摘要:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，新聞的娛樂化成為當(dāng)今大眾傳播活動(dòng)中的普遍現(xiàn)象。以其趣味盎然的內(nèi)容、靈活多樣的形式、強(qiáng)烈的視覺沖擊等構(gòu)成的娛樂效應(yīng)，為受眾提供了輕松愉悅的接受氛圍。然而，透過紛繁熱鬧的娛樂化表象，從另一方面看，新聞的娛樂化又使得新聞與娛樂之間的界限變得日益模糊，主流的嚴(yán)肅新聞受到?jīng)_擊，傳統(tǒng)意義上的新聞價(jià)值亦有被顛覆的危險(xiǎn)。針對(duì)當(dāng)前我國新聞的娛樂化的趨勢(shì)，本文界定了新聞的娛樂化的內(nèi)涵，歸納了新聞的娛樂化的特點(diǎn)，并結(jié)合媒體報(bào)道的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題，探討了新聞的娛樂化的利弊，在此基礎(chǔ)上提出新聞的娛樂化的規(guī)范對(duì)策。

關(guān)鍵詞:新聞的娛樂化；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；受眾心理

Abstract：Underdriveofmarketeconomy,newsamusementbecomescurrentmassmediageneralphenomenonofactivity.Strikeetc.theamusementeffectformedwithcontent,flexibleform,strongvisionfullofinterest,hasofferedtherelaxedandjoyfulatmosphereofacceptingtoaudience.However,seethroughnumerousandcomplicatedandlivelyamusementrepresentation,ontheotherhand,theamusementofthenewsmakesthedemarcationlinebetweenthenewsandamusementfuzzydaybydayagain,theseriousnewsofthemainstreamisstruck,andthetraditionalnewsvaluealsohasdangerofbeingsubverted.Tothepresentamusementtrendofnewsofourcountry,thistextdefinestheamusementintensionofthenews,sumuptheamusementcharacteristicofthenews,combinethefocusthatthemediareports，hottopic,probeintomassesmedianewsamusementprofoundreasonthattrendappear.

Keywords:Amusementofthenews;Marketeconomy;Audience’spsychology

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的出現(xiàn)，促使我國的傳媒在操作方法、運(yùn)營模式、編輯方針等方面都不同程度地呈現(xiàn)出商業(yè)化取向，也催生了我國的新聞的娛樂化潮流。針對(duì)當(dāng)前我國新聞的娛樂化的趨勢(shì)，本文在界定了新聞的娛樂化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，歸納了新聞的娛樂化的特點(diǎn)，并結(jié)合媒體報(bào)道的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)話題，探討了新聞的娛樂化的利弊，并試圖對(duì)其提出一些規(guī)范化建議。

一、新聞的娛樂化的內(nèi)涵及其表現(xiàn)

摘要：娛樂化新聞因其趣味性和刺激性逐漸被人們接受并受到歡迎。盡管理論界目前對(duì)新聞娛樂化尚無定論，但受眾的心理本質(zhì)要求為新聞娛樂化的產(chǎn)生提供了需求，而官方意志的默許則是新聞娛樂化現(xiàn)象能夠持續(xù)存在的現(xiàn)實(shí)條件。因而電視新聞娛樂化逐漸興起，并呈現(xiàn)較為迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。與此同時(shí)，媚俗化傾向亟待加以防范。

關(guān)鍵詞：新聞；娛樂

一電視新聞娛樂化的界定關(guān)于新聞娛樂化，電視理論界目前尚無定論。有觀點(diǎn)認(rèn)為“傳媒的娛樂化不單單指報(bào)紙電臺(tái)電視臺(tái)娛樂性內(nèi)容所占的比重越來越大，新聞節(jié)目（版面）受到擠壓，而且新聞節(jié)目本身的娛樂性新聞越來越多，連嚴(yán)肅新聞也竭力用娛樂性來包裝。新聞的娛樂化主要指犯罪新聞、名人的風(fēng)流逸事、兩性糾葛。”①也有學(xué)者認(rèn)為“新聞娛樂化不過是新聞的一種新的敘述方式”，要求我們予以“正視”。

本人認(rèn)為，所謂新聞娛樂化指的是，在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)，新聞工作者不僅突出報(bào)道軟新聞，而且在報(bào)道硬新聞時(shí)，還將硬新聞軟化甚至游戲化，講求新聞報(bào)道趣味性乃至刺激性。中央電視臺(tái)近期推出的《社會(huì)紀(jì)錄》欄目可以說是對(duì)電視新聞節(jié)目娛樂化發(fā)展的一種建設(shè)性探索。該欄目以“一樣的新聞，不一樣的說法”為宗旨，力求傳播內(nèi)容的平民化、主持風(fēng)格的親切化、媒體姿態(tài)的平視化，使之呈現(xiàn)出娛樂化新聞的固有個(gè)性。

二新聞娛樂化的成因馬克思和恩格斯在《共產(chǎn)黨宣言》中指出：“每一歷史時(shí)代主要的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)方式與交換方式以及必然由此產(chǎn)生的社會(huì)結(jié)構(gòu)，是該時(shí)代政治和精神的歷史所賴以確立的基礎(chǔ)，并且只有從這一基礎(chǔ)出發(fā)，這一歷史才能得到說明。”②任何一個(gè)事物的產(chǎn)生都有其存在的合理性和歷史必然性，新聞娛樂化也不例外。

