一、文化需求

人類有史以來大部分經濟活動的動力、方式和意義都是由人類的需要決定的。進入21世紀隨著物質產品的極大充裕，全球經濟文化一體化進程的深入，人類精神文化的需要與文化產品、文化服務之間的聯系已越來越緊密。文化已成為新世紀需要的主流，并主導著新世紀的經濟活動。人類需要的這一具有革命性的變化，使生產制造商不得不改變舊有的生產目的和產品，而生產文化附加值高的新產品；使營銷商不得不放棄他們業已精通的銷售方式，改而進行更富挑戰性、競爭性的文化營銷和文化服務；至少是在提供人們生存所必需的物質產品中注入越來越多的文化含量，在銷售方式、服務方式及其內涵中注入越來越濃、越來越符合消費者個性化的文化因素，以此來贏得“上帝”的芳心。西方發達國家的人們把收入的大部分用于文化消費，而像中國這樣高速發展的發展中國家，人們越來越多地把錢花在注入了文化意味、文化含量的物質產品或服務的消費上。當然發達國家的消費者即使在其物質產品消費中亦更加注重該產品或服務的文化含量和文化特色———符合其價值觀、文化觀、習俗、審美觀、意味和精神追求的個性文化。無論是文化產品、文化服務，還是注入了一定文化含量的物質產品，都要以人為本，以消費者個性文化需要為導向，以文化的某種方式去經營、去營銷，以贏得生活在特定文化環境中且日益感到文化需求饑渴的消費者的青睞，滿足他們豐富多彩的、個性化的文化需要。

21世紀是一個文化主導的經濟時代，文化不再是經濟的附加品，而是與經濟緊密結合在一起，成為經濟發展的動力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個經濟。首先，文化需求超越實用需求（生存需求）而成為現代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實用需求革命到來之前，文化需求的發生、遞增及其多樣化、個性化演變是拉動需求增長，擴大有效供給的主導力量；其三，發現、喚起文化需求，并在物品與服務中提高文化含量，是企業生產經濟活動的核心任務；其四，文化不僅創造新需求，還不斷地將非基本需求轉化為基本需求。當一種文化普遍被社會所接受，它就能把某種需求轉化為一種穩定需求。在身體需求基本滿足的情況下，文化需求就成為消費者選擇物品與服務的內在依據，文化需求調控著消費者的購買動機和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態———一種文化需求被滿足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務中人文價值的創新，使商品的實用價值在相對靜止的條件下擴大了自己的市場份額。人們身體需求本質上是無差別的共性需求；文化需求則由于精神活動的自主性更多地表現為個性需求。文化需求的個性化，構成現代需求的基本特征，它使生產經營者因此而把握更多的超額利潤的新機會；間接地改變了生產經營者同行之間的競爭模式，實現了互補性差異競爭，從而獲得“雙贏”效應。文化需求的這些特征為經濟的發展創造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也為商家提出了新的并非能輕易應對的挑戰———文化營銷。

二、文化營銷的內涵

一般認為，文化營銷是商業文化的基本內容，是企業文化的有機組成部分，是企業文化在整個營銷活動中的具體運用，是企業向目標公眾傳播、展示本企業文化豐富內涵的集中表現形態。具體說，文化營銷主要包括以消費者的差異性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷策略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷服務。它是與有序競爭相統一的經濟運行的動力。在文化營銷活動中通過商品交換和文化服務的不斷進行，既體現著物質的交換，也體現著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經濟的發展變化，也反映著社會文化、民族文化的變革。通過文化營銷活動形成的經濟文化聯系，溝通地區、國家和民族的文化，互相取長補短，互相融匯滲透，推動各方經濟與文化的不斷發展，創造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴展著人們的文化生活層面。關于文化營銷的內涵，劉喜梅認為：文化營銷實質上是指充分運用文化力量實現企業戰略目標的市場營銷活動。即在市場調研、環境預測、品牌的確定、市場細分、市場定位、產品研發、產品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，注入符合目標公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產品或服務的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標消費者及社會公眾構建全新的利益共同體、意味共同體關系。文化營銷的含義有：其一，企業須借助于或適應于不同特色的環境文化開展營銷活動；其二，企業在制定市場營銷戰略，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰略，而在不同文化國度、地區、民族的目標市場，其文化營銷戰略中所反映展示的文化內涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場營銷的組合中，制定出具有文化特色且能為目標消費者欣然接受的市場營銷組合；其四，企業應充分利用!"#戰略和!#戰略以及公共關系全面構建實施企業文化；其五，企業應充分挖掘自己所處地區的文化內涵，提升企業的商業文化的品位和特色。文化營銷本質目的在于營建企業新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體緊密維系在一體，發揮協同效應，以引起消費者的聯想，產生美好的想象，激發消費者心底的情感，震撼其心靈，從而增強企業整體競爭優勢。

三、文化營銷的主要策略

[摘要]隨著農村經濟條件的不斷改善，農村居民的文化消費需求、文化消費能力都在穩步上升。但隨著農村居民文化消費需求和文化消費能力的上升，農村文化產品和文化基礎設施落后的制約作用也日漸顯現出來。要解決當前農村居民文化消費中的矛盾，需要加大農村公共文化產品的供給，不斷為農村文化建設注入新的活力和新的血液。

[關鍵詞]農村居民；文化需求；文化消費

為了解中部農村地區居民的文化需求和文化消費現狀，2008年7月，筆者以湖南省石門縣雁池鄉為例進行了調研。雁池鄉是一個典型的中部農村地區鄉鎮，位居湖南省石門縣西北部，距縣城80公里，1995年由原雁池鄉、楊柳鄉和蘇家鋪鄉合并而成，現轄20個行政村，全鄉總人口約3.4萬。

一、雁池鄉農村居民的文化需求現狀調查

隨著經濟的發展，雁池鄉農村居民的文化需求能力和文化消費能力都得到了很大的提升。

(一)農村居民文化消費的物質基礎現狀。2007年末，雁池全鄉共實現國內生產總值12645萬元，比2002年增加82.3％，人均國民生產總值達3700元，農民人均收入達2531元，這一收入水平雖然遠遠落后于全國農民人均4427.5元的水平，也落后于湖南省農民人均4194.1元的水平，但這一水平在相對偏遠的雁池來說，收入的變化卻是相當可喜的。收入水平的上升帶來了村民消費水平和消費方式的變化，在改善居住條件的同時，村民們也在改善家庭的文化設施條件，全鄉居民的電視普及率達90％以上，雁池村居民家庭電視普及率更是達100％，鄉政府所在地的街道居民已經全部實現有線電視入戶，全鄉非有線電視用戶地面衛星接收裝備普及率達到90％以上，VCD普及率接近100％。鄉政府建設移動基站以后，3.4萬居民中已經有了5000余部手機，部分家庭開始擁有電腦。

