一、消費主義及其擴散

對消費主義(consumerism)的含義,有種種不同解釋。簡單地說,消費主義是一種以追求和崇尚過度的物質(zhì)占有或將消費作為美好生活和人生目的的價值觀念,以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。這種消費主義占主導的社會可稱之為消費社會。消費主義有其鮮明的特征。

1•它特別重視物質(zhì)消費,往往通過過度的物質(zhì)占有或消費途徑來滿足其精神上的需要。消費主義占有或消費物質(zhì)商品,有的固然是為了滿足其物質(zhì)上的需要,但主要的是為了滿足其精神上的需要(炫耀需要和攀比需要),有時純粹是為了滿足其占有欲。

正常情況下,個體為了滿足生存與發(fā)展的物質(zhì)消費需要是有限的、客觀的,相對而言,精神需要是主觀的、無限的,因此,如果人們把其精神需要用物質(zhì)的手段來滿足就會發(fā)生對物質(zhì)占有或消費永不滿足感。例如,為了物質(zhì)需要而購買服裝,那么每個人在每一季節(jié)擁有2至3套服裝也許就滿足了,但如果為了精神需要———例如為了追趕流行時尚而購買服裝,那么有了20套或30套服裝可能還是覺得不滿足。也許,《華盛頓郵報》說出了其中的奧妙:“如果你談論鞋的特性,你只需一二雙。如果你談論流行樣式,你就是在談論無數(shù)雙鞋子。”①2•它具有象征性,是對商品象征意義的消費。消費主義除了把物質(zhì)商品看成是“物質(zhì)”以外,更多的是把商品看作是一種符號,一種代表身份或地位的象征,即消費主義把物質(zhì)消費看作是自我表達和社會認同的主要形式,看作是高生活質(zhì)量的標志和幸福生活的象征。因此,消費社會不是建立在人對物品物質(zhì)效用的需求之上,而是建立在這種象征性的“符號”系統(tǒng)之上。洗碗機、洗衣機、電視機等家用電器在其產(chǎn)生初期,除了作為一種器具具有物質(zhì)效用以外,還有另外一層代表地位或身份的象征意義。隨著時展,上述家用電器逐漸普及,奢侈品成了必需品,其物質(zhì)效用雖然仍然存在,但其象征效用已經(jīng)消失,于是消費主義就需要另外一種或幾種物質(zhì)產(chǎn)品來取代,例如電腦、汽車乃至別墅、游艇、私人飛機等等。消費主義是根據(jù)物的演變和不斷替代節(jié)奏而生活著,這使得消費主義的循環(huán)永無止境。

3•它具有很強的誘導性,促使低收入階層向高收入階層的消費模式看齊。這是由前面兩個特點自然引出的。因為,一方面,由于消費主義是通過物質(zhì)的占有或消費來達到心理的滿足,即通過有形的物質(zhì)消費來達到其目的,作為一種“外顯”的行為,其他人很容易模仿;另一方面,由于消費主義象征著一種身份和地位,所以也容易引起人們“希望社會地位上升”的欲望。凡勃侖對此曾作過精彩描述:人人都想爭得榮譽,人人都不放過能在消費方面表現(xiàn)自己的機會,結果是每個階層的成員,總是把他們上一階層流行的生活方式作為他們禮儀上的典型,并全力爭取達到這個理想的標準。

正是消費主義的誘導性特征,使得在各種傳媒高度發(fā)達的社會里消費主義在世界許多國家廣為傳播。消費主義大概在19世紀末20世紀初在美國誕生,此后就不斷擴散。這種擴散的規(guī)律,表現(xiàn)在消費階層上是從高收入階層向中低收入階層擴散,表現(xiàn)在地域上是從發(fā)達國家向發(fā)展中國家擴散。美國、歐洲、日本是世界消費主義的中心地區(qū)。米勒在1985年出版的劇本《代價》第一幕中有這樣一段話:許多年以前,一個人如果難受,不知如何是好,他也許上教堂,也許鬧革命,諸如此類。今天,你如果難受,不知所措,怎么解脫呢?去消費!而調(diào)查也顯示出同樣的結果:1987年,93%被調(diào)查的美國少女認為購物是他們最重要的消遣(Lau-renceShames,1989)。到20世紀末,上述國家的家庭不但充滿了各式各樣的家用電器,而且開始用第三輛汽車、摩托艇、家庭娛樂中心等等。隨著時間推移,消費主義繼續(xù)擴展到世界其它地區(qū)。布達佩斯一位年輕男子,在同一位西方記者談話時,抓住了他的國家消費者的心態(tài):“西方人認為我們匈牙利人不知道他們是怎樣生活的,其實,我們不僅知道他們是怎樣生活的,而且我們也想那樣生活。”②同樣,在印度,伴隨著市場的自由化和信譽卡購買的引進,再加上印度家庭的數(shù)千萬臺電視傳播著世界各地的所謂“現(xiàn)代化生活方式”的信息,已經(jīng)導致了從汽車和電視機到冷凍食品的每一樣東西的銷售量爆炸性增長。在印度街道,數(shù)百萬摩托車和轎車涌入原先主要由自行車、公共汽車或牛車占據(jù)的道路。一向以勤儉著稱的中國人也卷入了消費主義大潮:豪華商店內(nèi),上百元一塊的香皂、上千元一瓶的洋酒、數(shù)萬元一套的時裝、幾十萬元一塊的金表,銷量以令人難以置信的速度在增長;還有上百萬元的轎車、別墅,甚至還產(chǎn)生了黃金宴、牛奶浴等畸形消費。美國著名環(huán)保主義理論家比爾•麥克基本概括指出:“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態(tài)———現(xiàn)在,地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活愿望的魔法。”③

一、選題背景及意義

20世紀80年代以來，傳媒市場化，自由化、商業(yè)化和放寬管制的改革浪潮席卷歐美，這一切意味著歐美媒體管理在總體指導思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。在新的歷史環(huán)境下，媒介被理解為單純的烤面包機。公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。由此，媒介機構被完全等同于經(jīng)濟體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費者及市場。

市場經(jīng)濟嚴格說來就是消費經(jīng)濟。因為為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟利益最大化原則,其市場運行及生產(chǎn)行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉。“顧客就是上帝”這一口號就很能說明這一點。正是由于市場經(jīng)濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響,使新聞傳媒出現(xiàn)消費主義。