傳播學(xué)的“把關(guān)人”理論告訴我們：大眾傳媒組織進(jìn)行的新聞傳播活動(dòng)是依據(jù)傳播的一定立場(chǎng)、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)所展開的一種有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。在商業(yè)化運(yùn)作的今天，面對(duì)市場(chǎng)這根杠桿，媒體勢(shì)必會(huì)從自身發(fā)展和生存的角度來選擇報(bào)道的內(nèi)容和形式。而新聞娛樂化正是一種以娛樂為特征的新聞選擇和加工活動(dòng)，其目的在于有別于其他特征的新聞傳播活動(dòng)。而且它巨大的受眾市場(chǎng)，使得媒體“把關(guān)人”在選擇時(shí)，將天平傾向了它這一邊。

內(nèi)容提要

娛樂新聞是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費(fèi)的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會(huì)因素存在千絲萬縷的聯(lián)系.而新聞的娛樂化在內(nèi)容上偏重于軟新聞,減少嚴(yán)肅新聞的比例，從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值.在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，強(qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路。與社會(huì)文化緊密相連,娛樂新聞生存的土壤也是它生存的土壤,并且在這個(gè)土壤里扎根更深.娛樂新聞包含在新聞的娛樂化大潮中,并且是主力軍.我們要認(rèn)真看待新聞娛樂化,遵循新聞規(guī)律.

關(guān)鍵詞:娛樂新聞娛樂化新聞規(guī)律

乍一看這兩個(gè)詞組,似乎同出一轍,兩者都是新聞,并且都有娛樂二字.但經(jīng)仔細(xì)推敲,還是不難發(fā)現(xiàn)兩者有不同之處.娛樂新聞主體在于新聞,有如體育新聞,社會(huì)新聞等,而新聞的娛樂化是當(dāng)今中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒,它的定義和解釋要比娛樂新聞復(fù)雜得多,所涉及的社會(huì)各方面以及成因都有其獨(dú)特之處.

l娛樂新聞

近些年，中國的娛樂新聞可以說十分發(fā)達(dá)，“娛記”已經(jīng)成為一個(gè)非常生動(dòng)的職業(yè)詞匯，眾多的小報(bào)和追星族給娛樂新聞提供了肥沃的生存土壤。從學(xué)術(shù)角度看，娛樂新聞肯定不同于過去我們習(xí)以為常的嚴(yán)肅新聞，甚至它與我們通常說的社會(huì)新聞也有很大區(qū)別。娛樂新聞儼然已經(jīng)成為了一個(gè)大的新聞品種.那么娛樂新聞的定義究竟是什么呢?它與一般社會(huì)新聞?dòng)惺裁磪^(qū)別和聯(lián)系呢?從學(xué)術(shù)角度來看,從新聞到社會(huì)新聞再到娛樂新聞是有一種邏輯關(guān)系的.社會(huì)新聞與西方的軟新聞?dòng)邢嗤ㄖ?現(xiàn)如今,我們看到的社會(huì)新聞即那些政治性較弱,人情味較濃,趣味性較強(qiáng)的新聞,大部分成為奇聞?shì)W事的代名詞,突出的是事件的反常性.如果說今天的社會(huì)新聞還符合傳統(tǒng)的新聞定義的話，今天的娛樂新聞已經(jīng)很難用新聞定義來衡量了。如果說受眾需要的就是新聞，那么娛樂新聞無疑具有相當(dāng)大的市場(chǎng)。但是，假如用經(jīng)典的新聞定義來看，娛樂新聞不只是要素不全，它甚至更像是制作出來的新聞.它描述的新聞常常是靜態(tài)的，是關(guān)于某些人物的某種變化，比如某個(gè)明星的頭發(fā)形狀又變化了，某個(gè)名人又有什么言論了。可以發(fā)現(xiàn)，明星緋聞?wù)紦?jù)了娛樂新聞的主體地位。娛樂新聞這個(gè)概念倒是非常容易與國外溝通，因?yàn)檫@是一個(gè)世界性的現(xiàn)象。如果簡(jiǎn)單地描述娛樂新聞的定義，大約可以說，它是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費(fèi)的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化,社會(huì)因素存在千絲萬縷的聯(lián)系

一、新聞娛樂化的定義

“所謂的新聞娛樂化，在內(nèi)容上也偏重于軟新聞或盡量使硬新聞軟化，……它竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值。”①

新聞娛樂化的表現(xiàn)可以分為兩個(gè)方面。一方面表現(xiàn)在將嚴(yán)肅新聞娛樂化，也就是硬新聞的軟化。另一個(gè)方面，還表現(xiàn)在硬新聞數(shù)量在減少，而軟新聞比例在增加。