摘要：社區公共文化服務需求是社區公共文化服務建設的邏輯起點，當前社區公共文化服務需求的表達存在不愿表達、沒有渠道表達、表達得不到及時回應等困境。究其原因，一方面是因為社區居民欠缺權利意識，另一方面是因為政府沒有進行相應的制度設計保障社區居民的參與權。社區居民公共文化服務需求表達機制的建構一是提高社區居民的權利意識，二是應借助現代科技搭建更便捷的表達渠道，三是明確政府的反饋義務，多措并舉，構建社區居民公共文化服務的需求表達機制。

關鍵詞：社區居民；公共文化服務；需求表達

隨著經濟和社會的快速發展，社會公眾的物質需求得到了極大滿足，更高層次的精神文化需求成為社會公眾的奮斗目標。如何有效地滿足社會公眾的精神文化需求，成為亟待解決的問題。2016年12月25日，十二屆全國人大常委會第二十五次會議審議通過了《中華人民共和國公共文化服務保障法》，該法明確公共文化服務應結合當地實際需求和公眾意見，在公共財政支撐能力的基礎上充分挖掘和利用地方文化資源，提供人民群眾喜聞樂見的公共文化服務。該法的頒布為公共文化服務提供了法律保障，但是政府如何挖掘和利用地方文化資源，社會公眾如何表達自身實際需求，并沒有得到有效解決。社區是現代社會公民的生活共同體，也是政府提供公共文化服務的主要載體。本文立足城市社區，以“解剖麻雀”的方式分析現階段社區公共文化服務表達存在的問題，分析原因，并提出相應的對策。

一、社區居民公共文化服務需求表達的困境

筆者采用田野調查的方法，實地走訪了一些社區，與居委會主任等一線工作人員進行了深入座談，筆者發現現階段社區居民在表達需求存在不愿表達、無渠道表達、表達得不到反饋等問題。（一）社區居民公共文化服務需求表達的主體缺位。1.社區居民缺乏需求表達的主動意識。以《海南省基本公共文化服務標準化均等化先行區建設實施方案》為例，海南省人民政府辦公廳制定了詳細的公共文化設施項目建設方案，并且規定了詳細的時間節點。但是這整個過程中并沒有社區居民的參與，社區居民缺乏表達自身公共文化服務需求的主動意識。主動意識是居民表達的內生動力，內生動力不足導致社區居民愈加忽視自己對于公共文化服務的知情權、選擇權和監督權，忽視了自己的文化權利。2.代表社區居民利益的社會組織的作用不夠。根據政治學的相關研究，需求表達的有效性和表達主體的組織化程度呈正相關關系，組織化程度越高，表達的力度就越大，效果越明顯，對政府決策的影響就越大；反之，需求表達的力度和有效性越小。我國的居民社區經歷了從“單位”時代到“后單位時代”的轉變，“單位”時代的社區作為單位的附屬，具有很強的組織性，社區居民的很多需求可以通過單位的機構獲得充分的表達，單位的機構也能夠代表社區居民向政府表達相應的需求。“后單位時代”的社區組織化程度降低，社區居民因興趣愛好成立的松散組織無法代表社區居民向政府有效表達相應的需求。（二）社區居民欠缺公共文化服務需求表達的渠道。在我國目前的社會政治生態中，社區居民表達意見的渠道多是一些原則性的規定，如何操作、怎么操作、誰來操作等都不明確。表達渠道不暢，導致政府與民眾之間缺乏連接的橋梁。其中最典型的表現就是居委會作為基層群眾性自治組織，并沒有充分發揮作用。根據筆者的調研，現階段的居委會主要是協助基層政府完成相關的數據統計、信息收集、文件宣傳等工作，換句話說，居委會在履行“下達”的職能。但是關于社區居民的需求是什么則較少收集，也很少及時向上反饋。當然必須說明的是，造成現狀的原因是多方面的。（三）社區居民的需求沒有得到及時有效地回應。當社區居民向政府及相關部門表達需求時，不管政府是否采納，都希望得到及時的回應和反饋。意見被采納固然好，不被采納，能夠得到政府及其職能部門的反饋并說明原因，也能夠增進政府和社區居民之間的相互理解。這是參與型政府的基本內涵。但是根據筆者的調研，現階段政府對于社區居民的需求很好回應。社區居民的需求長時間大面積得不到及時的回應勢必會挫傷社區居民表達需求的積極性。

二、社區居民公共文化服務需求表達不暢的原因分析

一、文化商品消費的特殊性

傳統的效用理論認為，效用是對人們滿足程度、幸福或者快樂的度量單位。古典經濟學家假設效用可以準確度量，并且用基數來表示，被稱為基數效用輪。基數效用論的兩個重要內容是：利用邊際效用遞減得到需求定律，不同的人的效用可以比較，加總個人效用可以得到社會福利。在說明邊際效用遞減時，基數效用論舉了很多例子，最常見的就是吃包子：人在饑餓的情況下，吃第一個包子感覺到很滿足，吃第二個包子的時候滿足感降低，吃第三個、第四個的時候滿足感又變更低，到了吃第五個的時候，很可能效用為負，因為這時吃包子的人可能已經很飽了，多吃反而會不舒服。古典經濟學家根據這一假設得出了遞減的邊際效用曲線，并進一步推導出向下傾斜的需求曲線。

但是，這一假設應用在文化商品上卻并不絕對成立。典型文化產品的消費帶給消費者的滿足感很可能是遞增的。例如，人們在第一次聽到某首歌的時候可能并不覺得好聽，但是經過反復收聽之后就可能覺得瑯瑯上口并哼唱起來。這一現象可以由布爾迪厄(Bourdieu)提出的“文化資本”來解釋。所謂“文化資本”，是指欣賞和復制一種或一類文化產品的必要知識。由于“文化資本”的存在，人們的品味（及一般文化）可以內生地變化。此外，網絡經濟理論關于邊際效用遞增的假設也可以用來解釋這一現象。網絡經濟理論認為，網絡消費品的效用會隨著新的消費者的加入而帶來邊際效用的增加。例如，只有一臺電話被使用時無法產生效用，但當同一網絡里的電話越來越多的時候，邊際效用會遞增。我們在消費某種文化商品時，例如看電影，就會發現當收看這部電影的人越多時，看這部電影得到的滿足感也會越大。于是，我們在網上能看到電影公司發起的關于某部電影的討論，很多電影公司也會在自己的網頁上建立了電影論壇。但是，是不是所有文化商品的邊際效用都是遞增的呢？答案是否定的。在文化商品中，處于需求層次下端或者知識含量較低的產品的邊際效用仍然是遞減的。對于邊際效用遞增的文化商品來說，其需求曲線向上傾斜，如圖1所示。此外，文化商品的需求還具有隨機性，即消費者對某種文化商品的消費偏好是隨機和無法預測的。二、文化商品供給的特殊性

