導(dǎo)語(yǔ)：出版社圖書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、出版社圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指利用電子時(shí)空進(jìn)行時(shí)空觀念的重組，建立網(wǎng)絡(luò)化的“虛擬社會(huì)”，利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體信息傳播方式，實(shí)現(xiàn)雙向的信息需求和推拉互動(dòng)式的傳播模式。它可以突破地域、時(shí)間的限制，擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)范圍。同時(shí)，由于市場(chǎng)流通和交易方式的改變，中間商地位削弱，生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接上網(wǎng)交易，實(shí)物操作無(wú)紙化，支付過(guò)程無(wú)現(xiàn)金化，也使得營(yíng)銷(xiāo)的策略自傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為注重消費(fèi)者的欲望與需求、滿(mǎn)足欲望的成本、方便購(gòu)買(mǎi)、實(shí)時(shí)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還導(dǎo)致了服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，提供個(gè)性化服務(wù)，最大程度地滿(mǎn)足顧客的需求。出版社圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是出版社圖書(shū)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的種營(yíng)銷(xiāo)手段。圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，具有廣域性、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、可擴(kuò)展性等特點(diǎn)，正日益成為出版業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。

二、出版社圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義

1．改善出版社與銷(xiāo)售商、讀者的關(guān)系。出版社如果采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，則獲得信息及時(shí)、準(zhǔn)確，出版社的書(shū)目信息可以及時(shí)傳達(dá)到銷(xiāo)售商；而出版的圖書(shū)的銷(xiāo)售情況，也可迅速地從銷(xiāo)售商那里獲取，以便于出版社調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，提高對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售狀況的分析能力，為出版社改善發(fā)行策略，優(yōu)化選題，有著極其重要的意義。而讀者通過(guò)出版社的網(wǎng)站了解出版社的新舊圖書(shū)信息，如目錄、書(shū)評(píng)和作者介紹等，同時(shí)讀者對(duì)圖書(shū)的反映和需求也可以通過(guò)網(wǎng)站及時(shí)反饋到出版社。從而出版社、銷(xiāo)售商和讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)緊緊聯(lián)系在一起，極大地改善了出版社與銷(xiāo)售商、讀者的關(guān)系，為出版社贏得了更多的忠實(shí)客戶(hù)。

2．提高物流水平，有效降低庫(kù)存。依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的支持，出版社可以及時(shí)掌握銷(xiāo)售情況，便于補(bǔ)貨，并且根據(jù)市場(chǎng)來(lái)決定重印數(shù)量，這樣就可以降低物流成本，控制出版社不斷膨脹的庫(kù)存，減少?gòu)匿N(xiāo)售商流向出版社的反向物流。出版社能隨時(shí)掌握訂貨、庫(kù)存、缺貨、配送、退貨情況，這雖然并不能從根本上解決物流配送的問(wèn)題，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極大地提高了出版物的信息化程度，使整個(gè)物流系統(tǒng)更加靈活、高效、有序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)信息流、資金流的推動(dòng)，必然有助于物流水平的改善。

3．提供有效購(gòu)買(mǎi)渠道，方便讀者購(gòu)買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物理特征決定了它可以為讀者提供超時(shí)空的、有針對(duì)性的、無(wú)限性的服務(wù)。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可為讀者提供方便舒適的網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的超時(shí)空的、實(shí)時(shí)的、全天候的、便捷的服務(wù)可以增加讀者的忠誠(chéng)度，這將極大地促進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。其次，它還能夠利用軟件收集顧客在購(gòu)物愛(ài)好和購(gòu)物歷史方面的信息，隨時(shí)為顧客購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)提供針對(duì)性非常強(qiáng)的建議。再次，可供讀者選擇的圖書(shū)品種多。在傳統(tǒng)的物理書(shū)店中，不可能容納像在線(xiàn)書(shū)店那么多品種的圖書(shū)。出版社的各種新舊圖書(shū)都可以通過(guò)電子商務(wù)查詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)到。