二、新聞娛樂化現(xiàn)象原因淺析

新聞娛樂化現(xiàn)象的出現(xiàn)是有多方面原因的，下面我們就簡(jiǎn)單說一下其中的一些重要因素。

1.市場(chǎng)因素是新聞娛樂化的根本原因

作為一門獨(dú)立的新興學(xué)科,敘事學(xué)是20世紀(jì)60年代末期,在結(jié)構(gòu)主義學(xué)說推動(dòng)下形成的,它主要研究文學(xué)敘事作品和敘述方法,按照1969年托多羅夫在其《〈十日談〉語法》中對(duì)敘事學(xué)給出的定義:“敘事學(xué):關(guān)于敘事結(jié)構(gòu)的理論。為了發(fā)現(xiàn)或描寫結(jié)構(gòu),敘事學(xué)研究者將敘事現(xiàn)象分解成組件,然后努力確定它們的功能和相互關(guān)系。”從20世紀(jì)90年代開始,敘事學(xué)將其觸角深入到與文本密切相關(guān)的諸種語境中,報(bào)紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介也進(jìn)入了敘事學(xué)的研究領(lǐng)域。隨著電視新聞的迅猛發(fā)展,民生新聞受到了業(yè)界和學(xué)界前所未有的關(guān)注。根據(jù)新聞的定義,“新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”,新聞在本質(zhì)上就是一種敘事,新聞是敘事的藝術(shù)。“民生新聞是關(guān)注普通人的生存和生活狀態(tài),以及與他們切身利益相關(guān)的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)等方面的新聞”。百姓的生活、生命、生存、生計(jì)等民生素材成為電視民生新聞的源頭。相比傳統(tǒng)新聞,電視民生新聞在“敘事素材的市井原生性”、“敘事文本的傳播多樣性”、“敘事立場(chǎng)的民生大眾性”、“敘事傳播過程的豐富具體性”等方面具有獨(dú)特的傳播敘事優(yōu)勢(shì)。本文引入敘事學(xué)和傳播學(xué)的理論對(duì)電視民生新聞文本傳播敘事策略進(jìn)行探討,以期不斷提升電視民生新聞的品質(zhì)和品位,進(jìn)一步提高電視民生新聞的傳播效果,為電視新聞傳播敘事研究提供一些新思路,對(duì)電視民生新聞的實(shí)踐操作提供一些理論上的有益探索。

一、敘事素材的市井原生性

“敘事素材的市井原生性”包括了兩個(gè)層面的含義。第一,敘事素材的“市井性”,即本土化的特點(diǎn)。傳播學(xué)中一種受眾研究理論———使用與滿足論認(rèn)為,受眾對(duì)媒介產(chǎn)品的消費(fèi)是有目的的,旨在滿足某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求,因此,大眾媒介要想獲得成功,就不僅要盡力了解受眾對(duì)什么感興趣,還要了解為什么感興趣。也就是說,電視新聞要滿足電視觀眾的需求,它所選擇的敘事素材首要的就是日常生活中的人和日常生活中的事,換句話說,就是電視民生新聞的新聞素材應(yīng)當(dāng)是本地電視臺(tái)所在的城市的真真切切的市民生活,這也更加符合傳播的接近性原理。作為一般的受眾,依照傳播的接近性原理,普普通通的平民百姓,他們無論是作為地方臺(tái)節(jié)目的觀眾,還是作為當(dāng)?shù)貓?bào)紙雜志的讀者,抑或是作為當(dāng)?shù)貜V播的聽眾,對(duì)于他們自己非常熟悉的周圍的人和發(fā)生在他們自己身邊的特別熟悉的事,總是保持著濃厚的興趣和極強(qiáng)烈的心理上的共鳴,而且對(duì)于這些人和事,可以說是“特別關(guān)注”。隨著人們生活的節(jié)奏逐步加快,人際傳播在很大程度上也受到了前所未有的限制,但人們又非常需要了解彼此的生存狀況以獲得相互認(rèn)知和自我認(rèn)知,美國著名的社會(huì)心理學(xué)家?guī)炖?927年提出的“鏡中之我”理論足可以說明這一點(diǎn)。加之民生新聞所創(chuàng)造的高收視率奇跡,它的不同凡響的表現(xiàn),也使媒體“傳者本位”的傳播理念向受眾本位的傳播理念快速轉(zhuǎn)變,因此,市井原生性的敘事素材以其敘事空間的無限廣闊性展示了非凡的魅力,百姓的媒介“使用與滿足”需求與媒體的受眾本位基本理念也由此達(dá)成了高度的契合,這種近乎鬼斧神工般的完美契合,使市井原生性的敘事素材成為各大媒體無論是主流媒體還是非主流媒體民生新聞中最根本、最基礎(chǔ)的敘事素材。黑龍江電視臺(tái)的《新聞夜航》,始終用最親切而又溫暖的情懷關(guān)注著生活中的炎涼百態(tài)。《新聞夜航》的宗旨———“關(guān)注您生活中的世事百態(tài),講述您身邊的大事小情”,這不僅僅是節(jié)目組對(duì)觀眾做出的鄭重承諾,更是辦好節(jié)目的銳利武器。近些年來,《新聞夜航》一貫堅(jiān)持“關(guān)注民生,反映民意”的報(bào)道理念,讓平凡普通的“草根一族”成為節(jié)目的主角,運(yùn)用百姓的鮮活語言,報(bào)道百姓的鮮活故事,讓普通觀眾在觀看節(jié)目時(shí)產(chǎn)生深深的共鳴:使之產(chǎn)生的是撲面而來的本土化的濃郁氣息,油然而生的是鄉(xiāng)土化的親切感。《新聞夜航》報(bào)道了百姓生活的方方面面,已經(jīng)成為很多人日常生活中不可缺少的一部分。經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn),“河南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道”更名為“河南電視臺(tái)民生頻道”,2008年1月1日,民生頻道已正式開播,這是全國第一家以“民生”命名的電視頻道。百姓市井中發(fā)生的原生素材以其“原汁原味”的鮮明本土特色,逐漸成為民生新聞的欄目宗旨和辦欄的理念,也為受眾所喜聞樂見,成為受眾“手心里的寶”。第二,敘事素材的“原生性”,即原創(chuàng)性,這是和本土性緊密相連、不可分割的一個(gè)特點(diǎn)。從地域的角度說,本地媒體對(duì)當(dāng)?shù)匕l(fā)生的新聞事件進(jìn)行報(bào)道往往更能從當(dāng)?shù)氐囊曇俺霭l(fā),也更容易以第一時(shí)間獲得獨(dú)一無二的和有當(dāng)?shù)仵r明特色的相關(guān)信息來源。所以,本地媒體獲得本地的文化資源是最便捷的,外來媒體很難與之競(jìng)爭(zhēng)。著名的法蘭克福學(xué)派曾指責(zé),電視作為一種“文化工業(yè)”具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性”,這種可復(fù)制性對(duì)民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。在很多地方一個(gè)城市有多檔民生類節(jié)目,而且節(jié)目類型大體相同。而一個(gè)城市在一天之內(nèi)所發(fā)生的各類新聞是有限的,因此,往往省臺(tái)做了的民生新聞,各市縣也在做,甚至同一臺(tái)的不同頻道都在做同一則新聞。這就出現(xiàn)了我們經(jīng)常看到的題材重復(fù)、事件相似、人物相同的內(nèi)容出現(xiàn)在各個(gè)民生新聞節(jié)目中。在頻道越來越多、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況下,電視欄目出現(xiàn)分眾化趨勢(shì),使得有些電視民生新聞欄目的收視率明顯下降。敘事素材的市井原生性由于其原生性和不可復(fù)制性成為了新聞?wù)鎸?shí)性的強(qiáng)有力保證。而我們以民眾豐富多彩的、各具特色的現(xiàn)實(shí)生活作為敘事素材的源頭,不必為新聞素材的問題而“用盡陳王八斗才”,冥思苦想、絞盡腦汁,因?yàn)榘傩盏纳罹拖袷翘咸喜唤^的河江,源遠(yuǎn)流長。

