摘要：在企業的決策之中，營銷戰略和凌霄管理的作用顯而易見，而市場營銷危機管理具有重要的意義和作用。面對市場波動幅度較大的局面，企業自身或者外部環境的影響下，在營銷的過程中會遇到各種不同程度的危機。因此，處理好市場營銷過程中的危機事件，對企業的營銷管理來說意義重大。本文主要從市場營銷的角度分析企業市場營銷的特點，并闡述改進市場營銷危機的有效對策，以提升企業的抗風險能力和市場適應能力。

關鍵詞：市場營銷；危機管理；改進策略

在國內，大多數的企業都意識到風險管理工作對企業發展的重要性和關鍵性，但是對危機認識的重視程度明顯不夠。在他們的意識之中，危機發生的可能性少之又少。但是事實上當不可控制的風險轉化成危機時，對企業的影響是不容小視的。所以重視危機管理工作，對于一個新興企業制定銷售戰略和銷售政策都起到至關重要的作用。市場危機產生的原因主要有：市場營銷策略出現或大或小的失誤、經營者的經銷理念過時或者失誤、對外部經濟大環境適應力不足等等。最終形成企業的市場份額嚴重下滑，導致消費者對產品的信心產生動搖，甚至被擠出市場等種種不利企業發展的局面。市場營銷危機管理，即就是事先建立的防范、處理危機的管理機制，針對危機情境的各種管理措施和應對決策，將危機事件的不利影響盡可能的將至最低。

一、企業市場營銷危機的基本特點和主要內容

1.企業市場營銷危機的的基本特點和主要形式

企業出現市場營銷危機的現象，既存在偶然性因素，又有其產生的必然性條件。由于危機產生的原因多種多樣，因為企業在產品的市場宣傳、推廣和過程中，由于產品和服務面向的對象和市場不同，市場營銷危機發生的時間和形式也不確定，危害程度也是未知數。這就導致企業所面臨的營銷危機在判斷系數上具有很大的不確定性。在經濟全球化的當下，由于信息的高度流通性，對企業而言，任何微小的失誤或是不利因素對企業的打擊都是致命的。因此，在電子信息化時代，由于市場營銷危機的影響的危害性之大、持續性之久等原因。就要求且在面對危機時，正確做出各種規劃、決策以及處理，保證將企業在市場危機中的損失減少到最低水平。

【論文關鍵詞】期貨市場;交易所;期貨公司;套期保值;發現價格

【論文摘要】期貨是市場經濟發展過程中形成的重要的產品工具，是表明市場經濟發育階段的重要標志。期貨市場對國民經濟平穩運行和健康發展具有重要的作用。本文從期貨市場的概念入手，對其發展歷程、目前發展狀況、前景等進行了系統的闡述。

1引言

期貨市場是現代金融體系的重要組成部分，也是資本市場不斷發展和完善的重要內容。國際期貨市場自1848年在美國出現以來，經歷了由商品期貨到金融期貨、交易品種不斷增加、交易規模不斷擴大的過程，逐漸成為全球金融體系的重要組成部分。世界上主要期貨交易所有芝加哥期貨交易所、倫敦金屬交易所、芝加哥商業交易所和東京工業品交易所等。

我國期貨市場的發展對完善國內資本市場結構和促進資本市場的開放都起著非常重要的作用，同時也將為企業風險管理和維護國家經濟安全發揮更大的作用。

自1990年鄭州商品交易所成立至今，我國期貨市場經過近二十年的發展，已經形成了一個在基本法律法規框架監管下、在中國證監會統一監管下、由四家期貨交易所（上海期貨交易所、鄭州商品交易所、大連商品交易所和中國金融期貨交易所）和180多家期貨公司組成的、由市場各主體參與的、能順應新形勢下社會主義市場經濟發展要求的期貨市場體系。隨著我國市場經濟的不斷發展擴大，我國期貨市場將進入一個質變式發展階段。本文就目前期貨市場的情況和發展前景以及金融危機下的啟示等方面談談自己的看法。

摘要：隨著我國科學技術的逐步發展，市場營銷水平逐漸提高。市場競爭愈演愈烈，企業要想在激烈的市場競爭中占據主導地位，就必須提高自身的競爭水平。企業在日常運營管理過程中，通常會遇到不同類型的危機，會嚴重抑制著企業的進一步發展，所以企業必須加強市場營銷視角下危機管理工作，結合自身的實際情況，制定科學合理的發展策略，及時有效的解決危機問題，有助于樹立企業良好的公眾形象，進一步滿足多樣化市場發展需求，促進企業可持續發展。本文在此背景下，簡要分析基于市場營銷視角下企業市場營銷危機表現，以及具體的危機處理策略，希冀促進企業可持續發展。

關鍵詞：市場營銷；危機管理；企業發展

引言

當前市場經濟朝著多樣化方向發展，競爭也更加激烈，企業的生存存在一定的危機。如果企業的產品生產或者是產品銷售某個環節出現問題，就會嚴重影響企業的生存與發展，所以必須充分重視企業危機管理工作，及時有效地制定市場營銷戰略。市場營銷視野下，企業危機產生主要原因在于企業的戰略決策出現問題，由于企業的內部管理存在不科學因素，所以企業的發展難以適應社會與市場的多元化需求，企業的服務和產品進入了發展瓶頸，也嚴重影響著企業的公眾心理現象，所以企業發展面臨一系列的挑戰。

