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物流企業品牌戰略的意義

（一）建立物流企業品牌是市場經濟

發展和完善的重要表現在現代社會，科學技術對現代物流的發展產生了重要影響，物流業和生產業、金融業的聯系日漸緊密，產業組織結構也向規?；⒓s化邁進。物流企業品牌的形成助推了企業的規?；l展，企業的內涵發生了從外延型到內涵型的轉變，從注重規模與速度轉到注重企業運行質量和效益上來。企業在開發品牌的過程中，擴大了企業影響力，提升了物流企業商業形象，增加了企業品牌的知名度和美譽度。

（二）建立物流企業品牌是維護市場

如果物流企業的運作有缺陷或者誠信缺失，最終失去客戶群體和市場份額。基于此，物流企業品牌建設是維護市場環境，建立競爭機制的重要推動力。

（三）建立物流企業品牌是推動地區

經濟增長的有效選擇隨著市場競爭機制的不斷完善，物流企業之間的競爭已經脫離了單純的物流功能層面，而是更深入的滲透到物流企業的品牌層面，成為一種區別于其他物流企業的標志和符號，有其獨特的內涵，這對于物流用戶來說是一種承諾和保證。在物流產品趨同現象日趨嚴重的時代，品牌背后暗含的是用戶的信任、企業經營理念、組織文化、產品定位等信息，企業用戶選擇了某一品牌也表達了自己的價值觀念、風格和喜好、文化內涵。因此，品牌物流使用者和物流企業之間建立了溝通的橋梁，擁有強大品牌實力的企業也就更容易擁有某一區域的特定群體，最終成為區域購買力，提升了區域經濟發展能力和區域競爭優勢。物流企業建立品牌戰略是企業發展的關鍵，通過品牌戰略整合產品、技術、管理、資本、運行等方面的資源，成為企業發展的主要推動力。

影響物流企業品牌優勢建立的主要因素

我國正處于市場經濟的轉型時期，物流產業又是新興的服務業，因此，物流產業的發展還處于一個不斷自我完善的階段。作為物流企業來講，其自身的發展必然要受到整體行業發展的影響，因此，物流企業普遍存在規模偏小，市場集中度較差；物流企業管理效率低，企業資本流轉率低；缺乏系統和長期的品牌戰略，無法建立自身的品牌優勢等問題。

（一）物流企業規模普遍偏小、市場集中度差

按照傳統市場運行規律來說，物流企業以市場占有量來獲取市場利益和傳播品牌價值。但是，我國很多物流企業屬于民營經濟，規模普遍偏小，產品傳播途徑少，企業盈利能力弱，規模經濟效益沒有得到體現。市場無序競爭嚴重阻礙了物流企業的發展，那些規模較小的物流企業往往為了自己的利益各自為政，阻礙了行業的整體發展，最終由于行業整體狀況不佳，物流用戶很容易拋棄那些規模較小、信譽度不透明的物流企業，而選擇實力較強、聲譽良好的大型物流企業。那些大型物流企業不僅在物流產品類型上全面，而且在產品質量保證和售后服務上有優勢，而且在物流配送方面有專有通道，這些都是那些規模小的企業不可比擬的。

（二）物流企業管理效率低，企業資本流轉率低

目前我國很多物流企業的管理效率比較低下，企業的物質流、資金流、信息流流轉緩慢，造成企業盈利能力的弱化。我國物流企業的流動資本與國外同行業相比較，兩者差距很懸殊。而我國物流企業的平均運營成本卻比國外同行業高。物流企業的資本流動效率低，削弱了企業的發展能力和企業的影響力，而且也不利于企業品牌的擴張。

（三）缺乏系統和長期的品牌戰略，無法建立自身的品牌優勢

品牌是一種符號，是推動企業發展最堅定的、最持久的力量，是企業在競爭中立于不敗之地的法寶。企業必須立足現實，建立長遠的品牌戰略，為企業的發展規劃宏偉的藍圖?？v觀國際上那些知名物流品牌，無不在發展初期就確立了一定的價值理念，并將這種理念貫徹到企業發展過程中。我國仍處于市場經濟發展初期，市場經濟體制仍有待完善，很多物流企業忽視市場經濟運行機制和運行法則，沒有建立品牌發展戰略，追求眼前利益忽視長遠利益，失信于社會消費者，最終失去市場份額，退出市場競爭舞臺。