二、敘事文本的傳播多樣性

電視民生新聞所開創(chuàng)的收視率奇跡與它敘事文本的傳播多樣性是密不可分的,正是敘事文本的多樣性傳播,使新聞文本這一形式化的、符號(hào)化的、有限的新聞結(jié)構(gòu),達(dá)到了令人意想不到的傳播效果。電視民生新聞是如何吸引越來越挑剔的電視觀眾的眼球的呢?筆者認(rèn)為,一要堅(jiān)守兩個(gè)原則,二要采取多樣的敘事傳播策略。

(一)電視民生新聞必須堅(jiān)守的兩個(gè)原則

最初，美國的涵化理論認(rèn)為，電視媒體在宏觀上改變?nèi)说挠^念，是由于其“內(nèi)在的隱含變化的過程，受到媒介傳播內(nèi)容的重大影響。”[3]許多重要新聞都隱含媒體的思想而對(duì)受眾發(fā)生潛移默化的作用，從采編技術(shù)手段的運(yùn)用就開始了涵化的過程。記者運(yùn)用信息器械加工事實(shí)，賦予新聞某種蘊(yùn)涵，稱作新聞的技術(shù)涵化。技術(shù)涵化表現(xiàn)為傳播手段對(duì)陳述事實(shí)的作用，技術(shù)表現(xiàn)力構(gòu)成新聞的有機(jī)部分。

報(bào)紙為了提高時(shí)效，有些記者直接在電腦上打出稿子，經(jīng)把關(guān)人略加修改就進(jìn)入了印刷。這一方面是對(duì)能力的鍛煉，另一方面，報(bào)道者的疏忽性也增大了。由于搶時(shí)效而減少媒介內(nèi)部的自審，使某些記者的偏好、臆斷難免通過文字在版面上流露出來。過去，文字記者的技術(shù)涵化是很少的，因?yàn)樗麄兂诉x擇事實(shí)之外沒有其他技術(shù)可言，但電腦進(jìn)入編寫過程，這種傳統(tǒng)格局被打破。電腦對(duì)句子的修改，最新符號(hào)的使用，都使稿件有了新的意蘊(yùn)。近幾十年，報(bào)刊實(shí)現(xiàn)了彩色印刷，以不同顏色處理圖片和文字，表現(xiàn)出記者的不同評(píng)價(jià)，讀者感受到報(bào)刊的不同傾向，報(bào)刊新聞的涵化濃度也越來越突出。

