1休閑食品品牌的IP營銷現狀

奧利奧品牌也聯手大IP故宮，推出了奧利奧宮廷餅干，有貴妃寵愛的荔香玫瑰糕風味及皇上鐘情的密制紅豆酥風味等六種口味，從餅干口味到包裝設計都有濃郁的故宮風味，同時奧利奧還推出了廣告大片，用10600塊奧利奧，建造了一座野可以吃的故宮冶。奧利奧野故宮食品聯名御點冶系列，以故宮所含中國文化為內核，用中西方的文化碰撞，賦能品牌，加持產品。該系列產品自推出后就廣受好評，在天貓億滋官方旗艦店中銷量保持領先。隨著IP經濟的持續升溫，休閑食品品牌的IP營銷勢頭必將持續下去。但休閑食品的IP營銷不是簡單的合作，一些休閑食品品牌與IP的合作并不能夠為品牌方帶來消費者、促進銷量，提升品牌知名度。了解休閑食品品牌IP營銷優勢，探索休閑食品品牌IP營銷策略，是幫助休閑食品品牌形象提升的關鍵。

2休閑食品品牌的IP營銷優勢

2.1打造品牌差異化、突出品牌個性隨著消費升級，休閑食品市場競爭越加激烈，市場中品牌和產品同質化情況嚴重，品牌個性不強。例如，自2015年沃隆推出野每日堅果冶產品大受歡迎后，眾多品牌紛紛效仿，百草味推出野90日鮮冶，良品鋪子推出野一代佳仁冶，三只松鼠推出野三只松鼠每日堅果冶，雖然品名不同，但實質產品都相同，并且品牌很難突出差異化來吸引消費者。休閑食品品牌通過IP營銷能很快形成與眾不同的品牌形象展示，帶來流量，突出個性。IP本身自帶熱度與流量，品牌通過與其品牌形象所契合的IP合作營銷，能借助IP持續的內容輸出，在大眾心中形成更加鮮明的品牌形象，擴大品牌知名度，獲得更大的市場。2.2創新品牌傳播方式，加強傳播力度現有休閑食品品牌的品牌傳播方式較為單一、且傳播深度不強。由于受到食品產品特點與產品性質的限制，休閑食品的品牌傳播往往停留在產品層面，難以跨越圈層和品類在品牌傳播營銷方面進行更多的嘗試。而品牌進行IP營銷則打破了這一壁壘，IP不受任何媒體、平臺和行業的限制，具有無限的延展性，因此IP營銷能跨越單一的行業與品類，能為休閑食品品牌的傳播帶來新的機遇。并且由于IP自帶流量、親和力、話題性，能夠與消費者建立情感連接，有著特定的粉絲群體，品牌與IP合作營銷能贏得用戶好感，加深品牌記憶點，強化品牌傳播的力度。

3休閑食品品牌的IP營銷策略

3.1精準定位，尋找契合IP選擇與品牌內涵和產品特性相契合的IP對休閑食品品牌來說十分重要遙品牌與IP具有共性，才能成功轉化IP的粉絲到品牌中。這首先需要品牌對自己的品牌定位、目標人群進行確定，之后才能通過與IP創新融合合作中，形成新的營銷點，提升品牌的價值遙例如，百草味是互聯網休閑食品品牌，尊崇年輕化的品牌溝通理念遙2018年，百草味與IP精靈寶可夢合作推出皮卡丘野吃貨充電寶冶零食大禮包，百草味將品牌目標定位于年輕二次元用戶，與以皮卡丘為代表的二次元世界，十分契合。百草味通過該IP，吸引了用消費特定產品與服務的形式構建屬于自己的精神領域的年輕一代，實現品牌與IP的共贏。把握品牌與IP的契合點，互相合作，同時在合作中凸顯自身特點，是休閑食品IP營銷的良好開端。3.2巧用IP，推動品牌創新休閑食品與IP的跨界不是對IP形象的生搬硬套，而應該在合作中不斷創新。尤其是現在休閑零食的主要消費人群為年輕一代，他們追求個性化需求，樂于嘗試新奇好玩的事物。休閑食品品牌的IP營銷已經達到一定的規模，若單一的在休閑零食的產品包裝上添加IP形象，將不足以吸引年輕一代的消費者。品牌必須從新的角度巧妙利用所合作IP，例如奧利奧與故宮IP的合作中除了在餅干包裝盒加入故宮元素外，還推出故宮口味奧利奧餅干，及衍生故宮水杯，多種形式進行IP合作創新，吸引年輕消費者。3.3結合IP，多渠道傳播推廣休閑食品品牌由于受產品特質影響，傳播內容和渠道較為單一，但結合IP，將能夠進行趣味性、有情感共鳴的傳播效果。首先可以結合IP策劃短視頻、動漫等，傳播內容應結合品牌與IP雙方特質，同時也需要有創新，符合年輕觀眾的審美需求。其次，可以借助新媒體平臺，例如微博、微信、抖音、H5等，具有傳播性的內容。例如農夫山泉與IP故宮合作推出的野故宮瓶冶，在瓶身右上角有古代印章圖像的二維碼，識別二維碼后會出現H5，生動的展示清宮人物形象，即讓故宮IP更加有親近感，同時也宣傳了農夫山泉品牌。

