摘要:生物醫藥行業是一個新興的高新技術產業，且發展迅速，是技術和資金密集型發展中的佼佼者。較高的技術要求、高投入、高回報、高風險是其特點，行業內很多企業都對融資有著十分迫切的要求。這主要因生物醫藥的研發需要的周期長，新生技術和藥物的研制一般都要經歷研發和實驗等多種階段，數年、甚至十年的累積才能獲得成效，整個研發過程都需要源源不斷的資金、技術、人力的投入。因此，醫藥企業必須將自身的融資渠道不斷擴大，對自身存有的融資機制進行健全，融資結構進行完善調整，其對生物醫藥企業的生存和發展具有重要的理論指導和借鑒意義。

關鍵詞:生物醫藥企業;融資問題

當前，我國把生物醫藥行業作為戰略性新興產業加以扶持，大力推動其發展，其一個新興行業發展迅猛，年均增長率在20%左右。全球生物醫藥市場也迅猛擴張，其增速為全球藥品市場場增速2－3倍，為生物醫藥行業提供了巨大的成長空間。

一、生物醫藥行業特點

生物醫藥行業屬于技術、資金密集性行業。該行業的技術壟斷性強、進入壁壘高、預期利潤高決定了其如下特點:資金投入量大、投資回報周期較長、技術要求較高、投資的風險和利潤大等。具體來說:高技術要求:生物醫藥行業專業要求高，必須具有高知識的人才才能夠從事醫藥行業，屬于典型的知識技術型企業;高資金投入:前文也提到，醫藥行業的科研周期長，這就需要充足的資金對其進行保障，從而保證其研究的順利進行。長回報周期:較長的科研周期決定了醫藥行業的回周期也較長，其只有在科研成果真正變成生產力之后才能看到回報;投資風險大:新藥物研發成功率很低的結果。投資收益高:新藥物一旦被成功研發，將有巨大的市場潛力，新生藥物在投入市場的兩年或者三年之內，其前期的研發投入基本可以收回，有些藥物甚至還同時產生數倍的廣闊利潤。與此同時，充足的資金對于生物藥企業的生存發展具有決定作用:生物醫藥的研發在耗費時間的同時，還需要消耗大量的資金，當今社會技術更新換代又快速，若因資金的缺乏導致生產設備或者研發設備無法得到及時更新，研發能力便不能夠提高，高精尖人才便無法進行工作;甚至可能造成高素質人才流失;沒有資金，已經研究出的成果可能無法進行最后的臨床應用實驗。因此生物醫藥行業的融資問題一直是絕大多數企業的心頭大患。

二、我國生物醫藥企業融資的現狀分析

［摘要］財務分析在中醫藥企業內部經營管理特別是財務管理中具有核心地位，對于確保企業掌握自身財務狀況、經營狀況以及外部市場環境，強化財務分析的預測功能具有重要意義。文章基于哈佛框架的中醫藥企業財務分析，首先簡要概述哈佛框架的基本概念以及在中醫藥企業應用的主要優勢，進而就基于哈佛框架進行中醫藥企業的財務分析，進行系統論述。

［關鍵詞］哈佛框架;中醫藥企業;財務分析

哈佛框架作為企業財務分析框架的重要方式，由于在組成方面包括了戰略、會計、財務以及前景分析等，依托定性定量結合的方式，能夠更加準確全面地把握分析企業的財務經營狀況。因此，能夠有效解決以往企業財務分析中存在的重視財務數據而對于戰略分析不足的問題。對于中醫藥企業來說，提高財務分析質量和預測準確性，可以探索充分運用哈佛框架，結合中醫藥企業的經營發展實際，優化財務分析方式方法，促進財務分析工作改進提升，為中醫藥企業經營決策水平提高奠定良好基礎。