傳媒消費主義的直接體現(xiàn)就是新聞娛樂化現(xiàn)象的盛行。在作為西方商業(yè)化媒介的代表的美國,新聞娛樂化“指的是新聞事件戲劇化和激情化的呈現(xiàn)”,“娛樂性題材喬裝成新聞”。其意圖是“表現(xiàn)新聞如同輕度娛樂,以追求轟動效應”。①

進入所謂消費社會以后,以美國為代表的西方商業(yè)化傳媒不僅在報道手法上出現(xiàn)上述傾向,而且所謂新聞娛樂化現(xiàn)象在報道總量中日益遞增。

美國進入90年代以來，有關廣播電視法律的放寬,推動了新聞媒介進一步市場化，重大媒體兼并重組屢見不鮮，媒介消費主義趨向日益嚴重。媒介中的暴力、娛樂、駭人聽聞的內(nèi)容的增多，已經(jīng)引起美國國內(nèi)人士的強烈批評，如何應對這一趨勢，已成為美國社會的熱點問題之一。而且，以強大的經(jīng)濟實力為后盾，以新型傳播技術為推動力，美國傳媒集團的全球性擴張也高歌猛進。這種市場、政治、文化三位一體的擴張趨勢必將導致消費文化的全球泛濫。②

馬修•托賓•安德森（MatthewTobinAnderson）是美國著名的青少年科幻小說家。他的青少年反烏托邦小說《信息流》（Feed）獲得“波士頓全球報號角書獎”，該小說被認為是過去15年里最受歡迎的青少年小說之一，引起了廣大學者的極大關注。勞倫•劉易斯（Lau-renLewis）從修辭學角度分析主人公的態(tài)度凸顯《信息流》中的反烏托邦主題。（Reber，2005）卡特•漢森（CarterF.Hanson）（2015）從后現(xiàn)代主義的背景分析《信息流》中的高科技力量在反烏托邦主題中占據(jù)重要地位。但是對該小說的研究往往囿于其反烏托邦主題、反資本主義和科技以及對人們生活的影響，對小說中過度消費社會的表現(xiàn)以及小說所表達的現(xiàn)實意義論述相對較少。因此，本文從小說消費文化背景出發(fā)，著重分析過度消費對社會產(chǎn)生的不良影響以及對人們身份認同的破壞，進而揭示小說的現(xiàn)實意義。

1人機結合的過度消費社會

消費是一種社會經(jīng)濟秩序和意識形態(tài)，鼓勵人們獲得更多的商品和服務。在安德森描繪的未來美國社會中，信息科技公司（TheFeedTechCorps），包括信息數(shù)據(jù)公司、芯片連接公司、信息交流公司和美國信息網(wǎng)公司，研發(fā)并出售一種人機結合的芯片，試圖創(chuàng)造一個“消費烏托邦”。其主要目的是利用高科技芯片傳播消費思想，刺激消費欲望。在人機結合的背景下，商品被賦予了代表身份和地位的符號價值，高科技產(chǎn)品給人們帶來消費快感的同時又把消費文化推向社會主導地位。在小說中，信息科技公司生產(chǎn)的芯片是一種傳遞信息和廣告的接口，能讓人們接觸最新時尚以及各種娛樂廣告信息、芯片在植入廣告的同時也強調(diào)商品的符號價值。小說中73%的美國人愿意花費巨資在身體內(nèi)植入芯片來體現(xiàn)他們的“主體意識”和“優(yōu)越感”。“消費主義要求人們把消費不僅看做日常生活的一個必要環(huán)節(jié)，而且是我們滿足精神和自我滿足的根本所在。”（盧風，2002）小說中擁有芯片的學生不用在學校學習知識都絕頂聰明，這種電子記憶功能也讓人們更加堅定地宣揚消費文化。消費思想的復現(xiàn)和消費文化的主宰加速了過度消費社會的形成，這種消費烏托邦最終會使整個社會走向墮落，而人們在這種高科技背景下所養(yǎng)成的消費欲望無疑加速了這個過程。正如烏爾希里•貝克所描述的風險社會一樣，過度消費社會是“一種系統(tǒng)的方法來處理由現(xiàn)代化本身引起和引入的危險和不安全感”（Beck，1992）。雖然過度消費給美國未來社會帶來了“消費烏托邦”的幻影，但也給社會造成了許多危害。

2過度消費的危害

《信息流》中大多數(shù)人為了物質(zhì)享受而成為了高科技和消費主義的忠實追隨者。江艷華（2013）表達了對未來高科技社會的一種憂慮：人要在未來高科技社會中生存，不僅要受到科技的統(tǒng)治，還要以犧牲獨立思考和行為能力為代價。大多數(shù)年輕人和成人都擁有一個芯片，在消費文化的滲透下，人們逐漸異化自己的身份，失去獨立思考的能力，甚至面臨著喪失家園的風險。其一，未來消費社會造成了環(huán)境災難。為積累資本，人們大量砍樹建造空氣工廠。海洋也被污染了，五顏六色的海水實際上是人工制造的劇毒液體。人們只能穿著隔離服站在沙灘上，不能觸摸海水，甚至不能聞海水的味道。其二，未來消費社會造成了政治腐敗。未來美國社會已不再民主，人們被分為了不同的階級，只有73%的美國人安裝了芯片。人們開始喪失他們的身份，被“異化”為商品。“‘unit’這個詞被用做是性別稱謂的一個單位（男孩是“units”，女孩是“unittes”），這就標志著信息科技公司是如何將個人視為全球經(jīng)濟中產(chǎn)生收入的組成部分”（Bradford，2010），而政府卻始終站在資本那邊。其三，未來消費社會使人的思維、語言和道德都退化了。學校不傳授知識，只教授學生怎么操作信息流芯片來購買商品，威脅著人腦功能的正常發(fā)展。成年人為凸顯他們高貴的身份，也像年輕人一樣用俚語交流，以至于最后語言都退化到了無邏輯的電子語言狀態(tài)。小說中的一些父母通過消費高科技僭越社會道德底線，不惜花費巨額克隆基因優(yōu)良的后代。過度消費已成為未來社會的一個重要部分，但它所造成的社會危害勢必會引起部分人的反抗。