內容摘要:在食品品牌中融注豐富而具個性的文化內涵是增強品牌核心競爭力的有效措施。食品企業應緊跟消費者需求的變化,充分挖掘與利用一切有益的文化資源,以流行文化、前鋒文化、地域文化以及傳統文化為主要敘述話語,創建獨特的企業與產品品牌文化。

關鍵詞:食品品牌文化敘述策略

隨著產品同質化程度的日益提高,當代社會的消費形態與形式正日益從大眾的、務實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設應努力尋找文化與經濟的最佳結合點,依據社會消費思潮變化,將人類的精神產品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復合體”,它包括道德規范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風俗習慣等,具有明顯的共享性與規約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區文化的差異已成為企業品牌發展的重要前提。

在現代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品,在物質需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業內外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創意之中,提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感,表現品牌生活形態下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應,打動消費者。

摘要：“天上的龍肉，地下的驢肉”這句流傳民間的俗語，道出了驢肉在人們心目中的地位之高。保定漕河地區作為驢肉及驢肉火燒的發源地，已有幾百年的歷史。在保定地區，大街小巷到處都可以看到一家像樣的驢肉店，驢肉飲食文化已深深地扎根于保定本土人們心中，成為保定人們飲食生活不可或缺的一部分。隨著京津冀一體化發展，人們生活水平的提高，消費觀念的改變，老字號驢肉品牌更應該與時俱進，既保留傳統文化因素，又要開拓創新，符合現代人的觀念。不僅停留在滿足本土需求，也要走出保定，走出華北，開拓市場，讓更多的人熟知。本文旨在探討如何提升保定飲食文化“驢肉食品”品牌包裝的市場競爭力。

關鍵詞：驢肉；非物質文化遺產；商業化路線

隨著京津冀一體化發展，北京許多產業向保定轉移，保定發展速度突飛猛進，外來人員不斷增加。保定自古作為北方重鎮，冀菜的發源地，無論在歷史還是在飲食文化中都有著深厚的文化底蘊。在保定飲食文化中，人們耳熟能詳的驢肉火燒作為繼“鐵球、面醬、春不老”之后的保定第四寶，成為保定地區的一大飲食文化特色。自古就流傳著“天上的龍肉，地下的驢肉”這樣的俗語，可見驢肉在人們心目中的地位之高，影響之深遠。然而在品牌林立的今天，現有許多品牌驢肉包裝已不能滿足快速發展的經濟需求，以及現在人們的環保經濟健康的消費觀念。一些傳統老字號，包裝固步自封，沒有新意。一味強調老字號，忘記了跟隨時代的發展。現有包裝已不符合80、90后新一代消費群體的審美，包裝形式更為單一化沒有特色。要想發展保定驢肉文化，在包裝上必定要做一些改進，使其影響范圍更廣。驢肉這項地方非物質文化遺產，才會被更多的人熟知。一套成功的包裝對產品的銷量及消費者的對品牌的認知度有著非常重要的意義。

1驢肉包裝設計的現狀概述

保定地區大大小小的驢肉品牌林立，街頭巷尾都可以尋覓到驢肉火燒店的蹤跡。但是這些驢肉火燒店的產品包裝程度也參差不齊，除了個別幾個走出保定地區的大牌外，大部分品牌還僅僅局限于保定地區。以老字號為旗號，采用傳統的包裝形式滿足本地人民大眾的需求。總體來說在現有驢肉包裝中，除了“老驢頭”等一兩個比較大牌的驢肉品牌外，大部分品牌的包裝結構形式單一，包裝材料沒有特色，無論包裝結構還是包裝裝潢都沒有自己的品牌亮點，都采用傳統的包裝形式，同一品牌產品系列感不強。大部分品牌的驢肉除了必須的真空裝之外，外邊有一層塑料包裝，這些塑料的包裝，當包裝被消費者打開后，包裝的價值就會結束，成為令人頭疼的垃圾，即使回收也不能完全降解，造成環境壓力。禮盒裝利用率不高，結構沒有特色，開啟方式不夠人性化，甚至存在過度包裝，包裝復用率低，浪費嚴重。一些作坊式快餐店的包裝設計感不強，缺少人性化設計，使人感覺比較低檔，降低了驢肉的價值。保定驢肉起源于徐水漕河，距今有幾百年的歷史，是河北漢族傳統名菜。驢肉不僅美味又有保健效果，是保定地區的一項非物質文化遺產。成為保定悠久飲食文化的一個重要組成部分。隨著人們生活水平提高，人們解決溫飽問題后，把重點轉向如何吃的健康營養。對于驢肉來說這是一個很不錯的發展前景。驢全身都是寶，保健作用明顯，驢肉是一種低脂肪、高蛋白的肉類食品，蛋白質遠遠高于豬、牛、羊肉，而脂肪含量低，且鈣、磷、鐵含量也相對較高。驢皮又能做成阿膠，美容養顏，補氣補血。但由于驢的數量比較少，價格高于豬牛肉，除了把消費群體定位于普通的人民大眾外，還可以定位于白領IT等一些中等或中等偏上收入、工作強度大、身體亞健康的人群。對這些人來說驢肉是不錯的補品。而且也相當適合一些愛吃肉，但又擔心長胖的人群。而且驢肉還作為一項地方特產，也是親朋好友間傳遞感情，互相饋贈的佳品。在當今這個看包裝的時代，包裝是最直接與消費者接觸的臉面，好的包裝設計最能打動人心，產生購買欲望[1]。同樣的驢肉，同樣的營養價值，卻因包裝的不同，給人的價值感覺不同。探索不同的包裝形式，站在消費者的角度考慮問題，不同的場合，不同的人群以及不同的情況下適合不同的包裝形式。驢肉包裝設計針對于中等收入的人群，吸取其他現有品牌包裝設計的經驗與不足，揚長避短，精心設計一套高品質的驢肉包裝。針對80、90后，設計出不同品味包裝形式，增加趣味性，與消費者產生情感共鳴，一見如故，增加對品牌的記憶深度，讓更多的人了解保定的驢肉。

