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摘要：隨著經濟全球化和金融一體化的發展，中國與國際金融體系的聯系將會更加密切。這將使我國國有商業銀行面臨日趨激烈的國際競爭。文章通過分析國有商業銀行的營銷現狀和國內外商業銀行營銷環境對比分析，找出營銷中的主要問題，借鑒一些商業銀行成功的營銷經驗，探索適合國有商業銀行的營銷對策。

關鍵詞：營銷體系；國有商業銀行；營銷策略

一、目前我國國有商業銀行市場營銷狀況

1、市場細分和市場定位不準確。現階段，我國的商業銀行對自身的營銷業務雖然進行了相應的創新，也在原有的基礎之上，推出了許多新的金融產品，但是在業務供應上新的金融產品，其客戶定位做得仍然不是特別到位，也缺乏相應的特色。在客戶的心目當中沒有形成自身的特色，這讓廣大客戶覺得不管是到哪一家銀行差別都不是太大，減小了銀行自身的吸引力。2、缺乏目標客戶研究，忽視服務質量。在目標客戶方面，我國的商業銀行沒有對其進行充分的重視，也沒能根據客戶的消費水平、文化層次等因素來對市場進行細分。這樣導致的后果就是其提供的產品沒有針對性，對服務范圍也沒有進行拓展，服務質量也沒有得到相應的提升。比如說，現階段國內的很多商業銀行對于顧客排隊的現象采取無視的態度，明明有多個窗口，卻只開幾個來進行業務的辦理，這樣肯定會引起一部分客戶的不滿。隨著外資銀行的進入，其提供的高質量服務隊伍的給我國的商業銀行造成了很大的影響。3、忽視形象經營的內涵。隨著社會經濟的發展，商業銀行的競爭越來越激烈，更多的銀行開始注重自身的經營形象，以更加理性的態度來架構自身的形象識別系統，比如說導入CI形象設計，對員工的規范進行統一管理，統一形象。但是我們不得不承認，我國的商業銀行在形象經營方面存在著許多的不足之處，這在一定程度上也影響了我國商業銀行的形象。

二、國內外商業銀行市場營銷比較

1、營銷理念比較。在國際上，一些大型的銀行早就擁有了一套屬于自身的較成熟的營銷理念，而且在買方市場逐漸形成的過程當中，西方一些發達國家的商業銀行在營銷觀點方面進行了不斷的更新。盡管各個銀行的定位方向不同，但是其自身的經營理念總體來說都是為了適應客戶需求，而且在市場競爭當中取得了較大的成功。相較之下，我國商業銀行的營銷理論以及營銷方面并沒有太大變化，雖然與之前相比，其進行了一定的改進，但是我國的商業銀行在一定程度上還沒有完全適應現在的這種新的經濟形勢，沒有真正建立起以客戶為中心的營銷觀念。此外，還有一部分商業銀行只是簡單地對待營銷活動，認為營銷就是要靠廣告宣傳來吸引客戶，把產品推銷出去，對效益沒有予以相應的重視。2、營銷戰略比較。在這方面，國外的商業銀行做得比較好。其對競爭環境的分析已經達到了苛刻的態度，并對市場和客戶進行了深入的研究，而且也制定了相應的營銷戰略，建立了比較普遍的客戶滿意度評價系統，并且通過科學的市場細分對市場進行了精準定位，找準客戶，對客戶實現精準定位。比如全球最大的銀行花旗銀行，早已經實施了重點化的戰略決策。它對各個時期的業務重點都進行了明確，在各項資源上也給予了相應的重點傾斜，而且在目標市場上，花旗銀行也選擇了大型的企業和跨國公司作為重點服務對象。我國的商業銀行現在普遍存在的一個問題是，缺乏整體的策劃和定位，盲目性比較突出，缺乏周密的戰略策劃，也缺乏對市場和客戶的定量分析。因為我國的商業銀行在制定業務發展策略的過程當中，往往容易一刀切，忽視了各個分支機構所處的特殊區域的環境，影響了對市場的反應速度以及拓展能力。3、營銷機制比較。在一些發達國家，其商業銀行的市場研究機制已經比較完善了，客戶經理制已成為其主要的服務模式。在這方面，例如花旗銀行曾花了巨大的財力和物力來對市場進行研究，并做了較為全面的市場調研，聘請了一部分專業的管理顧問在公司內部進行了充分的調研，并用調研的結果來改善自身的產品。從現階段的情況來看，國內的商業銀行在總行已經初步建立了專門的市場開發部，但是在銀行的一些分支機構并沒有形成這樣的組織架構。而且現在的研發部門也沒有真正地起到推進市場營銷的作用。總的來說，我國的商業銀行還沒有完全建立起一個讓內部各部門聯系，并且使銀行得到有效運行的市場營銷組織架構，各個部門往往各自為政，缺乏有效信息的溝通和聯系。

三、國有商業銀行營銷策略建議

1、打造系列化的營銷產品系列。銀行的服務是其提升自身競爭力的前提，而這也可以作為銀行開始創造價值的開始。銀行對自身的產品進行定位和創新，是商業銀行提升自身核心競爭力的重要保證。在這方面，銀行首先應該把客戶進行市場細分，對自身的產品進行差異化處理；其次，還應該對自身的產品在種類上進行豐富，對自身的服務領域進行拓展；最后，還應該建立起科學的評價機制，保證銀行內部的科學循環，促進產品的更新和完善。2、建立立體化的營銷渠道體系。作為客戶獲得銀行產品與服務的載體，銀行的渠道對自身的經營有著至關重要的影響。在這方面，銀行應該對自身的渠道體系進行重塑，推進銀行的功能建設；其次，應該在擴大營銷影響范圍的基礎上，動員全銀行的員工來進行全員營銷；再次，就是爭取在同行業進行合作，增強銀行自身在消費者心目當中的地位和影響力。3、建設改善營業網點。從我國目前的銀行現狀來看，大部分的銀行營業網點基本上還是處于比較傳統的狀態，網點銷售渠道的作用與潛能并沒有真正地發揮起來。所以說，國有商業銀行必須在原有的基礎上對傳統的營業網點進行相應的優化調整，實現由“核算主導型”向“營銷服務型”合理轉變和過渡。作為銀行網點，也應該積極地實現自身營銷服務型銀行的轉變。而如果要想實現這個目標，最關鍵的就是各個網點在核算主導基礎上實現功能的提升和資源的優化。

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作者:何婧 單位:武漢職業技術學院