一、企業市場營銷危機的表現

（一）人力資源危機

1市場營銷下的企業危機管理及種類分析

從市場營銷的角度上看，包括市場學、營銷學等等，現如今，人們將這些概念統稱為市場營銷。事實上，營銷就是為企業發展創造良好的價值和經濟效益。而且通過一定的合理合法的手段來進行。在營銷的過程中，工作人員還會將市場營銷和市場訪問以及調查等相結合，最終制定出相對比較科學合理的營銷策略。由于市場營銷中出現的危機不僅會直接影響到企業的生存和發展，還會嚴重地威脅到管理人員決策制定的科學性。在出現市場危機的情況下，工作人員往往會由于策略的不科學，而影響到產品供求關系。另外，市場營銷下的危機還會有損企業的形象，其種類比較復雜，但是從整體上看主要可以從三個方面來進行分析：第一，名譽危機。所謂的名譽危機就是嚴重地影響到企業的整體形象和名譽的危機類型。從市場營銷的角度上看，企業的名譽會對企業產品的質量造成嚴重地影響。尤其是有些企業一直都以品牌戰略著稱，一旦出現了名譽危機，就很難再樹立自身的形象，因此，客戶和企業之間的利益關系也會受到影響。通常情況下，名譽危機一直都是企業管理人員忽視的問題之一，因此，在企業生存和發展的過程中要對其進行重視。第二，資金危機。資金危機是相對比較常見的內容，主要是由于企業在發展的過程中必然需要依靠流動資金來支撐企業的運營。但是，資金浪費或者是資金利用率不高的現象時有發生，如果企業無法還清銀行的信貸，就會面臨著倒閉的危險。另外，如果資金短缺就無法直接滿足客戶的基本需求，信任度也明顯降低。可見，資金危機的嚴重性不可小覷。第三，人力資源危機。所謂的人力資源危機就是在人力資源管理上存在著一定的不完善性。企業培養出的職工應該從企業的利益出發，不僅專業素質過硬，實際操作能力也需要達到一定的標準。但是，從目前企業發展的現狀中可以看出，很多企業都存在著嚴重地崗位空缺的現象。有些職工在專業或者是學歷上還會出現嚴重地造假現象。嚴重地影響到企業的長足發展。

2市場營銷下企業危機管理的重要性

在企業日常生產經營中，如果發生危機，沒有進行危機管理，將不僅造成企業巨大經濟利益損失，而且破壞企業長久以來在人們心目中的美好形象。

2.1調整企業營銷戰略

任何企業都會遇到危機，避免不了會處于下風情況。所以，要在危機發生時，結合自身發展情況調整企業營銷戰略，恢復原有經營狀況。但是，許多危機都是潛在的，所以要將危機意識融入到戰略調整中，保障企業在競爭激烈的市場環境中脫穎而出。另外，在戰略制定好后的執行過程中，不能墨守成規，照搬老一套的做事方法，要與時俱進，根據營銷戰略做出靈活性改變，合理合法進行企業經濟業務活動，達到確保企業有序、健康發展的目的。

摘要：隨著我國社會經濟的發展，我國的各大企業也越來越重視企業的危機管理。從市場營銷的角度來看，一套合理、科學的危機管理制度能很大程度地保障企業未來的發展，讓企業避免出現很多不必要的麻煩。本文主要研究了企業危機的類型，分析了導致企業面臨營銷危機原因，最后針對問題提出解決對策。

關鍵詞：市場營銷；企業危機管理；研究

要想從市場營銷的角度來分析企業危機管理的方法，首先需要做的是要了解企業危機的類型，并針對這些原因進行深入的分析，針對問題制定相應的應急方案，從而保證企業未來的發展。

1.市場營銷視角下企業危機主要包括的種類

從市場銷售方面來看，企業面臨的挑戰和危機很多，而不同的危機都會其造成不同的影響。1.1市場影響力危機。企業在市場的影響力也就預示著未來的發展，同時也能看出企業自身的能力等方面。我們都知道，消費者在購買產品時，都會比較關注產品的品牌，因為很多的消費者都比較信賴大品牌，所以，如果企業自身的品牌度高，其產品的銷售量自然會很高。如果一個品牌得不到消費者的認可，該企業在市場上的競爭力也會受到影響。1.2資金流動的危機。企業要想順利運作和發展，則需要有足夠的資金來作為前提，要保證企業的收入和支出保持平衡的狀態，這樣才能為后期的發展作保障。另外，如果出現亂賬的情況，就表示管理人員的工作并沒有做到位，導致企業陷入資金危機，從而影響今后的發展。1.3內部人才的危機。一個企業要想得到發展，就必須要保證內部有核心人才，這也是實現未來發展的前提條件，所以，建立人力資源管理體系是有必要的。企業要想在激烈的競爭中占有一定的地位，則需要建立有一套規范的管理策略，對內部的人員要定期的展開相關的工作，從而避免人才危機的出現。