4．幫助出版社形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。出版社進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，可以減少渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用和交易費(fèi)用。網(wǎng)上書(shū)店的庫(kù)存是存放在所屬圖書(shū)配送中心的本店最暢銷(xiāo)品種，一些零星的圖書(shū)是在接到讀者訂單后才向出版社購(gòu)買(mǎi)，因此沒(méi)有傳統(tǒng)書(shū)店那么大的庫(kù)存壓力，存儲(chǔ)費(fèi)用相應(yīng)較低。網(wǎng)上書(shū)店有調(diào)節(jié)圖書(shū)銷(xiāo)售價(jià)格的自主權(quán)，可以根據(jù)圖書(shū)市場(chǎng)的變化適時(shí)調(diào)整價(jià)格。同時(shí)讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以很方便地與書(shū)店進(jìn)行溝通，書(shū)店不必采用郵寄書(shū)目、繪制海報(bào)等傳統(tǒng)方法新書(shū)信息，節(jié)省了通信成本和人工成本。因此，網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上有較大的調(diào)整余地，降低的開(kāi)支可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)惠書(shū)價(jià)來(lái)吸引讀者購(gòu)買(mǎi)。

三、出版社圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法

1．出版社自建網(wǎng)站。出版社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)的主要功能是提供面向讀者的服務(wù)平臺(tái)，提供的服務(wù)主要應(yīng)有：一是信息檢索服務(wù)。大多數(shù)出版社網(wǎng)站都有了這個(gè)功能，可以通過(guò)書(shū)名、作者名、出版時(shí)問(wèn)、書(shū)籍定價(jià)、所屬類(lèi)別、關(guān)鍵詞、書(shū)籍簡(jiǎn)介、語(yǔ)種、發(fā)行范圍等多種方式檢索出版社的紙質(zhì)圖書(shū)、eBook等多種產(chǎn)品。二是提供下載或在線(xiàn)服務(wù)。出版社網(wǎng)站的下載可分為付費(fèi)和免費(fèi)兩種，eBook、書(shū)籍的相關(guān)文庫(kù)、書(shū)籍和音像電子制品的精選片斷可以付費(fèi)或免費(fèi)下載。音樂(lè)、影視片段，可以在線(xiàn)視聽(tīng)，讓讀者先睹為快，吸引他們購(gòu)買(mǎi)。還可以提供電子圖書(shū)瀏覽器，音頻、視頻播放器，如realplayer等配套軟件的下載。出版社可以根據(jù)自己的情況提供更多免費(fèi)或試用軟件下載，不過(guò)對(duì)軟件的版權(quán)保護(hù)問(wèn)題要慎加注意。三是通過(guò)開(kāi)展網(wǎng)上調(diào)查、聊天室、BBS等和讀者進(jìn)行多種形式的交流，獲取反饋信息，這些反饋信息是讀者的愛(ài)好、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)和價(jià)格的反映。一方面，任何讀者都可以將意見(jiàn)陳述在網(wǎng)絡(luò)上，這包括對(duì)具體某本書(shū)的評(píng)論、對(duì)出版社的意見(jiàn)或建議，甚至就更廣泛的話(huà)題交換意見(jiàn)等等；另一方面，出版社也可以根據(jù)讀者反饋的意見(jiàn)不斷完善自己的產(chǎn)品和服務(wù)。四是方便的鏈接。在此主要說(shuō)的是與外部網(wǎng)絡(luò)的鏈接。一個(gè)不與外界相連的網(wǎng)站就成了互聯(lián)網(wǎng)上的孤島可以和同類(lèi)的出版網(wǎng)站互建鏈接，比如與上級(jí)管理部門(mén)、兄弟社網(wǎng)站、網(wǎng)上書(shū)店及其他文教科普網(wǎng)站鏈接。同類(lèi)網(wǎng)站具有相對(duì)固定的目標(biāo)用戶(hù)，網(wǎng)民也可以方便地從其他網(wǎng)站的友情鏈接中，登陸本社網(wǎng)站，成為潛在用戶(hù)。五是直銷(xiāo)購(gòu)書(shū)平臺(tái)。在出版社的推介下或者網(wǎng)站的評(píng)論中讀者看中的圖書(shū)，可以直接在網(wǎng)站下訂單，包括選擇付款方式、郵寄方式等。

