“廣告”顧名思義就是“廣而告之”的意思（尤其是商業(yè)廣告），電視廣告更是依靠視聽化的影像語言滲入到作為社會基本單元的家庭當中，以喚起受眾的購買欲望與消費行為，使一件商品最終由生產(chǎn)者流通到消費者手中，廣告無疑在促成這種商品的轉(zhuǎn)移當中起到了催化劑的作用，而且廣告的好壞，直接影響著商品交換的暢通與否和效率高低。一般而言，精明的廣告往往并不是采取直截了當?shù)牟呗詠硗伙@該商品自身的性能優(yōu)越，甚至有時候有意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予該商品更多地關(guān)于美好生活的想象與向往，顯然商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理層面的價值考量似乎沒有直接關(guān)聯(lián)，但是廣告的任務(wù)卻是使出渾身解數(shù)來告訴受眾這樣一種觀念，只要擁有了該商品，幸福與快樂的生活就會隨之到來，或者說受眾購買商品的目的不僅僅在于一種現(xiàn)實生活的切實需要，而是在消費商品的過程中獲得了一種廣告所允諾的幸福與快樂的感覺，這種感覺成為刺激消費的深層動力和有效方法。下面以《水晶之戀》的電視廣告為例來說明該廣告的制作策略。

選擇“水晶之戀”作為一種“果凍”的名字或者說命名，其本身已經(jīng)建構(gòu)了一種比喻，“水晶”代表著華麗與貴重（金錢），“之戀”預(yù)示著美好與清純（幸福），這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對人體健康和營養(yǎng)的作用的層面，而是把這些作為一種自明和先驗的前提擱置起來，直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，其潛在的含義是在告訴受眾，如同“水晶之戀”一般的“果凍”，其自身的優(yōu)良品質(zhì)是不容質(zhì)疑的，但是“果凍”和“水晶之戀”作為兩個意義完全不同的符號，其比喻在常識系統(tǒng)中是不合法的或者說不自然的，人們并不能在“果凍”與“水晶之戀”之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在常識系統(tǒng)中是斷裂的，如何縫合這種斷裂，使“果凍”變成“名副其實”的“水晶之戀”，這就是廣告需要完成的工作了。

該廣告在時間上約持續(xù)14秒鐘，前后共使用8個鏡頭，每一個鏡頭內(nèi)部又用電腦合成了一些內(nèi)部的蒙太奇效果或者說場面調(diào)度，8個鏡頭分別完成了“開始（鏡頭1、2）——過程（鏡頭3、4、5、6）——結(jié)束（鏡頭7、8）”三個段落，屬于典型的封閉式敘事結(jié)構(gòu)，也是人們最容易接受的故事模式。其中鏡頭2、4、7時間很短，在影像表達上具有過渡的作用，承接前后兩個不同的場景，使鏡頭切換顯得不那么突兀，因此不具有獨立的意義，也不是本文分析的重點。該廣告由聽覺和視覺兩個結(jié)構(gòu)性元素組成，這也是電視廣告所擅長的可以調(diào)配的結(jié)構(gòu)性元素，而且在該廣告中，畫外音（聽覺）與影像（視覺）的關(guān)系是并置的平行的而不是互補與分離的關(guān)系，也就是說，畫外音和視覺影像表達的是同一個意思，在這個意義上，畫外音和視覺影像形成了互文關(guān)系，從受眾的效果上來看，無疑強化了其印象，因為在同一時空中聽覺和視覺語言把同一個故事講述了兩遍。但是畫外音與影像分別屬于兩個不同的再現(xiàn)系統(tǒng)，也就是作為能指的差異秩序不同，這先在地決定了畫外音與影像在呈現(xiàn)同一個符號的過程中，產(chǎn)生不同的所指內(nèi)涵，具體地說，畫外音作為典型的聲音符號，其能指以發(fā)聲的差異性來確定其所指的，是一種最典型的語言系統(tǒng)，而影像其能指的展開方式要復(fù)雜地多，在某種程度上，視覺影像不符合約定俗成的語言系統(tǒng)，因為很難找到意義結(jié)構(gòu)的最小單元，同一鏡頭與場景內(nèi)部也蘊涵著豐富的意義組合，即使是最直接地把實物視覺化的影像呈現(xiàn)，也已經(jīng)內(nèi)在地先天地結(jié)構(gòu)了某種文化的規(guī)定性，而不可能像發(fā)聲這樣保持無差別的純潔，也就是說視覺影像不是約定俗成的，所以說，該廣告固然平行地使用了聽覺與視覺語言，但它們之間由于再現(xiàn)方式不同，而產(chǎn)生一些張力，相比之下，視覺符號更加復(fù)雜和豐富多彩，下面的細讀將主要集中在視覺語言上。