文化商品的供給更為復雜。對于一般商品來說，供給曲線是向右上方傾斜的，意味著價格與供給量是同方向變化的。而對于文化商品來說，其短期供給曲線也是向上傾斜，長期供給曲線卻可能是平坦的，如圖2所示。對于大部分文化商品來說，其初期投入成本都很大，如電影、電視節目或唱片等，在制作時往往需要投入很大的財力物力，但是一旦被制作出來，再復制的邊際成本卻是固定不變的。另外，文化商品還有一個很顯著的特點，就是其價格是基本上不變的，是非彈性的，而是剛性的。因為文化商品的生產周期很長，但演出周期很短。開始定的價格是策略價格，一旦實行就很難變動。因此，這部分文化商品的長期供給曲線通常來說是平坦的。還有一點值得注意的就是，對于劇場表演來說，其供給曲線是垂直的。因為對于劇場表演的場地提供商來說，座位數量并不會隨著票價的上升而增加。

此外，文化商品可以根據經濟性質的不同分為以下幾類：私人產品、準私人產品、準公共產品。書籍、雜志、唱片、錄音帶等屬于私人產品，這類文化產品是文化產業中最成熟的商品形式，經大量制作后通過批發、零售渠道銷售到個體消費者手中；而電影、劇場表演、音樂演奏會、現場演奏會等屬于準私人產品，這類產品是在有既定座位數量的表演場所中被消費的，即便是公開的，某人購票入場后仍在效果上排除了另一個可能進入觀賞同一表演的人。廣播電視和電視臺播送的各種節目則屬于準公共產品。文化商品性質的不同決定了其供給方式的不同，而供給方式的不同決定了其產業性質的不同。美國經濟學家皮卡德（RobertG.Picard）將美國的媒介產業劃分為了四種產業。其中，電影、雜志產業介于完全競爭和壟斷競爭之間，錄像帶、唱片、圖書產業大致上屬于壟斷競爭，而無線電視、報紙和有限電視則介于寡頭壟斷和完全壟斷之間。

文化商品在消費過程中也伴隨著對文化商品的再生產，并且這種再生產在信息化時代下被擴大。當一個消費者存在正外部性的消費行為時，會增加其他該產品消費者的消費質量，等同于這個消費者在增加價值。因此，這個消費者也被認為參加了該文化商品的生產。在信息時代，電腦網絡和通信網絡的存在使得消費者參與再生產的可能性大大增加。正是由于這個原因，赫希（Hirsch）認為文化商品總是被過度地生產出來。

據馬斯洛的需求層次理論，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。當新生代農民工物質需求逐步得到滿足時，其他方面的需求就會被激發出來，文化需求顯得相當突出。

一、新生代農民工文化需求現狀分析

1.新生代農民工對文化娛樂生活的需求。文化作為一種符號傳遞著新生代農民工的精神狀態。新生代農民工已經由生存理性轉變到社會理性，物質已經不再是他們唯一的需求，他們的文化精神需求同樣迫切。但是由于經濟原因，農民文化消費能力不強；另外，包括政府部門在內的社會各界，對新生代農民工的文化需求未給予足夠的重視和關注，把農民工的需求排斥在外，其文化娛樂生活極其單調。調查顯示，新生代農民工休閑娛樂方式主要停留在睡覺、聽廣播等較為原始、低級的娛樂方式上。即使有的農民工開始接觸網絡等較現代化的娛樂方式，他們也大多把網絡作為打發時間的工具（聊天、看電影等），而沒有有意識地利用網絡在信息傳遞、文化提升、人際交往等方面的重要功能。新生代農民工相對單調的文化生活致使他們在價值觀上也呈現出保守、落后的特征，大大不利于其市民化進程。

2.新生代農民工對專業技能的需求。學好一門過硬的技術是大部分新生代農民工最強烈的愿望。新生代農民工的文化水平比傳統農民工雖然有了顯著提高，但因為沒有一技之長，他們即使有心擺脫出賣苦力的低級打工狀態，也普遍感到心有余而力不足。新生代農民工融入城市生活的第一個“坎”，就是求職過程中的技術門檻，他們普遍陷入一種“技術困境”。另一方面隨著產業的升級，城市現在緊缺技術工人，但求職農民工80%沒有任何技能，遠遠滿足不了市場要求。雖然新生代農民工已經有了初步的學習意識，但由于學習成本較高以及收益的不穩定性，對于學什么、怎么學，卻還存在著很多迷惘和認識上的誤區。

3.新生代農民工對科學文化知識的需求。雖然新生代農民工文化水平較傳統農民工文化水平有顯著提高，但是其平均受教育年限卻遠遠低于城市從業人員，這種差距與農村城市化的進程不相適應。新生代農民工要想真正融入城市，就要不斷學習，接受新知識、新技能，從根本上適應農民到市民角色的轉變。隨著新生代農民工維權意識的逐漸增強和自我意識的覺醒，他們要想順利地爭取自己的權利，必須有相應的法律知識和文化知識與之相匹配，他們的實踐需要決定了他們對文化知識的渴求。另外，許多農民工在城市遭受到了缺乏科學文化知識帶來的困惑和失望，有些把希望寄托在了下一代身上，希望子女能夠接受良好的教育，從而改變自己的命運。

二、新生代農民工文化需求原因分析

文化需求是社會人的一般需求。根據馬斯洛的需求層次理論，人有生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求五類，依次由較低層次到較高層次。當新生代農民工物質需求逐步得到滿足時，其他方面的需求就會被激發出來，文化需求顯得相當突出。

一、新生代農民工文化需求現狀分析

1.新生代農民工對文化娛樂生活的需求。文化作為一種符號傳遞著新生代農民工的精神狀態。新生代農民工已經由生存理性轉變到社會理性，物質已經不再是他們唯一的需求，他們的文化精神需求同樣迫切。但是由于經濟原因，農民文化消費能力不強；另外，包括政府部門在內的社會各界，對新生代農民工的文化需求未給予足夠的重視和關注，把農民工的需求排斥在外，其文化娛樂生活極其單調。調查顯示，新生代農民工休閑娛樂方式主要停留在睡覺、聽廣播等較為原始、低級的娛樂方式上。即使有的農民工開始接觸網絡等較現代化的娛樂方式，他們也大多把網絡作為打發時間的工具（聊天、看電影等），而沒有有意識地利用網絡在信息傳遞、文化提升、人際交往等方面的重要功能。新生代農民工相對單調的文化生活致使他們在價值觀上也呈現出保守、落后的特征，大大不利于其市民化進程。

2.新生代農民工對專業技能的需求。學好一門過硬的技術是大部分新生代農民工最強烈的愿望。新生代農民工的文化水平比傳統農民工雖然有了顯著提高，但因為沒有一技之長，他們即使有心擺脫出賣苦力的低級打工狀態，也普遍感到心有余而力不足。新生代農民工融入城市生活的第一個“坎”，就是求職過程中的技術門檻，他們普遍陷入一種“技術困境”。另一方面隨著產業的升級，城市現在緊缺技術工人，但求職農民工80%沒有任何技能，遠遠滿足不了市場要求。雖然新生代農民工已經有了初步的學習意識，但由于學習成本較高以及收益的不穩定性，對于學什么、怎么學，卻還存在著很多迷惘和認識上的誤區。