2、造成企業市場營銷危機的主要原因所在

摘要：隨著“一帶一路”的持續推進，海外工程市場的競爭也越來越激勵。海外工程市場開發作為駐在國機構參與競爭的第一環，尤其需要加大危機管理的力度。

關鍵詞：海外工程；市場開發；危機管理；參考標準；建議措施

2013年9月，某國商場遭遇襲擊，造成共72人死亡，約200人受傷。該國縮減當年基礎設施的投資計劃，這在一定程度上增加了當時該國工程市場開發的難度。因此，對于任何海外工程的市場開發人員，遇到類似事件或其他如、武裝沖突、通貨膨脹、自然災害等影響到市場開發的重大危機后，如何有效地防范、應對、處置和消除危機，將損失降至最低，同時，因勢利導地把危機中蘊含的機遇挖掘出來，使開發工作少受或不受影響，甚至取得更理想的效果。

1危機管理的定義

海外工程市場開發受市場信息更迭、外在環境變化等因素影響存在較大的不確定性，加之眾多利益相關方形成的繁雜的組織溝通界面和激烈的商業爭斗，導致市場開發的過程中存在著大量的風險管理和危機管理。危機可以看作是風險的延續，因為海外工程市場開發過程中所有不被有效管理的風險和被人們忽視的風險都可能轉變為危機，換言之，危機是風險失控的結果。然而，危機爆發后的處理結果卻并不一定是負面的，這已被無數次例證過。也就是說，危機是危和機的共同體，一方面表示某種程度上的危險，另一方面也意味著危機中孕育著機會，這也是任何事物發展的客觀規律。由此可知，危機管理是指為了避免危機爆發而采取的加強風險管理的有效手段，或為了應對危機事件而采取的降低危機影響的有效措施，并化危為機，實現利益相關方的利益擴大化。因此，危機管理分為事前控制和事后應對兩方面，其中，事前控制是在危機出現前盡力消除潛在的危機因素，減小危機爆發的可能性，事后應對是在危機爆發時采取有效的措施，降低危機帶來的影響。

2危機管理的參考標準

進入20世紀90年代以來，金融危機頻繁爆發：先是在1992年爆發了英鎊危機，然后是1994年12月爆發的墨西哥金融危機；最為嚴重的是1997－1998年東亞金融危機。這次金融危機充滿了戲劇性：當1997年泰國政府動用外匯儲備保衛泰銖的艱難戰役失敗而不得不讓其貶值的時候，許多人甚至在地圖上找不到這個偏僻小國的位置，但是，風起于青萍之末，幾乎所有的經濟學家都沒有預測到，一場規模浩大的金融危機爆發了。金融危機如颶風一般席卷東南亞各國，然后順勢北上，在1998年波及剛剛加入OECD的韓國。這場金融危機的波及范圍甚至到了南非和俄國。

回顧動蕩的90年代，我們可以發現金融危機的一些新特征：首先，這些金融危機的爆發是在經濟全球化大踏步前進的過程中爆發的。整個20世紀80年代是經濟自由主義在各國獲得全面勝利的年代。在以美國為首的西方國家鼓吹下，經濟自由主義幾乎成為一種全球性的意識形態。1989年蘇聯解體和冷戰結束更使得資本主義國家彈冠相慶。從較為嚴格的意義上說，全球化只能從冷戰結束之后算起，因為在冷戰時期全球經濟格局仍然沒有擺脫斯大林所說的資本主義和社會主義兩個“平行市場”。東亞金融危機之后，全球化的步伐開始放慢，反對全球化的聲音越來越響亮，許多跡象表明全球化可能會進入低潮。同時，東亞金融危機也使得經濟學家不得不反思原有的許多經濟自由主義教條。比如，東亞金融危機之后，許多一流的經濟學家都對原來的“華盛頓共識”提出了批評；其次，這次金融危機的破壞程度非常深重，可以說是從貨幣危機肇始，并次第演化為金融危機、經濟危機甚至是政治危機。如果僅僅表現為貨幣危機，則其對實體經濟的沖擊是有限的，因為貨幣危機往往是由經常項目出現異常逆差而導致，但是貨幣貶值有助于提高本國產品的競爭力，這便改善了本國的國際收支。金融危機的范圍比貨幣危機更廣，金融危機包括發生在銀行業的擠兌危機，發生在股票市場的崩盤危機等等。金融危機和貨幣危機并不一定同時爆發，但是這次東亞金融危機卻表現出來“孿生危機”的形式，所以其危害為烈，遠遠超過單純的貨幣危機。根據世界銀行的報告，東亞金融危機帶來的負面影響包括收入下降、貧困人口增加、公共服務業萎縮、教育和衛生條件惡化、犯罪率上升等。第三，除了個別例子之外，90年代爆發金融危機的國家大多是新興市場。所謂新興市場是指那些已經實現了對外開放，與國際資本市場有密切聯系的發展中國家。從20世紀80年代以來，由于發達國家的利率較低，導致大量資金轉向海外尋找新的投資機會，新興市場因為其收益高而倍受追捧。然而，進入90年代之后新興市場頻繁爆發金融危機，不由得引起人們的思考。正如諾貝爾經濟學獎得主托賓教授曾經指出的，只要世界仍然被分割為發達國家和發展中國家，金融自由化就不可能是通向繁榮和進步之路。為什么新興市場易于爆發金融危機？這可以從新興市場金融體系的內在脆弱性、新興市場之間的傳染效應，以及國際金融市場上的無政府狀態這三個方面來討論。

