場策略來選擇營銷渠道。當商業銀行開發出新的金融產品時，一般采用密集性市場策略，使用強有力的推銷手段，組成營銷隊伍直接向消費者推銷，也可委托商銷售。

摘要：隨著經濟全球化和金融一體化的發展，中國與國際金融體系的聯系將會更加密切。這將使我國國有商業銀行面臨日趨激烈的國際競爭。文章通過分析國有商業銀行的營銷現狀和國內外商業銀行營銷環境對比分析，找出營銷中的主要問題，借鑒一些商業銀行成功的營銷經驗，探索適合國有商業銀行的營銷對策。

關鍵詞：營銷體系；國有商業銀行；營銷策略

一、目前我國國有商業銀行市場營銷狀況

1、市場細分和市場定位不準確。現階段，我國的商業銀行對自身的營銷業務雖然進行了相應的創新，也在原有的基礎之上，推出了許多新的金融產品，但是在業務供應上新的金融產品，其客戶定位做得仍然不是特別到位，也缺乏相應的特色。在客戶的心目當中沒有形成自身的特色，這讓廣大客戶覺得不管是到哪一家銀行差別都不是太大，減小了銀行自身的吸引力。2、缺乏目標客戶研究，忽視服務質量。在目標客戶方面，我國的商業銀行沒有對其進行充分的重視，也沒能根據客戶的消費水平、文化層次等因素來對市場進行細分。這樣導致的后果就是其提供的產品沒有針對性，對服務范圍也沒有進行拓展，服務質量也沒有得到相應的提升。比如說，現階段國內的很多商業銀行對于顧客排隊的現象采取無視的態度，明明有多個窗口，卻只開幾個來進行業務的辦理，這樣肯定會引起一部分客戶的不滿。隨著外資銀行的進入，其提供的高質量服務隊伍的給我國的商業銀行造成了很大的影響。3、忽視形象經營的內涵。隨著社會經濟的發展，商業銀行的競爭越來越激烈，更多的銀行開始注重自身的經營形象，以更加理性的態度來架構自身的形象識別系統，比如說導入CI形象設計，對員工的規范進行統一管理，統一形象。但是我們不得不承認，我國的商業銀行在形象經營方面存在著許多的不足之處，這在一定程度上也影響了我國商業銀行的形象。

二、國內外商業銀行市場營銷比較

1、營銷理念比較。在國際上，一些大型的銀行早就擁有了一套屬于自身的較成熟的營銷理念，而且在買方市場逐漸形成的過程當中，西方一些發達國家的商業銀行在營銷觀點方面進行了不斷的更新。盡管各個銀行的定位方向不同，但是其自身的經營理念總體來說都是為了適應客戶需求，而且在市場競爭當中取得了較大的成功。相較之下，我國商業銀行的營銷理論以及營銷方面并沒有太大變化，雖然與之前相比，其進行了一定的改進，但是我國的商業銀行在一定程度上還沒有完全適應現在的這種新的經濟形勢，沒有真正建立起以客戶為中心的營銷觀念。此外，還有一部分商業銀行只是簡單地對待營銷活動，認為營銷就是要靠廣告宣傳來吸引客戶，把產品推銷出去，對效益沒有予以相應的重視。2、營銷戰略比較。在這方面，國外的商業銀行做得比較好。其對競爭環境的分析已經達到了苛刻的態度，并對市場和客戶進行了深入的研究，而且也制定了相應的營銷戰略，建立了比較普遍的客戶滿意度評價系統，并且通過科學的市場細分對市場進行了精準定位，找準客戶，對客戶實現精準定位。比如全球最大的銀行花旗銀行，早已經實施了重點化的戰略決策。它對各個時期的業務重點都進行了明確，在各項資源上也給予了相應的重點傾斜，而且在目標市場上，花旗銀行也選擇了大型的企業和跨國公司作為重點服務對象。我國的商業銀行現在普遍存在的一個問題是，缺乏整體的策劃和定位，盲目性比較突出，缺乏周密的戰略策劃，也缺乏對市場和客戶的定量分析。因為我國的商業銀行在制定業務發展策略的過程當中，往往容易一刀切，忽視了各個分支機構所處的特殊區域的環境，影響了對市場的反應速度以及拓展能力。3、營銷機制比較。在一些發達國家，其商業銀行的市場研究機制已經比較完善了，客戶經理制已成為其主要的服務模式。在這方面，例如花旗銀行曾花了巨大的財力和物力來對市場進行研究，并做了較為全面的市場調研，聘請了一部分專業的管理顧問在公司內部進行了充分的調研，并用調研的結果來改善自身的產品。從現階段的情況來看，國內的商業銀行在總行已經初步建立了專門的市場開發部，但是在銀行的一些分支機構并沒有形成這樣的組織架構。而且現在的研發部門也沒有真正地起到推進市場營銷的作用。總的來說，我國的商業銀行還沒有完全建立起一個讓內部各部門聯系，并且使銀行得到有效運行的市場營銷組織架構，各個部門往往各自為政，缺乏有效信息的溝通和聯系。

論文關鍵詞：中小商業銀行；營銷策略；創新性

論文摘要：中小商業銀行與國有大銀行、外資銀行因為有著本質不同的特性，因而它在營銷策略上也應同國有大銀行、外資銀行存在一定的差異性，必須采取一些適合自身發展的創新性營銷策略。

1中小商業銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

1中小商業銀行營銷存在的問題

(1)營銷網點設置的盲目跟風，單網點效益差。目前中小商業銀行極少考慮整體經濟效率問題，通常只是僅僅考察絕對市場占有率、資產規模、網點分布多寡等較為直觀的數量指標，沒有足夠注重自己的運作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據總量考核，所以中小商業銀行尤其全國性股份制商業銀行紛紛擴建自己的網點，盲目跟風建設，實行粗放式的擴張，在諸多銀行已經進入的城市竟相設置網點。

(2)管理架構設置傳統，機構運行效率低下。中小商業銀行在機構設置上要么依據國有商業銀行的機構設置方法進行設置，要么根據臨時需要設置機構爾后重疊運作，由于不能很好的解決機構設置中的內部溝通問題，致使經營管理效率低下。

(3)人才引進和運用方面存在較多問題。例如不顧市場需求片面增加一些“國外專家”的引進，忽視對本土文化精通人才的引進等，這都將嚴重影響經營管理效率和經濟效益的提高。

(4)產品創新動力不足并與市場需求及發展趨勢有些脫離。

2存在問題的原因分析