3.新生代農民工對科學文化知識的需求。雖然新生代農民工文化水平較傳統農民工文化水平有顯著提高，但是其平均受教育年限卻遠遠低于城市從業人員，這種差距與農村城市化的進程不相適應。新生代農民工要想真正融入城市，就要不斷學習，接受新知識、新技能，從根本上適應農民到市民角色的轉變。隨著新生代農民工維權意識的逐漸增強和自我意識的覺醒，他們要想順利地爭取自己的權利，必須有相應的法律知識和文化知識與之相匹配，他們的實踐需要決定了他們對文化知識的渴求。另外，許多農民工在城市遭受到了缺乏科學文化知識帶來的困惑和失望，有些把希望寄托在了下一代身上，希望子女能夠接受良好的教育，從而改變自己的命運。

二、新生代農民工文化需求原因分析

本文作者：孫浩朱宜放工作單位：湖北工業大學管理學院

農民的文化需求表達呈現精英化、非制度化特征文化權利與政治權利、經濟權利一樣都屬于憲法賦予人民所享有的基本權利。人大、政協和黨代會等正式組織是農民文化權利表達和行使的重要渠道，但這些主渠道表達方式正日益顯示出精英化的特性，即在參與表達和投票的主體構成上，農民的比重和份額嚴重偏低，農民的呼聲和吁求趨于衰弱，決策權和話語權正逐步被其他群體和階層所掌握，農民的文化需求和權益很難滿足和實現。一旦商政精英、文化精英和社會權貴階層結成聯盟時，他們就擁有了扭曲和改變公共文化政策的力量，使得政策的制定和實施向有利于利益聯盟的方向發展，造成社會中強勢階層和弱勢階層之間的結構性斷裂。身處弱勢的農民群體不僅文化需求表達空間遭受嚴重擠壓，而且在文化權益受損時，現有的渠道和框架體系不能有效地保護農民利益，導致權利人采取非常態、非制度化的方式手段來維護自身權益。農村自治組織中的文化需求表達異化村委會的自治制度與結構，有效填補了農村實施家庭聯產承包責任制之后農民由嚴密的機械性組織化突然變成相互分離的原子式結構所帶來的農村社區公共權力、公共物品與事務管理的真空。但這種自治性結構并未必然帶來農民文化需求的有效表達。這是因為在現有的壓力型管理體制下，基層政府總是把村委會作為自己的派出機構，視其為控制管理農村各項事務的工具。另一方面，農村實施稅費改革后，村級財政的困難境地也使村委會更加依賴上級基層政府。結果是農民最具根本性的文化需求表達渠道成為上級政府的“傳話筒”和“穩壓器”，基層農民的文化權益不能得到保障。此外，現有的《村民委員會組織法》對落實“五項民主”缺乏行之有效的具體程序性規定，這就使得在村級層面農民公共文化的需求表達缺乏可操作性，農民不再信賴自治組織對需求表達的保障，轉而尋求制度外表達的幫助，反過來進一步縱容了現有自治結構的異化。

農民公共文化服務需求表達不足的原因

需求是物品供給和生產的邏輯起點。從需求表達機制的環節和要素構成來看，制約農民文化服務需求表達的主要因素有以下幾個方面。農民文化需求的偏好顯示和加總存在困難農村公共文化服務作為公共物品的組成部分，同樣會面臨著“搭便車”的問題。雖然農村不同地域或村落都有自己獨特的文化意識和消費習慣，但在“大一統”的公共文化供給格局中，文化的地域特征越是突出和明顯，其對共同的公共文化服務需求的偏好表達就越是容易隱瞞。加之農村地域廣闊，農戶居住分散，信息不對稱發生的可能性就越高，尤其是將農民的文化服務需要與其自身的收入和消費水平掛鉤時，農民更是會隱瞞或從低呈報自己的需求偏好，從而造成服務供給與需求之間的不平衡。確立農民文化需求偏好的投票機制存有先天不足為了解決公共物品和服務供給不足的問題，實踐中人們利用投票機制來顯示需求者的偏好及強度。由“阿羅不可能定理”可知，將不同社會成員個人的偏好都予以滿足是不可能的，通過投票機制是永遠也不可能產生一個為“大多數人”所認可的方案，即使是強行通過的某個方案，也只是滿足了少部分人的需求偏好，形成“少數人對多數人的暴政”。農村現有的村民自治和“一事一議”的民主議事制度為農民的需求表達和公共物品的有效供給提供了良好的制度基礎。雖然連續多輪投票之后通過的方案可以用來反映農民對該公共物品的“集體偏好”或“公共偏好”，但農村公共文化服務涉及的內容形式廣泛、受益范圍也有大有小，確立一個能為各方所認可并能實現帕累托效率的投票規則并非易事。投票規則的確立需要耗費大量的資源、成本和精力，當村民的認知能力、掌握信息量的程度和決策水平不同時，指望通過這種多輪投票方式確定最優供給的方法是值得懷疑的。前置意識形態不當介入農民的文化需求表達意識形態前置是指公共文化服務體系是社會主義價值目標引領下的公共文化服務體系，其“意識形態原則和價值訴求已經前置性內存于國家概念中”，因為“它符合中國當前所處歷史時代的國家根本利益，社會主義的根本制度屬性和根本價值目標內在地制約著中國的公民社會進程和對國際公共生活空間的融入，這意味著一方面我們追求人類的普適價值和公共生活理想，另一方面我們的追求絕不能以放棄原則為代價”。［3］公共文化服務體系構建的有效性取決于前置的意識形態是否具有清醒而理性的自律。這種自律表現為它在公共文化服務體系的制度設計和體制運轉中擁有充分的前置選擇權力，一旦文化服務體制和制度建立起來，它就應該最大限度地確保政府公共文化治理制度的科學性和技術規范性，并極力地克制自己對文化服務體系和公民文化權利的干預。然而，現實中政府行政文化權力的行使、公共文化服務的供給都烙上了意識形態的屬性印記，政府在更多時候把民眾當作“受教育的對象”，而非公共文化服務的主體；公共文化服務供給的內容和形式取決于上級意志，突出了方針政策和時事政治的宣傳功能，尤其是考慮到農村居民受教育程度和文化素質整體偏低的狀況，在首長意志和政治形態意識的影響下，鄉鎮政府忽視農民文化需求和文化權益成為一種必然。結果是造成文化資源浪費，供給了不受歡迎、沒有多大實效的文化服務，加劇了公共文化服務供需之間的矛盾。農民文化需求表達具有主體分散性特征在經濟社會加速轉型時期，作為身份的農民和作為職業的農民的角色開始分離，不同層級的農民文化需求也開始分化，他們對文化利益的表達呈現多樣性的特征。農民原子化的個體利益表達方式使得他們的文化利益表達更具分散性，農民個體的利益表達和需求成為整個政治系統的末梢環節，農民在需求表達中受教育程度、參與意識和能力的影響，表現為一種缺乏組織性的松散參與，缺乏需求表達的話語權，很多時候是處于一種“被表達”境地。農民缺乏競爭力的表達不僅不能有效地將農民階層整體的文化權益和文化需求輸入到政治系統里并最終轉化為政治輸出，也造成一旦農民的文化權益受損或與其他階層發生沖突時，現有需求表達渠道“虛化”的弊端被暴露無遺，農民被迫選擇制度外表達。