1哈佛分析框架概念及其優勢

哈佛分析框架是由哈佛大學三位教授提出的，認為影響財務報告質量的諸多因素中，不僅包括相關的會計環境、會計政策，同時也包括了企業所制定的發展戰略以及經營環境等方面因素?？茖W有效的財務報告需要對企業所處的具體經營環境、企業發展戰略等各方面因素進行全方位的分析，并從所屬的財務報告中進一步提取有關的能夠服務于企業管理層的決策信息，并對企業所處的具體財務狀況進行科學合理解釋。在企業財務分析中運用哈佛框架，其具體優勢主要表現在以下幾方面:第一，哈佛分析框架主要是基于企業的戰略高度進行把握，對企業所處的外部市場中的宏觀環境情況以及企業所處的行業領域實際情況比較重視。第二，哈佛分析框架中全面分析企業的會計質量，對企業財務會計信息數據的真實性比較重視，因而能夠得出更加真實準確的財務報告，便于全面地掌握企業經營狀況。第三，利用哈佛分析框架進行企業的財務分析，能夠對企業償債能力情況、盈利能力等一系列的相關財務指標以及對企業進行更加全面綜合的分析。因此，一定程度上來說，充分運用哈佛分析框架，能夠有效提升企業的財務分析水平，進一步強化財務分析對企業經營管理以及經營決策的支持作用，對于提高企業的戰略管理也具有重要意義。

2基于哈佛框架下中醫藥企業財務的分析研究

一、醫藥企業工會加強思想政治工作的重要意義

工會具有固定的政治性、鮮明的群眾性和廣泛的群眾性，加強思想政治工作是我國工會組織政治性、階級性、群眾性的主要體現，是我國工會成為中國共產黨與工人群眾聯系紐帶的主要標志，是我國工會實現各項工作職能的主要途徑，也是我國工會工作適應市場經濟建設要求的重要保證。因此，在新形勢下醫藥企業工會加強思想政治工作，具有重要的現實意義[1]。

二、新形勢下醫藥企業工會思想政治工作面臨的問題

（一）工會所處的客觀環境發生了變化

新形勢下醫藥企業工會所處的客觀環境發生了深刻的變化，工會開展思想政治工作的難度加大。當前，我國醫藥企業的經濟成分、組織形式和分配方式呈現出多樣化的特點，經濟關系、勞動關系和利益關系錯綜復雜，工會思想政治工作的開展面臨諸多難題和挑戰。醫藥企業股份制改造后，使職工隊伍發生了分化；經濟結構的調整和經營機制的變革，使職工隊伍出現了在崗、轉崗、待崗、下崗，以及離退休等不同群體；分配方式的多樣化，使職工隊伍出現了高、中、低不同的收入群體。

（二）新形勢下職工的思想發生了變化

摘要：在“健康中國2030”背景下，文章分析了國內醫藥行業發展現狀，并且以R醫藥企業為案例，分析了其財務績效。分析發現，該企業非經常性收益，促進了其盈利質量的提高；主營銷售規模擴大和應收賬款的管理，提高了經營現金流量；短期及長期償債能力較強，公司發展狀況良好。

關鍵詞：健康中國；醫藥企業；財務績效

2016年8月26日，主持中共中央政治局會議，審議通過了《“健康中國2030”規劃綱要》。該綱要從多個方面為完善藥品供應保障、促進醫藥產業發展提出了具體的政策意見，以全面推進健康中國建設，提高人民健康水平。在該背景下，國內醫藥企業或將迎來其快速發展的春天。下文將以R醫藥企業為例，分析其發展狀況。

一、醫藥企業行業現狀

（一）醫藥行業發展狀況。醫藥行業是現代經濟體系的重要組成部分，人民的健康生活與醫藥行業的發展息息相關。改革開放以來，國內醫藥企業逐步崛起，國際大型醫藥產業集團也加快進入國內市場，醫藥行業經歷了多年的蓬勃發展。當前情況下，中國人口平均年齡不斷提高，全民健康意識也在不斷增強，國內市場對于各種藥品的需求也在不斷增加，藥品消費額不斷攀升。同時，政府也越來越重視全民健康問題，在醫療改革方面做出了許多努力，出臺了諸多惠民政策。例如醫療保險覆蓋了更多藥品，報銷金額在逐步提高，許多名貴藥品不斷走進尋常百姓家，這為醫藥企業的發展帶來了許多的機會。另外，藥品監管力度在不算加強，打擊假藥劣藥走向了常態化，讓人們對藥品更加放心，選購更加安心，醫藥企業的銷售也會更好?！丁敖】抵袊?030”規劃綱要》當年，中國藥品市場的規模達到9338億元，同比增長24%?？傊覈t藥行業的發展狀況良好。（二）醫藥企業發展特征。醫藥企業發展受消費偏好影響大。近年來，人們對藥品種類偏好發生了多次變化，不斷影響醫藥企業的技術走向。比如，最初人們推崇西藥，認為其所含成分、藥理藥效可以解釋清楚，安全性高，西藥一度受到歡迎；后來西藥在治療疑難雜癥方面作用不足時，人們又轉向中成藥，認為中成藥是植物藥，副作用小，國內中藥企業迎來了發展的春天；最近生物藥又成為了藥物技術革命的重點。專利技術是醫藥企業發展的重要門檻。獲得專利意味著高效益，但擁有專利的多是資金實力雄厚的企業，對于普通企業來說，只能望而卻步。全球排名前十的大型醫藥企業無一列外都擁有自己的創新藥物以及專利權，因此它們才得以發展壯大。中小藥企憑借自身的高效管理，質量控制，以及大規模的生產是它們獲得利潤的主要方式。新藥的開發研究，是每個進行生產、銷售的醫藥企業必經的過程。新藥的研發需要投入巨額資金，其研發成本比一般制造業要高出很多。而且研發過程要持續很長的周期，在如今的技術水平發展下，再結合政策環境，一款新藥的成功上市可能平均需要數年之久。