2．出版社與其他網(wǎng)站相互合作。

(1)與商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行合作。隨著原始信息資源數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化比例的提高，互聯(lián)網(wǎng)承載的信息量開(kāi)始顯著增加，讀者獲取信息的主要途徑也逐漸從印刷媒介轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介。在網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境中，通過(guò)超鏈接進(jìn)行跳躍式閱讀十分方便，由此導(dǎo)致讀者的“持續(xù)注意力”成為了稀缺資源。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息消費(fèi)市場(chǎng)中供求雙方的地位逐漸發(fā)生變化，需求方的地位開(kāi)始上升，供給方的地位則相對(duì)下降。整體上看，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的壟斷地位已經(jīng)喪失，信息消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)戶(hù)時(shí)代。隨著門(mén)戶(hù)網(wǎng)站整合能力的增強(qiáng)，越來(lái)越多的信息消費(fèi)集中在了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，信息消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和讀者的信息消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變愈加明顯。多數(shù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自己并不生產(chǎn)原始信息，而依靠先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和強(qiáng)大的整合能力，集合了眾多傳統(tǒng)出版單位生產(chǎn)的信息和內(nèi)容，通過(guò)二次編排和組織實(shí)現(xiàn)信息增值。在此過(guò)程中，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站根據(jù)主題對(duì)出版內(nèi)容進(jìn)行了二次重組，實(shí)現(xiàn)了出版內(nèi)容的主題細(xì)分化和聚焦化，緊緊抓住了讀者的眼球，實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)的商業(yè)價(jià)值。現(xiàn)在的許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上，都設(shè)有讀書(shū)頻道。出版社可在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的讀書(shū)頻道自己的圖書(shū)信息，或者將圖書(shū)的部分精彩內(nèi)容放置其中，供讀者鑒賞，可以吸引讀者的注意，激起讀者的興趣，引起讀者的廣泛討論和參與。然后有興趣購(gòu)買(mǎi)的讀者，則可以根據(jù)鏈接的網(wǎng)址直接到出版社的網(wǎng)站上進(jìn)行進(jìn)一步的了解和訂購(gòu)。

(2)與專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站進(jìn)行合作。在專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站，特別適合宣傳出版社的某些專(zhuān)業(yè)性的圖書(shū)。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)性的圖書(shū)，受眾或者說(shuō)是讀者的對(duì)象范圍比較容易確定，受眾面比較固定，這樣，利用專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)站，就很容易使宣傳有效地到達(dá)目標(biāo)讀者那里。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)，大眾傳播往往失去功效，而小眾化的情感營(yíng)銷(xiāo)成為有益嘗試。制造一個(gè)與讀者相關(guān)聯(lián)的情感連接點(diǎn)和訴求點(diǎn)，了解他們的共同特征和生活狀態(tài)，從他們的感受和經(jīng)歷出發(fā)，真正與他們進(jìn)行溝通與交流，無(wú)疑是出版社在專(zhuān)業(yè)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略中重要的一環(huán)。