農民公共文化服務需求表達的重構

農民文化需求多樣化和復雜化已成為文化消費的主要趨勢，增強農民公共文化服務需求表達的能力，拓寬需求表達的渠道，完善需求表達的機制是提高農村公共文化服務供給效率和質量的根本要求。強化農民在公共文化服務供給決策中的中心地位傳統的農村公共文化服務供給體制中，農民主體地位的邊緣化不僅增加了無效公共文化服務的數量，造成有限文化資源的浪費，更破壞了公共文化服務應有的信譽。強化農民在供給決策中的中心地位，就是要求政府改變傳統的壟斷管制型供給方式，形成多元共治格局；要針對農民多樣化的文化需求結構，設計、提供理想的公共文化服務；要以服務的高效率和多樣化文化需求的滿意度為考核標準；要鼓勵農民積極表達意愿，創造條件讓農民參與文化事務的管理。完善農民現有文化需求表達渠道的制度安排暢通有效的需求表達渠道能很好地聚集農民的需求表達并形成合力推動農民文化權益的實現。有效的需求表達制度安排一方面要充分發揮人大、政協等表達渠道的功能，要增加農民代表在人大和政協國家權力運行機構中的人員比重，將各代表的責任與農民的需求表達和利益維護直接掛鉤，通過影響公共文化政策的制定，保障農民文化需求和文化權利的實現，化解城鄉文化供給失衡所帶來的分歧和矛盾。另一方面要充分發揮農村基層居委會和村委會作為自治組織渠道的需求表達功能，正確處理政府行政權力和農村居民自治權利之間的關系。具體來說，提高農村基層自治組織的文化需求表達和供給服務能力，一是要進一步明確界定政府行政部門和基層自治組織的權責范圍，從源頭上切斷上級的不當干預。二是政府可以為村莊公共文化服務供給提供詳細的資金扶助或獎勵政策，包括文化項目建設資金的籌措、運營管理、配套和獲取途徑等內容。三是要推進村莊決策和管理的科學化、民主化。四是推行村干部述職述廉、工作年度民主評議、接受村民詢問質詢以及召開座談會等方式，調動農民參與文化服務供給的積極性。提高農民文化需求表達的組織化程度農民想將自己的文化需求和權利訴求表達輸入到民主社會的政治制度中，就只能靠社會化的組織而不是原子化的個人。為提高農民公共文化需求表達的有效性，增強農民整體文化利益表達和博弈的能力，就必須建立和培育能代表農民文化利益的各種文化類組織，包括農村民辦文化組織、農民自娛自樂組織以及各種非營利文化組織。這些文化組織作為一個整體反映農民整體的文化需求特性，積極主動與其他階層交流協商，通過接觸關鍵性人物或者參與關鍵性文化服務供給，影響農民文化服務供給政策的出臺，保護農民的文化權益。提高農民文化需求表達的權利意識和能力農民文化需求表達權利意識和能力的培養要靠后天外部的培育和灌輸。表達意識和能力的培養重在后天對農民文化常識和政治理念、技能的教育。一方面可以通過村文化室、村民代表會、農民夜校、宣傳欄和櫥窗、農村遠程教育活動室，讓農民了解并掌握依法表達需求和權利的知識，提高依法參與管理的能力和質量，增強依法履行應盡義務的自覺性；另一方面通過開展廣泛深入的村民自治活動，將決策權交給村民自己，讓他們在民主選舉、決策、管理和監督的過程中，逐步形成主人翁意識和民主法制意識，推進農村由傳統的“臣民文化”向現代“公民文化”的轉換。