2關于驢肉文化市場競爭力的對策分析

摘要：基于4C營銷理論的視角，從顧客策略、成本策略、便利策略、溝通策略四個維度，對互聯網食品企業“三只松鼠”的一系列營銷策略做分析。從營銷策略制定的角度探究三只松鼠取得成功的原因，并期望能給其他互聯網食品企業，尤其是中小型企業一些營銷策略方面的啟示。

關鍵詞：營銷策略；4C營銷理論；三只松鼠

新興互聯網食品企業“三只松鼠”創建于2012年，至今已走過了七個年頭。這些年來，三只松鼠的發展可謂十分蓬勃迅速，創立不滿一個月，就獲得了IDG資本的150萬美元的A輪融資。上線僅65天，就躍居天貓堅果類目銷售第一名；自2014年起連續五年占據天貓商城“零食／堅果／特產”類目成交額的榜首。自品牌創立以來，三只松鼠在歷年“雙11”中均取得不俗的戰績，其中2019年雙11的成交額更達到10．49億元，與上年同期同比增長超過50％。三只松鼠于2017年上半年開始謀求上市，于2019年7月12日正式在深交所創業板塊掛牌上市。三只松鼠能取得如此巨大的成就，其原因是多方面，多層次的。企業能取得喜人的經營成果，營銷策略方面的因素自然是不可忽視的。本文從4C營銷理論的角度，分析三只松鼠的營銷策略，

1理論基礎

4C營銷理論是由美國營銷專家勞特朋教授在20世紀90年代初提出的，與此前流行的4P理論相對應的一種營銷理論。該理論包括四個要素：顧客（Cus－tomer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Com－munication）。與4P理論相比，4C理論一個顯著的進步之處是更加重視消費者的需求，將消費者作為營銷的起點（4P理論的營銷起點是企業）。4C理論是一種以消費者為導向的營銷理論。但這種理論也有它自身的局限性：4C理論以消費者為導向，然而市場競爭中除了要關注消費者，更要留意競爭對手，但這一套理論并沒有體現出對競爭對手的關注。

2企業營銷策略分析

1綠色食品品牌的主要特征

1.1公益性

行業公共品牌的存在目的就是為了行業的公共利益，它既為使用者共同享用，也是行業內優質品牌集體的代表，并對企業品牌進行優化整合、共同提升。綠色食品作為行業公共品牌集中整合了我國農產品及加工品的眾多知名品牌，并以此構建了優質安全農產品產業集群，助推了我國農產品品牌建設。據2013年統計，綠色食品生產企業當中國家級農業產業化龍頭企業289家，占全國的30%;省級農業產業化龍頭企業1307家，占總數的13.9%;專業合作社1417個，成為綠色食品新興的發展力量。綠色食品品牌還為安全優質專業化市場的形成創造了前提條件，在綠色食品品牌的引導下，企業的產品質量得到公開標示、優質優價得到實現，企業的品牌信譽和價值得到同步提升，實現管理者、生產者、經營者和消費者的各得其利、多方共贏。綠色食品品牌的公益性還體現在它內在的目標訴求中。發展綠色食品的主要目的就是保護農業生態環境，增進人民身體健康。綠色食品的標準和認證工作是從農產品的產地環境監測開始的，綠色食品產地環境監測的農田、果園、茶園、草場、林地和水域面積達到1700萬hm2，其中農作物種植面積1400多萬hm2。從政府角度講，這不僅意味著這些綠色食品產地的生態環境現狀保持良好，而且是處于被保護和可管控的狀態。從企業角度講，企業要生產出綠色食品并獲得較高的經濟效益，首先就必須尋找并保護好其原料產地的生態環境，變以往的被動環保為主動環保。消費者在選擇綠色食品消費的過程中，得到的不僅是健康的保障，也是接受環護教育、樹立綠色消費理念的過程。

