【內(nèi)容摘要】網(wǎng)絡(luò)出版是一種全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。它包括利用個(gè)人電腦在線或下載閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網(wǎng)絡(luò)出版、電子書(E-book)等類型。網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版相比，具有極大的優(yōu)勢(shì)：它集交互功能、多媒體功能、跨時(shí)空傳播、信息檢索功能及娛樂(lè)功能為一身，使出版實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、立體化、即時(shí)性和廣泛性服務(wù)，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開(kāi)放的局面。網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變體現(xiàn)人的本質(zhì)特征的信息生產(chǎn)、傳播方式，并進(jìn)而改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)、生活方式，進(jìn)而帶動(dòng)社會(huì)整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會(huì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳統(tǒng)出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說(shuō)，大眾傳媒就是將信息或知識(shí)內(nèi)容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發(fā)展無(wú)一不伴隨著傳播媒介的變革：從結(jié)繩記事到竹簡(jiǎn)絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無(wú)線電波……一種新媒介的出現(xiàn)，不僅會(huì)影響人類文明的進(jìn)程，還會(huì)引起原有的人類社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活方式甚至思維方式的變化。

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入出版領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)出版的理念、運(yùn)作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統(tǒng)媒體間的界限，實(shí)現(xiàn)了多媒體的統(tǒng)一和動(dòng)態(tài)傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)出版是融出版（圖書、報(bào)紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)出版

由于網(wǎng)絡(luò)出版正處于初步發(fā)展階段，其理論和實(shí)踐都在探索之中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版概念的界定，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，各業(yè)界眾說(shuō)紛紜。。

[摘要]中國(guó)傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨著營(yíng)銷觀念滯后、市場(chǎng)定位模糊的困境。近年來(lái)日益成熟的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版營(yíng)銷模式為傳統(tǒng)出版行業(yè)提供了有益的借鑒，當(dāng)然，這種模式取得成功的背景下，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)保護(hù)問(wèn)題與質(zhì)量問(wèn)題也不容忽視。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版營(yíng)銷，要緊扣國(guó)家政策，注重效益變現(xiàn)，提高服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)；出版營(yíng)銷；創(chuàng)新

2018年7月24日，由國(guó)家新聞出版署指導(dǎo)，中國(guó)新聞出版研究院主辦的第八屆中國(guó)數(shù)字出版博覽會(huì)在北京正式拉開(kāi)序幕。會(huì)上中國(guó)新聞出版研究院的《2017—2018中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)依舊保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，全年收入規(guī)模超過(guò)7000億元。數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)圖書，以數(shù)字出版、移動(dòng)出版為主要發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，借助大型傳媒集團(tuán)優(yōu)化了銷售渠道，在供給方面對(duì)市場(chǎng)持有更加精準(zhǔn)的把握。例如，由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立的閱文集團(tuán)憑借豐富的運(yùn)作模式與出版營(yíng)銷策略，2016—2017年收入增長(zhǎng)率高達(dá)60.2%，2017年集團(tuán)總收入達(dá)41億元。版權(quán)運(yùn)營(yíng)與在線閱讀作為閱文集團(tuán)開(kāi)拓市場(chǎng)的兩把利劍，在短短一年時(shí)間就發(fā)揮了不容小覷的作用。良好的收益狀況與未來(lái)廣闊的發(fā)展空間使得閱文集團(tuán)的發(fā)展模式成為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，為行業(yè)提供了不少具有借鑒價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版營(yíng)銷的途徑