隨著生物醫學模式向生物—社會—心理醫學模式的轉變，醫療服務的*越來越得到社會各界的關注。醫院作為治病救人、救死扶傷的場所，理應是最有人情、最尊重人的地方。如何做到醫療服務*？我院以深化醫療服務為重點，樹立“*”的服務理念，認真研究患者的醫療服務需要，不斷轉變服務觀念，拓展醫療服務領域，在提供高質量醫療服務的同時，將充滿人性的關愛帶給每位病員。培育*服務理念社會在不斷發展，群眾對醫療服務的要求越來越高，而過去許多醫護操作要求更多體現在技術上，只強調標準化而忽視個性化和人文方面的內容。要改革在計劃經濟時代病人看病是有求于醫院的心理偏見，樹立起主動為病人服務意識，把倡導“*”服務作為改善醫療服務、提高醫療質量的切入點，培育職工的*服務理念，使一切醫療活動符合“以*為中心”的服務原則。以往，醫院的許多工作流程只考慮到醫護人員的方便，忽視了病人需求。要把病人看成是一個整體的人，從生理、心理、社會、精神等方面考慮病人的健康行為，為病人提供醫療服務，為病人提供最適宜的就醫氛圍。因此，掛號處、抽血處提前上班，減少病人候診時間；全日制門診制度開始實施，365天所有門診、所有檢查天天開放，中午不停診。病區護理人員每天早上提前半小時上班，以免夜班護士過早執行常規護理而影響病員休息。病房床單、被褥一改過去單一的白色，變成了粉紅、淡綠、淺藍，病房的墻壁上掛上了油畫，柜子上配置了電視機，有了空調、微波爐、淋浴設施，使病人住進醫院有一種家的感覺。鮮花、盆景點綴著醫院每一個角落，花壇、草坪美化了就醫環境，展示著醫院的精神風貌。“*”的服務理念是對“以疾病為中心”、“以*為中心”等傳統理念的發展和創新。以“關懷式語言”接待病人，以“*服務”滲透于醫療，這種新的服務理念的引入，對醫院服務模式的改變產生了極大的影響，使病人增加了對醫務人員的信任程度，從而使醫療服務得以順利進行。優化*服務流程隨著醫保制度改革的不斷深入與發展，患者就醫途徑增加，而病人流向則取決于醫院的服務質量、服務效率、醫療費用和就醫環境，*的就醫流程在于簡單、方便、快捷。優化服務程序，通過在關鍵時刻和瞬間服務的管理，給病人留下親切和深刻印象。因此，醫院轉變思想，及時樹立市場經濟觀念，推行“全日制門診制度”，門急診充實高年資技術力量吸引病人，急救中心自成單元，各科急救綠色通道24小時暢通，保證搶救時間；手術室全天候開放，縮短了術前住院日；醫院床位實行統一調配，解決了有些專科病人住院難的問題；成立了體檢中心，各體檢項目均在體檢中心內完成，并免費供應早餐，以便體檢者在短時間內順利完成各項檢查。成立門診服務中心，專門配置輪椅、擔架、茶水桶及一次性水杯等；推行門診導診服務，由佩帶“為您服務”胸牌的護士向所有需要幫助的病人伸出援助之手，并主動為年老體弱、殘疾病員提供“四有”服務，即看病有人引，檢查有人陪，配藥有人拿，住院有人送。為縮短病人掛號、劃價、收費的等候時間，采取了分樓層掛號、劃價和收費。門診及病區實行計算機網絡化管理，每日為病人提供用費清單，既為病人優化了服務的流程，又增加了病人對醫療服務消費的信任度。突出*服務內容*服務不只是理念的更新，更需要落實在服務內容上。“*全程醫療服務”是醫院對每一位住院病人開展的一項*服務項目。所謂“*全程醫療服務”，是指凡在醫院接受治療的患者，出院時，由所在科室向患者發放一張印有科主任和護士長姓名、科室電話號碼、醫療服務項目等內容的《健康聯系卡》，重病患者出院后24小時內電話回訪，一般患者48小時內回訪，對有需要的患者可隨時上門回訪。在醫療市場競爭日趨激烈的今天，“*全程醫療服務”打破了舊的服務理念和服務模式，換上溫馨的笑容主動走近病人，讓患者便于隨時聯系、咨詢，出院后還能得到醫生在用藥、飲食、康復等方面進一步指導。通過醫生上門回訪，使醫患之間的關系由陌生到熟悉，由不信任到信任，減少了醫患矛盾發生的同時，也為醫院贏得了“*”。而“院長代表巡視制”的實行，進一步增強了醫務人員的服務意識、憂患意識，密切了醫院與患者的聯系，為創建健康和諧的醫患關系奠定了基礎。“院長代表巡視制”規定了各職能科室負責人作為院長代表，每天深入到臨床一線，對新入院病員進行訪視。通過訪視，送上醫院領導對的病員關心和問候；通過訪視，及時了解病員及家屬的服務需求；通過訪視，檢查各科室對新入院病員各項服務措施落實情況；通過訪視，加強了醫患溝通，縮短了醫患間的距離，受到了廣大患者及家屬的贊譽。新的婦產科學認為，分娩是自然生理過程，一般不需要或很少需要醫療干預，要保護、促進和支持自然分娩，減少不必要的醫療干預并讓產婦分娩不再忍受疼痛。因此，產科推出了更尊重和滿足產婦實際生理和心理需要的“導樂”服務。粉紅色的床單、粉紅色的被子、粉紅色的護士服，使孕產婦們有了家一樣溫馨；每一位產婦專門有一名助產士提供全過程全方位導樂服務；產婦與丈夫可以參與分娩方案的討論和決策；在音樂的陪伴下，開展分娩鎮痛并盡可能實行自然分娩……“導樂”服務讓產婦感受到充分的親情關懷，對產婦和嬰兒的身心健康都有很大幫助。“導樂”服務不僅讓眾多產婦克服了分娩的恐懼感，分娩過程也比想像的輕松和順利得多。兒科病房里，兒童活動中心被裝飾的像個游樂園。地上、墻上畫滿了色彩艷麗的卡通畫，彩電播放著孩子們喜聞樂見的動畫片，使他們忘記了病痛。每張病床安置了護欄，使家長們不必擔心孩子們會墜床。手術室工作人員實行“術前探視和術后訪視制度”，與病人進行術前思想溝通和術后訪視再次溝通，為病人提供人文關懷，增進了醫患之間的相互理解，建立起了*的醫療服務模式。門診注射室分為男、女兩室，分門而入，少了不少尷尬。春節，醫院領導到病人床頭問候，送上鮮花和賀卡，送上一份祝福。……一系列*親情服務，融洽了醫患關系，也吸引了病人，拓展了醫療業務，促進了醫院的發展。拓展*服務領域現代社會，人與病人的界限已逐漸模糊，軀體健康不等于心理健康，心理健康不等于健康需求已經滿足。因此，人類健康需求賦予醫院的職能和任務已大大超過傳統意義上的“治病救人”，醫院應調動一切資源，為人的健康服務。根據這個理論，醫療市場可以被重新認識，重新引導和創新，醫院功能和內涵可以進一步擴大，其無形資產及人、財、物等資源可以進一步盤活，其結果反過來也可刺激現代人的健康需求和健康消費市場的擴大。在這一理念下，醫院面對的已不僅是傳統認識中的病人，還要涵蓋占人群90％～95％的亞健康和健康人群，這將使市場份額迅速擴大。開拓健康、亞健康人群的健康需求，可使醫院形成一個新的經營領域，構筑新的健康服務模式，形成新的健康產業。在經濟學中，產品是指能增加人們效用水平的東西。而健康顯然能夠增加人們的效用水平，能夠給人帶來幸福，是人生最大的財富。近兩年來，醫院以這一理念引導創新經營，冷靜地思考健康消費市場，在保證服務、保證質量和檔次的同時，塑造全新的醫院形象，全力打造“*”。開設健康俱樂部，為老年人舉辦健康教育講座，接受健康咨詢；開放面積約500平方米的體檢中心，采取“一站式”服務方式，開展多種類型、檔次和形式的體檢。對持有綠卡的外商投資者實行掛號、就診、檢查、交費、取藥、治療、復查、會診、預防、保健、康復“一條龍”服務，為我縣的經濟騰飛發揮了一定作用。此外，尋求外部發展機遇，實施“走出去辦醫”的戰略，在縣城四個人群密集地區籌建了統一品牌、統一管理、統一質量的社區衛生服務部，在“連鎖”二字上做文章。醫院引入現代的*服務理念，應對挑戰和競爭，積極唱響“溫馨、便捷、優質”主題曲，努力成為在全縣醫療市場上為百姓提供優質服務的主角。近幾年來，醫院推出的各種方便病人的舉措有近百項，將*服務理念逐漸引入到包括了各個服務環節的“服務鏈”。為病人提供*的服務，雖然只是一些細節的改變，卻方便了患者，拉近了醫生和患者的距離，這是醫院和醫務工作者觀念的巨大轉變。代表科學、嚴謹和緊張有序的醫院，在救死扶傷的時候，不再忽視患者的情感和精神需求。醫患雙方的互相理解、尊重和支持，加速了*的建設進程。

〔摘要〕文章基于文獻研究和公共數字文化服務特點，構建了公共數字文化服務需求影響因素的概念模型；通過問卷獲取用戶樣本數據，并使用SPSS和AMOS軟件進行分析，對相關假設和模型進行了驗證。研究發現，資源因素、主體因素、基礎設施和服務效能與公共數字文化服務需求呈正向相關關系,并根據研究結果提出了提高用戶公共數字文化服務需求的建議。