3反抗過度消費社會

【內(nèi)容摘要】隨著經(jīng)濟的發(fā)展和信息時代的來臨，消費主義思潮已經(jīng)逐漸影響了高職院校學生的生活方式和消費觀念，部分高職院校學生出現(xiàn)了消費主義傾向。本文以調(diào)查問卷的方式調(diào)查高職院校學生的消費現(xiàn)狀和消費觀念，分析出消費主義思潮對高職院校學生產(chǎn)生影響的原因，分別為高職院校學生自身的特殊心理、社會環(huán)境的影響、學校與家庭教育的不足和新媒體的渲染與誤導。通過社會、學校、家庭以及新媒體四個途徑總結消費主義思潮的應對措施，引領高職院校學生樹立正確的消費觀念。

【關鍵詞】消費主義思潮;高職院校;消費行為

近幾年來，經(jīng)濟的不斷發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費主義思潮不斷地滲透進人們的生活，影響著人們的生活方式和消費觀念。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨和飛速發(fā)展，網(wǎng)絡已經(jīng)逐漸成為人們生活中的必需品，尤其是以智能手機為代表的移動終端設備的普及以及各種便捷的消費和支付的手機應用的出現(xiàn)，更是使消費主義思潮的影響變得更加迅速與廣泛，身處于這種背景下的當代高職院校學生必定也會受到影響。當代高職院校學生作為一個特殊的消費群體，他們尚未建立一個獨立的消費觀念與消費方式，抵御消費主義思潮的能力和社會環(huán)境影響的能力較弱，更容易受到影響而形成不良的消費觀。消費主義思潮已經(jīng)開始對高職院校學生的消費觀念產(chǎn)生了不利的影響，因此本文以高職院校學生為研究對象，通過調(diào)查問卷和訪談的形式收集探求消費主義思潮對高職院校學生消費行為的影響，分析其原因，并探討相應的應對方法，為高職院校學生樹立正確的消費方式和消費觀念。

一、高職院校學生的消費現(xiàn)狀

為調(diào)查消費主義思潮對高職院校學生樹立正確消費觀念的影響，針對大一大二的學生進行調(diào)查，共發(fā)放了972份調(diào)查問卷，三年制高職院校的大三學生要進行校外的頂崗實習，因此大三學生不在隨機調(diào)查的范圍內(nèi)，其中大一的有效調(diào)查問卷511份，占總數(shù)的52.57%，大二的有效調(diào)查問卷461份，占總數(shù)的47.43%。現(xiàn)根據(jù)兩個年級學生的調(diào)查問卷調(diào)研數(shù)據(jù)對高職院校學生的消費現(xiàn)狀進行統(tǒng)計分析。(一)消費水平。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，高職院校學生中來自農(nóng)村、縣城和城市的比例分別為78.91%、10.49%和10.6%，整體家庭月收入較低，在1000以下的占16.67%，1000～3000的占41.77%，3000～5000的占26.23%，5000以上的占15.33%。將在校期間平均月消費分為低于1000、1000～1500和1500以上三個檔次，所占比例分別為19.16%、34.05%和6.79%。由此看出，高職院校學生整體家庭收入相對較低，整體消費適度，只有極少部分高職院校學生消費過高。(二)消費結構。通過調(diào)查高職院校學生在基本飲食、購置生活用品、形象方面、學習方面、消費娛樂等幾個方面，調(diào)查高職院校學生的消費結構。基本飲食方面，消費在500元以下的占36.73%，消費在500～800之間的占43.83%，消費在800元以上的占19.55%;購置生活用品方面，消費在100元以下的占41.46%，在100～200之間的占42.59%，在200元以上占15.94%;形象方面包括化妝品及衣物方面的花費，每個月形象消費在0～200區(qū)間占71.91%，在200～500元區(qū)間占20.88%，在500～800元之間占4.22%，在800～1000元之間占1.34%，在1000元以上占1.65%;學習方面，每個月學習消費在0～200元之間占95.88%，在200以上的占4.12%;消費娛樂方面，200元以下占62.65%，在200～500元區(qū)間占34.88%，在500～800元占1.65%，在800元以上占0.82%。因此通過消費結構的數(shù)據(jù)顯示，把基本食品消費在800元以上認為消費較高，占比19.55%;把學習消費、形象消費、休閑娛樂消費、購置生活用品消費在200元以上稱之為消費較高或不合理消費，分別占比4.12%、28.09%、37.35%、15.94%。統(tǒng)計后，綜合這五組數(shù)據(jù)的平均值為21.01%。由此，可以初步認為，高職院校學生群體中有21.01%的人在消費主義思潮影響下消費不合理或出現(xiàn)消費主義傾向。(三)消費方式。一是調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)顯示，通過電視購物的學生占1.65%，通過實體店購物占9.05%，通過電話購物的占0.93，通過網(wǎng)絡購物占88.37%，說明網(wǎng)購已經(jīng)成了高職院校學生主要的消費方式。二是調(diào)查了在消費購物日，例如“雙十一”、“京東618”等，高職院校學生是否會消費，發(fā)現(xiàn)有66.87%的人表示會購物，有33.13%的人表示不會。通過在評價周圍同學的消費方式時，認為有17.9%的同學經(jīng)常消費，花費大，認為有31.48%的同學偶爾消費，有47.53%的人認為周圍同學消費合理，認為3.09%的同學消費節(jié)儉。可見，大多數(shù)的高職院校學生會受到互聯(lián)網(wǎng)影響自己的消費行為。在進行消費時有10.49%的學生認為朋友和同學的意見十分重要，64.71%的人認為朋友和同學的建議一般重要，認為不太重要的占15.84%，8.95%的學生認為不重要，因此朋友和同學的建議在高職院校學生的消費過程中存在一定的影響。在調(diào)查外出就餐時是否存在過度消費時，有4.32%的經(jīng)常出現(xiàn)過度消費，有51.44%的學生偶爾發(fā)生過度消費的情況，只有44.24%的同學從不進行過度消費。三是通過調(diào)查顯示有71.5%超過半數(shù)以上的學生使用過花唄、京東白條等分期支付軟件，其中有14.51%的學生會經(jīng)常使用，這樣很容易引起過度消費，從而導致信貸危機。(四)消費觀念。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75.72%的學生贊成無論何時都應該崇尚勤儉節(jié)約，反對奢侈浪費，但分析結果顯示，有49.38%的學生認為周邊的同學存在浪費現(xiàn)象，并且在消費的時候，有51.95%的人會制定計劃，還有48.05%的人并不會制定計劃。在想要消費卻沒有足夠的金錢時，有11.73%選擇向父母要，有1.75%選擇向同學借錢，63.37%的同學會通過攢錢后購買，使用信用卡、花唄等分期支付的方式的占23.15%。在進行消費之后，有4.42%的學生會出現(xiàn)后悔的情況，消費過后偶爾會后悔的占68.42%，只有27.16%的學生在消費過后不會后悔。因此，雖然高職院校學生認同勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德，但消費行為和消費觀念與之并不一致。綜上所述，雖然在高職院校學生群體中適度消費占主流，但在消費主義思潮的影響下，消費中也存在消費主義傾向。