（一）前期造勢(shì)——付費(fèi)閱讀。付費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站主要的獲利渠道之一，它合理彌補(bǔ)了作者、編輯、讀者之間的脫節(jié)問(wèn)題，同時(shí)也是出版前期杜絕營(yíng)銷斷層的有效途徑。各大文學(xué)網(wǎng)站的付費(fèi)閱讀機(jī)制大多數(shù)雷同。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站對(duì)簽約的網(wǎng)絡(luò)通常以字節(jié)為單位來(lái)支付基礎(chǔ)傭金，作品剛開(kāi)始連載之際，網(wǎng)站用戶均可免費(fèi)閱讀作者的每日更新章節(jié)，之后通過(guò)付費(fèi)閱讀的渠道獲悉接下來(lái)的故事內(nèi)容。由于線上付費(fèi)閱讀所需金額較低，且讀者對(duì)購(gòu)買章節(jié)數(shù)量擁有更大的選擇空間，因此成交量十分可觀，為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的紙質(zhì)出版提供了前期鋪墊。在試讀期間培養(yǎng)的讀者與作者、作品的親密度，以及讀者對(duì)往后劇情的好奇心囤積，這些因素往往會(huì)驅(qū)使讀者傾向于選擇繼續(xù)付費(fèi)閱讀，繼而引導(dǎo)忠實(shí)讀者為實(shí)體出版買單。[1]移動(dòng)閱讀終端的普及使網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)相較于傳統(tǒng)小說(shuō)連載更能克服時(shí)間地點(diǎn)的條件限制，便于作品出版前人氣的積攢。以晉江文學(xué)城簽約priest為例，晉江文學(xué)城作為已經(jīng)打響名號(hào)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，priest所創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)在瀏覽量的基礎(chǔ)上已具優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)幾十家出版社通過(guò)對(duì)priest作品的點(diǎn)擊量、付費(fèi)閱讀的成交量、實(shí)體版權(quán)海內(nèi)外輸出等多方面進(jìn)行有針對(duì)性的考察，在進(jìn)一步明確選題方向與特色、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位后，確定小說(shuō)出版數(shù)量。因而priest近年來(lái)的多部作品出版均收獲了不俗的銷量，且連續(xù)有多部作品簽約海外出版社，如在2018年7月27日，priest所著《鎮(zhèn)魂》正式與JamsaiPublishingco.出版社簽約。2017年11月至今，晉江文學(xué)城的簽約作者完成的作品中多達(dá)300部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品達(dá)成海內(nèi)外出版社簽約。（二）二次助力——KOL。隨著時(shí)代的發(fā)展，KOL在社會(huì)各領(lǐng)域所發(fā)揮的作用日漸強(qiáng)大。KOL是英文KeyOpinionLeader的縮略形式，中文譯為關(guān)鍵領(lǐng)袖，通常被定義為：擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人或群體。在圖書出版營(yíng)銷的四大環(huán)節(jié)：選題策劃、編輯出版、宣傳銷售以及售后服務(wù)中，活躍于新媒體客戶端的KOL群體一定程度上實(shí)現(xiàn)了以上環(huán)節(jié)與出版營(yíng)銷的對(duì)接。除去出版行業(yè)內(nèi)部的專家和權(quán)威人士，近年來(lái)KOL群體呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢(shì)，年輕態(tài)的KOL相較于業(yè)內(nèi)專業(yè)人士更具有出版營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的多重身份，他們中的許多人本身也屬于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的閱讀者、追隨者與購(gòu)買者。傳統(tǒng)編輯在作品的介入期雖處于圖書出版的上游階段，但由于缺乏對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的即時(shí)對(duì)接，時(shí)效性較差。而KOL則對(duì)目標(biāo)作品有著更為長(zhǎng)期和深入的介入，對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品更了解，有更廣的信息來(lái)源、更精確的市場(chǎng)預(yù)估，且KOL在新媒體社區(qū)論壇上擁有輿論中心和信息中心的話語(yǔ)權(quán)，其自發(fā)為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版營(yíng)銷吶喊助威陪跑，從一部作品的考察到正式出版、后期宣傳，都發(fā)揮著重要的作用，對(duì)目標(biāo)讀者群體有強(qiáng)大的感染力。例如，2018年5月30日至6月3日舉辦的首屆京津冀圖書展覽會(huì)，就邀請(qǐng)了中國(guó)作協(xié)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)專家馬季、晉江文學(xué)城副總裁到作家見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)講座、展覽等多樣化的形式向公眾推廣網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作品，公眾由此可以在線下更直接地了解圖書、翻閱樣書。由北京大學(xué)中文系師生于2016年成立的北大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)論壇更是以季度為單位對(duì)特定文學(xué)網(wǎng)站進(jìn)行掃文、推文，并總結(jié)評(píng)價(jià)。以微博為平臺(tái)專注掃文推文的博主主頁(yè)日平均閱讀量可達(dá)到100萬(wàn)次以上，推廣效益不容小覷。（三）后續(xù)發(fā)力——IP運(yùn)營(yíng)。IP（IntellectualProperty）中文譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，IP運(yùn)營(yíng)指將文學(xué)或藝術(shù)作品的版權(quán)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。以作品版權(quán)為中心的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的出版營(yíng)銷來(lái)說(shuō)極為普遍。IP運(yùn)營(yíng)的熱潮已持續(xù)數(shù)年不退，回顧2014年9月的首屆影視數(shù)字內(nèi)容文化投資與版權(quán)交易會(huì)，盛大文學(xué)與國(guó)內(nèi)6家影視及演藝機(jī)構(gòu)簽訂作品改編授權(quán)協(xié)議，6部原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)被儒意欣欣、希世紀(jì)影視、樂(lè)視網(wǎng)等購(gòu)得，總價(jià)近1000萬(wàn)元，單本價(jià)格突破100萬(wàn)元。盛大文學(xué)副總裁汪海英表示，“如今，我們的作品能破百萬(wàn)甚至沖到二三百萬(wàn)元，得益于這些年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為影視圈輸入的優(yōu)質(zhì)版權(quán)‘反哺’了自身影響力”。IP運(yùn)營(yíng)繼而推出影視劇，真正滲入了人們的日常生活。當(dāng)具象的畫面與多形式的故事情節(jié)展現(xiàn)擴(kuò)散得足夠廣泛，閱讀體驗(yàn)由平面紙質(zhì)圖書到電腦再到手機(jī)移動(dòng)終端，它的‘粘性’變得越來(lái)越強(qiáng)，衍生的更多娛樂(lè)應(yīng)用也會(huì)帶動(dòng)龐大的受眾群體，同時(shí)將增加原著作品的購(gòu)買熱潮的可能性。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP運(yùn)營(yíng)一定程度上為出版業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了豐富的借鑒經(jīng)驗(yàn)，加快了周轉(zhuǎn)，增加了再版機(jī)率，延長(zhǎng)了小說(shuō)生命周期。近年來(lái)，伴隨著多家國(guó)有出版集團(tuán)，以及掌閱科技、閱文集團(tuán)等先后上市和積極籌備上市，各地文化產(chǎn)業(yè)投資基金相繼設(shè)立，上海、廣東、浙江等地也紛紛設(shè)立了文化產(chǎn)業(yè)政府引導(dǎo)基金，積極參與IP運(yùn)營(yíng)，資本對(duì)于出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用日益凸顯。于2018年暑假在各平臺(tái)熱播并不斷創(chuàng)下收視紀(jì)錄的《延禧攻略》正是根據(jù)晉江簽約作者笑臉貓同名小說(shuō)改編，由于播出期間小說(shuō)還處于連載周期，致使部分“劇迷”受眾同時(shí)轉(zhuǎn)換為小說(shuō)受眾，并直接成為購(gòu)買實(shí)體書的潛在讀者群體。