〔關鍵詞〕公共數字文化服務;需求;影響因素

1引言

公共數字文化服務是公共文化服務與數字信息技術結合的產物，以滿足公眾基本的數字文化需求為目標，以資源數字化、傳播網絡化、技術智能化、服務泛在化、管理實體化為形式，具有平等性、互動性、公眾性、數字技術性等特點[1]。隨著全國文化信息資源共享工程、數字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設計劃、數字農家書屋工程、農村數字電影放映工程等的持續推進，公共數字文化服務供給能力進一步增強。但是公眾對公共數字文化服務的利用率不高，滿意度不高，利用過程中還存在不同程度的障礙[2-3]。因此，我們一方面需要了解公眾對公共數字文化服務的需求，另一方面需要認識當前公共數字文化服務存在的問題，探討如何促進公眾對公共數字文化資源的利用。本文采用結構方程模型方法，對公共數字文化服務需求的影響因素進行實證研究，以期準確把握公眾需求，為改善公共數字文化服務、提高其供給能力和利用率提供參考。

2研究設計

2.1現有文獻中涉及的影響因素。（1）公共數字文化服務中的相關研究。汝萌與李岱在調查中發現公眾的信息素養偏低導致公共數字文化服務使用難度增大，宣傳推廣不到位導致服務利用率不高以及數字資源建設針對性不強、易用性不高等問題[4]。王錳等將公共數字文化服務研究分為外部因素和主觀建構性因素兩個方面，從整體層面、戰略層面對公共數字文化服務進行考量[5]。韋景竹等通過問卷調查民眾對公共數字文化服務的認知、需求、使用、滿意度等，提出要有效地推廣公共數字文化服務，民眾使用滿意度越高，需求度越高[2]41-46。錢丹與陳雅認為滿足文化需求是效能提升的基礎和前提，并把影響公共數字文化服務的維度劃分為信息意識、信息技能、社會影響、使用意向、使用行為[6]。（2）數字圖書館用戶信息需求中的相關研究。公共數字文化服務的供給主體范圍較廣，主要有公共圖書館、檔案館、博物館、美術館等，而數字圖書館服務中僅有以公共圖書館為主體的服務，屬于公共數字文化服務。由于公共數字文化服務方面的相關研究較少，而數字圖書館服務與公共數字文化服務有著許多共性，僅在供給主體范圍上存在差異，因此我們可以參考數字圖書館用戶信息需求中的相關研究。馬梧桐與張世穎將數字圖書館用戶信息需求影響因素分為個人特質、系統感知及任務特征三個維度，進行實證研究[7]。肖會敏等提出信息資源服務（信息資源完備性、資源更新及時性、信息資源針對性）、技術服務（硬件穩定性、軟件易用性、響應速度）、館員服務（信息意識、專業素養、服務規范、服務態度）、服務方式（同一檢索平臺、館內資源整合、館際互借、用戶培訓）四個層次構成數字圖書館信息需求影響因素指標體系[8]。徐永麗與李秀英提出用戶的信息意識和信息獲取能力直接影響信息需求，而外界因素包括網絡環境狀況、網絡信息資源狀況、圖書館網絡服務的水平與質量等客觀因素[9]。綜上可以看出，公共數字文化服務及數字圖書館用戶信息需求的影響因素主要包括資源、設施、網絡、服務水平、個人特質等，這些因素能夠為本文提供一定的參考。2.2研究假設。參考相關文獻中的研究，結合公共數字文化服務的特點，本文將公共數字文化服務需求影響因素確定為資源因素、基礎設施、服務效能、主體因素4個因素。2.2.1資源因素對公共數字文化服務需求的影響。公共數字文化資源是公共數字文化服務的物質保障。公共文化機構要以開展公眾需求調研為前提，建立內容豐富、類型多樣的數字文化資源體系，唯有擁有豐富的資源量才能保證公共數字文化服務的供給能力。與此同時，公共數字文化資源的更新速度要與時展保持同步，新穎的資源更能吸引用戶，也更能滿足用戶不斷發展變化的數字文化需求特征。公共數字文化資源建設應細分用戶類型，建立相應的資源結構。資源結構可按不同學科門類劃分，也可按級別層次劃分（如研究級、閱讀參考級、基礎知識級等），只有資源結構與用戶知識結構匹配才能為用戶所用，并產生實際意義[10]。另外，資源適用性反映于公眾能否通過公共數字文化服務找到其所需信息，獲得的信息是否與其需求相契合，這會影響用戶對于公共數字文化服務的后續利用。因此本文提出以下假設：H1：資源因素與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H1a：資源總量與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H1b：資源結構與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H1c：資源適用性與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H1d：資源更新速度與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。2.2.2基礎設施對公共數字文化服務需求的影響。我國把基本公共數字文化服務均等化作為文化領域全面深化改革的戰略目標，但實際情況是不同地區公共數字文化服務仍然不平衡，突出表現在各地區公共服務場所、網絡、配套設備的不平衡[11]。一些鄉鎮或經濟落后地區對公共數字文化服務建設的資金投入較少，致使當地公共服務場所的選址、網絡接入、硬件設備的購置與維護等都受到限制。公共服務場所的選址應根據人口的流動性及實際分布情況而設點，以提高資源利用率、確立有效的服務基礎[12]。用戶對于硬件設備沒有直觀感受，只能通過計算機使用的流暢度、配套設備的完整度、網絡的傳輸速度來體會，硬件設備、網絡傳輸情況無疑會影響用戶對資源的利用。公眾對系統的感知可以分為兩個方面，一是系統便于用戶使用的程度，二是系統對用戶產生作用的程度，這兩者程度越高，說明用戶使用這個系統需要花的精力越少，系統操作簡單[13]。因此本文提出以下假設：H2：基礎設施與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H2a：公共服務場所與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H2b：網絡傳輸情況與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H2c：硬件設備與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H2d：系統感知有用性與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H2e：系統感知易用性與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。2.2.3服務效能對公共數字文化服務需求的影響。2015年1月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》，提出“提升公共文化服務效能”等主要目標[14]。2017年7月，文化部印發《“十三五”時期公共數字文化建設規劃》，指出雖然我國公共數字文化建設取得了顯著成績，但仍存在諸多突出矛盾和問題，其中包括公共數字文化服務與群眾文化需求缺乏有效對接，服務效能不高[15]。可見，提升服務效能已經成為公共數字文化服務建設的新目標。一般來說，提升服務效能表現在服務能力、服務場所、個性化服務、推廣方式與用戶信息需求的有效對接。首先，重視數字文化服務營銷推廣，能夠提高公共數字文化服務的知曉度，擴大其社會影響力,增加用戶后續利用[16]；其次，提供一個安靜、舒適、整潔的環境,有助于用戶提高檢索效率,增強用戶對公共數字文化服務的好感,提升公共數字文化服務效能。另外，服務人員的服務能力也是影響服務效能的重要因素之一，它決定了用戶在遇到檢索、技術方面的問題時是否能夠及時獲得服務人員的幫助，以及問題能否及時得到解決。用戶對公共數字文化服務最直觀的看法也受服務人員能力的影響。目前個性化服務主要以信息推送服務為主，其過程就是對用戶預定的信息進行篩選，將最新信息推送給用戶，為用戶利用公共數字文化服務節省時間和精力[17]。以上所提到的因素都是影響用戶公共數字文化服務需求的重要因素。因此本文提出以下假設：H3：服務效能與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H3a：服務能力與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H3b：宣傳推廣與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H3c：服務環境與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H3d：個性化服務與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。2.2.4主體因素對公共數字文化服務需求的影響。公共數字文化服務是當今網絡化環境下公共文化服務的重要組成部分，傳統的信息檢索方式已經不適用于網絡信息檢索。公眾擁有更強的信息意識和檢索能力，才能在分布廣、總量大的數字資源中獲取需要的信息資源。信息意識是指用戶對信息的認識和敏銳性，信息檢索能力是指用戶獲取、選擇和利用信息的能力，這兩點能夠激發潛在用戶信息需求。學習興趣也是影響用戶信息需求的重要因素，它是特定情境中的主體與客體相互作用的結果[18]。當人們對某一方面的知識感興趣時，會積極獲取更多這方面的信息，從而更愿意通過公共數字文化服務獲取信息，產生更多的信息需求。在公共數字文化服務中，用戶的自我效能表現在其使用過程中的行為，面對信息檢索時遇到的問題，自我效能低的用戶會選擇放棄，自我效能高的用戶會努力迎接挑戰[19]，找到解決方法，從而提高信息獲取效率，并進一步對用戶需求產生影響。因此本文提出以下假設：H4：主體因素與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H4a：信息意識與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H4b：信息檢索能力與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H4c：學習興趣與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。H4d：自我效能與公共數字文化服務需求呈顯著正相關關系。2.3變量體系。表1構建了由資源因素、基礎設施、服務效能、主體因素、用戶信息需求5個潛在變量和19個觀測變量，共同組成公共數字文化服務需求影響因素結構方程模型變量體系。2.4問卷設計與發放本文在前人研究的基礎上確定了理論模型，提出研究假設；為驗證模型和假設，結合公共數字文化服務的特性，確定問卷量表，并進行預調研；之后，對量表中的個別題項進行修正，形成正式問卷。問卷內容包括兩部分：第一部分為被調查者的基本信息，包括年齡、性別、學歷、是否使用過公共數字文化服務等；第二部分為量表部分，采用李克特量表的5分計分法，將量表選項設計為“完全不同意”“不同意”“不確定”“同意”“完全同意”五個答案，分別記為1分、2分、3分、4分、5分，反映被調查者態度的強弱。筆者于2018年12月27日至29日通過問卷星平臺在線發放問卷，調查對象為公共數字文化服務用戶，共發放問卷302份，回收有效問卷273份，有效回收率為90.4%。