鏡頭1：畫外音是“水晶之戀果凍代表愛的語言”，“水晶之戀”和“果凍”在聲音的意義上僅僅是發(fā)聲的差異，而當把它們轉(zhuǎn)換成視覺符號時則安排了不同的呈現(xiàn)形態(tài)。“水晶之戀”以漢字的形式位于畫面的中心，而周圍則是旋轉(zhuǎn)或漂浮著的果凍實物的影像（簡稱對應(yīng)物），一個是漢字/靜態(tài)/中心，另一個則是對應(yīng)物/動態(tài)/邊緣，可見，“水晶之戀”被額外地突顯出來，它之所以通過漢字這個比較抽象的符號來呈現(xiàn)，與其說是因為“水晶之戀”不能像“果凍”這個聲音一樣能找到簡單明曉的對應(yīng)物，不如說廣告制作者在有意強化“水晶之戀”的概念，也就是說纏繞在“水晶之戀”周圍的“對應(yīng)物”，一方面完成了“果凍”這個聲音的視覺表達，更重要地是還完成了對漢字“水晶之戀”的圖解，或者說，漢字“水晶之戀”強制性地替換掉了漢字“果凍”的位置，而暗示出“水晶之戀”就是“對應(yīng)物”的語言命名，因為它們被放置在同一個平面的視覺空間（鏡頭1）當中，如同小學(xué)生的看圖識字一樣圖片與文字的并置容易造成一種視覺上意義互文的關(guān)系，這樣就在形式上完成了用“水晶之戀”這個詞匯來代替“果凍”這個聲音而成為“對應(yīng)物”的語言表達的任務(wù)，不過，在鏡頭1中，漢字“水晶之戀”與“對應(yīng)物”的分離，似乎預(yù)示著它們之間的“斷裂”的存在，下面鏡頭的任務(wù)無疑將是填補裂隙，以使“水晶之戀”指稱“對應(yīng)物”成為自然的表達。同時，這種漢字加對應(yīng)物的視覺結(jié)構(gòu)也成為除了過渡鏡頭以外其他鏡頭的基本的視覺語法。

鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫外音）的故事，在視覺結(jié)構(gòu)上如上所說與鏡頭1的表達基本是同構(gòu)的，“紫色”被轉(zhuǎn)換成“紫色果凍實物的影像”（簡稱紫色對應(yīng)物），而“有你真精彩”則用漢字來表達，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒有占據(jù)畫面的中心，而是在下方，而紫色對應(yīng)物反則位于畫面的中上方（靜止），這是因為“有你真精彩”不僅僅通過漢字來完成視覺呈現(xiàn)，還在景深處設(shè)置了一對戀人躺在紫色墊子上親昵的場景來補充或強化這句話的意象，把“紫色對應(yīng)物”、漢字“有你真精彩”和“戀人親昵”有層次地并置同一個時空中，它們共同表達了同一個意義，或者說成為“果凍”的不同指稱，但讓“紫色對應(yīng)物”充當中心的地位，漢字與親昵成為分別位于下方和景深處的位置，可以說，建立了一套由近及遠的意義衍生的過程。“果凍”由一種主要以味覺為內(nèi)在品質(zhì)的食物（吃的東西）轉(zhuǎn)換成以次要品質(zhì)為主要特征的“紫色果凍”（看的東西），而聽覺上的“紫色”又被轉(zhuǎn)譯成視覺上的“紫色對應(yīng)物”，進而通過“紫色”這個視覺元素，把“紫色對應(yīng)物”與躺在紫色墊子上的戀人在空間上并置起來，強制性地賦予它們一種因為顏色類似而具有的意義上的聯(lián)想，這樣，一種“顏色”（看的東西）就被組織成了具有戀人親昵場景的美麗想象（心靈的東西），并進一步把這種戀人親昵定義為“有你真精彩”。