二、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)出版營(yíng)銷的困境

【內(nèi)容摘要】網(wǎng)絡(luò)出版是一種全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。它包括利用個(gè)人電腦在線或下載閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網(wǎng)絡(luò)出版、電子書(E-book)等類型。網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版相比，具有極大的優(yōu)勢(shì)：它集交互功能、多媒體功能、跨時(shí)空傳播、信息檢索功能及娛樂(lè)功能為一身，使出版實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、立體化、即時(shí)性和廣泛性服務(wù)，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開(kāi)放的局面。網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變體現(xiàn)人的本質(zhì)特征的信息生產(chǎn)、傳播方式，并進(jìn)而改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)、生活方式，進(jìn)而帶動(dòng)社會(huì)整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會(huì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳統(tǒng)出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說(shuō)，大眾傳媒就是將信息或知識(shí)內(nèi)容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發(fā)展無(wú)一不伴隨著傳播媒介的變革：從結(jié)繩記事到竹簡(jiǎn)絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無(wú)線電波……一種新媒介的出現(xiàn)，不僅會(huì)影響人類文明的進(jìn)程，還會(huì)引起原有的人類社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活方式甚至思維方式的變化。

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入出版領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)出版的理念、運(yùn)作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統(tǒng)媒體間的界限，實(shí)現(xiàn)了多媒體的統(tǒng)一和動(dòng)態(tài)傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)出版是融出版（圖書、報(bào)紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)出版

由于網(wǎng)絡(luò)出版正處于初步發(fā)展階段，其理論和實(shí)踐都在探索之中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版概念的界定，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，各業(yè)界眾說(shuō)紛紜。。

近些年來(lái)，豆瓣、微博一類簡(jiǎn)潔、高效、高質(zhì)量的即時(shí)消息類和分享類社區(qū)網(wǎng)站，在人們生活中占有重要的地位，它們使得當(dāng)代人在快節(jié)奏的生活中，充分利用碎片化的時(shí)間，掌握大量的消息與資訊。出版業(yè)雖為傳統(tǒng)行業(yè)，但具有傳播觀點(diǎn)與文化的特殊性，因而非常適合利用網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行營(yíng)銷。那么出版業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢？作為出版社的營(yíng)銷編輯，筆者根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)同行的觀察，從實(shí)用的角度談幾點(diǎn)體會(huì)。

1出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

在現(xiàn)有情況下，最適宜出版業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，是豆瓣和微博。兩者的主要區(qū)別在于，豆瓣強(qiáng)調(diào)的是社區(qū)化的友好的共享氛圍，而微博強(qiáng)調(diào)的則是即時(shí)性的直接的溝通環(huán)境。所以對(duì)兩者的利用也要有所區(qū)別。出版社利用豆瓣的方式主要有：設(shè)立并維護(hù)本出版主體的官方小站、豆瓣小組；設(shè)立專門的豆瓣聯(lián)絡(luò)人，使其利用個(gè)人賬號(hào)參與輔助的工作；及時(shí)更新本社的新書信息、書評(píng)等；對(duì)舊有書目作出定期的豆列整理，增強(qiáng)其體系性，利于讀者尋找相似的讀物；設(shè)法在豆瓣讀書首頁(yè)的新書速遞欄目中展示本社新書，開(kāi)展豆瓣線上線下活動(dòng)等。出版社利用微博的方式主要有：設(shè)立并維護(hù)出版主體官方賬號(hào)及細(xì)分書系賬號(hào)；設(shè)立并維護(hù)經(jīng)認(rèn)證的本社成員賬號(hào)并進(jìn)行輔助；及時(shí)更新新書信息和網(wǎng)店打折信息；及時(shí)與讀者溝通，接受并反饋意見(jiàn)；直播宣傳活動(dòng)；聯(lián)系同業(yè)，與書籍、書店、作者有關(guān)的資訊等。

2出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

出版業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷尚處于摸索階段，框架雖已形成，但免不了存在許多問(wèn)題。一是忽視出版業(yè)的思想、文化屬性，將圖書營(yíng)銷等同于一般商品的營(yíng)銷；二是過(guò)分強(qiáng)調(diào)出版業(yè)的特性，陳腐守舊，沒(méi)能充分利用豆瓣與微博的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有因勢(shì)利導(dǎo)、推陳出新。豆瓣運(yùn)營(yíng)現(xiàn)存的問(wèn)題有以下幾點(diǎn)：首先，書訊更新不及時(shí)。新書基本信息、封面、簡(jiǎn)介等經(jīng)常空缺，得不到豆瓣讀書首頁(yè)推薦受關(guān)注書榜、新書速遞等欄目的推薦，讀者很難及時(shí)看到有用的信息。其次，書籍評(píng)價(jià)少。新書往往缺少書評(píng)和討論，也沒(méi)有分?jǐn)?shù)和口碑，難以指導(dǎo)購(gòu)買者，從而影響銷售。最后，舊書無(wú)體系。已經(jīng)添加的舊書目，往往龐雜而欠缺條理，為搜索相關(guān)書籍資訊帶來(lái)困擾。微博運(yùn)營(yíng)也暴露了幾個(gè)問(wèn)題：首先，信息遲延，沒(méi)有固定的營(yíng)銷人員進(jìn)行維護(hù)，微博更新速度慢，信息更新遲緩，粉絲感受不到微博的存在。其次，內(nèi)容單一乏味，硬廣告多，不能帶動(dòng)粉絲大量的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論。最后，老牌大社最常出現(xiàn)的一個(gè)問(wèn)題，就是微博內(nèi)容程式化，缺少人情味。出版主體與讀者、業(yè)內(nèi)人士互動(dòng)少，不能及時(shí)反饋各方意見(jiàn)，這也使得粉絲數(shù)量增加緩慢，粉絲缺乏信任感，因此出版社的出版理念與文化難以傳遞。