物流企業品牌優勢的構建

（一）物流企業要建立明確的品牌定位

縱觀那些成功企業的高明之處就在于它們有明確的品牌定位，固守某一個領域展開精確、優質服務，向用戶兜售文化品質信息和商業價值理念，在那些可感知的、主題明確的品牌形象中，也顯示出企業形象、企業文化特征、企業員工風貌、企業管理特色、企業發展前景。在實踐層面，物流企業品牌定位有多種方式，不論是以市場為導向的品牌定位，以競爭為導向的品牌定位，以產品為導向的品牌定位，以用戶為導向的品牌定位，以情感為導向的品牌定位，還是以文化為導向的品牌定位，都不能脫離品牌的總體價值和品牌為用戶服務的宗旨。也就是說，在物流企業運營中要引入消費者理念，經營者負責設計，消費者是最終的購買者和使用者，他們擁有最終的、最權威的話語權，經營者不能忽視用戶消費者的作用，代替物流用戶做出判斷并強迫其執行。物流企業是一個典型的服務型企業，必須將品牌牢固建立在用戶基礎上，才能激活用戶的合作欲望和熱情。

（二）物流企業要建立個性化、差異化的品牌

品牌是企業發展的生命線，是物流企業核心價值的具體體現。在激烈的市場競爭中，用戶接觸的物流產品日新月異，不斷有新的物流企業和物流產品出現，但是很多物流企業卻很容易被用戶忘記，眾多物流企業和產品的名字也隨之被淹沒在產品競爭浪潮中，大浪淘沙之后剩下的是鳳毛菱角。個性化和差異化是物流企業生存的經營理念和主要策略，是品牌發展的基石。富有個性的品牌能夠建立起物流用戶與品牌之間的聯系，激起物流用戶合作的欲望。品牌的個性化必須建立在商業經營理念和消費者導向不斷融合的基礎上，并且具有不斷調整、優化和擴展的能力。使一個母品牌能夠衍生出眾多的子品牌，最終形成品牌族和品牌價值鏈條，產生價值增值。

（三）物流企業要建立品牌體驗經濟理念

在現代商業競爭中，體驗經濟是一種新的經濟模式。物流企業要重視體驗經濟理念對物流品牌建設和發展的重要作用，使物流用戶不僅成為物流品牌的簡單購買者，更應成為品牌的最終受益者和忠實追隨者。一旦某個客戶對某一物流品牌的產品滿意度下降，就自然而然產生品牌轉移的現象，他們會盡其所能在其他物流品牌中尋找替代品，并且對該品牌的不足之處進行傳播，這將極大地損害該物流品牌在市場中的形象，削弱物流品牌的市場占有率。例如對于物流企業的重要組成部分快遞公司來說，如果用戶要郵寄的商品好多天杳無音信、石沉大海，快遞公司又沒有合理的解釋，用戶會對這個公司產生不信任感，甚至是厭惡感，最終拋棄該公司。對于物流企業來說，建立品牌體驗的主要工作是做好物流銷售人員、物流環境、運營手段等方面的服務，使物流用戶在合作使用中獲得滿足感、幸福感、價值感。物流企業要創新體驗經濟路徑，向物流用戶兜售更多的購買信任和品牌理念以及品牌文化。

（四）物流企業要建立品牌文化理念

現代社會，品牌已經超越了商品的原始意義，更富有文化意義。品牌文化是品牌發展的內在原動力，是推動品牌不斷升級和擴張的重要因素。物流企業和其他企業一樣，同樣也面臨著品牌文化建設的艱巨挑戰。與其他行業不同的是，物流貴在流通、重在流通，商品是流通活動的起點，也是經營活動的中心。物流企業要建立起以流通為中心的經營文化和服務文化。總之，物流企業要堅持以用戶為導向，為用戶營造良好地品牌文化理念，創造優質的文化要素，挖掘品牌的人文特質，助推物流企業品牌成長。

（五）物流企業要塑造良好的品牌形象

現代社會被稱為眼球經濟社會，在激烈的社會競爭中品牌形象成為品牌發展的附加產物和重要要素，如何包裝一個品牌形象已成為現代品牌商戰中的重要策略。因為在同質化競爭嚴峻的條件下，物流企業產品質量已經不能完全成為用戶購買行為的主要要素，那些在質量功能差異不大，但是在宣傳上建立良好形象的物流服務更能鎖住用戶的心，甚至影響用戶的購買決策和購買行為。物流企業是面向社會大眾的開放的企業，是一種展示型的企業，不論是產品名稱、商標圖案、標志字、標準色、外包材質等都向社會公眾傳播了一種理念，物流設備和物流人員的著裝等外在的環境因素也表達出該品牌的某種信息。

綜上所述，物流企業是一種面向社會的、面向公眾的開放型企業，物流企業的品牌就是企業的代名詞，是企業向社會詮釋企業價值觀念和服務理念的重要標志，是企業的一種無形資產，富有不可估量的價值。消費者購買品牌不僅是購買了一種商品或是服務，更是購買了一種信任和幸福。物流企業進行品牌定位，選擇富有個性和差異化的品牌，才能繞開同質化競爭的壁壘，找到富有創意的品牌發展之路。同時，物流企業要在體驗經濟模式下，建設良好地內在品牌文化，并塑造完美的外在品牌形象，只有內外兼修才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，并讓品牌綻放出熠熠的光彩。

本文作者：常軍燕工作單位：邯鄲職業技術學院管理系