物流企業品牌戰略的意義

（一）建立物流企業品牌是市場經濟

發展和完善的重要表現在現代社會，科學技術對現代物流的發展產生了重要影響，物流業和生產業、金融業的聯系日漸緊密，產業組織結構也向規模化、集約化邁進。物流企業品牌的形成助推了企業的規模化發展，企業的內涵發生了從外延型到內涵型的轉變，從注重規模與速度轉到注重企業運行質量和效益上來。企業在開發品牌的過程中，擴大了企業影響力，提升了物流企業商業形象，增加了企業品牌的知名度和美譽度。

（二）建立物流企業品牌是維護市場

如果物流企業的運作有缺陷或者誠信缺失，最終失去客戶群體和市場份額。基于此，物流企業品牌建設是維護市場環境，建立競爭機制的重要推動力。

（三）建立物流企業品牌是推動地區

1品牌的含義與作用

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌是企業產品區別其他企業產品的標志。正是這樣品牌成了企業與外界公眾溝通的媒介。在眾多產品以及企業當中，顧客識別產品與企業的重要依據就是品牌這張名片標志。它是企業市場全部信息的載體，是價值的高度聚合體，承載著企業對顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達到顧客的理解認同并能欣賞，顧客就會熱愛上它，并對它有更多的依賴與忠誠。而企業也用不斷的承諾與信守承諾來回報顧客的忠誠。這樣二者的關系就進入良性循環。

2物流品牌發展狀況

（1）國內知名物流品牌少。除了中遠，中國郵政，中鐵等帶有國有背景的公司品牌較成熟外，只有少量的民營物流企業在區域內享有一定的品牌效應，大多數的物流公司默默無為。然而DHL（敦豪）、UPS（聯合包裹）、FedEx（聯邦快遞）、TNT（天地快遞）等品牌氣勢如虹，欲在中國市場上大展宏圖。這對我國許多物流企業來說，無疑是一種巨大的壓力和挑戰。

（2）物流品牌服務質量相對較低。一方面，許多企業希望物流公司能夠提供高水準、系列化、全流程的一體化增值服務；另一方面，絕大多數物流企業只能簡單地提供運輸和倉儲等單項或分段的物流服務，在提供適合用戶需求的增值服務方面能力很差。現代物流業務附加值低、增值服務少已成為現階段制約我國物流品牌發展的主要瓶頸。

摘要：當前我國物流企業面臨著國外物流企業的挑戰，競爭日益激勵，物流行業的競爭已開始走向品牌競爭。我國物流企業要想在競爭中獲勝不但要迅速提升自身的實力，更要加強企業品牌建設。通過闡述品牌含義及作用，結合我國物流企業品牌建設中的問題，提出了相應建議。

關鍵詞：物流品牌；發展狀況；建議

1品牌的含義與作用

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌是企業產品區別其他企業產品的標志。正是這樣品牌成了企業與外界公眾溝通的媒介。在眾多產品以及企業當中，顧客識別產品與企業的重要依據就是品牌這張名片標志。它是企業市場全部信息的載體，是價值的高度聚合體，承載著企業對顧客的一切承諾。品牌所做的承諾越是顧客所希望的，甚至超出顧客的期望，就能達到顧客的理解認同并能欣賞，顧客就會熱愛上它，并對它有更多的依賴與忠誠。而企業也用不斷的承諾與信守承諾來回報顧客的忠誠。這樣二者的關系就進入良性循環。

2物流品牌發展狀況

經過十幾年的發展，中國掛著“物流”牌子的企業猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數。對于剛剛起步的國內物流業來說，品牌成了業界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內已經經營了幾十年的老傳統國有企業轉型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經成了許多知名企業的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發現，從傳統業務“脫胎換骨”轉向現代物流的本土企業，在不斷開拓本身經營實力的同時，并沒有真正認真地對自我品牌進行認證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業，現在看來還是少數。

缺乏理念的企業形象是模糊而又不穩定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉移。美國這個國家，曾經就經歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現在美國企業的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉移成了現代意識，即個人主義和功利主義的完美結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現代意識管理的培養。物流企業在品牌路上也應該意識到這一點。

摘要:本文詳細分析了物流企業提供的服務內容及其主要特點，借鑒服務品牌有關理論，從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面認真探討了物流企業建設服務品牌的具體策略和方法。