(3)借用網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的蓬勃發(fā)展是與我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮息息相關(guān)的。近年來(lái)，我國(guó)的網(wǎng)民總數(shù)增長(zhǎng)呈瘋長(zhǎng)狀態(tài)，總量已經(jīng)達(dá)到1-3億，超過(guò)美國(guó)而成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家。其中35歲以下的青年上網(wǎng)者占80％，上網(wǎng)和網(wǎng)一L購(gòu)物也已經(jīng)成為這部分人新的生活方式。僅以淘寶為例，2007年淘寶網(wǎng)全年交易額突破433億人民幣，同比增長(zhǎng)156-3％。和成交額一樣引人矚目的是淘寶網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)的增長(zhǎng)和人均網(wǎng)購(gòu)金額的快速增長(zhǎng)。2008年第一季度，淘寶網(wǎng)的用戶(hù)人數(shù)為6200萬(wàn)，比2007年第一季度的3500萬(wàn)增長(zhǎng)了77％。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的1O0萬(wàn)主力客戶(hù)，基本上是收入較好的青年人，在很大程度上占據(jù)了購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)的客戶(hù)群體。而據(jù)另一份中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究與前景預(yù)測(cè)分析報(bào)告顯示，就市場(chǎng)交易規(guī)模來(lái)看，2007年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)總交易量達(dá)594億元，和2006年312億元的總成交額相比，增長(zhǎng)了90．4％。利用網(wǎng)絡(luò)書(shū)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)主要有出版社——網(wǎng)上書(shū)店——讀者模式和出版社——網(wǎng)上書(shū)店——分銷(xiāo)商模式。

3．利用CRM系統(tǒng)的個(gè)•眭化營(yíng)銷(xiāo)。在圖書(shū)出版領(lǐng)域中，出版社的上游是作者群，出版社掌握作者資源，實(shí)際上掌握了內(nèi)容源，但是對(duì)于供應(yīng)鏈的終端讀者群，同時(shí)也是出版社的最終客戶(hù)，中間卻隔著批發(fā)商、商和零售商。讀者市場(chǎng)是出版物營(yíng)銷(xiāo)的最終市場(chǎng)，滿(mǎn)足讀者需求是每一個(gè)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的關(guān)鍵。讀者服務(wù)模式的核心思想是出版企業(yè)通過(guò)向讀者提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)與讀者的關(guān)系，達(dá)到留住讀者、增加銷(xiāo)售的I1的。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為：留住一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取5個(gè)新顧客。互聯(lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)、信息量大且可以選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其它媒體的為顧客服務(wù)的工具。在出版物的電子商務(wù)中，出版企業(yè)可以通過(guò)CPdVl系統(tǒng)增強(qiáng)與讀者的關(guān)系，建立讀者的忠誠(chéng)度，更好地服務(wù)讀者，以達(dá)到長(zhǎng)久地留住讀者，樹(shù)立企業(yè)形象，增加企業(yè)的銷(xiāo)售額的目的。

4．博客營(yíng)銷(xiāo)。博客營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)博客這種新興網(wǎng)絡(luò)傳播渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)或個(gè)人的產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)宣傳推廣的營(yíng)銷(xiāo)方式，圖書(shū)博客營(yíng)銷(xiāo)即是以圖書(shū)作者、讀者的個(gè)人行為和觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，借助形式多樣的博客文章展示寫(xiě)作感悟、讀書(shū)心得，或者進(jìn)行深層次衍生研討，誘導(dǎo)讀者的圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)行為。博客可以為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)增添很多亮點(diǎn)，圖文并茂、聲色齊備的博客營(yíng)銷(xiāo)方式更容易抓住讀者的心。通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)不僅可以使讀者、作者和出版社之間形成深度交流溝通，更可以通過(guò)博客營(yíng)銷(xiāo)為圖書(shū)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)更多潛在需求，對(duì)于博客作者、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方及電子商務(wù)網(wǎng)站，將是共贏的局面。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征，表現(xiàn)個(gè)性化、受眾小眾化、內(nèi)容富有知識(shí)性、在傳播過(guò)程中具有高效率的發(fā)散性。隨著博客運(yùn)動(dòng)在全球如火如荼地展開(kāi)，隨著博客技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的逐步完善，博客這種新興的網(wǎng)絡(luò)工具已被精明的出版商人納入到實(shí)踐中去，成為應(yīng)用于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的銳利武器，他們結(jié)合書(shū)籍和博客，創(chuàng)造出新的出版營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式，博客同樣成為了承載圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的形式。與讀者溝通、圖書(shū)品牌打造、新書(shū)預(yù)熱、圖書(shū)市場(chǎng)前期調(diào)查、新書(shū)測(cè)試、媒體關(guān)系處理、公關(guān)輔助等逐漸成了博客在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)用所側(cè)重的主要方面。