按照傳統的貨幣危機理論，一國之所以會爆發貨幣危機，一定是因為其宏觀經濟的基本面出現了問題。以克魯格曼1979年的論文為代表的第一代貨幣危機理論認為，發展中國家的政府往往會過度揮霍而導致財政赤字，然后不得不用增發國債或增發貨幣的方式彌補其財政赤字，但在固定匯率制度下，這將給一國的貨幣帶來貶值的壓力。如果投資者預期該國貨幣早晚要貶值，他們不會等待該國貨幣循序漸進地慢慢貶值，而是將一起拋出該國貨幣，導致該國政府的外匯儲備幾乎在一夜之間耗盡，該國的貨幣突然大幅度貶值。由此可見，判斷一國是否將爆發貨幣危機的預警指標應該包括預算赤字、通貨膨脹率和國內儲蓄等。然而，第一代貨幣危機理論完全不能解釋新興市場的金融危機。比如說，在危機之前，東亞各經濟體的預算赤字并不高、公共債務有限、通貨膨脹率一直控制在一位數以內、國內儲蓄和國內投資都很高、經濟增長率較高。最近的金融危機理論指出，新興市場的金融體系具有內在的脆弱性，這才是金融危機的真正根源。

發展經濟學家早就注意到，東亞各經濟體在發展戰略和經濟體制方面有許多相似之處。在這些經濟體中，政府往往有著強烈的發展經濟的愿望，并普遍實行了趕超戰略。為此，政府對生產活動和資源配置積極干預，保護國內產業，并對私人投資活動和銀行貸款進行隱含的擔保。關系貸款盛行。這些做法在特定的條件下強有力地刺激了本國的工業化，同時又在高速經濟增長時期維持了社會秩序的穩定。但是，潛在的弊端逐漸開始顯露：政企不分滋生了權錢交易的腐敗行為，銀企不分導致不良貸款如同滾雪球般越積越多。由于政府的隱含擔保，企業傾向于過度借債，導致東亞經濟中負債率非常之高。1996年韓國負債率高達355%，泰國是236%，菲律賓是128%。沒有受到金融危機肆虐的國家也存在這一問題，如中國的負債率高達155%，日本為221%。高度負債的結果是銀行不良貸款比率極高。1999年印度尼西亞和泰國的不良貸款比率分別為55%和52%，馬來西亞為25%，韓國為16%。解決銀行不良貸款的成本占GDP的比重在印度尼西亞為29%，韓國為17.5%，泰國為32%，馬來西亞為18%。當這些經濟體仍然實行資本管制，對外借債的規模較小的時候，這種發展模式中的潛在的問題是可以控制的。但是一旦它們開放了本國的金融體系，將其金融脆弱性暴露于國際資本市場面前，潘多拉的盒子就打開了。

事實上，在東亞金融危機爆發之前，東亞地區的經濟增長前景就有了惡化的苗頭。進入20世紀90年代之后，日本經濟在經濟衰退的泥沼中越陷越深；1995年美元升值使得采用盯住美元匯率制度的東亞經濟出口競爭力受損；1996年日元貶值更使得與日本經濟唇齒相依的東亞經濟深受其害；中國的崛起也影響到東亞各經濟體的出口，加之，1994年爆發的墨西哥金融危機已經提醒了投資者新興市場的潛在風險。在這種情況下，東亞各經濟體政府采用政府擔保的方式，試圖繼續挽留國際資本。由于有政府的承諾，流入東亞經濟的國際資本并沒有放緩，但是更加謹慎。國際資本更多地轉為以短期資本為主，一有風吹草動，馬上全身而退。危機前夕，泰國引入的外資中屬于直接投資的只占5.5％，商業銀行借款達51.5％，其中大部分是短期借款。韓國的外債中2/3屬于短期外債。這就帶來了“雙重錯配”的問題。首先，由于這些經濟體國內金融體系不發達，往往依賴國際資本為國內投資融資，因此借款人需要的是本幣，但只能夠借入外幣，這就帶來了“貨幣錯配”（currencymismatch）。“貨幣錯配”使借款人增加了償還外幣時的外匯風險。但是，由于東亞各經濟體普遍實行固定匯率制度，政府承諾維持匯率穩定，所以這帶來了“敗德風險”，借外債的企業和銀行都不關心匯率風險，于是出現了過度借債的現象，并積累了大量未做對沖的外債。由于東亞各經濟體更多地依靠短期借債為長期投資項目融資，這便帶來了第二種錯配即“期限錯配”（maturitymismatch）。“期限錯配”使得東亞經濟更容易出現“流動性危機”（liquiditycrisis）。“流動性危機”和“資不抵債危機”（insolvencycrisis）是兩個值得區分的概念。比如說，一家銀行可能會因為經營不善而資不抵債，即從技術上講已經破產了，但是，只要暫時沒有發生儲戶擠兌，這家銀行仍然能夠維持正常運轉。另一方面，即使一家銀行經營狀況良好，但是架不住所有的儲戶同時來提錢，這家銀行一定會因為缺少流動性而關門倒閉。在東亞金融危機之前，短期國際資本大量流入東亞，金融危機之后，這些資本又大量流出。這使得許多經營狀況本來良好的企業資產負債表急劇惡化，紛紛破產。盡管墨西哥和阿根廷等國和東亞經濟的情況有所不同，但在國內金融體系不發達，易于出現“雙重錯配”這一點上是相似的。這就是為什么新興市場一旦爆發貨幣危機，很容易進一步轉化為金融危機和經濟危機的原因。