以此類推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺意義上的“果凍”，而順利轉(zhuǎn)化為“真得好想你”和“愛你一生不變”的戀人絮語。從這三個結(jié)構(gòu)和功能相同并一再被延宕的故事當中，可以清晰地找尋出能指展開的蹤跡，“果凍”先由一種味覺轉(zhuǎn)喻為某種“顏色”的視覺存在，進而再由“顏色”的相似性隱喻成“戀人絮語”的幸福場景，可以說，鏡頭3、5、6采用同樣的策略三次重復(fù)地在“果凍”與“水晶之戀”之間搭建了一條意義的通道。

“廣告”顧名思義就是“廣而告之”的意思（尤其是商業(yè)廣告），電視廣告更是依靠視聽化的影像語言滲入到作為社會基本單元的家庭當中，以喚起受眾的購買欲望與消費行為，使一件商品最終由生產(chǎn)者流通到消費者手中，廣告無疑在促成這種商品的轉(zhuǎn)移當中起到了催化劑的作用，而且廣告的好壞，直接影響著商品交換的暢通與否和效率高低。一般而言，精明的廣告往往并不是采取直截了當?shù)牟呗詠硗伙@該商品自身的性能優(yōu)越，甚至有時候有意忽略其內(nèi)在品質(zhì)，而是賦予該商品更多地關(guān)于美好生活的想象與向往，顯然商品作為物質(zhì)性的存在與幸福、快樂這些倫理層面的價值考量似乎沒有直接關(guān)聯(lián)，但是廣告的任務(wù)卻是使出渾身解數(shù)來告訴受眾這樣一種觀念，只要擁有了該商品，幸福與快樂的生活就會隨之到來，或者說受眾購買商品的目的不僅僅在于一種現(xiàn)實生活的切實需要，而是在消費商品的過程中獲得了一種廣告所允諾的幸福與快樂的感覺，這種感覺成為刺激消費的深層動力和有效方法。下面以《水晶之戀》的電視廣告為例來說明該廣告的制作策略。

選擇“水晶之戀”作為一種“果凍”的名字或者說命名，其本身已經(jīng)建構(gòu)了一種比喻，“水晶”代表著華麗與貴重（金錢），“之戀”預(yù)示著美好與清純（幸福），這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對人體健康和營養(yǎng)的作用的層面，而是把這些作為一種自明和先驗的前提擱置起來，直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，其潛在的含義是在告訴受眾，如同“水晶之戀”一般的“果凍”，其自身的優(yōu)良品質(zhì)是不容質(zhì)疑的，但是“果凍”和“水晶之戀”作為兩個意義完全不同的符號，其比喻在常識系統(tǒng)中是不合法的或者說不自然的，人們并不能在“果凍”與“水晶之戀”之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在常識系統(tǒng)中是斷裂的，如何縫合這種斷裂，使“果凍”變成“名副其實”的“水晶之戀”，這就是廣告需要完成的工作了。