報(bào)刊新聞的技術(shù)涵化，易于在攝影報(bào)道中體現(xiàn)出來。用什么角度、亮度和距離拍攝新聞圖片，都有記者的主觀意圖。連新聞圖片幅面的大小也在蘊(yùn)涵媒介的主張，涵化的隱蔽性在無聲的閃光燈下，默默地放大了記者的立場(chǎng)。隨著技術(shù)的進(jìn)步，印刷傳媒不斷增大依賴技術(shù)設(shè)備的程度，新聞涵化抓到的機(jī)會(huì)越來越多。在人機(jī)關(guān)系中，“機(jī)”的比重在加大，文字記者的采訪不再使用筆錄，而較多地用錄音機(jī)、手機(jī)和錄相機(jī)，技術(shù)涵化反映紙媒體的重大觀念越來月周到。

電視新聞的涵化更多地表現(xiàn)為鏡頭的距離和事實(shí)的選擇，如特寫還是非特寫以及其他攝像的過濾手段，記者善于讓圖像說話。當(dāng)記者想突出某個(gè)事物或人物，盡量用特寫鏡頭或停留的時(shí)間長一些；如果想貶低一個(gè)人物或事物，則推遠(yuǎn)鏡頭或不給、少給鏡頭。在同期聲畫面的處理上，讓哪個(gè)人物向觀眾說話或使他沉默，都表明新聞人物被涵化的程度。通過這類技術(shù)手法強(qiáng)化事件的意義，使受眾不知不覺地接受了新聞強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，很多受眾不會(huì)注意技術(shù)手段對(duì)新聞細(xì)節(jié)強(qiáng)化。

電視新聞的涵化有時(shí)并不是記者有意的安排，而是傳播技術(shù)把新聞內(nèi)容置于傳播者的倉促控制下，打上了傳播者無法駕馭的烙印。技術(shù)水平的提高也提高了新聞媒介的運(yùn)作速度，時(shí)效性強(qiáng)到極點(diǎn)的現(xiàn)場(chǎng)直播，使導(dǎo)播在瞬間做出鏡頭切換，導(dǎo)播者的思索和選擇極為迅速，瞬間的理解決定了新聞的傾向。在這種情況下，讓觀眾看到什么，如何認(rèn)識(shí)事件，在幾秒鐘內(nèi)由導(dǎo)播做出決定。這時(shí)，電視記者難以體現(xiàn)自己的主觀意識(shí)，甚至陷入“無意識(shí)”的技術(shù)選擇，許多意外的效果使記者不得不陷入被動(dòng)。盡管如此，技術(shù)涵化在電視新聞中仍然有章可循，比如攝像機(jī)的角度、彩色和非彩色印刷文字、圖像與圖片的光線和錄制音響的差別等，都蘊(yùn)涵記者的不同思想傾向，產(chǎn)生不同的效果，在極度敏銳的嗅覺中記者大都是能夠把握的。

（二）新聞專業(yè)手段涵化

一、軟廣告與置入營銷

廣告收入是媒體的生存命脈。隨著廣告手法的推陳出新，及電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇、廣告購買制度轉(zhuǎn)變所致的廣告主買方市場(chǎng)傾斜，媒體傳統(tǒng)的廣告方式起了極大的轉(zhuǎn)變，整合廣告、公關(guān)與商品置入的所謂“置入性營銷（Placementmarketing）”成為近年來廣告商重要的媒體購買策略。“置入性營銷”指的是廠商以金錢或有價(jià)回饋方式來交換產(chǎn)品或服務(wù)在節(jié)目或新聞內(nèi)容中出現(xiàn)，①且在不明示廣告主的情況下，為付費(fèi)者營銷廣告主商品、服務(wù)或形象的作法。目前國內(nèi)盛行的“軟廣告”，有相當(dāng)比例就是屬于這種隱藏性的廣告（surreptitiousadvertising）。

“置入性營銷”又稱為商品置入或品牌置入，早在1930年代就已出現(xiàn)在好萊塢電影中。1982年上映的電影《外星人》(E.T.:TheExtra-Terrestrial)是置入性營銷最早的成功案例。②1980年代以來，因?yàn)楫a(chǎn)品置入手法有極佳的促銷效果，且能降低影視節(jié)目制作單位的成本而開始盛行。近年來，置入性營銷成為許多發(fā)展中國家影視產(chǎn)業(yè)營收增長的重要方式，如韓劇帶來的“韓流效應(yīng)”，拉美的阿根廷、墨西哥和巴西三個(gè)最重要的影視市場(chǎng)，置入式廣告數(shù)量大幅增加，脫口秀和綜藝節(jié)目到處可見主持人吹噓各種各樣的產(chǎn)品，針對(duì)年輕人的電視劇更是處處可見置入式廣告。

“置入性營銷”的風(fēng)行是因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)電視廣告雖能直接訴求產(chǎn)品或品牌的促銷，但觀眾對(duì)其已有防衛(wèi)、抗拒心理，甚至不會(huì)認(rèn)真觀看。而置入性營銷經(jīng)過巧妙的包裝，以節(jié)目?jī)?nèi)容作為商品或品牌營銷的“保護(hù)色”，化廣告于無形的節(jié)目?jī)?nèi)容中，不但提高其曝光度，也能讓觀眾在不自覺中改變印象。對(duì)電視臺(tái)或節(jié)目制作單位而言，在節(jié)目中進(jìn)行置入營銷，不但可賺取廣告費(fèi)或節(jié)目制作費(fèi)，更可以增加節(jié)目制播的資源、減少獨(dú)立制作的成本。