90年代金融危機的一個突出現象就是，爆發在一國的金融危機往往會迅速傳染到其他新興市場。1994年墨西哥金融危機便波及南美和中歐，東亞金融危機更是如同推倒了多米諾骨牌，直接或間接地影響到了十數個國家。值得注意的是：并不是所有的金融危機一定會有傳染效應。實際上，就在泰國爆發金融危機之前，捷克剛剛發生過貨幣貶值。2002年阿根廷爆發貨幣危機之后，也沒有殃及其他拉美國家。然而，在一個國際金融市場日益一體化的世界上，金融危機的傳染效應幾乎是無法治愈的，而新興市場則是最容易受到傳染的群體。地理距離鄰近的國家之間固然會首當其沖地受到影響，但隔著千山萬水也可能難以幸免于難。金融危機的傳染機制包括：（1）若干新興市場有一個共同的貸款人。比如菲律賓和拉丁美洲國家的主要貸款人都是美國，所以拉丁美洲的金融危機會波及菲律賓。這是因為，拉丁美洲的金融危機使得美國的銀行受到損失，它們可能會收縮貸款，于是就影響到菲律賓所能貸到的資金。同樣，日本是泰國、印度尼西亞、韓國、馬來西亞和中國的共同貸款人。無怪乎泰國發生金融危機之后首先影響到的就是這些國家。（2）同一區域內各國的資產價格變動具有較高的相關性。尤其是各國的股票市場指數高度相關，一損俱損，一榮俱榮。（3）新興市場的貿易結構非常相似，在國際市場上經常處于相互競爭的格局。如果一國貨幣貶值，該國產品在國際市場上的價格就會下降，從而能夠提高其產品競爭力，但是與之競爭的其他新興市場便受到影響。此外，一國發生貨幣危機之后，該國的收入下降，導致其進口需求減少，這也將導致與之貿易聯系較為緊密的其他國家出口減少。（4）投資者信心。由于新興市場的經濟結構非常相似，在同一區域內的各經濟體相互依賴程度也較高，所以一國爆發貨幣危機將使投資者對其他國家同樣產生“信任危機”。

摘要：2007年以來,美國次貸愈演愈烈,并演變成為金融危機,嚴重沖擊著國際金融市場體系,全球金融機構陷入困境,迫使人們重新認識金融產品和金融創新,特別是結構化金融產品。在這樣特殊的歷史時期,對次貸危機進行總結和反思,并探索它對于我國金融市場發展的指導意義,不僅有利于完善我國金融市場體系,更能夠充分發揮金融對經濟的促進作用,為我國經濟持續快速發展提供有力支持和幫助。

關鍵詞:次貸危機;金融市場;監管

一、次貸危機發生的原因、特征及影響

猶如2000年美國股市網絡公司泡沫的破滅一樣,一開始人們普遍認為次貸危機對宏觀經濟不會產生太大的影響。但是次貸泡沫的破裂,觸發了美國信貸及資本市場上危機的空前蔓延,使得貝爾斯登、雷曼兄弟與美林等金融巨頭紛紛倒下。從股票到房產再到信貸,泡沫在規模和風險程度上不斷擴大,充滿泡沫的美國經濟系統性風險不斷加劇,并對美國及世界經濟帶來影響。而今,留給我們的只有反思和嘆息。

(一)次貸危機發生的原因。危機發生的原因錯綜復雜,主要從以下方面分析:

1、經營模式方面。在逐利動機和市場導向的激發下,基于信貸市場的細分和信用中介的發展,高回報成為大家共同矚目的焦點,而其對應的高風險則被所有的參與者無意忽略或有意隱去。按揭貸款公司的肆意放款;投資銀行機構將買進的按揭貸款打造為證券化產品和其他衍生產品,以獲得高額利潤;評級機構迎合銀行機構的要求,對其產品給予超乎事實的評級;保險公司、商業銀行、共同基金、養老金等投資者過度相信銀行機構進行盲目投資等,都是利益驅動的結果。而高杠桿率,過度證券化和無節制的創新、依賴交易類業務而淡化傳統投資銀行業務、采取復雜的交易結構、缺乏必要的監管和信息披露、不合理的薪酬制度等也早為危機的產生埋下伏筆。

如今各大企業均面臨不同程度的機會和巨大的發展空間，而所造成的市場危機也日益凸顯，在危機面前如何減少企業損失，應對危機的到來，已經成為當下亟待解決的矛盾。此篇文章對市場營銷危機進行闡述，并綜合其問題類別和特點以及實況提出了危機應對的合理方法，期望會有所幫助。如何應對新時期的危機，是目前我國集團企業迫在眉睫的問題。此文對營銷工作中的危機管理進行具體分析闡述，說明了危機管理于市場營銷工作中的作用和重要性。并根據各類危機出現的特征對他們進行詳細劃分，進一步找解決辦法。最后結合危機管理的實際狀況，提出合理的解決方案，鼓勵各企業迎難直上，突破困境。