1.2非強制性

目前我國推行的質量認證的施行方式主要分為強制性認證和非強制性認證。綠色食品在品牌使用認定過程中借用了質量認證的通行做法，因此從這一角度分析，綠色食品屬于非強制性認證，或者稱為推薦性認證。綠色食品的申請是企業自愿行為，凡是認可綠色食品的理念和標準的企業，有意愿使用綠色食品品牌的企業都可以提出申請。一方面，企業完成綠色食品認證不僅是企業產品標質量達標問題，而且是企業標準與行業標準對接、企業品牌與行業公共品牌的結合過程，也標志著企業開始享用綠色食品品牌所能給企業帶來的所有利益和服務。但是，與此同時企業也必須自覺貫徹綠色食品標準、接受主管部門監管、履行質量安全承諾、維護綠色食品品牌，并切實承擔起全行業對社會的責任與義務。因此，綠色食品品牌與企業品牌的結合是建立在行業組織和用標企業自覺自愿、利益共享、風險共擔的原則和基礎上的。

1.3可延伸性

內容摘要：品牌營銷是企業領先市場的金鑰匙，企業必須建立健全品牌運營機制，在產品生產、制造、管理、營銷、策劃和服務等方面進行與之相應的變革與創新，以創造持久的品牌競爭優勢。

關鍵詞：食品品牌營銷個性渠道

21世紀是品牌營銷的世紀，誰能從同質化競爭中突破，誰就能贏得市場，而強大的品牌競爭力正是企業制勝，并保持持續發展的生命所在。面對日益全球化、一體化的激烈國際競爭，食品企業必須樹立新思維，將發展品牌經濟、實現品牌運營作為企業面對新競爭經濟的重要戰略，以培育品牌和增強企業的綜合競爭力。

食品品牌建設中的誤區

自建國，特別是改革開放以來，我國食品經過多年發展，涌現了一批知名食品企業和產品，但與國際品牌相比，仍有明顯差距，還存在著諸多問題，主要表現在：

食品品牌影響力較弱。雖然有多種食品品牌，但有持久生命力的著名品牌屈指可數。由于產品品種單一、陳舊，品牌個性不強，檔次不高，廣告宣傳不足及渠道和服務能力較弱等原因，食品企業的品牌雜、亂、散，品牌力整體上影響較小，美譽度和忠誠度不高。

為深入貫徹落實黨的十八大精神，根據市委“學習貫徹十八大、爭創發展新業績、三創三先沖百強”主題實踐活動安排，市食品藥品監督管理局決定開展打造“食品藥品安全衛士”品牌建設年活動，把全體食品藥品安全監管員的力量凝聚到市委市政府的決策部署上來，當好守護人民群眾飲食用藥安全的衛士，為建設“五個”而奮斗，現制定實施方案如下：

一、指導思想

堅持以黨的十八大精神為指導，以加強黨員干部黨性、能力、作風建設為主線，以強化宗旨意識、加強個人修養、發揚優良作風、提高工作能力、提升服務水平、煥發工作激情為目標，教育和引導黨員干部進一步提高素質、轉變作風、真抓實干，著力解決在政治堅定性、品德純潔性、行為先進性、能力迫切性等方面存在的突出問題，臥薪嘗膽、艱苦奮斗，努力建設一支黨性最強、工作最好、作風最正的衛士隊伍，為食品藥品監管事業加快發展、跨越發展、科學發展提供堅強有力的組織保證和智力支持，為全市沖刺全國百強縣市目標貢獻應有的力量。

二、活動內容

（一）開展“爭做依法行政標兵，當好食藥監管衛士”活動。

扎實開展學法用法活動，邀請法制專家、執法單位領導開展專題法制講座，重點學習《藥品管理法》、《食品安全法》等食品藥品監管法律法規以及依法行政有關知識，切實提高依法行政效能。加強執法監督，將執法依據、執法職權、執法責任、執法主體在網上和政務服務中心窗口公開，主動接受社會監督。強化執法資格管理，狠抓行政執法案件合議、復核、復議、應訴工作，認真執行行政處罰自由裁量權相關規定。堅持實行重大案件由局黨組討論決定制度，嚴把案件質量關，確保不發生行政復議、行政訴訟、國家賠償案件。開展執法辦案經驗交流活動，組織優秀案卷評比，營造創先爭優的學習氛圍。有計劃的選送執法人員參加系統內專業知識技能培訓，提高執法人員食品藥品專業知識水平。