3解決之道

【摘要】網(wǎng)絡(luò)出版是一種全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。它包括利用個(gè)人電腦在線或下載閱讀的網(wǎng)絡(luò)出版、按需印刷(Print-On-Demand,POD)的網(wǎng)絡(luò)出版、電子書(E-book)等類型。網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版相比，具有極大的優(yōu)勢(shì)：它集交互功能、多媒體功能、跨時(shí)空傳播、信息檢索功能及娛樂(lè)功能為一身，使出版實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化、立體化、即時(shí)性和廣泛性服務(wù)，在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態(tài)呈現(xiàn)出高度自由、開(kāi)放的局面。網(wǎng)絡(luò)出版將根本地改變體現(xiàn)人的本質(zhì)特征的信息生產(chǎn)、傳播方式，并進(jìn)而改變?nèi)祟惖纳a(chǎn)、生活方式，進(jìn)而帶動(dòng)社會(huì)整體的變遷，將人類引入高度信息化的社會(huì)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)出版；網(wǎng)絡(luò)傳播；傳統(tǒng)出版出版的含義非常廣泛，圖書、期刊、報(bào)紙、廣播、電視、電影都可看作出版的一種形式，換句話說(shuō)，大眾傳媒就是將信息或知識(shí)內(nèi)容在某種媒介上加以出版，然后傳遞給受眾。因此，出版屬于傳播的范疇。

回顧歷史，人類文明的發(fā)展無(wú)一不伴隨著傳播媒介的變革：從結(jié)繩記事到竹簡(jiǎn)絹帛，從雕版印刷到活字印刷，從紙張載體到無(wú)線電波。一種新媒介的出現(xiàn)，不僅會(huì)影響人類文明的進(jìn)程，還會(huì)引起原有的人類社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活方式甚至思維方式的變化。

網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播媒介，以其多媒體、交互性、傳播迅速等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入出版領(lǐng)域，對(duì)傳統(tǒng)出版的理念、運(yùn)作模式及格局造成巨大的沖擊，并打破了傳統(tǒng)媒體間的界限，實(shí)現(xiàn)了多媒體的統(tǒng)一和動(dòng)態(tài)傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)出版是融出版（圖書、報(bào)紙和期刊）、廣播、電視等三大媒體于一體的全新傳播形態(tài)，是網(wǎng)絡(luò)傳播的一個(gè)領(lǐng)域。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)出版

由于網(wǎng)絡(luò)出版正處于初步發(fā)展階段，其理論和實(shí)踐都在探索之中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版概念的界定，尚未形成一個(gè)統(tǒng)一明確的定義，各業(yè)界眾說(shuō)紛紜。。

本文作者：李鳳軒工作單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院

出版業(yè)因具有雙重屬性而不同于其他一般產(chǎn)業(yè)，它在生產(chǎn)不同層次物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)向社會(huì)提供著精神產(chǎn)品。出版業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品以物質(zhì)的形式在各主體之間進(jìn)行交換，同時(shí)，產(chǎn)品中所包含的無(wú)形的精神價(jià)值便在各主體之間進(jìn)行傳播。文化屬性是出版業(yè)的根本價(jià)值所在，是區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特殊屬性。由此看來(lái)，出版業(yè)是不僅僅是一個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的一部分，更是一個(gè)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中精神產(chǎn)品生產(chǎn)和有效傳播的有效載體。出版物在以圖書、期刊和音像制品等物質(zhì)形態(tài)流通的同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞著一種文化、價(jià)值觀等意識(shí)或精神層面的東西，對(duì)消費(fèi)者乃至整個(gè)社會(huì)的價(jià)值觀產(chǎn)生了潛移默化的影響。對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的概念，目前學(xué)術(shù)界尚未統(tǒng)一觀點(diǎn)。本文結(jié)合前人的研究結(jié)論和觀點(diǎn)將網(wǎng)絡(luò)出版定義為：將文獻(xiàn)信息以數(shù)字的形式存儲(chǔ)在光、磁等介質(zhì)上，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的形式傳播給受眾的一種出版形式。目前網(wǎng)絡(luò)出版主要表現(xiàn)為三種形式：在網(wǎng)頁(yè)上發(fā)表、供讀者閱覽的“只讀”模式信息；以電子郵件形式提供給訂閱客戶信息；網(wǎng)頁(yè)上可下載的信息服務(wù)。與傳統(tǒng)出版相比，網(wǎng)絡(luò)出版只需要一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)就可以迅速溝通信息的作者、出版者和使用者，使信息傳播更加便捷。鑒于網(wǎng)絡(luò)出版繞過(guò)傳統(tǒng)傳播媒介的“把關(guān)人”而具有的直接性，與網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)的傳播媒介資格準(zhǔn)入制度的建立和完善就顯得尤為重要，而此項(xiàng)體制的建立和完善則需要有效地行政管理體制作支撐。網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)行政管理，即政府有關(guān)部門依法對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版活動(dòng)進(jìn)行管理的行為。加強(qiáng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)行政管理的目標(biāo)是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)出版市場(chǎng)，保障公民合法權(quán)益不受侵害，促進(jìn)我國(guó)日益繁榮的網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。