市場營銷危機的類別

1、產品危機。商業產品在研發完成后，受到產品定位和市場的影響，而形成的產品貶增值，此類就稱為產品類的危機。消費人群的核心利益通常受產品的質量、價值等等影響，因此這些因素往往會直接影響到產品的價值變化，在市場占有率額方面這些因素也起著極大的作用，產品的市場定位目標總是隨著市場變動，做到極其精準的定位也是很困難的，不管營銷戰略如何科學合理，也不一定完全在銷售過程中百分百的實施應用。2、價格類危機：具體是指遭受供需矛盾因素，以及宏觀經濟格局影響下而造成的價格變動。供給因素重點是：企業及市場方面。通常來說，隨著供給量的增加，需求沒有增加的情況下，產品的價值必然會相應下降；而當供應量不變，需求量反而增加的時候，勢必會造成價格上漲。3、分銷類危機：在分銷中各渠道各環節中所面臨的危機難以琢磨，具有不穩定性和不可估量性，從而造成危機，其中包括渠道、工作效率，中間方等等的因素。渠道是指商業產品由企業流轉到消費者的過程當中，中間方的數量，分銷渠道越寬商品在流通環節中的流通速度也越快。在分銷中，中間方的態度很重要，因為他們直接面向用戶，對廣大用戶起導向作用。使他們產生依賴和對產品產生粘性，對最終的銷售利潤的轉化有著極其重要的影響。

危機管理的優化策略

在我國經濟飛速發展趨勢下，許多企業公司所處的競爭環境運營空間等方面均產生了不同程度的變化，各類危機層出不盡。并且這類危機具有、隱蔽、潛在的特性，讓人難以防范，尤其是外來經濟體對我國國內集團企業形成了不容小覷的沖擊，外來經濟憑借資本以及技術經驗和豐富的競爭手段對國內企業影響較大。1.完善管理機制：①管理機制方面的完善。集團企業想要順利開展危機應對防范工作，必須要有有效、成熟的管理辦法。一方面必須樹立危機意識以及端正營銷行為和態度，以產品和服務的合格為前提的基礎上，重視起危機。另一面，必須明白管理制度的形成需要一定的時間，在實施中進一步完善。②內部管理機制的健全。企業危機的大幅度的發生次數，也是由于企業內部問題而引發的，例如各項制度的疏漏等。集團企業內部管控應該放在一定位置。搭建通暢的有效溝通平臺。溝通可以得到用戶支持，并且建立起良好的形象。③危機處理中，有效通暢的溝通有著很重要的作用，可以解除消費者的誤解，更是與媒體合作的關鍵因素[2]。④強化監督管理力度。強化運營過程中環節銜接的各個過程，一旦某個地方出現問題，一定會造成隱患，因此要加強管理監督的力度，以保障工作中的各個環節的順利開展，尤其是檢測、驗收等等。2.強化人員管理。在危機管理上思想態度要端正，真誠踏實，維護好客戶的合法利益，并與新聞媒體機構創建合作關系，為企業營造好的口碑，樹立良好的社會形象。這不僅是集團企業的根基，也是面對嚴峻市場形勢的應對策略以及自我的武裝強化。3.緊急處理對策。企業的快速反應是應對危機的自身解決辦法，同時也是必備的一種技能，在應對突發情況時，可以快速的對不良事件進行有效的扼制，并進行調查工作。4.建立有效的溝通。主動溝通。在企業爆發某些危機時，被動往往是不能解決問題的，必須要主動出擊，找準自己的位置定位，此時可以成立專門的小組，尋找事實真相，避免因疏漏被動而錯過時機。在危機解決過程中需要注意，做到主動還是不夠的，交流和與各方面的有效溝通才是重中之重，其中包括職工、媒體、消費群體、股東等等。企業必須主動勇于承擔在危機中的責任，將實際情況與相關的各方面各部門溝通清楚，通過法律的途徑或者公證機構來解決。同時，危機管理重點不應只側重在應對，預防工作也要重視起來，因而在對潛在危機開展預防和排查工作，能在損失發生之前進行最大程度的降低減免損失。5.完善責任管理制度。承擔。市場危機除了會對企業自身造成損失，同時也會對社會產生一定影響，嚴重擾亂經濟秩序，甚至威脅到人民的財產生命安全。因此，危機一旦爆發不應分辨事態的大小，必須將應盡責任承擔起來，對社會，他人，自己負責。堅守原則和底線，盡責盡力的挽回不必要的損失。6.反省總結經驗。每次危機的產生與爆發，和對與其制定的相應的解決辦法，不管有效與否，都是重要的經驗積累，日后一定會對企業的發展有所幫助，反省也是一種正確的引導，也會對他人的發展提供正確的參照和指引。因此對危機的反思具有重要的、極其深遠的意義。

綜上所述，市場營銷危機無論是現在或是未來，對集團企業產生的影響都是會更加深遠的，因此必須找到有效的應對措施來防范應對危機。本文對市場營銷危機的特點提出解決方案，期望可以對企業經營發展起到一定的作用。

進入20世紀90年代以來，金融危機頻繁爆發：先是在1992年爆發了英鎊危機，然后是1994年12月爆發的墨西哥金融危機；最為嚴重的是1997－1998年東亞金融危機。這次金融危機充滿了戲劇性：當1997年泰國政府動用外匯儲備保衛泰銖的艱難戰役失敗而不得不讓其貶值的時候，許多人甚至在地圖上找不到這個偏僻小國的位置，但是，風起于青萍之末，幾乎所有的經濟學家都沒有預測到，一場規模浩大的金融危機爆發了。金融危機如颶風一般席卷東南亞各國，然后順勢北上，在1998年波及剛剛加入OECD的韓國。這場金融危機的波及范圍甚至到了南非和俄國。