改革開放以來，我國農業生產飛速發展，不但有效解決了溫飽問題，糧食產量也實現連增，農產品由短缺轉變為總量基本平衡，豐年有余。農產品種類極大豐富，滿足了廣大人民群眾物質生活的需求，伴隨著農產品豐產還出現了階段性、區域性、結構性過剩，各地農產品滯銷“賣難”現象經常上演，“豐收的煩惱”“谷賤傷農”、環境和食品安全問題嚴重威脅人類健康[1]。綠色食品指產自優良生態環境、按照綠色食品標準生產、實行全程質量控制，并經綠色食品發展中心認證的無污染、安全、優質食品[2]。無污染、安全、健康的綠色食品，能夠激發消費者的購買需求[3]。王洪國等[4]研究表明，東北地區發展綠色食品，在市場上出現供不應求狀況。綠色食品這個被消費者認可的品牌無疑成為打開市場提升產品附加值的“資格證書”，無論是發達地區，還是偏遠地區，打好綠色食品品牌這張牌會助推農民增收致富，形成品牌效應，可讓每塊耕地長出更多“金子”[5]。本文通過闡述發展農業品牌的必要性，分析連云港市綠色食品發展現狀，旨在為綠色食品發展提供參考。

1發展農業品牌的必要性

1.1產品屬性決定農產品需要品牌化。農產品的品質特性決定了更需要走品牌化之路。我國地大物博，特殊的氣候和地理環境造就了各具特色的優質農產品，但是產品再優質，沒有品牌就較難獲得消費者的認可，也就難以實現優價[6]。此外，我國中小戶農業經營企業比較多，經營比較分散，供求信息不對稱，在市場上并沒有形成一條完整的產業鏈，加之農產品大多是時令性比較強的初級農產品，一旦過剩，會對當地經濟造成巨大的損失[7]。另外，不同農產品之間的風味、質地、口感等品質差異相距甚遠，這些差異對于消費者而言無法用肉眼等感官識別。因此，在消費者難辨真偽的情況下更加需要品牌這種容易識別的標志[1]。1.2農業轉型升級決定農產品需要品牌化。報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發展之間的矛盾。具體到農產品領域，主要表現為人民日益增長的安全優質需求和農產品供給數量質量不平衡、農業質量發展不充分之間的矛盾。“酒好不怕巷子深”的年代已經遠去，必須通過品牌建設引領農產品市場營銷，現實中很多農產品在過去無名賤賣，而到如今慕名脫銷、售價大幅增長。售價大漲就是品牌形成的乘數效應和品牌作用的重要印證[8]。1.3國內環境決定農產品需要品牌化。農業生產單純追求數量增長所帶來的問題逐漸暴露出來，從三聚氰胺奶粉到毒韭菜、毒豇豆，再從鉻大米到瘦肉精、抗生素超標，使消費者越來越傾向于選擇優質農產品。在2013年中央農村工作會議上明確指出，品牌是信譽的凝結，一個品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質量的象征、安全的象征，老百姓就會放心購買，從而會帶動農民增收。當前，無論田間地頭還是展會現場，人們都能感受到農業品牌建設的欣欣向榮，發展品牌農業正逢其時。1.4國家政策決定農產品需要品牌化。自2004年以來，中央“一號文件”有10余次指出品牌發展重要性，品牌是調整優化農業結構、培育壯大主導產業、推進菜籃子產品標準化生產、實施質量興農戰略的重要途徑。黨的十八大以來，多次強調綠色發展理念，2017年5月10日是中國國務院批準設立的第一個“中國品牌日”，隨著國家品牌日設立，品牌化已經上升為國家戰略，各級政府都高度重視農業品牌化工作[9]。農業農村部提出將2017年確定為“農業品牌推進年”，2018年確定為“農業質量年”，農業品牌化發展進入了一個新階段。2018年6月26日，農業農村部印發的《關于加快推進品牌強農的意見》，提出了力爭3~5年，我國農業品牌化水平顯著提高。1.5世界環境決定農產品需要品牌化。世界各國特別是農業強國一直以來都將農業品牌建設作為農業發展的重要舉措，澳大利亞等國家長期把品牌輸出作為發展農業的重要抓手，美國把品牌作為農業核心支撐，荷蘭等國將農業品牌建設作為國家戰略來實施[6]。在全球經濟一體化的背景下，我國農產品市場全面對外開放，農業“引進來”與“走出去”促使我國農產品國際競爭日益加劇，我國農業企業要在國際上站住腳，說到底就是拼質量、拼品牌。目前，我國農產品品牌發展不力，缺少國際知名農產品品牌，這使我國在農產品國際貿易中處于不利地位。為扭轉這種不利局面，應該以品牌為抓手，實施農產品品牌戰略，擴大我國農業企業的知名度，提升我國農業的國際競爭力[1]。