“置入性營銷”的類型很多樣，通過媒體的置入營銷除了報(bào)紙、雜志、電視、電影等大眾傳播媒體之外，包括音樂劇、話劇、演唱會(huì)，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體、博客（blog）及游戰(zhàn)電玩等的置入營銷手法更是推陳出新，置入營銷可以說是全面、大規(guī)模的滲入了各種傳播場(chǎng)域。其中，電視是置入性營銷的主要媒介，從體育、戲劇、綜藝、競(jìng)賽、談話節(jié)目，幾乎是無所不“置”。甚至一般認(rèn)為不宜置入的新聞、兒童、教育等節(jié)目，也可見到置入性營銷的身影。

二、新聞：置入性營銷的禁區(qū)

摘要：新聞故事化是記者在新聞采寫中運(yùn)用得越來越多的一種方式，這種方式增強(qiáng)了新聞報(bào)道的客觀性與可讀性，使新聞報(bào)道充滿了趣味性和人情味，為新聞寫作提供了一種新的思路和方式。

關(guān)鍵詞：新聞故事化特征技法

“新聞故事化”是“采用對(duì)話、描寫和場(chǎng)景設(shè)置等，細(xì)致入微地展現(xiàn)事件中的情節(jié)和細(xì)節(jié)，突現(xiàn)事件中隱含的故事。”（美國普利策新聞獎(jiǎng)得主富蘭克林語）新聞故事化符合受眾的閱聽習(xí)慣，貼近受眾，滿足了受眾愛聽故事、愛講故事的心理要求；在嚴(yán)格意義上的獨(dú)家新聞消失的今天，如何將新聞故事講得生動(dòng)鮮活，成為媒介競(jìng)相經(jīng)營的重點(diǎn)。新聞故事化傾向已成為媒介生存的一種手段，將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的判斷權(quán)完全交到受眾手中，在內(nèi)容的選擇上選擇那些受眾感興趣的新聞，市場(chǎng)理念下的受眾導(dǎo)向已成為新聞選擇與制作的理念。

如何科學(xué)地運(yùn)用故事講述新聞？在這種講述的基礎(chǔ)上，融入新聞報(bào)道的基本特征的敘事和描寫？是本文重點(diǎn)探討的問題。我們以《榮辱觀的生活解讀》為例，來看新聞故事的構(gòu)成特征和寫作技法。

一、在新近發(fā)生的事實(shí)基礎(chǔ)上的挖掘升華

敘述性寫作的起點(diǎn)和基礎(chǔ)就是講故事。新聞故事的前提是新聞，因此，新聞的兩個(gè)基本要素——真實(shí)性和時(shí)效性是新聞故事的必要前提。新近發(fā)生的事實(shí)，在這前提下，作者（記者）作適度挖掘，尋找新聞的故事性和真實(shí)性的結(jié)合點(diǎn)。在《湖北日?qǐng)?bào)》推出的系列報(bào)道《榮辱觀的生活解讀》中，記者們按照貼近群眾、貼近實(shí)際、貼近生活的思路，采寫了9篇以身邊人說身邊理，以生活觀折射榮辱觀的新聞報(bào)道，意在對(duì)"八榮八恥"作更為大眾化、喜聞樂見的解讀。文中，記者以疏撈工劉玉梅、女司機(jī)王靜、蔬菜大王蘭貴娥等9位普通群眾的平凡故事為典型報(bào)道，彰顯了人物命運(yùn)與社會(huì)體系的關(guān)系。例如，疏撈工劉玉梅，在“剛當(dāng)上疏撈工那陣，覺得丟人，干活時(shí)總是壓低草帽遮住臉;如今，在下水道、窨井、化糞池中，她帶領(lǐng)伙伴們清理污穢，疏通城市"經(jīng)脈"，大方而自豪。”我們看到了，在介紹她這些情感變化的原因時(shí)，記者發(fā)掘了劉玉梅身邊的一個(gè)個(gè)故事，從下井排污，到群眾對(duì)于他們的認(rèn)知與感謝，處處真實(shí)，個(gè)個(gè)感人，記者把這些故事串聯(lián)在一起，勾勒出一個(gè)知榮明恥、去濁取清的清晰輪廓。這些故事不僅反映了事件本身的真實(shí)，更重要的是折射出一種背景的真實(shí)。

摘要：娛樂新聞是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費(fèi)的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化，社會(huì)因素存在千絲萬縷的聯(lián)系。而新聞的娛樂化在內(nèi)容上偏重于軟新聞，減少嚴(yán)肅新聞的比例，從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值。在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，適度加入人情味因素，強(qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學(xué)化道路。與社會(huì)文化緊密相連，娛樂新聞生存的土壤也是它生存的土壤，并且在這個(gè)土壤里扎根更深。娛樂新聞包含在新聞的娛樂化大潮中，并且是主力軍。我們要認(rèn)真看待新聞娛樂化，遵循新聞規(guī)律。