1.網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)相關(guān)的政府統(tǒng)計(jì)工作問(wèn)題雖然近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)的幾種新業(yè)態(tài)已經(jīng)得到社會(huì)各界的認(rèn)可，但是新聞出版總署在《2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展情況》和《2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中分別使用了“網(wǎng)絡(luò)出版”和“數(shù)字出版”名稱，而中國(guó)出版科研所在其年度報(bào)告中使用了“數(shù)字出版”。與此同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局依然沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)項(xiàng)納入“電子出版物出版”中。這些事項(xiàng)無(wú)不一致反映了目前我國(guó)政府統(tǒng)計(jì)工作中存在的將“數(shù)字出版”與“網(wǎng)絡(luò)出版”混用現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)口徑的不一致使得網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)因不完善而喪失了可比性。2.相關(guān)行政管理機(jī)構(gòu)間權(quán)責(zé)劃分不清依法行政，要求行政主體在相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的權(quán)限范圍內(nèi)行使權(quán)力。由于目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)法律制度尚不健全，負(fù)責(zé)該項(xiàng)事務(wù)的行政管理部門權(quán)責(zé)范圍仍未給予明確界定，使得各部門行權(quán)時(shí)自由空間過(guò)大。對(duì)于一些相關(guān)法律尚未明確規(guī)范的事項(xiàng)，大部分管理部門在行權(quán)時(shí)首先從本部門的利益出發(fā)，見(jiàn)風(fēng)使舵，權(quán)衡利弊后依情況主張是否具有管轄權(quán)。管理部門間權(quán)限不明導(dǎo)致部門間相互推諉、扯皮，“搶籃球”和“踢足球”的現(xiàn)象層出不窮，這些問(wèn)題無(wú)不導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)出版行政管理部門工作效率低下。3.機(jī)構(gòu)冗雜導(dǎo)致多重管理隨著網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)在我國(guó)社會(huì)主義文化建設(shè)中的地位日益上升，我國(guó)的出版管理體制也在不斷地完善之中，從原來(lái)的各部門分工管理逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分工負(fù)責(zé)相結(jié)合的管理體制。由于在體制轉(zhuǎn)變過(guò)程中一味注重對(duì)新機(jī)構(gòu)授權(quán)，忽視了或還沒(méi)來(lái)得及對(duì)原機(jī)構(gòu)相關(guān)職能進(jìn)行及時(shí)撤銷，導(dǎo)致管理機(jī)構(gòu)冗雜的現(xiàn)象出現(xiàn)。目前涉及網(wǎng)絡(luò)出版管理事務(wù)的除了新聞出版總署外還包括信息產(chǎn)業(yè)部等多個(gè)管理部門。伴隨著網(wǎng)絡(luò)出版行政管理機(jī)構(gòu)冗雜產(chǎn)生的問(wèn)題是，一套網(wǎng)絡(luò)游戲正式面世前要通過(guò)相關(guān)行政管理部門的層層審批才可獲得“準(zhǔn)入證”。4.不合理的政策支持導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的普及和手機(jī)制造技術(shù)的飛速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版的發(fā)展提供了空間，通訊服務(wù)公司以套餐形式提供的優(yōu)惠業(yè)務(wù)在增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也為二者的發(fā)展創(chuàng)造了條件。2007-2009年的《分析報(bào)告》指出，網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版收入之和占網(wǎng)絡(luò)出版總收入的70%左右。不難想到，如此高的收入比例創(chuàng)造十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來(lái)了不可忽視的負(fù)面社會(huì)效益。社會(huì)調(diào)查顯示，青少年是網(wǎng)絡(luò)游戲的最大主體，長(zhǎng)期沉迷網(wǎng)絡(luò)對(duì)其身心產(chǎn)生極大危害的同時(shí)，荒廢學(xué)業(yè)、家庭破裂甚至導(dǎo)致犯罪。網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版盛行，除了受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自身特點(diǎn)影響外，政府的相關(guān)政策支持更是不容忽視的強(qiáng)大力量。面對(duì)如此嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題，政府必須在經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)健康發(fā)展之間做出正確抉擇。5.部門間缺乏有效協(xié)調(diào)目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)已由原來(lái)的各部門分工管理轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分工管理相結(jié)合的行政管理體制，這一原因?qū)е铝斯芾頇C(jī)構(gòu)冗雜問(wèn)題的出現(xiàn)。同時(shí)，由于國(guó)家沒(méi)有及時(shí)采取有效措施協(xié)調(diào)各部門間矛盾，使得面對(duì)一些尚未規(guī)范的問(wèn)題時(shí)，常常由于需要臨時(shí)協(xié)調(diào)而導(dǎo)致辦公效率低下。網(wǎng)絡(luò)出版不同于一般意義上的出版業(yè)，涉及多個(gè)行政管理部門，協(xié)調(diào)好“府際關(guān)系”是網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)立法成功、支持其健康長(zhǎng)效發(fā)展的關(guān)鍵。6.參與機(jī)制不健全、監(jiān)督不力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的非政府組織力量不可忽視，它是活躍市場(chǎng)、適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的保障。而長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的出版行業(yè)第三方力量發(fā)展緩慢，尚未發(fā)揮其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下應(yīng)有的作用。出版行業(yè)協(xié)會(huì)沒(méi)有起到行業(yè)管理的作用，政府管理涵蓋了網(wǎng)絡(luò)出版在內(nèi)的審批準(zhǔn)入的方方面面，與網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)的管理權(quán)力仍集中于政府機(jī)關(guān)。同時(shí)，對(duì)公眾出版事務(wù)參與意識(shí)淡薄，自下而上的監(jiān)督更是無(wú)從談起。