關鍵詞:物流；物流企業；品牌；服務品牌

隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業瞄準了中國這個巨大的物流市場，物流企業的競爭越來越表現為品牌的競爭。物流企業從事的經營業務主要是向市場提供物流服務，如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，建立自己的服務品牌對于置身于服務領域的物流企業來說，顯得尤其重要。

一、服務品牌的內涵及構成要素

市場營銷理論認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的服務產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。

摘要：隨著電子商務的快速發展，B2C電商物流企業間的競爭越來越激烈。如何讓B2C電商物流企業的品牌建設環境越來越好，則需要通過優化物流行業內外部環境的生態鏈來達到更好的效果。本文從物流企業產業生態鏈環境的角度出發，尋找B2C電商物流企業品牌建設的現狀及問題，進而從企業內在品牌文化的選擇和品牌價值的傳導兩個路徑提出相應對策，探討如何自內而外建立一個深入人心的B2C電商物流品牌。

關鍵詞：B2C電商物流企業；生態鏈；品牌建設；顧客滿意度

一、引言

近年來更多企業意識到產業生態鏈對企業生長的重要性。生態鏈最開始是生物學中用來描述在自然界一定空間內用以維持生態系統相對穩定的一種無形“鏈條”。在這個鏈條的關聯下，各種生物相互依存、相互制約，以此維護生態系統的相對平衡。伴隨著中國經濟的改革更新以及產業的調整創新，“生態鏈”一詞應用到了各個領域，相繼出現了產業生態鏈、互聯網生態鏈、電子商務生態鏈以及物流生態鏈等等。不同的行業領域都會有不同形態結構的生態鏈，但對于各行各業，如何建設一個平衡穩定、運行良好的生態鏈則是所有行業共同奮斗的目標。目前,我國B2C電商物流行業領域的生態鏈建設情況不容樂觀，其中B2C電商物流企業的品牌建設這一環節直接對該系統的平衡及穩定產生重大影響。品牌建設已經成為B2C電商物流行業中所有企業共同面對的關卡，跨越過的企業發展道路會逐漸清晰明朗；沒跨越的企業就有可能面臨生存難題。因此，建設具有辨識度的品牌已成為現代B2C電商物流企業在生態鏈中變強變大的必經之路。

二、我國B2C電商物流企業品牌建設現狀（生態鏈內外部環境分析）

電子商務爆發式的發展給物流行業帶來巨大的發展機遇。但是，隨著我國市場化進程的不斷深化，物流市場業務繁榮發展的同時，也面臨著來自三方面的挑戰。第一，為加強對銷售渠道的控制并掌控業務戰略布局，電商企業攜資金和用戶優勢跨界自建物流，加劇了物流行業競爭形勢；第二，電商行業的迅猛發展推動了物流行業的粗放發展，物流企業準入門檻低，缺少行業標準規范，物流企業面臨流程重組和業務轉型升級壓力；第三，服務質量差、貨物不能安全及時送達等問題常被顧客詬病，極大影響顧客的品牌體驗。(一)品牌建設外部環境不容樂觀（生態鏈上游環節）。1.國內品牌建設相關法律法規不完善。首先，從宏觀環境來看，我國關于物流行業市場的相關法律法規還不健全，仍需加大力度立法立規。在這樣的情況下造成很多企業的品牌維護意識不強烈，導致一系列經濟甚至法律糾紛問題。網絡搜索欄輸入“山寨”關鍵詞時，出現近586935條相關信息、約1665篇新聞報道。這個數據大致能得出我國品牌建設外部環境的迫切性。法律法規的不完善，使得企業對品牌的概念認知越來越模糊，甚至在決策時忽略品牌建設這一重要環節。另外，消費者在消費時購買到“山寨品”也無法找到方便、快捷、安全的途徑維權。2.品牌建設體系不完善，消費者維權意識缺失。消費者對品牌的認知很大程度上影響到企業品牌建設的自覺性。在國內與品牌維護有關的協會組織目前來看還并不多，對社會公眾宣傳的品牌維護理念及辦法也不夠。再加上法律法規不夠完善等原因阻礙了品牌建設的歷程，進而助長了“山寨品”泛濫的氣焰，這些都是造成我國企業品牌建設道路較為曲折的主要原因。（二）品牌建設內部環境亟需改善（生態鏈下游環節）。1.B2C電商物流企業品牌建設概念不清晰。現階段來看，我國大部分物流企業并沒有將品牌建設提升到公司的戰略層面，很多企業還只是淺顯地以為品牌建設就是簡單的取一個名字、設計一個logo、申請一個商標。真正的品牌建設要從企業的愿景出發、通過市場分析、客戶定位、目標對接、形象設計等環節，最后建立一個有清晰的價值、明確的定位、獨特的服務以及完善的傳導機制和評價體系的品牌。正是因為品牌建設工程的長期性和持續性讓很多企業不得不放棄漫長的品牌建設路程，取而代之的就是“急功近利”的品牌制造三部曲——取名、設計商標、申請商標。2.B2C電商物流企業品牌建設立場不堅定。我國B2C物流企業的品牌建設外部環境的不容樂觀給企業營造了一種假象——“就算投入大量人力、財力、物力去建設本公司品牌，到最后受益最大的不是企業自身而是其他通過不正當途徑冒用本公司品牌的企業。”這樣的環境下難免會打擊企業建設品牌的積極性，進而造成品牌建設的惡性循環。于是有些企業在品牌建設的過程中就會搖擺不定，最后把品牌建設變成喊口號性質的“表面工程”。3.B2C電商物流企業品牌建設投入不足。建立一個全新的品牌是一個龐大的工程，因為這需要專業團隊對企業有充分了解、對市場有透徹分析、對未來有較為準確的預測以及在品牌建設過程中能對風險做出及時防范。據不完全數據統計，平均每年我國企業在品牌建設上投入的經費僅占企業總支出的2%。品牌建設投入不僅體現在品牌建設初期的品牌價值觀的塑造和人員培養、還有中期的品牌維護和宣傳推廣以及后期的調整創新。所以這將會是貫穿整個企業生命周期的一項系統化工程，需要在不斷的投入才會有比較理想的產出。