二、R醫藥企業的戰略布局

[摘要]事件營銷作為一種全新的營銷策略，是企業迅速建立品牌知名度的較好途徑。醫藥企業應該適時運用事件營銷的策略，提高自身產品競爭力，從而得到更好的發展。

[關鍵詞]醫藥企業事件營銷

事件營銷,是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造“熱點新聞效應”的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度，塑造企業良好形象和最終促進產品或服務銷售目的的手段和方式。

一、事件營銷的興起

1.互聯網的盛行

在當今這個信息高度發達的時代，互聯網的興起已成為必然。通過網絡，人們可以了解到大千世界的各種社會現象、思想觀點、文化思潮。同時，各種新聞事件也可以被人們快速的熟知。

【摘要】提高檔案管理的科學化水平是貫徹落實科學發展觀的必然要求，亦是推動醫藥企業檔案管理工作與時俱進、創新發展的重大課題。為此，本文著重分析了檔案管理科學化的必要性，對醫藥企業檔案管理的現狀進行了探討，最后在此基礎上提出了相應的解決對策，以為醫藥企業提升檔案管理科學化水平提供參考建議。

【關鍵詞】醫藥企業；檔案；檔案管理；檔案管理

科學化檔案具有原始記錄的本質屬性，可以真實再現歷史活動的原貌，具有可靠性、說服性和吸引力的特征，其對構建獨特的企業文化，增進和鞏固企業的勞動成果具有重要的價值。而檔案管理是對檔案價值的挖掘、利用，讓其更好地為醫藥企業的發展事業服務?？梢?，醫藥企業加強檔案管理，實現檔案管理的科學化，對于提升企業的市場競爭力，推動檔案管理的信息化進程，及促進檔案管理的健康發展有著重要的意義。

一、醫藥企業提升檔案管理科學化水平的重要性

（一）有利于提高藥企的市場競爭力。檔案管理牽涉到企業的方方面面，以往其只是對檔案資料簡單的整理和匯總，并沒有充分挖掘檔案材料的價值，很多關于技術、產品的研究成果沒有得到有效轉化。這嚴重制約了藥企革新產品及技術，阻礙了其市場競爭力的進一步提升，不利于藥企的長遠及可持續發展。而現代檔案管理則突出了檔案的地位和作用，強調對檔案價值的充分挖掘和利用，把先進的技術手段應用于檔案管理，促進檔案管理的規范化和標準化，充分發揮檔案對企業競爭力的提升作用。（二）有利于推動檔案管理的信息化。傳統的檔案管理主要是以人工為主，手動整理、匯總、存儲和檢索檔案資料，這種管理方式較適合企業的發展需要，但是伴隨藥企規模的不斷擴大，及檔案管理面臨的內外復雜形勢，對藥企檔案管理提出了新的要求，以往的那種檔案管理模式，不但管理成本居高不下，而且檔案管理效果一般，比如檔案資料的丟失，檔案管理理念較落后，檔案管理人員的素質低下等，這給藥企的發展帶來一定的損失，也不利于企業檔案管理健康發展。可見，藥企檔案管理的方式必須要革新，把一些先進的技術手段引入檔案管理，實現檔案管理的科學化、規范化和標準化，積極促進檔案管理成果的有效轉化。