二、高職院校學生受消費主義思潮影響的原因

摘要：“艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的思想”反映了馬克思主義消費觀的內(nèi)在要求和實踐指向，在滿足人民對美好生活向往過程中，倡導茶文化消費要踐行馬克思主義消費觀，處理好消費不足和過度消費的茶文化關系，厲行節(jié)約反對浪費，開展綠色消費，形成新時代的主導性的茶文化消費文化。

關鍵詞：馬克思主義消費觀；茶文化消費觀；綠色消費；茶文化

一直高度重視糧食安全，提倡“厲行節(jié)約、反對浪費”的社會風尚，多次強調(diào)并作出重要指示，要堅決制止餐飲浪費行為，切實培養(yǎng)節(jié)約習慣，在全社會營造浪費可恥節(jié)約為榮的氛圍，強調(diào)“艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的思想永遠不能丟。”“艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的思想”反映了馬克思主義消費觀的內(nèi)在要求和實踐指向，在滿足人民對美好生活向往過程中，需要踐行馬克思主義消費觀，辯證看待消費不足和過度消費關系，厲行節(jié)約、反對浪費，開展綠色消費，推動全社會深入推進制止餐飲浪費工作。

1馬克思主義消費觀闡述

馬克思主義消費觀是在批判資產(chǎn)階級政治經(jīng)濟學、揭示資本主義經(jīng)濟運動規(guī)律過程中逐漸形成和確立的，具有非常豐富的內(nèi)涵。馬克思主義消費觀是馬克思主義關于消費及消費相關問題的根本看法或總的觀點。馬克思主義消費觀是馬克思、恩格斯在對資本主義社會消費問題進行剖析和資產(chǎn)階級消費理論的批判中誕生的，在構建其經(jīng)濟學理論大廈時對消費給予了高度的重視和深刻的分析。消費作為個體存在的表現(xiàn)方式，是人自由而全面發(fā)展的應有之義。個體通過擁有和消費物質(zhì)文化產(chǎn)品，擺脫物質(zhì)資料和精神資料對自身發(fā)展的限制，將個體發(fā)展與社會發(fā)展相統(tǒng)一，真正實現(xiàn)主體自由而全面發(fā)展。馬克思主義消費觀認為消費對社會生產(chǎn)具有反作用，強調(diào)生產(chǎn)與消費的辯證同一性。生產(chǎn)過程同時是一種消費過程，反過來，消費過裎同時也是一種生產(chǎn)過程，兩者之間是一種中介運動，生產(chǎn)和消費之間相互依存相互制約。首先，生產(chǎn)生產(chǎn)著消費，它生產(chǎn)出消費的對象、方式、動力。其次，消費生產(chǎn)著生產(chǎn)，任何一種產(chǎn)品只有通過消費才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品，消費也創(chuàng)造了新的生產(chǎn)需要。此外，生產(chǎn)與消費之間相互滲透和轉化，這種關系在不同生產(chǎn)方式下具有歷史性和現(xiàn)實性特點。生產(chǎn)與消費的辯證同一性映著人與自然之間的具體關系、消費者與生產(chǎn)者之間的相互關系，應放其在具體的社會生產(chǎn)方式中理解。馬克思主義消費觀肯定必要消費的合理性，批判資本主義奢侈性消費的虛假性。馬克思認為，“人從出現(xiàn)在地球舞臺上的那一天起,每天都要消費,不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣”，消費成為人類得以存在和發(fā)展的不可或缺的前提，反映著社會的生產(chǎn)關系和交換關系，是社會經(jīng)濟運動的有機組成部分，而不僅僅是一種純粹的經(jīng)濟行為。人的消費總是在一定的社會形態(tài)中進行的，表現(xiàn)為人通過對一定社會生產(chǎn)出來的使用價值在物質(zhì)上和精神上的滿足。資產(chǎn)階級奢侈性消費是建立在對廣大勞動無產(chǎn)階級必要消費的剝奪與壓榨基礎之上的一種虛假性繁榮，將他人的勞動看作毫無價值的存在物，奢侈性消費對社會財富實際上只起到消耗的作用。馬克思主義消費觀堅持消費的主體性，批判消費異化導致的不公平消費。馬克思認為，勞動是確證人的本質(zhì)的一種表現(xiàn)形式。在資本主義私有制下，當勞動成為一種異己力量反對個體本身時，必然導致勞動異化。在生產(chǎn)勞動過程中，異化了的勞動表現(xiàn)為人的物質(zhì)和精神力量的分離，由此產(chǎn)生的需求異化表現(xiàn)為個體對商品的過度追求。因此，把消費活動中所獲得的滿足當作人的真正的滿足，是資本主義勞動異化的結果。在資本主義社會，消費與需要和使用價值漸漸背離，消費不再是目的，它成了滿足欲求的一種手段。在資本主義私有制下，工人因貧困而缺乏必要的消費，資產(chǎn)階級則進行奢侈消費，這種不公平消費反映了資本主義的本質(zhì)。

2茶文化消費觀闡述

一、選題背景及意義

20世紀80年代以來，傳媒市場化，自由化、商業(yè)化和放寬管制的改革浪潮席卷歐美，這一切意味著歐美媒體管理在總體指導思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。在新的歷史環(huán)境下，媒介被理解為單純的烤面包機。公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。由此，媒介機構被完全等同于經(jīng)濟體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費者及市場。

市場經(jīng)濟嚴格說來就是消費經(jīng)濟。因為為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟利益最大化原則,其市場運行及生產(chǎn)行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉。“顧客就是上帝”這一口號就很能說明這一點。正是由于市場經(jīng)濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響,使新聞傳媒出現(xiàn)消費主義。