該廣告在時間上約持續(xù)14秒鐘，前后共使用8個鏡頭，每一個鏡頭內(nèi)部又用電腦合成了一些內(nèi)部的蒙太奇效果或者說場面調(diào)度，8個鏡頭分別完成了“開始（鏡頭1、2）——過程（鏡頭3、4、5、6）——結(jié)束（鏡頭7、8）”三個段落，屬于典型的封閉式敘事結(jié)構(gòu)，也是人們最容易接受的故事模式。其中鏡頭2、4、7時間很短，在影像表達上具有過渡的作用，承接前后兩個不同的場景，使鏡頭切換顯得不那么突兀，因此不具有獨立的意義，也不是本文分析的重點。該廣告由聽覺和視覺兩個結(jié)構(gòu)性元素組成，這也是電視廣告所擅長的可以調(diào)配的結(jié)構(gòu)性元素，而且在該廣告中，畫外音（聽覺）與影像（視覺）的關(guān)系是并置的平行的而不是互補與分離的關(guān)系，也就是說，畫外音和視覺影像表達的是同一個意思，在這個意義上，畫外音和視覺影像形成了互文關(guān)系，從受眾的效果上來看，無疑強化了其印象，因為在同一時空中聽覺和視覺語言把同一個故事講述了兩遍。但是畫外音與影像分別屬于兩個不同的再現(xiàn)系統(tǒng)，也就是作為能指的差異秩序不同，這先在地決定了畫外音與影像在呈現(xiàn)同一個符號的過程中，產(chǎn)生不同的所指內(nèi)涵，具體地說，畫外音作為典型的聲音符號，其能指以發(fā)聲的差異性來確定其所指的，是一種最典型的語言系統(tǒng)，而影像其能指的展開方式要復(fù)雜地多，在某種程度上，視覺影像不符合約定俗成的語言系統(tǒng)，因為很難找到意義結(jié)構(gòu)的最小單元，同一鏡頭與場景內(nèi)部也蘊涵著豐富的意義組合，即使是最直接地把實物視覺化的影像呈現(xiàn)，也已經(jīng)內(nèi)在地先天地結(jié)構(gòu)了某種文化的規(guī)定性，而不可能像發(fā)聲這樣保持無差別的純潔，也就是說視覺影像不是約定俗成的，所以說，該廣告固然平行地使用了聽覺與視覺語言，但它們之間由于再現(xiàn)方式不同，而產(chǎn)生一些張力，相比之下，視覺符號更加復(fù)雜和豐富多彩，下面的細讀將主要集中在視覺語言上。

鏡頭1：畫外音是“水晶之戀果凍代表愛的語言”，“水晶之戀”和“果凍”在聲音的意義上僅僅是發(fā)聲的差異，而當把它們轉(zhuǎn)換成視覺符號時則安排了不同的呈現(xiàn)形態(tài)。“水晶之戀”以漢字的形式位于畫面的中心，而周圍則是旋轉(zhuǎn)或漂浮著的果凍實物的影像（簡稱對應(yīng)物），一個是漢字/靜態(tài)/中心，另一個則是對應(yīng)物/動態(tài)/邊緣，可見，“水晶之戀”被額外地突顯出來，它之所以通過漢字這個比較抽象的符號來呈現(xiàn)，與其說是因為“水晶之戀”不能像“果凍”這個聲音一樣能找到簡單明曉的對應(yīng)物，不如說廣告制作者在有意強化“水晶之戀”的概念，也就是說纏繞在“水晶之戀”周圍的“對應(yīng)物”，一方面完成了“果凍”這個聲音的視覺表達，更重要地是還完成了對漢字“水晶之戀”的圖解，或者說，漢字“水晶之戀”強制性地替換掉了漢字“果凍”的位置，而暗示出“水晶之戀”就是“對應(yīng)物”的語言命名，因為它們被放置在同一個平面的視覺空間（鏡頭1）當中，如同小學(xué)生的看圖識字一樣圖片與文字的并置容易造成一種視覺上意義互文的關(guān)系，這樣就在形式上完成了用“水晶之戀”這個詞匯來代替“果凍”這個聲音而成為“對應(yīng)物”的語言表達的任務(wù)，不過，在鏡頭1中，漢字“水晶之戀”與“對應(yīng)物”的分離，似乎預(yù)示著它們之間的“斷裂”的存在，下面鏡頭的任務(wù)無疑將是填補裂隙，以使“水晶之戀”指稱“對應(yīng)物”成為自然的表達。同時，這種漢字加對應(yīng)物的視覺結(jié)構(gòu)也成為除了過渡鏡頭以外其他鏡頭的基本的視覺語法。鏡頭3：講述了“紫色有你真精彩”（畫外音）的故事，在視覺結(jié)構(gòu)上如上所說與鏡頭1的表達基本是同構(gòu)的，“紫色”被轉(zhuǎn)換成“紫色果凍實物的影像”（簡稱紫色對應(yīng)物），而“有你真精彩”則用漢字來表達，但與鏡頭1又有所不同，漢字沒有占據(jù)畫面的中心，而是在下方，而紫色對應(yīng)物反則位于畫面的中上方（靜止），這是因為“有你真精彩”不僅僅通過漢字來完成視覺呈現(xiàn)，還在景深處設(shè)置了一對戀人躺在紫色墊子上親昵的場景來補充或強化這句話的意象，把“紫色對應(yīng)物”、漢字“有你真精彩”和“戀人親昵”有層次地并置同一個時空中，它們共同表達了同一個意義，或者說成為“果凍”的不同指稱，但讓“紫色對應(yīng)物”充當中心的地位，漢字與親昵成為分別位于下方和景深處的位置，可以說，建立了一套由近及遠的意義衍生的過程。“果凍”由一種主要以味覺為內(nèi)在品質(zhì)的食物（吃的東西）轉(zhuǎn)換成以次要品質(zhì)為主要特征的“紫色果凍”（看的東西），而聽覺上的“紫色”又被轉(zhuǎn)譯成視覺上的“紫色對應(yīng)物”，進而通過“紫色”這個視覺元素，把“紫色對應(yīng)物”與躺在紫色墊子上的戀人在空間上并置起來，強制性地賦予它們一種因為顏色類似而具有的意義上的聯(lián)想，這樣，一種“顏色”（看的東西）就被組織成了具有戀人親昵場景的美麗想象（心靈的東西），并進一步把這種戀人親昵定義為“有你真精彩”。