1.制定統(tǒng)一的行業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)2010年新聞出版總署在《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見(jiàn)》中提出，要加快推進(jìn)各種數(shù)字出版相關(guān)的內(nèi)容、格式、產(chǎn)品、管理、服務(wù)和技術(shù)等標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，完成數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)體系的制定，為創(chuàng)造公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境提供條件。然而，這些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一并不能彌補(bǔ)長(zhǎng)期以來(lái)行業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)不一致的缺失。政策供給主體在供給數(shù)量、意愿和能力以及執(zhí)行意愿和能力上的不足是政府“政策缺失”的表現(xiàn)。沒(méi)有統(tǒng)一、準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，就很難對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確把握和定位，也就無(wú)法對(duì)該行業(yè)的發(fā)展提供有效地政策支持和方向引導(dǎo)。因此，制定統(tǒng)一的行業(yè)統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)是網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)取得健康長(zhǎng)效發(fā)展的前提條件。2.明確各管理機(jī)構(gòu)職責(zé)權(quán)限目前我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)出版同時(shí)涉及多個(gè)行政管理機(jī)構(gòu)，一種出版形式同時(shí)由多個(gè)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)，容易導(dǎo)致前述的相互推諉、扯皮的現(xiàn)象產(chǎn)生，使得管理效率低下。鑒于此，應(yīng)根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)出版形式特征，將其劃分到不同的行政管理部門，由該部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)，同時(shí)接受其他部門職責(zé)范圍內(nèi)的監(jiān)督。明確各橫向職能部門的權(quán)責(zé)之后，應(yīng)科學(xué)劃分中央和地方網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)的行政管理部門權(quán)限，中央統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、地方分別負(fù)責(zé)的管理模式，既保證了全國(guó)范圍內(nèi)網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)行政管理上的統(tǒng)一，也使得下屬各級(jí)行政管理機(jī)關(guān)對(duì)本地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)問(wèn)題盡職管理，有效減少因權(quán)責(zé)不明導(dǎo)致的推諉事件發(fā)生。3.自上而下建立部門協(xié)調(diào)機(jī)制各行政管理部門間協(xié)調(diào)困難是導(dǎo)致管理效率低下的重要原因，建立管理部門間的協(xié)調(diào)機(jī)制是深化網(wǎng)絡(luò)出版行政管理體制改革的首要任務(wù)。美國(guó)學(xué)者盧瑟•古麗克認(rèn)為分工是必要的，而分工基礎(chǔ)上的有效協(xié)調(diào)更是必不可少。各管理部門應(yīng)立足于國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，超越本位主義，積極引導(dǎo)，不斷提高本部門的服務(wù)質(zhì)量。其次，新聞出版署作為全國(guó)的出版行政管理部門應(yīng)充分發(fā)揮本機(jī)構(gòu)的帶頭作用，做到權(quán)力配置“名副其實(shí)”。最后，探索建立涵蓋文化和傳媒領(lǐng)域的大部制迫在眉睫。機(jī)構(gòu)冗雜是目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)出版行政管理過(guò)程中存在的一大問(wèn)題，對(duì)合并重疊機(jī)構(gòu)，精簡(jiǎn)管理程序不僅有利于提高公共服務(wù)質(zhì)量，受到社會(huì)公眾的歡迎，還有利于降低管理成本、提高管理效率。4.以政策引導(dǎo)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)出版結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)出版以各種不同的形式存在著，相同的是它們?cè)诋a(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)會(huì)帶來(lái)巨大的社會(huì)效益，而社會(huì)效益有正有負(fù)，即有的網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)態(tài)同時(shí)為經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益貢獻(xiàn)著力量，而有的網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)態(tài)雖然創(chuàng)造了可觀的財(cái)富數(shù)字卻給社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重危害。在文章的前述中我們已經(jīng)了解到，我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版占了全部網(wǎng)絡(luò)出版收入的70%，龐大的網(wǎng)游隊(duì)伍讓人觸目驚心，網(wǎng)游已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)不可忽視的公共政策問(wèn)題。面對(duì)社會(huì)公眾的強(qiáng)烈質(zhì)疑，政府應(yīng)合理調(diào)整網(wǎng)絡(luò)出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，把握好支持網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)展的“度”。5.完善自主管理、社會(huì)監(jiān)督和公眾參與機(jī)制龐大的社會(huì)體系單靠政府一己之力很難保證良好的運(yùn)作，第三方和社會(huì)公眾的力量不可或缺，政府應(yīng)將職能之外的事務(wù)分離出去，交由第三方或社會(huì)公眾負(fù)責(zé)，不僅可以減輕自身負(fù)擔(dān)，也有利于提高執(zhí)政效率和社會(huì)滿意度。網(wǎng)絡(luò)出版不同于傳統(tǒng)意義上的出版業(yè)，已經(jīng)成為與社會(huì)大眾生活息息相關(guān)的一部分，政府應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)變管理觀念，積極建立第三方監(jiān)督機(jī)制，鼓勵(lì)公眾參與網(wǎng)絡(luò)出版管理，國(guó)外的出版實(shí)踐已經(jīng)證明了公眾管理的有效性。6.政企分開(kāi)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)行政管理隊(duì)伍建設(shè)受經(jīng)濟(jì)發(fā)展舊體制的影響，政企不分是我國(guó)在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的一大“頑疾”，這個(gè)問(wèn)題同樣存在于網(wǎng)絡(luò)出版行業(yè)。政府應(yīng)減少過(guò)多的行政干預(yù)，培育完善的市場(chǎng)體系，放開(kāi)直接管理的“手”改做市場(chǎng)的“裁判員”，將自己置身于監(jiān)督的地位將更有利于網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。同時(shí)，行政管理者素質(zhì)是有效改善網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)行政管理問(wèn)題的重要因素，不斷增強(qiáng)管理者大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)，提高管理者業(yè)務(wù)素質(zhì)，努力建設(shè)一支精業(yè)務(wù)、通管理、識(shí)大局的行政管理隊(duì)伍是網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)行政管理調(diào)整的重中之重。