傳媒消費主義的直接體現(xiàn)就是新聞娛樂化現(xiàn)象的盛行。在作為西方商業(yè)化媒介的代表的美國,新聞娛樂化“指的是新聞事件戲劇化和激情化的呈現(xiàn)”,“娛樂性題材喬裝成新聞”。其意圖是“表現(xiàn)新聞如同輕度娛樂,以追求轟動效應”。①

進入所謂消費社會以后,以美國為代表的西方商業(yè)化傳媒不僅在報道手法上出現(xiàn)上述傾向,而且所謂新聞娛樂化現(xiàn)象在報道總量中日益遞增。

美國進入90年代以來，有關廣播電視法律的放寬,推動了新聞媒介進一步市場化，重大媒體兼并重組屢見不鮮，媒介消費主義趨向日益嚴重。媒介中的暴力、娛樂、駭人聽聞的內(nèi)容的增多，已經(jīng)引起美國國內(nèi)人士的強烈批評，如何應對這一趨勢，已成為美國社會的熱點問題之一。而且，以強大的經(jīng)濟實力為后盾，以新型傳播技術為推動力，美國傳媒集團的全球性擴張也高歌猛進。這種市場、政治、文化三位一體的擴張趨勢必將導致消費文化的全球泛濫。②

韓國的電視劇產(chǎn)業(yè)是和國家政策、社會環(huán)境密切相關的。1997年，韓國遭遇了嚴重的經(jīng)濟危機，為應對危機，韓國在1998年提出了“文化立國”的口號，期望借助文化帶動經(jīng)濟的發(fā)展。作為傳播大眾文化重地的電視劇，自然而然就背負上了拉動經(jīng)濟發(fā)展的重任。電視劇作為以大眾傳播為手段的藝術種類，不可避免地帶有一定的意識形態(tài)特點。早期的韓劇作為意識形態(tài)輸出的載體，就已表現(xiàn)出濃厚的消費色彩。“這種文化態(tài)度或價值觀念把消費數(shù)量和種類日益增長的物品和服務看作是至高無上的，并將其作為最普遍的文化傾向和最確切地通向個人幸福、社會地位和國家發(fā)展的道路，作為較高生活質(zhì)量的標志，甚至是公民對經(jīng)濟繁榮的貢獻和對國家或社會的道德責任，從而使高消費成為正當?shù)摹⒌赖碌暮秃戏ǖ幕蛘哒f是自然的和普遍的。”[1]隨著電視劇產(chǎn)業(yè)化的推動和粉絲經(jīng)濟的突起，韓劇的創(chuàng)作手段更有意識地與消費主義相聯(lián)合，將消費主義展現(xiàn)得淋漓盡致，近十年來尤甚。近十年的韓劇通過劇情設置、場景打造、人物塑造等多種手段，進行電視劇意義的建構，而這些意義最終導向的就是高消費。由于韓劇將消費的意識形態(tài)融入對內(nèi)容的建構，很容易使觀眾在潛移默化中受到這種價值觀的影響，從而陷入消費主義的漩渦中。有學者提出：“神話與涵化：通向消費主義的兩種進路。”[2]近些年，隨著粉絲經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，偶像化也加入了消費主義陣營，同神話、涵化一起狂歡，營造出消費主義的盛世。

1劇情設置與神話的攜手并進

神話的概念是羅蘭•巴特所提出的，巴特認為，“神話或神話化的過程是以第一層次的符號系統(tǒng)為表達形式，在此基礎上，利用其大部分內(nèi)容，通過‘掠奪’‘歪曲’與‘無限擴張’將其轉化為所需要的內(nèi)容。”[3]韓劇就經(jīng)常借用這種轉化義替代了本義的神話的方式，來賦予本來無意義的物件以文化上、情感上的意義，由此導向了消費。韓劇常常將場景或物品融入在劇情發(fā)展中，著重筆墨去凸顯這些景、物在劇情發(fā)展中的重要作用。韓劇《請回答1988》講述了住在首爾市道峰區(qū)雙門洞的鄰里間的故事。《請回答1988》在劇集開始和結尾部分著力展現(xiàn)了雙門洞五家住戶的居住情況，并在旁白、獨白和主人公言語里反復提到雙門洞這一地點。雙門洞作為劇中故事的發(fā)生地，見證了主人公們的親情、友情和愛情。它見證了成德善在發(fā)現(xiàn)父母偏心時歇斯底里的吼叫；見證了金正煥口是心非卻又小心翼翼的暗戀；見證了雙門洞鄰里間相互扶持的情誼。《請回答1988》賦予了雙門洞別樣的情感意義，成為主人公們情感的符號，也成為劇迷對劇的情感依托，成為許多熱愛《請回答1988》的觀眾魂牽夢縈之所。在韓國，雙門洞是確系存在的，但真正的拍攝地點卻并非在現(xiàn)在的雙門洞，而是京畿道議政府市的胡同。在劇集結束后，由于土地限制和經(jīng)費問題，劇中的布景被無奈拆除。但仍有大量的劇迷沖著“雙門洞”的名號，來取景地旅游，劇中的“雙門洞”也成為許多旅游網(wǎng)站推薦的旅游景點。韓劇《來自星星的你》更是將物品的神話發(fā)揮得淋漓盡致，該劇熱播之時,女主人公千頌伊的穿搭、口紅色號更是成為一時無兩的討論熱點。而在劇情中，始終貫穿著一個不能令人忽視的物件：三星手機。男主人公都敏俊用的是黑色的三星NOTE3，黑色暗示著男主人公的沉穩(wěn)睿智；千頌伊則是粉色的同款手機，粉色正與其天真浪漫的性格不謀而合；而純情真摯的男二號李輝京則用白色的三星S4。在此意義上，手機就被賦予了主人公的人格，也在一定程度上暗示了人物的關系。在第一集里，千頌伊因為用三星手機發(fā)表了不當?shù)难哉摚痪W(wǎng)友詬病，由此引發(fā)了接下來的劇情。網(wǎng)上輿論發(fā)酵，千頌伊上學營造學霸形象，然后與身為教授的都敏俊相識。在第十一集里，千頌伊因為都敏俊的拒絕，醉酒拿著三星手機打電話耍酒瘋，更是成為令觀眾捧腹大笑的經(jīng)典場面之一。該劇對于三星手機的宣傳力度是不言而喻的，而在該劇播出之時，也就是2014年的第一季度，三星的銷售業(yè)績也彰顯了該劇對品牌的經(jīng)濟拉動作用。“根據(jù)三星公布的2014年第一季度業(yè)績報告，凈利潤同比増長5.9%，截至3月31日的三個月實現(xiàn)凈利潤7.57萬億韓元（約合73億美元），較上年同期的7.15萬億韓元增長5.9%。”[4]韓劇將深厚的情感意蘊通過這些景、物外化出來，而這些景、物原本可能只是沒有任何特殊意義的普通事物，他們一旦被韓劇賦予了某種文化上的意義、情感上的意義，通過神話的方式，就很容易引起劇迷消費，從而達到拉動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