以此類推，鏡頭5和鏡頭6依次講述了“紅色真得好想你”和“粉紅愛你一生不變”的故事，“紅色”與“粉紅”分別替換了作為味覺意義上的“果凍”，而順利轉(zhuǎn)化為“真得好想你”和“愛你一生不變”的戀人絮語。從這三個結(jié)構(gòu)和功能相同并一再被延宕的故事當中，可以清晰地找尋出能指展開的蹤跡，“果凍”先由一種味覺轉(zhuǎn)喻為某種“顏色”的視覺存在，進而再由“顏色”的相似性隱喻成“戀人絮語”的幸福場景，可以說，鏡頭3、5、6采用同樣的策略三次重復(fù)地在“果凍”與“水晶之戀”之間搭建了一條意義的通道。

鏡頭8：畫外音“明天的明天，你還會送我水晶之戀嗎？”，視覺呈現(xiàn)與鏡頭1基本雷同，漢字“水晶之戀”依然占據(jù)畫面中心位置，但“對應(yīng)物”不分布在漢字周圍，而是零散地位于漢字左右或重疊其上并且也靜止不動了，這顯然預(yù)示著“水晶之戀”與“對應(yīng)物”成為了同質(zhì)的一體，也就是說該廣告在敘事層面上消除了“果凍”與“水晶之戀”的斷裂，從而達成一個完滿地結(jié)局。

一、喜之郎品牌戰(zhàn)略分析

在食品行業(yè)，喜之郎品牌創(chuàng)造了一個傳奇。1993年以40萬元在深圳起家，2001年就把銷售額做到15億，市場占有率高達83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，榮登全球最大果凍生產(chǎn)企業(yè)寶座，喜之郎也成為所在行業(yè)果凍布丁的代名詞。只此一點，就足以讓喜之郎的品牌故事成為市場營銷的典范。縱觀喜之郎的發(fā)展歷程，可以看出：喜之郎的發(fā)展之路就是成功實施品牌戰(zhàn)略之路。

1.成功之處

(1)品牌的定位

當時果凍行業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)的概念尚未被消費者認知，較之飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)尚微不足道。加上技術(shù)含量低、進入門檻低的特點，又使得這個行業(yè)永遠不乏競爭者，競爭日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。針對此行業(yè)現(xiàn)狀及自身能力的再評估，喜之郎創(chuàng)始人李永軍認識到要售賣的已不是產(chǎn)品，而是品牌，光有知名度不能成為真正的第一品牌，消費者只有認同你的品牌主張，才會對品牌產(chǎn)生好感并發(fā)展為忠誠。為此他提出喜之郎是全國性的大眾品牌，并首先從觀念上轉(zhuǎn)變，將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌。

將銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成銷售品牌，是喜之郎的高明之處。這是因為，高度的品牌資產(chǎn)能為企業(yè)帶來大量的競爭優(yōu)勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高，公司可以節(jié)省大量的市場營銷費用；因為消費者愿意購買企業(yè)的產(chǎn)品，所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位；由于品牌代表的可覺察質(zhì)量高，企業(yè)可為產(chǎn)品制定比競爭者高的價格；由于品牌代表著很高的信譽，企業(yè)很容易地進行品牌擴展。而且，品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。

2005年公司（市場部）晚會串詞

1、《快樂指南》

快樂其實是一個選擇，只要你選中了她，她絕對不會辜負你。做一個快樂的人，可以讓自己以及周邊很多人過一個快樂的人生。如何尋找快樂？怎樣保持快樂？請欣賞美麗小鋪給您帶來的《快樂指南》，她們會給您快樂的感覺！

2、《珍碧之戀》

您肯定聽過水晶之戀，那么您可聽過珍碧之戀？一段有著深厚淵源的情感，珍妮西施和碧蔻詩跨越巨大的時空，從澳洲延續(xù)到了東方，直至融合在一塊，纏綿為一體，碧蔻詩品牌部將對這段情感進行的細膩的演繹。

3、《我的眼中只有你》

時間：2001年春夏之交。

地點：南方某市。

人物：王旭東，男，40歲，某國稅局干部。

梅子，女，38歲，王旭東之妻。

葉葉，女，12歲，王旭東之女。

[幕啟。

一、感性消費時代需要情感廣告

感性消費是一種全新的消費觀，它是指在現(xiàn)代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購買。在購買者的眼中，商品不再是某種物的符號，從某種意義上說，更是一種與他們的個性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號，人們購買這種商品不僅僅是由于它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達國家的社會發(fā)展的歷程來看，消費感性化，是社會科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前產(chǎn)業(yè)社會，工廠進行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會日益增長的物質(zhì)需要，這時候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)目，往往會忽視產(chǎn)品的個性，產(chǎn)品幾乎是一個模式；后產(chǎn)業(yè)社會直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大進步，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時，電子計算機在制造業(yè)中得到廣泛運用，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)設(shè)計水平不斷進步，使生產(chǎn)具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、廣告設(shè)計中得到充分利用，從而使消費者透過商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費者的個性需求。

感性消費需要情感廣告。由于情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很輕易產(chǎn)生強大的親和力和***力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或布滿親切感的廣告會使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進行過一次***調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。由于從使用價值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀中國消費調(diào)查報告”：中國人的消費習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿看與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

一、感性消費時代需要情感廣告

感性消費是一種全新的消費觀，它是指在現(xiàn)代社會人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品，以及獲得產(chǎn)品本身，而是越來越多是出于對商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購買。在購買者的眼中，商品不再是某種物的符號，從某種意義上說，更是一種與他們的個性、地位、品位聯(lián)系在一起精神上的符號，人們購買這種商品不僅僅是因為它有用，而且是為了顯示自我和與眾不同，從而追求心理上的滿足。

感性消費出現(xiàn)并不是偶然的，從發(fā)達國家的社會發(fā)展的歷程來看，消費感性化，是社會科技發(fā)展的必然結(jié)果，也是消費者心理發(fā)展的必然規(guī)律。在前工業(yè)社會，工廠進行大規(guī)模的生產(chǎn)，生產(chǎn)的目的只是為了滿足社會日益增長的物質(zhì)需要，這時候人們關(guān)心的主要是產(chǎn)品的數(shù)量，往往會忽視產(chǎn)品的個性，產(chǎn)品幾乎是一個模式；后工業(yè)社會直到現(xiàn)在，產(chǎn)品已相當豐富，產(chǎn)品質(zhì)量也大大提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯增大，與此同時，電子計算機在制造業(yè)中得到廣泛運用，現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計水平不斷提高，使生產(chǎn)具有鮮明個性和時代感的商品成為可能，而且隨著市場學(xué)、營銷學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等多種學(xué)科的發(fā)展，這些知識在產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、廣告設(shè)計中得到充分利用，從而使消費者透過商品看到人性、美學(xué)等感性的東西，這些都能最大限度地滿足消費者的個性需求。