一、出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用電子時(shí)空進(jìn)行時(shí)空觀念的重組，建立網(wǎng)絡(luò)化的“虛擬社會(huì)”，利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)雙向的信息需求和推拉互動(dòng)式的傳播模式。它可以突破地域、時(shí)間的限制，擴(kuò)展?fàn)I銷范圍。同時(shí)，由于市場(chǎng)流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接上網(wǎng)交易，實(shí)物操作無(wú)紙化，支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化，也使得營(yíng)銷的策略自傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷轉(zhuǎn)化為注重消費(fèi)者的欲望與需求、滿足欲望的成本、方便購(gòu)買、實(shí)時(shí)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還導(dǎo)致了服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，提供個(gè)性化服務(wù)，最大程度地滿足顧客的需求。出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是出版社圖書整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的種營(yíng)銷手段。圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

二、出版社圖書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義

1．改善出版社與銷售商、讀者的關(guān)系。出版社如果采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，則獲得信息及時(shí)、準(zhǔn)確，出版社的書目信息可以及時(shí)傳達(dá)到銷售商；而出版的圖書的銷售情況，也可迅速地從銷售商那里獲取，以便于出版社調(diào)整營(yíng)銷策略，提高對(duì)圖書銷售狀況的分析能力，為出版社改善發(fā)行策略，優(yōu)化選題，有著極其重要的意義。而讀者通過(guò)出版社的網(wǎng)站了解出版社的新舊圖書信息，如目錄、書評(píng)和作者介紹等，同時(shí)讀者對(duì)圖書的反映和需求也可以通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)反饋到出版社。從而出版社、銷售商和讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷緊緊聯(lián)系在一起，極大地改善了出版社與銷售商、讀者的關(guān)系，為出版社贏得了更多的忠實(shí)客戶。

2．提高物流水平，有效降低庫(kù)存。依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的支持，出版社可以及時(shí)掌握銷售情況，便于補(bǔ)貨，并且根據(jù)市場(chǎng)來(lái)決定重印數(shù)量，這樣就可以降低物流成本，控制出版社不斷膨脹的庫(kù)存，減少?gòu)匿N售商流向出版社的反向物流。出版社能隨時(shí)掌握訂貨、庫(kù)存、缺貨、配送、退貨情況，這雖然并不能從根本上解決物流配送的問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷極大地提高了出版物的信息化程度，使整個(gè)物流系統(tǒng)更加靈活、高效、有序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)信息流、資金流的推動(dòng)，必然有助于物流水平的改善。

3．提供有效購(gòu)買渠道，方便讀者購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物理特征決定了它可以為讀者提供超時(shí)空的、有針對(duì)性的、無(wú)限性的服務(wù)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可為讀者提供方便舒適的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的超時(shí)空的、實(shí)時(shí)的、全天候的、便捷的服務(wù)可以增加讀者的忠誠(chéng)度，這將極大地促進(jìn)圖書的銷售。其次，它還能夠利用軟件收集顧客在購(gòu)物愛(ài)好和購(gòu)物歷史方面的信息，隨時(shí)為顧客購(gòu)買圖書提供針對(duì)性非常強(qiáng)的建議。再次，可供讀者選擇的圖書品種多。在傳統(tǒng)的物理書店中，不可能容納像在線書店那么多品種的圖書。出版社的各種新舊圖書都可以通過(guò)電子商務(wù)查詢和購(gòu)買到。

【內(nèi)容提要】本文在分析出版界、學(xué)術(shù)界和Adobe公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版的不同看法的基礎(chǔ)上，界定網(wǎng)絡(luò)出版這一概念應(yīng)有的內(nèi)涵。

【摘要題】圖書情報(bào)工作論壇

【正文】

網(wǎng)絡(luò)出版是伴隨著因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的電子出版形式，是與單機(jī)型的電子出版相對(duì)的一個(gè)概念。隨著上網(wǎng)用戶日益增多，網(wǎng)絡(luò)出版物的品種亦越來(lái)越豐富、質(zhì)量也越來(lái)越高。

值得指出的是，目前網(wǎng)絡(luò)出版仍然是一個(gè)有爭(zhēng)議的概念。有的人把報(bào)刊、圖書上網(wǎng)稱為網(wǎng)絡(luò)出版，有的人把網(wǎng)上書店、網(wǎng)絡(luò)印刷稱為網(wǎng)絡(luò)出版。出版業(yè)、新聞業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、IT業(yè)、政府、立法部門從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版做出不同的界定?？偲饋?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)出版的概念有廣義和狹義兩種。其中最為狹義的定義認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)出版就是具有合法出版資格的出版機(jī)構(gòu)將數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)出版流程中的編印發(fā)環(huán)節(jié)的商業(yè)性活動(dòng)。最為寬泛的界定則將網(wǎng)絡(luò)出版定義為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字內(nèi)容的過(guò)程。

1出版界的看法

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)新興的傳播媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上的全部?jī)?nèi)容資源都可以在全世界范圍內(nèi)得到展示，形成一種新的出版方式，從某種程度上講，規(guī)范和繁榮網(wǎng)絡(luò)出版就是規(guī)范和繁榮網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的靈魂和根本。20*年9月-10月，由我局聯(lián)合吉林省政府新聞辦公室等廳局聯(lián)合舉辦的“首屆吉林省網(wǎng)絡(luò)出版節(jié)”獲得了圓滿的成功。下面，將具體事宜做如下匯報(bào)：

一、活動(dòng)的背景

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)開(kāi)發(fā)和使用信息資源的全球性網(wǎng)絡(luò)，正在日益深人到人類社會(huì)生活的方方面面，引起了信息傳播手段和世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事等領(lǐng)域的巨大變革。在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、技術(shù)水平，還是在信息服務(wù)、商業(yè)應(yīng)用方面，都取得了很大進(jìn)展。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)8700萬(wàn)，其中寬帶用戶3110萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)已成為人們了解信息、交流思想、娛樂(lè)休閑、享受服務(wù)的重要渠道，成為社會(huì)影響巨大、發(fā)展前景廣闊的新興媒體，推動(dòng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，促進(jìn)了思想文化交流，豐富了人們的精神文化生活。