2場景打造和涵化的珠聯(lián)璧合

韓劇對場景的打造集中在兩個方面：靜態(tài)環(huán)境、動態(tài)人物，通過二者的協(xié)調(diào)與平衡，為受眾展示了精美的生活畫卷。韓劇中的精美布景一向是為人津津樂道的重要元素，這些布景在某種程度上反映了韓國一定階層的生活狀況，成為國外觀眾了解韓國人生活的重要參照物，對于韓國人自身的價值取向也有一定程度的影響。韓劇中營造的現(xiàn)實只是媒介現(xiàn)實，但由于電視劇模仿生活給觀眾帶來的真實感，往往會使觀眾深陷其中，其價值觀也會受到涵化。涵化理論是由美國的研究學者格伯納等人提出的，該理論認為，“在現(xiàn)代社會，大眾傳媒提示的‘象征性現(xiàn)實’對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們在心目中描繪的‘主觀現(xiàn)實’與實際的客觀現(xiàn)實之間正在出現(xiàn)很大的偏離。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、‘培養(yǎng)的’過程，它在不知不覺中制約著人們的現(xiàn)實觀。”[5]韓劇十分注重對靜態(tài)環(huán)境構景的打造，無論是主人公的居住環(huán)境、工作場合、約會地點都蘊含著劇組的巧思，這些場景最終指向了同一個方向，即高品質(zhì)的生活。韓劇通過兩種方式來達到這種目的，其一，就是把主人公的身份設定為上層階級，從而表現(xiàn)出奢華的生活方式。諸如《花樣男子》里的富二代具俊表、《來自星星的你》中的教授都敏俊、《大力女都奉順》中的CEO安敏赫等，他們的居住場所大多都是別墅，日常的消費場所也是一些知名品牌的店鋪；其二，在韓劇中，有些主人公由于其背景設定為貧寒家庭中的人物，在劇情的前期可能過得較為困苦，但通過主人公個人的努力或憑借“王子”的拯救，最終走向了繁花似錦的生活。韓劇通過這些方式來召喚消費，潛移默化地告訴觀眾擁有消費能力就要及時行樂，追求高品質(zhì)的生活；沒有良好的消費能力也要努力提升自己，然后再追求美好生活。在電視劇的場景中，除靜態(tài)環(huán)境的塑造，動態(tài)人物也構成了場景中的重要一環(huán)。在韓劇《舉重妖精金福珠》中，女主人公金福珠在短短16集的劇集中，穿過90多套衣服，平均一集差不多要換6套之多的服裝。在劇中，金福珠是一名舉重運動員，她的家庭條件并不優(yōu)異，母親早逝，父親以開炸雞店養(yǎng)家糊口。就是在這樣的背景設定下，她還是頻繁地更換各種漂亮的衣服，她的這些衣物大多都是韓國的品牌，一件衛(wèi)衣可能差不多人民幣四五百左右，貴的外套可能一件就要一兩千元，這樣的價格絕不是劇中女主人公的家庭所負擔得起的。該劇縮短了枯燥冗長的運動訓練時間，轉而凸顯日常生活中的女主人公，而女主人公青春靚麗的服飾和妝容也引起了很高的討論度，達到了關注和消費的雙贏。在該劇播出期間，我國淘寶、京東、蘇寧等電商平臺，涌入了大量的“金福珠同款”。而距該劇播出結束兩年后的今天，這種消費的余溫仍然未散，淘寶上某款金福珠的同款包包月銷量仍然高達百筆，足以見得該劇在動態(tài)人物構景上的成功。韓劇，尤其是當代題材的韓劇，由于其貼近現(xiàn)實生活而又有廣泛的受眾，成為人們認知和評價自我生活方式的重要渠道。而韓劇承擔的拉動經(jīng)濟的重任，使得韓劇精心選取、打造的場景帶有著濃烈的消費主義的色彩。與此同時，劇中的消費場合、主人公的穿著打扮，也在不斷地影響觀眾的消費行為，涵化著觀眾的消費取向。

3人物塑造和偶像化的共襄盛舉

［摘要］消費異化是生態(tài)馬克思主義研究和批判的重要視角，通過對這一概念的生態(tài)馬克思主義解讀，將這一理論與生態(tài)危機、資本主義制度聯(lián)系起來，對消費異化理論進行合理性與局限性分析，最終實現(xiàn)沒有異化、人與人、人與自然和諧相處的生態(tài)社會主義社會。

［關鍵詞］消費異化;生態(tài)馬克思主義;理論評析

20世紀以來，隨著全球生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了顯著提升，資本主義社會在消費領域出現(xiàn)了明顯的異化。生態(tài)馬克思主義認為，當前的消費異化也是人們自我異化的一種表現(xiàn)形式，正確認識消費異化問題，對于解決當前的生態(tài)問題有著重要理論意義。

一、消費異化概念的生態(tài)馬克思主義解讀

消費異化作為一個新的哲學范疇，它來源于對消費的異化分析。因此，對這一問題的探討我們可以將消費和異化這兩個概念結合起來進行分析。消費異化思想是在20世紀70年代由生態(tài)馬克思主義學者首先提出的。所謂消費異化，是指“人們?yōu)榱搜a償自己那種單調(diào)乏味的、非創(chuàng)造性的且常常是報酬不足的勞動而致力于獲得商品的一種現(xiàn)象。”在發(fā)達資本主義社會中，高度集中化的生產(chǎn)模式使得人們在勞動過程中無法自由的表達自己的目的和需求，只有通過消費才能滿足他們的人生意義，他們的生活僅僅剩下空閑的消費時光，而勞動過程則并不屬于他們。資本主義社會中，科學技術的不斷進步、福利政策的不斷完善并沒有改變雇傭關系的本質(zhì)，無產(chǎn)階級的勞動依舊是枯燥乏味、缺乏創(chuàng)造性的，因此他們只能將重點轉移到消費領域，在消費中獲得相對的自由。人們購買商品并不是真正需要這一物品，而是資本主義市場下的機制對人們的刺激，人們瘋狂地追求著這些商品，他們把市場強加給自己的需要當成自己真正的需要。