關(guān)鍵詞：娛樂新聞娛樂化新聞規(guī)律

乍一看這兩個(gè)詞組，似乎同出一轍，兩者都是新聞，并且都有娛樂二字。但經(jīng)仔細(xì)推敲，還是不難發(fā)現(xiàn)兩者有不同之處。娛樂新聞主體在于新聞，有如體育新聞，社會(huì)新聞等，而新聞的娛樂化是當(dāng)今中國的新聞傳播業(yè)界的寵兒，它的定義和解釋要比娛樂新聞復(fù)雜得多，所涉及的社會(huì)各方面以及成因都有其獨(dú)特之處。

一、娛樂新聞

近些年，中國的娛樂新聞可以說十分發(fā)達(dá)，“娛記”已經(jīng)成為一個(gè)非常生動(dòng)的職業(yè)詞匯，眾多的小報(bào)和追星族給娛樂新聞提供了肥沃的生存土壤。從學(xué)術(shù)角度看，娛樂新聞肯定不同于過去我們習(xí)以為常的嚴(yán)肅新聞，甚至它與我們通常說的社會(huì)新聞也有很大區(qū)別。娛樂新聞儼然已經(jīng)成為了一個(gè)大的新聞品種。那么娛樂新聞的定義究竟是什么呢?它與一般社會(huì)新聞?dòng)惺裁磪^(qū)別和聯(lián)系呢?從學(xué)術(shù)角度來看，從新聞到社會(huì)新聞再到娛樂新聞是有一種邏輯關(guān)系的。社會(huì)新聞與西方的軟新聞?dòng)邢嗤ㄖ帲F(xiàn)如今，我們看到的社會(huì)新聞即那些政治性較弱，人情味較濃，趣味性較強(qiáng)的新聞，大部分成為奇聞?shì)W事的代名詞，突出的是事件的反常性。如果說今天的社會(huì)新聞還符合傳統(tǒng)的新聞定義的話，今天的娛樂新聞已經(jīng)很難用新聞定義來衡量了。如果說受眾需要的就是新聞，那么娛樂新聞無疑具有相當(dāng)大的市場(chǎng)。但是，假如用經(jīng)典的新聞定義來看，娛樂新聞不只是要素不全，它甚至更像是制作出來的新聞。它描述的新聞常常是靜態(tài)的，是關(guān)于某些人物的某種變化，比如某個(gè)明星的頭發(fā)形狀又變化了，某個(gè)名人又有什么言論了。可以發(fā)現(xiàn)，明星緋聞?wù)紦?jù)了娛樂新聞的主體地位。娛樂新聞這個(gè)概念倒是非常容易與國外溝通，因?yàn)檫@是一個(gè)世界性的現(xiàn)象。如果簡(jiǎn)單地描述娛樂新聞的定義，大約可以說，它是根據(jù)現(xiàn)代人的某種需要而生產(chǎn)出來供一部分人消費(fèi)的信息產(chǎn)品。而娛樂新聞大行其道與我國的各種文化，社會(huì)因素存在千絲萬縷的聯(lián)系。

我國正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期。人們首先看到的是物質(zhì)領(lǐng)域的飛速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加速，刺激了人們長期被壓抑的物質(zhì)享受欲望和消費(fèi)沖動(dòng)，這樣的情境容易使人失去理性，人們要求每件事情都能盡可能使自己滿意，所以也要求精神生活方面盡可能的快樂，而娛樂新聞就很好地滿足了人們的這一需求。從文化角度看，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期間，大眾文化也風(fēng)靡于世，將市民大眾作為主要消費(fèi)者，以大眾媒介為主要傳播手段。人們有一定閑暇和經(jīng)濟(jì)條件去滿足文化需求，他們更多地關(guān)注細(xì)膩的生活，市井雜談，關(guān)注離奇事件和瑣碎新聞，在這樣的過程中可以極好地放松自己的心態(tài)，緩解身上的重負(fù)和壓力，于是娛樂新聞便有了它廣闊的市場(chǎng)。

摘要：為了吸引受眾的眼球，許多電視欄目把新聞以故事的形式展現(xiàn)出來，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但在不斷追求新聞故事化的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)一些違背新聞本質(zhì)的因素。作者就新聞故事化的利與弊談點(diǎn)初步看法。

關(guān)鍵詞：電視欄目新聞故事化利弊

近年來，隨著電視節(jié)目?jī)?nèi)容的不斷豐富，欄目之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了吸引受眾的眼球，許多欄目把新聞以故事的形式展現(xiàn)出來，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。在不斷追求新聞故事化的過程中，往往會(huì)出現(xiàn)一些違背新聞本質(zhì)的因素，作者就此談一些初步看法。

電視新聞故事化就是運(yùn)用電視語言以故事化的手法來做新聞報(bào)道，對(duì)電視新聞改革有一定的積極影響。電視新聞故事化改變了國內(nèi)新聞媒介以往嚴(yán)肅的面孔和枯燥直白的新聞表現(xiàn)形式，使新聞報(bào)道更加形象生動(dòng)；電視新聞故事化使新聞從業(yè)人員加強(qiáng)了深挖題材的意識(shí)，使創(chuàng)作者寫作風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化；電視新聞故事化極大地滿足了受眾的好奇心，為觀眾提供了輕松活波的文化休閑方式，用講故事、設(shè)懸念的手法帶給觀眾信息，在故事化的過程中，新聞從業(yè)人員進(jìn)一步挖掘故事背后的故事，尋找一點(diǎn)，設(shè)置懸念，緊緊抓住觀眾的注意力，使觀眾在心理上更容易接受。