但是，我們也看到隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)上輿論導(dǎo)向問(wèn)題日益突出。西方敵對(duì)勢(shì)力把互聯(lián)網(wǎng)作為對(duì)我進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透的重要渠道，特別是“”邪教組織等利用互聯(lián)網(wǎng)大肆造謠煽動(dòng)，進(jìn)行反動(dòng)宣傳和破壞顛覆活動(dòng)。國(guó)內(nèi)少數(shù)別有用心的人遙相呼應(yīng)，兜售錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)，傳播腐朽落后文化，對(duì)人們的思想產(chǎn)生著不可低估的消極影響，嚴(yán)重?fù)p害社會(huì)主義精神文明，威脅我國(guó)文化安全。而在經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民中80%來(lái)自于青少年。這部分青少年的思想意識(shí)、文化素質(zhì)、道德形態(tài)、個(gè)人修養(yǎng)以及人生觀、價(jià)值觀都在不斷變化的同時(shí)日趨走向成熟。活躍的思維、獨(dú)特的理念、張揚(yáng)的個(gè)性、強(qiáng)烈的求知欲和表現(xiàn)欲都普遍地反映了青少年網(wǎng)民的行為特點(diǎn)。同時(shí)，他們還具有較高的文化修養(yǎng)、較強(qiáng)的接受能力，對(duì)新生事物、社會(huì)發(fā)展及人生追求有著獨(dú)到的理解與認(rèn)識(shí)。這種理解與認(rèn)識(shí)通過(guò)在網(wǎng)上不斷地交流、不斷地發(fā)展變化，從而形成了既具有廣泛性，又具有針對(duì)性的獨(dú)特的文化陣營(yíng)。如果不能牢牢把握這個(gè)文化陣營(yíng)正確的發(fā)展方向，就會(huì)影響到祖國(guó)的未來(lái)，威脅我國(guó)政治體制安全。這些問(wèn)題處理不當(dāng)，就有可能成為影響我國(guó)社會(huì)政治穩(wěn)定的重大隱患。

網(wǎng)絡(luò)對(duì)人們生活的影響，關(guān)鍵在于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源對(duì)人的思想意識(shí)、文化素質(zhì)、道德形態(tài)、個(gè)人修養(yǎng)以及人生觀、價(jià)值觀等問(wèn)題的影響。網(wǎng)絡(luò)出版是為網(wǎng)絡(luò)提供內(nèi)容資源的工作，是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的源頭，規(guī)范和提高網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源質(zhì)量，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容資源創(chuàng)作的引導(dǎo)和管理是建設(shè)健康網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的根本，是解決由上網(wǎng)而引發(fā)的一系列社會(huì)問(wèn)題的切入點(diǎn)和突破口，是為未成年人創(chuàng)造良好成長(zhǎng)環(huán)境的必要環(huán)節(jié)，是把握輿論導(dǎo)向、先進(jìn)文化發(fā)展方向的重要手段，是當(dāng)前我們黨提高執(zhí)政能力的根本要?jiǎng)?wù)。

根據(jù)吉林省的實(shí)際情況，按照中央、國(guó)家新聞出版總署和省委省政府有關(guān)文件精神，以“三個(gè)代表”重要思想和黨的十六屆四中全會(huì)精神為指導(dǎo)，全面貫徹黨的文化發(fā)展方針，堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)和百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的方針，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，創(chuàng)新內(nèi)容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新手段的原則，經(jīng)我局主管局長(zhǎng)建議，局黨組討論，決定聯(lián)合省內(nèi)有關(guān)部門組織開(kāi)展“首屆吉林省網(wǎng)絡(luò)出版節(jié)”。

摘要：隨著社會(huì)的快速發(fā)展，信息傳播手段也不斷更新，網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)榫哂袑?shí)時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)，所以成為當(dāng)下廣受歡迎的一種營(yíng)銷方式。而出版行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源豐富、擁有吸納粉絲能力強(qiáng)的作者資源、品牌認(rèn)知度和社會(huì)公信力較高等。因此，基于這些特點(diǎn)，出版行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行營(yíng)銷具有顯著效果。本文主要探討了當(dāng)前出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要模式，并對(duì)出版單位開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：出版行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)直播；營(yíng)銷模式；粉絲經(jīng)濟(jì)；核心競(jìng)爭(zhēng)力

網(wǎng)絡(luò)直播作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，目前成為各行各業(yè)和消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶飛速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)直播因?yàn)槠溆脩舾采w廣、影響力大、實(shí)時(shí)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，成為一種非?；馃岬臓I(yíng)銷模式。在此背景下，出版行業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷，促進(jìn)傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級(jí)和內(nèi)容變現(xiàn)成為主要的營(yíng)銷目的，同時(shí)還可以提升其品牌價(jià)值。出版行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可分為出版單位直播模式、網(wǎng)紅+書刊模式、出版單位與電商平臺(tái)合作模式。

1出版行業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直播的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1.1實(shí)施互動(dòng)，獲得持續(xù)關(guān)注

主播通過(guò)電子設(shè)備向觀眾傳遞營(yíng)銷信息，觀眾則通過(guò)彈幕、評(píng)論等方式與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式使傳統(tǒng)的延時(shí)反饋直接轉(zhuǎn)化為實(shí)時(shí)反饋，并且大大提高了營(yíng)銷效果，因?yàn)橛^眾容易沉浸在這一即時(shí)反饋的環(huán)境中[1]。