經過十幾年的發展，中國掛著“物流”牌子的企業猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數。對于剛剛起步的國內物流業來說，品牌成了業界的一種難言之疼。

而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內已經經營了幾十年的老傳統國有企業轉型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。

本土物流企業的品牌軟骨癥

在逐步開放的物流市場，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經成了許多知名企業的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。

不難發現，從傳統業務“脫胎換骨”轉向現代物流的本土企業，在不斷開拓本身經營實力的同時，并沒有真正認真地對自我品牌進行認證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業，現在看來還是少數。

缺乏理念的企業形象是模糊而又不穩定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉移。美國這個國家，曾經就經歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現在美國企業的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉移成了現代意識，即個人主義和功利主義的完美結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現代意識管理的培養。物流企業在品牌路上也應該意識到這一點。

摘要:本文詳細分析了物流企業提供的服務內容及其主要特點，借鑒服務品牌有關理論，從品牌理念、企業管理、服務質量、服務內容等方面認真探討了物流企業建設服務品牌的具體策略和方法。

關鍵詞:物流；物流企業；品牌；服務品牌

隨著我國物流的市場化程度明顯提高以及越來越多的國際跨國物流企業瞄準了中國這個巨大的物流市場，物流企業的競爭越來越表現為品牌的競爭。物流企業從事的經營業務主要是向市場提供物流服務，如運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統設計、網絡化物流服務等以及與其聯系的物流信息服務等。所以,要想在激烈的市場競爭中獲得競爭優勢，建立自己的服務品牌對于置身于服務領域的物流企業來說，顯得尤其重要。

一、服務品牌的內涵及構成要素

市場營銷理論認為，品牌是“一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者”。品牌包括品牌名稱、標志和商標等組成部分，其基本功能在于把不同企業之間所生產經營的同類產品區別開來，不致使競爭者之間的服務產品發生混淆，從而有利于顧客識別和購買。

就服務品牌而言，服務品牌是消費者對服務有形部分的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的功效，其本質是服務企業提供的一種承諾。企業通過服務品牌向顧客表達出與某個具體服務產品相關聯的某項承諾，顧客一旦識別出這一承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌真正的存在價值，從而使服務品牌成為一種被市場所認可的個性化服務標識。

摘要：隨著全球經濟貿易往來的日益密切，但我國數量龐大的中小物流企業在激烈的市場競爭環境中，對品牌建設并沒有給予足夠的重視，僅僅是局限于業務的日常經營和維持。如果忽視品牌建設，無疑將對企業的發展產生極其不利的影響。本文首先分析了我國中小物流企業品牌建設的現狀，然后指出了一些存在的問題，進而有針對性的提出我國中小物流企業品牌建設問題的一些對策。