二、消費異化理論的合理性分析

近年來在西方社會理論有關現(xiàn)代社會特征的探討中，“消費”范疇受到越來越多的關注，成為一種中心性話語，并與馬克思主義的經(jīng)典解釋體系產(chǎn)生了尖銳的沖突，以至有學者稱其“宣布了馬克思生產(chǎn)方式的歷史性幻滅”。同西方一樣，中國的社會理論研究也存在著諸多流派，但與之不同的是，在諸多流派中，馬克思主義有著其他流派所不可能具有的特殊地位，它的發(fā)展狀況對于中國社會生活也就有著其他流派不可能具有的影響，因而需要我們予以特別的關注。立足于當代馬克思主義的問題視域，在厘清馬克思思想遺產(chǎn)的基礎上反思消費社會理論，進而評判其理論地位就成為本文的研究課題。

一恩格斯將唯物史觀譽為馬克思一生之中的兩大理論“發(fā)現(xiàn)”之一，他在1883年和1888年分別為《共產(chǎn)黨宣言》德文版與英文版撰寫的序言中，對馬克思唯物史觀的核心命題作了堪稱經(jīng)典的概括：“每一歷史時代主要的經(jīng)濟生產(chǎn)方式與交換方式以及必然由此產(chǎn)生的社會結構，是該時代政治的和精神的歷史所賴以確立的基礎，并且只有從這一基礎出發(fā)，這一歷史才能得到說明。”無疑，物質(zhì)生產(chǎn)活動在馬克思的整個社會理論體系中具有首要的和基本的地位。在馬克思看來，生產(chǎn)的基礎性制約作用表現(xiàn)為“人們?yōu)榱四軌颉畡?chuàng)造歷史’，必須能夠生活。但是為了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些東西。因此第一個歷史活動就是生產(chǎn)滿足這些需要的資料，即生產(chǎn)物質(zhì)生活本身”。由于人的生理結構，造成必須先能維持生命機能，方能從事其他活動，所以生產(chǎn)具有優(yōu)先性。當然，馬克思對生產(chǎn)概念的理解事實上也存在著變化，在《1844年經(jīng)濟學哲學手稿》中“青年馬克思把勞動比作藝術家的創(chuàng)造性生產(chǎn)”的“審美性生產(chǎn)”；在《德意志意識形態(tài)》中馬克思已經(jīng)確立起對生產(chǎn)勞動之“生命維持”功能之首要性的肯定。可以說，生產(chǎn)范疇在馬克思那里，不僅具有一般社會理論的含義，更有審美意蘊。需要說明，本文中對生產(chǎn)的概念性研究僅限于社會理論層面，并不涉及美學問題。

“消費”范疇正是隨著馬克思對“生產(chǎn)”的關注而進入研究的視野。在馬克思的政治經(jīng)濟學研究計劃中，雖然消費僅只是整個經(jīng)濟過程四個環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、分配、交換、消費中的一個，但卻是整個經(jīng)濟過程的目的或者歸宿，并且由于其與生產(chǎn)的關系最為密切，因此獲得格外重要的地位。在《資本論》中，馬克思指出，就一個主體來說，生產(chǎn)和消費表現(xiàn)為一個行為的兩個要素，生產(chǎn)和消費具有某種“同一性”。

首先，表現(xiàn)出直接的同一性。生產(chǎn)直接是消費，不但要有生產(chǎn)者體力的消費，還要有生產(chǎn)資料的消費。消費直接是生產(chǎn)，人在消費時也是生產(chǎn)其自身，在物質(zhì)資料生產(chǎn)過程中是一種“物化”，一種物的價值轉移到另一種物上；在人自身的生產(chǎn)中則是一種“人化”，物轉化為人的勞動能力。

其次，生產(chǎn)和消費每一方都以對方為手段與媒介。生產(chǎn)作為消費的媒介，它創(chuàng)造出消費的材料，沒有生產(chǎn)，消費就沒有對象；同時，消費也是生產(chǎn)的媒介，因為正是在消費中生產(chǎn)才得到最后完成。一條鐵路，如果沒有通車、不被磨損、不被消費，它只是可能性的鐵路，不是現(xiàn)實的鐵路。

再次，生產(chǎn)和消費每一方都創(chuàng)造著對方。一方面是生產(chǎn)創(chuàng)造消費。一是由于生產(chǎn)為消費創(chuàng)造材料，二是由于生產(chǎn)決定消費的方式，三是由于生產(chǎn)通過它起初當作對象生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在消費者身上引起需要。可以說，生產(chǎn)創(chuàng)造著消費的對象、消費的方式、消費的動力。另一方面是消費創(chuàng)造生產(chǎn)。一是產(chǎn)品在消費中才成為現(xiàn)實的產(chǎn)品，二是消費創(chuàng)造出生產(chǎn)的動機。

一、身份與青年身份建構

我們每一個人，大多都在不同場合思考過“我是誰？”的問題，而這就在一定程度表達了我們對身份的認識和探尋。身份是某人標識自己是其所是的重要標志。一般說來，對自身身份的認識主要有兩條途徑：就縱向而言，涉及到主我對客我的認識；就橫向而言，涉及到主我對非我的認識。前者是一種自我的深度感和向內(nèi)感，它主要表明主體對自身狀態(tài)的認識；而后者則是對自我與他人之間的社會關系的認識，通過它來確定自我的位置感和歸屬感。可見，對自身身份的認識體現(xiàn)了人的自我意識的覺醒，同時也意味著人們從社會的視角來認識自己。實際上，對自身身份的兩個向度的認識是相互聯(lián)系、不可分割的。身份在英語中可用identity表示。理查德認為，identity這個詞具有兩種含義：第一，同一性；第二，獨特性。同一與差別是身份的兩個重要的不同方面。一個人的前后同一特性或一個群體之間的相似性同時也構成了與其他人（“他人”或“他們”）的差別。[6]身份的確立對每個人的生活發(fā)揮著重要作用。它使人有了本體的支點，能清楚地認識到自身的地位、形象、角色以及與他人的關系狀況，從而能更主動、從容地采取適宜的行動與他人互動。然而，身份并不是一成不變的，它不是一旦獲得就能一勞永逸的事情。現(xiàn)實的個人“不是處在某種虛幻的離群索居和固定不變狀態(tài)中的人，而是處在現(xiàn)實的、可以通過經(jīng)驗觀察到的、在一定條件下進行的發(fā)展過程中的人”。[7]尤其是在客觀環(huán)境發(fā)生巨大的變化時，會給原有的身份以強烈的沖擊，甚至將其破壞。這時，就需要尋找新的方式來建構身份，否則，人就會感到無所適從，甚至惶惶不可終日。青年時期是人的自我意識覺醒和發(fā)展的一個重要階段，也是一個高度關注內(nèi)心世界、開始了解和接納外部世界以掌握社會角色，從而為自身定位的階段。因此，身份的建構自然成了其所關注的一個重要問題。