2連云港市綠色食品發展現狀

連云港市經過多年發展，在綠色優質農產品發展方面取得了一定的成效。目前，連云港市綠色食品品牌已經達到200余個，產品覆蓋了糧油、林果、蔬菜、食用菌、海產品等各類農產品，但是連云港市綠色食品在發展過程中仍存在著多種因素制約，主要體現在以下幾個方面。2.1認證產品以初級農產品為主，加工產品數量少。連云港市獲得綠色食品證書的產品中以蔬菜、瓜果初級農產品為主，占總認證數量的2/3。加工產品所占比例較小，而且加工產品以大米、茶葉等初級加工農產品為主，然而，當地資源豐富的紫菜、泥鰍、魚等類別的海淡水產品以及畜禽產品則基本沒有綠色食品品牌。2.2生產經營主體缺乏認證積極性。生產經營主體把追求經濟效益放在首先考慮的位置，生產經營主體認為生產綠色食品不僅增加了企業的生產成本，而且得不到可觀的收益，加之綠色食品認證復雜，又需要不定期接受各級部門的監督檢測。目前，雖然連云港市出臺了針對綠色食品的獎補政策，但是仍然沒有極大地刺激生產經營主體的申報積極性。2.3銷售渠道不暢通。隨著人們生活水平的提高，消費者越來越重視食品安全問題，也更傾向于買綠色食品，但是綠色食品生產經營主體的網絡營銷概念不深入，較少采用網絡銷售，主要以傳統的線下交易為主，銷售渠道較為單一，導致產供銷信息不對稱，綠色食品滯銷或者產品優質卻不能優價，而購買者往往又找不到合適的購買渠道。2.4生產主體規模小，沒有形成產業。連云港市綠色食品產地面積9.33萬hm2，占可食用農產品耕地面積的30%，從整個綠色食品面積來看，規模比較有限。9.33萬hm2的綠色食品產地涉及綠色食品產品200余個，產品種類多，分布較分散，沒有集中規模進行管理。此外，許多綠色食品生產經營者都是從事一產的家庭農場主、農業合作社成員等，生產綠色食品的專業化、標準化程度不高，限制了綠色食品形成產業。

3品牌發展建議

一、綠色生資的基本含義及發展現狀

（一）基本含義。綠色食品生產資料是指獲得國家法定部門許可、登記，符合綠色食品投入品使用準則要求，可優先用于綠色食品生產、加工，經中國綠色食品協會核準并許可使用特定綠色生資標志的安全、優質、環保的生產投入品。作為一種質量證明商標，綠色生資標識使用許可范圍包括符合綠色食品投入品使用準則的肥料、農藥、飼料和飼料添加劑、獸藥、食品添加劑以及其他與綠色食品生產相關的生產投入品，例如殺蟲燈、保鮮袋等。從基本含義可知，綠色生資符合綠色食品技術標準和規范要求，特別適用于綠色食品生產，涵蓋了綠色食品生產所需的幾乎所有的農業投入品。1996年，中國綠色食品發展中心前瞻性地啟動了綠色生資開發戰略，翻開了我國綠色食品事業發展史上的新篇章；2007年，綠色生資標志在國家商標局正式注冊，自此走上了品牌化發展的道路。（二）制度建設。經過多年努力，綠色生資探索了一條“依托綠色食品標準體系，打造綠色生資優質品牌”的發展思路，構建了一套以《綠色食品生產資料標志管理辦法》為核心的制度體系。在廣泛征求專家意見基礎上，2012年，中國綠色食品協會就開展綠色生資工作的合法性、制度的規范性以及有關工作關系進行了調整，對原有《綠色食品生產資料標志管理辦法》和5個實施細則進行了補充和修訂。同時，在受理和審核申報材料時，嚴格按照最新的綠色食品投入品系列使用準則的要求把關，加強申報主體、生產過程和產品質量評估，把好準入門檻，確保綠色生資工作有規可依、有章可循。2017年，中國綠色食品協會又對《綠色食品生產資料年度檢查工作管理辦法》和《綠色食品生產資料標志使用許可續展程序》進行了修訂和完善，突出重點，強調風險，并建立了嚴格的年檢檔案制度，同時對續展材料進行了精簡，保留了關鍵性材料，減少了重復性材料，縮短了續展時間，提高了企業申請的積極性。（三）政策支撐。近年來，中國綠色食品發展中心和中國綠色食品協會出臺多項創新舉措，共同推動綠色生資快速健康發展。2013年，中國綠色食品發展中心《關于牛羊產品申報綠色食品相關要求的通知》，要求綠色食品申報過程中的預混料必須獲得綠色生資標志許可。2015年，中國綠色食品發展中心印發《關于推動綠色食品生產資料加快發展的意見》，明確了綠色生資是綠色食品產業體系的重要組成部分，要把推動其加快發展納入統一規劃，擺上重要位置，和綠色食品的其他各項工作一并研究部署，明確目標任務，協調推進落實，加強督促檢查，同時要求全國綠色食品工作系統積極組織綠色生資的產品開發與成果應用轉化。中國綠色食品發展中心和中國綠色食品協會合力推動綠色生資的示范應用，于2017年首次將綠色生資試驗示范內容列入到綠色食品原料標準化基地創建及驗收要求，已初步形成綠色生資與基地精準對接的新氣象。（四）發展規模。在中國綠色食品發展中心和中國綠色食品協會的積極推動和共同努力下，綠色生資有了長足的發展。截至2018年6月30日，全國綠色生資有效用證企業共140家，有效用證產品共368個。其中，肥料企業67家、占47.8％，產品135個、占36.7％；農藥企業25家、占17.9％，產品64個、占17.4％；飼料及飼料添加劑企業32家、占22.9％，產品147個、占39.9％；食品添加劑企業16家、占11.4％，產品22個、占6％。與2011年底相比，企業總數和產品總數已分別增長了207％和202％。目前，綠色生資產品已經涉及到全國26個省市。（五）品牌影響。近年來，通過不斷開展品牌宣傳和推廣應用活動，綠色生資的社會影響力和認知度得到逐步提升。綠色生資先后在中國綠色食品博覽會、全國肥料雙交會、全國植保雙交會、中國飼料工業展覽會、中國畜牧業博覽會、中原肥料雙交會等專業展會上亮相，多次參與高峰論壇和商務推介，在農業生產資料相關行業內受到廣泛關注。一部分綠色生資企業已經與綠色食品企業、綠色食品原料標準化生產基地實現了成功對接，產業鏈的構建一定程度上推動了綠色生資的發展。華北制藥、德國拜耳、瑞士先正達、青島海大、陜西鼎天濟農、北辰飼料、溧陽正昌、嘉吉飼料、寧波天邦等一大批行業領先企業提出了綠色生資申請，不少公司進行了增報和續報。