關鍵詞：中小物流企業；品牌建設；對策

一、我國中小物流企業品牌建設發展現狀

我國大型物流企業的品牌被廣大客戶熟知，圍繞著這些比較知名的物流企業，衍生了一系列相似的物流企業品牌。但是由于中小物流企業數量龐大，這種“復制”類的品牌衍生出的問題就是中小物流企業的品牌毫無新意，跟風現象嚴重，當這樣的品牌達到一定數量時，顧客還是會偏向于規模較大的物流企業。所以此種“復制”品牌不是企業長久的發展之計。中小物流企業品牌概念模糊，管理者往往認為品牌僅僅是企業的名稱那么簡單。

二、中小物流企業品牌建設面對的主要問題

1.缺乏品牌意識，忽視品牌建設。大多數的中小物流企業對品牌缺乏深刻的認識，不懂得品牌的意義所在。有些中小物流企業只注重短期利益，認為搞品牌就長遠效果與資金投入并不能成正比，反而不如抓住眼前的訂單來的實惠。就是這種品牌意識的缺乏，成為了眾多中小企業的缺陷，造成了中小物流企業品牌意識淡薄，服務能力受到限制，無法與國外知名物流企業和我國國有大型物流企業進行抗衡。

摘要：伴隨新媒體技術的持續進步及運用，物流企業在品牌傳播的模式及特征上也產生了較大的變化。怎樣深入挖掘并運用新媒體技術完成對品牌傳播形式的創新，提高企業的品牌知名度及客戶忠誠度，是每個物流企業需要思考和面對的問題。對企業而言，如果想要更為長久地發展，就應該跟隨時代前進的腳步，制定和目前社會特點相適應的品牌傳播措施。但就當下的情況而言，部分物流企業現有的品牌傳播渠道太過陳舊，造成這部分物流企業也難以得到發展，因此制定出新媒體時代下合理的品牌傳播策略是提高品牌傳播水平的重要方法。

關鍵詞：新媒體；物流企業；品牌傳播

物流企業是我國經濟中較為基礎的產業之一，其在促進經濟發展、解決就業問題以及社會保障上起到了很大的作用。伴隨近期互聯網、大數據和云計算這些技術的運用及國外資本的進入，國內物流領域開始進入4.0時代，陸續開展了行業變革與市場大換血。面對逐漸激烈的行業競爭，物流企業如果想要占領市場就需要做好品牌的建立及傳播，尤其是在傳播媒介逐漸增多的當下，新媒體技術讓企業的品牌傳播模式產生了變革和創新，這對品牌而言既是機遇也是挑戰。怎樣有效借助新媒體技術來完成品牌傳播，塑造出企業的品牌形象，提升品牌傳播所具有的影響力，變成目前物流企業所要面對的課題。

一、新媒體背景下品牌傳播的特征

品牌傳播是一個企業價值呈現與形成的過程，新媒體背景下的品牌傳播有以下特征：首先，傳播的路徑與渠道增多，新媒體技術的運用及發展在一定程度上打開了傳播的渠道，社交軟件、App以及自媒體這些平臺開始快速進步并變成主要形式，和電視與廣播這些媒體共同組成了當下的傳播體系，讓品牌的傳播能夠向外延伸。其次，傳播的受眾變得更為多元化。不同年齡、性別及職業的受眾活躍在不同的傳播空間當中，受眾的活動范圍也更大，受眾的定位與品牌傳播間的契合有一定難度；再次，品牌傳播的內容更為個性，借助各種新媒體載體，能夠把視頻、聲音、文字及其圖片設計出自己的特色，品牌價值的傳播及呈現效果也會有所不同，比如在網劇當中插入新穎的廣告，可以吸引人們的注意，有不錯的宣傳效果；最后，傳播過程有交互性特征，受眾可以參與到品牌的傳播當中，能夠對企業的品牌傳播成效給予評價。比如優質的廣告，能夠讓消費者對其產生共鳴，發揮出一定的促進消費作用；而質量不好的廣告則有可能導致消費者產生不滿，不僅無法完成品牌的傳播，反而會起到相反的效果，在很大程度上拉低消費者對企業品牌的認可度。總之，新媒體技術的進步讓品牌傳播得以改變，這對傳播的主體而言是機遇也是挑戰，唯有借助新媒體技術才可以凸顯出品牌具有的價值，反之則會導致傳播存在危機，為品牌傳播帶來不好的影響。

二、新媒體背景下物流企業品牌傳播的現狀