二、消費主義中的青年身份建構及其表現(xiàn)

一般而言，身份的建構方式可以是多樣的，例如：門第、權力、財富和職業(yè)等，消費也是其中之一。“個人消費的產(chǎn)物是消費者本身”。[8]這意味著，消費不僅是維持人類生存和發(fā)展的重要手段，而且也是體現(xiàn)人們的情趣、愛好、價值觀等的方式之一。人們的消費狀況，在很大程度上反映了他們自身的生活，折射出其與之相關的社會關系、經(jīng)濟狀況、人格特征，等等。因此，正如鮑曼所說：“消費，不只是一種滿足物質(zhì)欲求或滿足胃內(nèi)需要的行為，而且還是一種出于各種目的和需要對象征物進行操縱的行為……在生活層面上，消費是為了達到建構身份、建構自身以及與他人的關系等目的。”[9]在商品經(jīng)濟條件下，廣義的消費是指所有購買和使用商品的行為，所有購買和使用商品的人都是消費者；狹義的消費則指購買商品之后的后續(xù)行為，即使用或享受商品的行為。[10]本文討論的是前者。

（一）平等和自由的體驗當代青年大多個性鮮明、自主意識強、追求自由、崇尚獨立和平等，而當代消費的特征又在很大程度上契合了他們的這些特點和訴求，使其在消費過程中充分體驗到消費所帶來的愉悅感。在中國傳統(tǒng)封建社會，消費主要受到了等級的嚴格限制。在這一消費模式中，人們的衣食住行狀況在很大程度上取決于其政治地位，人們不能因為有了錢就躍過等級規(guī)定去消費其他階級、階層的東西，同理，也不能因為意圖節(jié)儉而違背禮的規(guī)定。例如，關于佾（樂舞）的使用，在孔子生活的年代有明確的規(guī)定，天子用八佾、諸侯用六佾、大夫用四佾、士用二佾。當時，季氏作為一個大夫卻用了八佾，這顯然不符合禮的規(guī)定，明顯地是一種僭越。因此，孔子發(fā)出了“八佾舞于庭，是可忍也，孰不可忍也？”的憤慨；而子貢為了節(jié)儉而想免除祭祀殺羊又被孔子斥責道“爾愛其羊，我愛其禮”（參見《論語•八佾》）。新中國成立以后一段時間里，由于經(jīng)濟基礎薄弱，因此，人們的生活消費需求得不到有效滿足，消費在客觀上可供人們自由選擇的余地不大。而且，在濃厚的政治氛圍中，如果穿著不當，就會被指責為“修正主義”、“小資產(chǎn)階級情調(diào)”、“資產(chǎn)階級分子”等。因此，人們的消費行為也受到了很大的限制。在當代，隨著社會的發(fā)展和社會包容度的增加，等級本位的消費逐漸被個人本位的消費所替代，消費也擺脫了各種外在的社會力量的約束，這是時代的進步，也是個體尊嚴的體現(xiàn)。同時，由于經(jīng)濟的發(fā)展以及社會主義市場經(jīng)濟的建立和完善，使得消費品日益豐富和多樣化，在客觀上也給人們提供了廣泛的自由選擇的空間。在這一領域，“顧客就是上帝”，任何有理性的人都可在消費領域充分發(fā)揮自身的主動性，根據(jù)自己的興趣愛好來進行消費，自由地追求自身所認定的美好生活，滿足自己的各種欲望。當代消費的這一狀況與青年追求平等、崇尚自由等訴求不謀而合。在這里，“我選擇，我喜歡”表達了其真實的愿望，“我的地盤我作主”則展現(xiàn)了其主宰自我的豪情。對他們而言，消費是一種詮釋自由、平等，展現(xiàn)個性和尊嚴的過程，甚至是其逃避和反抗家庭約束、學校管制以及社會既定秩序的一種另類方式。

（二）自身價值的確認在消費中，把經(jīng)濟資本轉換為一種象征資本，把購買物的價格與自身的價值等同起來是一部分消費主義者的心態(tài)。對大多數(shù)人而言，商品的性價比是其購買商品時所要參考的重要因素，因此，人們往往精挑細選，貨比三家，竭力追求實現(xiàn)物美與價廉的有機統(tǒng)一。而對消費主義者而言，他們首要關心的是商品所帶來的符號效應，商品本身的實用性、便利性等則往往顯得次要。在他們眼中，商品是自身價值的象征。所買的產(chǎn)品越是稀缺、名貴和高檔，越能顯示出自身的尊貴。而這種心態(tài)在消費行為中又往往轉換為對商品價格的追求上。正如電影《大腕》中的一段臺詞所說：“什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的。”這種“不求最好，但求最貴”的消費方式在今天已經(jīng)成為一部分消費者真實的寫照。而在現(xiàn)實生活中，這種情況有時甚至到了一種令人匪夷所思的地步，例如，對“天價消費品”的狂熱。對消費主義者而言，盡管商品明顯地價不符實，商品本身或許也不是自己所需要的，然而，商品的實際價值并不是其關注的對象，他們重視的只是它的價格；在這種一擲千金的過程中他們獲得了強烈的心理滿足感，在別人的羨慕甚至不解中洋洋自得。據(jù)報道，有的年輕人為了買一個價值2萬元的LouisVuitton包，寧愿省吃儉用一個月。在這一個月里，幾乎每天都吃方便面，為了省下5塊錢的地鐵費，寧愿去擠公交車。[11]與此類似的現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中并不少見。對消費主義者而言，與那些名牌、奢侈品所帶來的心理滿足感和榮譽感相比，這一切的所作所為都是值得的。