二、推進綠色食品生產資料快速發展的重要意義

當前，我國經濟發展進入新常態，走可持續發展道路勢在必行，綠色生產、綠色消費日益成為主流[3]。面對農業綠色發展的新形勢和新要求，要想保證農產品及食品的優質安全，不僅需要優良的生態環境，更需要優良的生產投入品，而投入品的優質安全水平在很大程度上決定著綠色食品等高端農產品和食品的優質安全水平。綠色生資就是在這種新需求下應運而生。自誕生之日起，綠色生資就被定位為“是綠色食品產業體系的重要組成部分，是綠色食品質量的物質技術保障，在綠色食品產業體系中處于基礎性地位”。綠色生資與綠色食品產品發展深度融合，既有利于創造良好的政策條件和市場環境，也有利于準確把握其目標定位，充分發揮功能作用[4]。（一）開發綠色生資是保障綠色食品優質安全的有效途徑。綠色食品“綠不綠”，關鍵在源頭，難點也在源頭。一旦投入品出現問題，不論后期的生產環節如何嚴格控制，生產出來的產品也是劣質品[5]。開發綠色生資，擴大優質、安全、環保投入品的市場供給，有利于夯實和豐富綠色食品等優質農產品發展的物質基礎，為我國高端食品加工企業和生產基地選購優質投入品提供方便。（二）推廣綠色生資是建設綠色食品原料標準化生產基地的有力保障。綠色食品原料標準化生產基地建設涉及面廣、環節較多、監管任務重，尤其是農藥、肥料等農業投入品使用的管理壓力更大。在基地建設中加大綠色生資的推廣應用，向基地管理人員以及農戶直接提供優質安全投入品，可以從源頭上確保基地清潔生產[6]，有利于規范投入品使用行為，減少質量安全隱患。（三）使用綠色生資是促進農業標準化生產的重要手段。農業標準化建設是全面提高我國農產品質量安全水平的基礎。綠色食品實行全程標準化生產模式[7]，其中，投入品的正確選擇和規范使用至關重要。綠色生資經第三方評價核準，符合綠色食品投入品系列使用準則要求。使用綠色生資有利于落實科學施肥、合理用藥、規范使用添加劑的相關制度規定[8]，是促進綠色食品標準化生產的重要手段。（四）普及綠色生資是農業投入品市場健康發展的重要途徑。從農資市場的調查情況看，農資從業人員大部分文化程度比較低，大多是初中以下文化程度，其中老、弱、婦女占有一定比例[9]；不少經營者規范經營的意識淡薄，對農資的種類、特性、功效等認知較少，更談不上科學地指導農民使用；面對五花八門的投入品，農民更樂意選擇價格最低的產品，往往忽略了對質量的關注，無法保證農產品質量。從這個角度看，推動綠色生資發展，能夠有效推動農資市場的健康穩定。（五）發展綠色生資是建設現代農業的必然要求。當前，我國農業正在向綠色發展轉型、在向追求高質量發展的方向轉變，必須樹立綠色發展的理念，加快推進農業轉方式、調結構，大力推動農業標準化、規模化、品牌化發展，從源頭上解決“產出來”的問題[10]。綠色生資不單純追求產品質量的達標，而是更加注重下游綠色食品產品質量安全、生態環境保護和農業節本增效，順應了農業綠色發展“產出高效、產品安全、資源節約、環境友好”和“化肥、農藥利用率進一步提升”的新要求。因此，從農業綠色發展全局看，綠色生資是新時展的陽光產業。開發和推廣綠色生資工作響應了現代農業發展的新要求，必將發揮更大的作用。