感性消費需要情感廣告。因為情感廣告訴求能最大限度地滿足消費者的情感需要與張揚個性。凡是契合目標消費群情感的廣告，其品牌很容易產(chǎn)生強大的親和力和誘惑力。情感廣告的說服作用具體表現(xiàn)在，積極性的情感反應(yīng)會導(dǎo)致對廣告中特定商品或服務(wù)的積極態(tài)度。也就是說，一則令人興奮或充滿親切感的廣告會使受眾產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而對該廣告的商品或服務(wù)產(chǎn)生好感。

二、感性消費時代下情感廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

日本政府在1999年曾進行過一次民意調(diào)查，有58%的日本人聲稱“不想買什么東西了”。因為從使用價值角度看，他們已經(jīng)應(yīng)有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。據(jù)2000年“新世紀中國消費調(diào)查報告”：中國人的消費習(xí)慣和生活方式正表現(xiàn)為溫飽型日益被享受和自我發(fā)展型所取代。追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。廣告商通過感性訴求廣告引起消費者的某些體驗，通過人們的感情過程來控制人們的消費行為，從而達到實現(xiàn)廣告促銷的目的。

[引言]

色彩，具有塑造性格和開拓市場的功能。在當今的市場上，色彩的運用在各個領(lǐng)域表現(xiàn)異常火爆。在各行各業(yè)好的色彩的運用，使企業(yè)在市場運營時展示巨大的促銷作用。因此，正確運用色彩因素進行營銷，不僅能使企業(yè)順利實現(xiàn)營銷目的，還能幫助企業(yè)在市場中奪得競爭制高點。本文就成功的在各行業(yè)中運用色彩的幾個好的品牌，來說明怎樣運用好色彩語言，樹立獨特的品牌形象，以及一些再運用色彩表現(xiàn)問題時要注意的一些問題提出的一些看法。

[正文]

美國流行色彩研究中心的一項調(diào)查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。可見視覺色彩形成了人的第一印象。

而另外，每一種顏色本身還有不同的語言，代表著人們不同的感情情緒，不同的色彩搭配更是豐富了人們的情感，一件好的產(chǎn)品在色彩的選擇上，能讓人引起思想的共鳴，情感上的互動，再觸動消費。可見運用好的色彩，準確地傳達產(chǎn)品信息，顯得尤為重要。

一、感情消費時代的色彩引導(dǎo)力

摘要我國高校孕育著一個龐大的、極具開發(fā)潛力的消費市場。就高校市場營銷的可行性進行了分析，并針對大學(xué)生消費心理和行為，提出了發(fā)展我國高校的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞高校市場營銷策略

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費心理和行為并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。

2大學(xué)生消費心理與行為分析

摘要我國高校孕育著一個龐大的、極具開發(fā)潛力的消費市場。就高校市場營銷的可行性進行了分析，并針對大學(xué)生消費心理和行為，提出了發(fā)展我國高校的市場營銷策略。

關(guān)鍵詞高校市場營銷策略

1前言

伴隨著我國高等教育改革的發(fā)展、全國高校大規(guī)模的擴招，在校大學(xué)生人數(shù)激烈劇增。由附表可以看出，1998年全國各類高校在校生規(guī)模為360萬人，到2004年底，達到了1400萬人，是1998年的3.9倍。高校在校生這一特殊消費群體的擴大，孕育了一個龐大的消費市場。若按每年每人近2000元用于消費品支出來計算，就有大約300億元人民幣的市場消費總量，這無疑為相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商機。

然而，面對如此巨大的高校市場，我國企業(yè)界并未引起足夠的重視。在開發(fā)大學(xué)生市場上，多是零售或餐飲企業(yè)，資金投入量少、經(jīng)營規(guī)模小、營銷深度不夠、營銷行為具有明顯的短期性。因此，研究高校大學(xué)生消費心理和行為并采取相應(yīng)的市場營銷策略，是值得探討且極具現(xiàn)實意義的課題。

2大學(xué)生消費心理與行為分析