新聞故事化也是一把雙刃劍，它為電視媒體帶來新穎形式的同時(shí)也表現(xiàn)出一些弊端。新聞故事化如果處理不當(dāng)，往往會(huì)片面強(qiáng)調(diào)新聞欣賞作用和娛樂作用，淡化新聞的認(rèn)識(shí)作用，異化新聞的認(rèn)知功能，對(duì)社會(huì)和受眾都沒有益處。首先是削弱了電視新聞的時(shí)效性。電視新聞節(jié)目追求時(shí)效性、貼近性、新鮮性。以故事為基本結(jié)構(gòu)方式和敘事方式的新聞故事化使電視節(jié)目籠罩在一種懷舊的情緒當(dāng)中，表現(xiàn)出一種美的所在，這種美的內(nèi)在規(guī)定性，放慢了電視的敘事節(jié)奏，使電視節(jié)目?jī)?nèi)容過于注重細(xì)節(jié)的精雕細(xì)琢，從而忽視了對(duì)整體深度的把握與挖掘，使新聞節(jié)目大多呈現(xiàn)“過去的事情”，削弱了電視新聞的時(shí)效性。其次是削弱了電視新聞的真實(shí)性。新聞?wù)鎸?shí)原則是新聞報(bào)道的首要職責(zé)，電視新聞故事化在一定程度上改善了我國新聞報(bào)道長期以來存在的生硬、枯燥的狀態(tài)，但是與客觀報(bào)道手法相反，故事化大多呈現(xiàn)“過去的故事”，側(cè)重于“情景再現(xiàn)”、“真實(shí)再現(xiàn)”等方式，這種追求曲折情節(jié)的特點(diǎn)也容易引發(fā)人為安排、主觀介入的不良后果，從而影響新聞報(bào)道的真實(shí)性原則。有些故事化后的新聞，只重視“再現(xiàn)”過程，忽略新聞本身的價(jià)值和意義，有明顯的擺拍和導(dǎo)演痕跡，與電視新聞的真實(shí)性原則相違背。再次故事化是電視新聞節(jié)目的一種表現(xiàn)技巧，但不是表現(xiàn)的唯一形式，有的節(jié)目適合，有的節(jié)目不適合，不能以犧牲新聞?wù)鎸?shí)性為代價(jià)，為故事化而故事化，否則就導(dǎo)致受眾欣賞視線轉(zhuǎn)移，削弱了引導(dǎo)社會(huì)輿論的效果。新聞故事化借助情節(jié)對(duì)新聞加以報(bào)道，導(dǎo)致受眾過分關(guān)注故事情節(jié)，削弱對(duì)新聞事件本身的理解。另外故事化過分注重情節(jié)，導(dǎo)致許多重要的新聞信息缺失，因此一些情節(jié)性不強(qiáng)但對(duì)社會(huì)生活影響重大的事件就有被屏蔽的危險(xiǎn)，不知不覺中轉(zhuǎn)移了受眾對(duì)新聞的辨別視角，削弱新聞引導(dǎo)社會(huì)輿論的效果。

新聞故事化如果處理不當(dāng)，往往會(huì)片面強(qiáng)調(diào)新聞欣賞作用和娛樂作用，淡化新聞的認(rèn)識(shí)作用，異化新聞的認(rèn)知功能，給社會(huì)和受眾帶來不良影響。表現(xiàn)在以下幾方面:首先故事化如果虛構(gòu)了事實(shí)，會(huì)對(duì)依靠真是新聞獲取信息并指導(dǎo)工作、監(jiān)測(cè)社會(huì)運(yùn)行的政府機(jī)構(gòu)形成誤導(dǎo)，從而影響對(duì)公共事務(wù)的正確判斷和處理，嚴(yán)重時(shí)甚至出現(xiàn)重大的決策失誤，極大地提高執(zhí)政成本，不利于和諧社會(huì)的構(gòu)建；其次對(duì)媒體的公信力也帶來損害。記者如果習(xí)慣了忽略新聞的要素，對(duì)于事件進(jìn)程、時(shí)間、地點(diǎn)、人物身份等重要信息各取所需甚至杜撰，一旦對(duì)社會(huì)造成不良影響，必將危害媒體的信譽(yù)和公信力，從而失去受眾；再次不顧事實(shí)的故事化行為，還會(huì)形成對(duì)誠實(shí)守信的社會(huì)價(jià)值觀念的貶損，特別會(huì)使剛接觸新聞媒介、缺乏分辨能力的青少年受眾難辨真假和是非，從而產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值觀念的錯(cuò)誤和模糊。過分故事化傾向產(chǎn)生的原因筆者認(rèn)為包括以下幾個(gè)方面:一是只為了吸引受眾，受眾意識(shí)片面化；二是只追求經(jīng)濟(jì)效益，忽略媒體的社會(huì)責(zé)任，商品意識(shí)極端化；三是新聞理念錯(cuò)位，忽略新聞的真實(shí)性；四是新聞寫作文風(fēng)不端，新聞書寫隨意化。公務(wù)員之家