【摘要】如何實現鄉村振興、加快新農村建設進程、解決三農問題尤其是農村留守婦女問題，已然成為了當今社會需要思考的重大課題。本文就鄉村振興視閾下農村留守婦女文化消費需求現狀分析，試圖探尋農村留守婦女文化消費需求滿足對策。

【關鍵詞】鄉村振興;農村留守婦女;文化消費

一、相關概念的界定

(一)鄉村振興。2017年在黨的報告中明確指出“三農”問題關乎國計民生，是全黨工作的重中之重，并提出實施鄉村振興偉大戰略。在2018年黨中央公布的中央一號文件中也提出要大力實施鄉村振興戰略，指出應按照“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的總要求，加快推進農業農村現代化。強調:“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”可見，鄉風文明是農村文化建設的重要環節，是鄉村振興戰略的靈魂。(二)農村留守婦女。經研究發現，針對農村留守婦女這一群體，不同學者給出了不同定義，綜合學者們的觀點，筆者將農村留守婦女定義為長年生活在農村，其丈夫常年在外的已婚婦女。由于丈夫常年不在家，她們往往獨自承擔著家里大大小小的事情，勞動強度大，除了種田種地，教育孩子、贍養老人等諸多瑣事，全權由其負責。日程生活的艱辛加上長期缺乏伴侶的陪伴，她們內心往往孤獨、無助，使得她們時時刻刻承受著巨大的心理壓力。在一些社會治安較差的農村地區，對留守婦女的保護措施較少，使得她們的安全感指數很低。

二、當前農村留守婦女文化消費需求現狀

(一)家庭照顧任務重。總體說來，農村留守婦女的子女個數一般是2到3個，個別留守婦女是1個，極少部分是4個以上，相對來說，大多數農村留守婦女承擔照顧教育子女的強度差不多。她們普遍表示，由于自身受教育程度較低，在教育子女方面表現的很吃力。農村留守婦女需要照顧的一般是公公婆婆，有小部分需要照顧自己的父母親，還有部分需要照顧丈夫的爺爺奶奶。(二)受教育程度低。農村留守婦女的受教育程度普遍偏低，大都是初中以下文憑，高中及大學以上文憑的留守婦女占極少數，且這部分留守婦女大都為婦女主任等村干部。(三)留守時間長、收入低。大多數留守時間都在3年左右，部分留守時間長達5年以上。大多數留守婦女的主要收入是務農和打零工，做做小工，維持生活，極少部分買保險或者享受低保獲取經濟收入來源。農村留守婦女的月收入大部分在900元以上，極少部分在300元以下，能夠基本維持生活。(四)文化消費水平低、意愿弱。留守婦女所在村鎮舉行文化活動的次數比較少、種類不多且形式不豐富、本身受教育程度較低、空閑時間較少、勞動強度較大等原因，導致留守婦女不能經常參加村鎮舉行的文化活動，她們平時大部分時間花在織毛衣、玩撲克、打麻將、串門聊天上。大多數留守婦女家庭中沒有購置電腦，她們幾乎不玩電腦，不收聽廣播，也不關注國內資訊，倒是經常看電視、看VCD。平時經常玩QQ、玩微博、看書、看報紙、看雜志的留守婦女特別少，平時主動購置書籍閱讀學習的留守婦女幾乎沒有，聽音樂會、看話劇、看歌劇、集郵收藏、養花鳥魚蟲、養寵物、下棋、繪畫書法等修生養性活動基本沒有，學習職業技能、繼續再教育也缺乏。隨著廣場舞的興起，越來越多的留守婦女下載微信、抖音等軟件，開始網絡觀看視頻學習舞蹈排練節目了，越來越多的文體競賽活動(如廣場舞)現場，有了她們的身影。據調查顯示，大部分農村留守婦女對村鎮設立的圖書館、文化組織及文化設施是不滿意的，她們普遍希望村鎮多組織集體文化活動，營造文化活動氛圍。總體來說，農村留守婦女文化生活方式比較單一，文化消費水平較低，消費意愿較弱，參與文化活動的熱情度較高，文化生活需求強烈，整體對自身文化生活滿意度不高，亟需改善。