回顧動蕩的90年代，我們可以發現金融危機的一些新特征：首先，這些金融危機的爆發是在經濟全球化大踏步前進的過程中爆發的。整個20世紀80年代是經濟自由主義在各國獲得全面勝利的年代。在以美國為首的西方國家鼓吹下，經濟自由主義幾乎成為一種全球性的意識形態。1989年蘇聯解體和冷戰結束更使得資本主義國家彈冠相慶。從較為嚴格的意義上說，全球化只能從冷戰結束之后算起，因為在冷戰時期全球經濟格局仍然沒有擺脫斯大林所說的資本主義和社會主義兩個“平行市場”。東亞金融危機之后，全球化的步伐開始放慢，反對全球化的聲音越來越響亮，許多跡象表明全球化可能會進入低潮。同時，東亞金融危機也使得經濟學家不得不反思原有的許多經濟自由主義教條。比如，東亞金融危機之后，許多一流的經濟學家都對原來的“華盛頓共識”提出了批評；其次，這次金融危機的破壞程度非常深重，可以說是從貨幣危機肇始，并次第演化為金融危機、經濟危機甚至是政治危機。如果僅僅表現為貨幣危機，則其對實體經濟的沖擊是有限的，因為貨幣危機往往是由經常項目出現異常逆差而導致，但是貨幣貶值有助于提高本國產品的競爭力，這便改善了本國的國際收支。金融危機的范圍比貨幣危機更廣，金融危機包括發生在銀行業的擠兌危機，發生在股票市場的崩盤危機等等。金融危機和貨幣危機并不一定同時爆發，但是這次東亞金融危機卻表現出來“孿生危機”的形式，所以其危害為烈，遠遠超過單純的貨幣危機。根據世界銀行的報告，東亞金融危機帶來的負面影響包括收入下降、貧困人口增加、公共服務業萎縮、教育和衛生條件惡化、犯罪率上升等。第三，除了個別例子之外，90年代爆發金融危機的國家大多是新興市場。所謂新興市場是指那些已經實現了對外開放，與國際資本市場有密切聯系的發展中國家。從20世紀80年代以來，由于發達國家的利率較低，導致大量資金轉向海外尋找新的投資機會，新興市場因為其收益高而倍受追捧。然而，進入90年代之后新興市場頻繁爆發金融危機，不由得引起人們的思考。正如諾貝爾經濟學獎得主托賓教授曾經指出的，只要世界仍然被分割為發達國家和發展中國家，金融自由化就不可能是通向繁榮和進步之路。為什么新興市場易于爆發金融危機？這可以從新興市場金融體系的內在脆弱性、新興市場之間的傳染效應，以及國際金融市場上的無政府狀態這三個方面來討論。

按照傳統的貨幣危機理論，一國之所以會爆發貨幣危機，一定是因為其宏觀經濟的基本面出現了問題。以克魯格曼1979年的論文為代表的第一代貨幣危機理論認為，發展中國家的政府往往會過度揮霍而導致財政赤字，然后不得不用增發國債或增發貨幣的方式彌補其財政赤字，但在固定匯率制度下，這將給一國的貨幣帶來貶值的壓力。如果投資者預期該國貨幣早晚要貶值，他們不會等待該國貨幣循序漸進地慢慢貶值，而是將一起拋出該國貨幣，導致該國政府的外匯儲備幾乎在一夜之間耗盡，該國的貨幣突然大幅度貶值。由此可見，判斷一國是否將爆發貨幣危機的預警指標應該包括預算赤字、通貨膨脹率和國內儲蓄等。然而，第一代貨幣危機理論完全不能解釋新興市場的金融危機。比如說，在危機之前，東亞各經濟體的預算赤字并不高、公共債務有限、通貨膨脹率一直控制在一位數以內、國內儲蓄和國內投資都很高、經濟增長率較高。最近的金融危機理論指出，新興市場的金融體系具有內在的脆弱性，這才是金融危機的真正根源。

發展經濟學家早就注意到，東亞各經濟體在發展戰略和經濟體制方面有許多相似之處。在這些經濟體中，政府往往有著強烈的發展經濟的愿望，并普遍實行了趕超戰略。為此，政府對生產活動和資源配置積極干預，保護國內產業，并對私人投資活動和銀行貸款進行隱含的擔保。關系貸款盛行。這些做法在特定的條件下強有力地刺激了本國的工業化，同時又在高速經濟增長時期維持了社會秩序的穩定。但是，潛在的弊端逐漸開始顯露：政企不分滋生了權錢交易的腐敗行為，銀企不分導致不良貸款如同滾雪球般越積越多。由于政府的隱含擔保，企業傾向于過度借債，導致東亞經濟中負債率非常之高。1996年韓國負債率高達355%，泰國是236%，菲律賓是128%。沒有受到金融危機肆虐的國家也存在這一問題，如中國的負債率高達155%，日本為221%。高度負債的結果是銀行不良貸款比率極高。1999年印度尼西亞和泰國的不良貸款比率分別為55%和52%，馬來西亞為25%，韓國為16%。解決銀行不良貸款的成本占GDP的比重在印度尼西亞為29%，韓國為17.5%，泰國為32%，馬來西亞為18%。當這些經濟體仍然實行資本管制，對外借債的規模較小的時候，這種發展模式中的潛在的問題是可以控制的。但是一旦它們開放了本國的金融體系，?浣鶉詿噯跣員┞隊詮首時臼諧∶媲埃碩嗬暮兇泳痛蚩恕?/P>