三、綠色生資品牌發展升級的制約因素分析

經過20余年的發展，綠色生資工作取得了較為顯著的成績，進入了快速增長時期，但總體來看仍未跟上綠色食品加快發展的步伐，原因是多方面的，既有制度機制的原因，也有推廣應用環節的原因。其中，因為綠色生資自身的前瞻性、開創性和獨立性，綠色生資工作沒有可以借鑒的經驗，再加上大環境的影響，整個農業投入品質量體系建設、標準體系建設還不完善等，都是制約綠色生資發展的因素[5]。從總體來看，綠色生資的發展主要存在幾方面問題。（一）總量規模不大，產品結構及區域發展不平衡。近年來，我國綠色生資盡管有了很大發展，有效期內綠色生資企業達到了140家、產品368個，但與綠色食品的1萬多家企業、近3萬個產品相比，發展規模的差別仍是巨大的。從產品結構分析，綠色生資標志許可的幾個大類中，肥料、飼料及飼料添加劑數量相對較多（分別是67家企業、135個產品，32家企業、147個產品），農藥和食品添加劑兩個大類的企業總數、產品總數之和只占到綠色生資企業、產品總數的29.3％和23.4％，并且獸藥類別還沒有綠色生資獲證產品。此外，綠色生資企業主要集中在江蘇、山東、青海、黑龍江、四川等地，其他省份的綠色生資企業數較少，僅為個位數，個別省份還沒有獲證企業。（二）品牌知名度不高，宣傳效果不顯著。盡管中國綠色食品發展中心和中國綠色食品協會多次開展綠色生資品牌推廣系列活動，多次在農業生產資料行業內有影響力的專業展會上搭建宣傳平臺，但從效果來看,宣傳的寬度和廣度仍不夠，推廣經驗欠缺，使得綠色生資這個精品品牌還不為廣大農業投入品企業所了解；此外，在已獲證的綠色生資產品中，相當比例不是主打的拳頭產品，有影響力產品的種類和數量并不多，科技含量較高的新產品更是少見，使得綠色生資品牌的市場號召力還不足，在一定程度上影響著綠色生資的品牌效應。（三）市場培育不健全，推廣應用成效不明顯。一是綠色生資的市場倒逼機制尚未形成，發展的速度和規模嚴重滯后于綠色食品產業快速發展的需求，不能滿足綠色食品市場的供應需要[11]；二是信息供需渠道不完善，不少綠色生資企業有購買綠色食品原料的需求但沒有購買的信息和途徑，而生產綠色食品原料的企業或基地也未能充分利用綠色資源提升產品價值，市場信息不對稱影響了原料的采購和供應，嚴重制約了綠色生資與綠色食品供需關系的發展；三是沒有健全綠色生資與綠色食品原料標準化生產基地有效對接的機制，盡管2017年綠色生資被納入基地創建、驗收的要求，但該制度還未真正落地，直接影響了綠色生資在基地的示范和推廣。（四）“綠色”價值未體現，“優質優價”效益不顯著。農業投入品行業處于農產品生產、流通的最前端，整個行業本身利潤較低。面對競爭激烈的市場，綠色生資即使作為優質農業投入品的代名詞，也很難因“綠色”頭銜而提高價格；此外，綠色生資的市場流通仍是行業內較大的短板，有相當多的獲證產品沒有供應到綠色食品生產企業或者綠色食品原料標準化生產基地，而是依舊銷售到普通企業和基地，使得“綠色”價值未能得到充分體現，“優質優價”效益并不明顯。

某公司是一家保健食品企業，我曾到該公司進行過兩個月的實地考察。該公司是非常有發展前途的一家公司，但其內部管理并不到位，存在諸多問題，許多部門的職能不能完全實施。其中，市場部的地位本是受到了重視，但因用人機制和管理機制等處處限制的原因，市場部沒有充分發揮其職能，尤其是在品牌方面。本人對該公司有很多感觸，特作此挫作，以期該公司參考和廣大讀者指正。

【公司現狀】

1、整體營銷框架搭建基本豐滿，公司初步形成了第一級銷售平臺。除新疆、西藏等省還沒有分支機構外，全國各省已基本覆蓋。

2、營銷戰略定位在城市市場，除個別省市外，全國各省僅開發省會城市和部分經濟基礎較好的地區級城市市區。

3、公司產品以中老年食品為主，包括蜂蜜制品、核桃制品、黑芝麻制品等

4、公司銷售自然增幅較大，且隨著營銷隊伍的建設和框架的搭建，公司前景看好。公司屬于迅速成長型。