事實上，在東亞金融危機爆發之前，東亞地區的經濟增長前景就有了惡化的苗頭。進入20世紀90年代之后，日本經濟在經濟衰退的泥沼中越陷越深；1995年美元升值使得采用盯住美元匯率制度的東亞經濟出口競爭力受損；1996年日元貶值更使得與日本經濟唇齒相依的東亞經濟深受其害；中國的崛起也影響到東亞各經濟體的出口，加之，1994年爆發的墨西哥金融危機已經提醒了投資者新興市場的潛在風險。在這種情況下，東亞各經濟體政府采用政府擔保的方式，試圖繼續挽留國際資本。由于有政府的承諾，流入東亞經濟的國際資本并沒有放緩，但是更加謹慎。國際資本更多地轉為以短期資本為主，一有風吹草動，馬上全身而退。危機前夕，泰國引入的外資中屬于直接投資的只占5.5％，商業銀行借款達51.5％，其中大部分是短期借款。韓國的外債中2/3屬于短期外債。這就帶來了“雙重錯配”的問題。首先，由于這些經濟體國內金融體系不發達，往往依賴國際資本為國內投資融資，因此借款人需要的是本幣，但只能夠借入外幣，這就帶來了“貨幣錯配”（currencymismatch）。“貨幣錯配”使借款人增加了償還外幣時的外匯風險。但是，由于東亞各經濟體普遍實行固定匯率制度，政府承諾維持匯率穩定，所以這帶來了“敗德風險”，借外債的企業和銀行都不關心匯率風險，于是出現了過度借債的現象，并積累了大量未做對沖的外債。由于東亞各經濟體更多地依靠短期借債為長期投資項目融資，這便帶來了第二種錯配即“期限錯配”（maturitymismatch）。“期限錯配”使得東亞經濟更容易出現“流動性危機”（liquiditycrisis）。“流動性危機”和“資不抵債危機”（insolvencycrisis）是兩個值得區分的概念。比如說，一家銀行可能會因為經營不善而資不抵債，即從技術上講已經破產了，但是，只要暫時沒有發生儲戶擠兌，這家銀行仍然能夠維持正常運轉。另一方面，即使一家銀行經營狀況良好，但是架不住所有的儲戶同時來提錢，這家銀行一定會因為缺少流動性而關門倒閉。在東亞金融危機之前，短期國際資本大量流入東亞，金融危機之后，這些資本又大量流出。這使得許多經營狀況本來良好的企業資產負債表急劇惡化，紛紛破產。盡管墨西哥和阿根廷等國和東亞經濟的情況有所不同，但在國內金融體系不發達，易于出現“雙重錯配”這一點上是相似的。這就是為什么新興市場一旦爆發貨幣危機，很容易進一步轉化為金融危機和經濟危機的原因。

90年代金融危機的一個突出現象就是，爆發在一國的金融危機往往會迅速傳染到其他新興市場。1994年墨西哥金融危機便波及南美和中歐，東亞金融危機更是如同推倒了多米諾骨牌，直接或間接地影響到了十數個國家。值得注意的是：并不是所有的金融危機一定會有傳染效應。實際上，就在泰國爆發金融危機之前，捷克剛剛發生過貨幣貶值。2002年阿根廷爆發貨幣危機之后，也沒有殃及其他拉美國家。然而，在一個國際金融市場日益一體化的世界上，金融危機的傳染效應幾乎是無法治愈的，而新興市場則是最容易受到傳染的群體。地理距離鄰近的國家之間固然會首當其沖地受到影響，但隔著千山萬水也可能難以幸免于難。金融危機的傳染機制包括：（1）若干新興市場有一個共同的貸款人。比如菲律賓和拉丁美洲國家的主要貸款人都是美國，所以拉丁美洲的金融危機會波及菲律賓。這是因為，拉丁美洲的金融危機使得美國的銀行受到損失，它們可能會收縮貸款，于是就影響到菲律賓所能貸到的資金。同樣，日本是泰國、印度尼西亞、韓國、馬來西亞和中國的共同貸款人。無怪乎泰國發生金融危機之后首先影響到的就是這些國家。（2）同一區域內各國的資產價格變動具有較高的相關性。尤其是各國的股票市場指數高度相關，一損俱損，一榮俱榮。（3）新興市場的貿易結構非常相似，在國際市場上經常處于相互競爭的格局。如果一國貨幣貶值，該國產品在國際市場上的價格就會下降，從而能夠提高其產品競爭力，但是與之競爭的其他新興市場便受到影響。此外，一國發生貨幣危機之后，該國的收入下降，導致其進口需求減少，這也將導致與之貿易聯系較為緊密的其他國家出口減少。（4）投資者信心。由于新興市場的經濟結構非常相似，在同一區域內的各經濟體相互依賴程度也較高，所以一國爆發貨幣危機將使投資者對其他國家同樣產生“信任危機”。公務員之家版權所有