二、新形勢下醫藥企業檔案管理現狀分析

［摘要］醫藥企業所暴露出的營銷倫理失范問題,如醫藥賄賂、虛假廣告、藥品質量問題、價格高導致的暴利問題等受到社會各界的關注。本文從產品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行了剖析,并指出加強營銷倫理建設是醫藥企業可持續發展的必然要求。

［關鍵詞］醫藥企業；營銷道德；利益相關者；關系營銷；綠色營銷

1加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性

隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展,以及醫藥行業的快速成長,醫藥企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關注。近幾年來,我國各地頻繁發生了各類醫療商業賄賂案件。據國家審計署的調查,2001年以來北京市所屬10家醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫療患者的經濟負擔。除醫院外,有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮,據中央電視臺報道,2006年4月,因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀委“雙規”,醫療監管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院,竟然有120個醫生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫藥大案浮出水面,都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫療器械注冊審批,還是藥品和醫療器械采購,以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇,部分醫藥企業急功近利,漠視企業社會責任,嚴重背離了市場倫理道德與法律法規。因此,重視并加強醫藥企業營銷倫理建設,不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求,也成為構建和諧社會的重要內容。

2醫藥企業營銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國大部分醫藥企業開始重視倫理與文化建設,但仍有不少醫藥企業忽視營銷倫理建設,甚至有些醫藥企業的行為嚴重違背了企業倫理與國家法律,導致了營銷倫理的失范,主要表現在以下幾個方面：

摘要：隨著經濟的不斷發展及社會的不斷進步，我國的醫療事業也取得了快速發展。隨著醫療體制改革的實施，醫藥行業的經驗也受到了巨大的沖擊，醫藥企業為了謀求更好的發展就必須做出有效的調整和改善，特別是在醫藥企業的財務上更要制定有效的戰略。本文結合當前醫藥企業所處的社會背景對醫藥企業的財務管理戰略制定進行分析，并對其戰略有效的實施進行了研究。

關鍵詞：醫藥企業；財務戰略；有效實施

所謂企業財務戰略，是指企業在實現整體戰略的過程中為了確保企業資金的有效流動和增強企業的財務競爭力而對企業的資料進行全局性、長期性和創造性的謀劃。在新的社會背景下，醫藥企業要取得發展和進步就必須要制定科學合理的財務戰略，在財務戰略制定的同時還要充分考慮到醫藥企業的實際情況，并尋求有效的途徑來確保戰略得到有效的實施。本文結合當前醫藥企業所處的社會背景對醫藥企業的財務管理戰略制定進行分析，并對其戰略有效的實施進行了研究，以期為醫藥企業的發展和進行提供有力的依據。

一、醫藥企業財務戰略的制定

1.做好內部和外部環境分析。醫藥企業要制定財務戰略首先要做好內部和外部環境的分析，良好的環境戰略是財務戰略制定的前提，也是影響財務戰略有效實施的重要因素之一。醫藥企業首先要對企業內部的環境進行有效的分析，其中包括企業的結構、資金、產品、人才等，根據企業的實際情況來合理地制定戰略。外部環境分析分為幾個方面：首先是對目前國家醫療改革的措施和動向進行分析，并做好相關的財務管理；其次是對市場經濟對醫藥行業的影響進行分析，從供給和需求這兩個方面去分析市場經濟環境，這樣才能抓住市場中的機遇，從而有效地對企業的財務戰略做出制定；再次就是要對國家對金融領域的宏觀調控進行關注和分析，及時了解其動態，以便企業能夠及時做出相應的調整來適應市場環境；最后就是醫藥企業要對企業的內部資源做好預測和評估，將企業的優勢發揮出來，從而保證財務戰略能夠全面、有效地制定。2.制定財務戰略的目標。明確財務戰略目標是制定財務戰略中不可缺少的環節之一，也是提高醫藥企業市場競爭力和地位的重要手段之一。因此，制定財務戰略目標對于醫藥企業來說是十分重要的。要制定財務戰略目標，要著眼解決四個方面的問題。至關重要的是解決財務管理信息系統的安全性和質量問題。企業第一要通過改善財務相關硬件設施，從而完善財務管理信息系統的安全性和質量問題，同時不斷提高價值服務，將企業的資金進行合理分配和運用，正確適當地選擇投資項目，從而保證醫藥企業的經濟利益。第二要解決對現有藥品的運營管理水平提高的問題。只有這樣，才能為后期的經營活動提供更多的時間和空間，同時對被并購的企業加強整合，確保經營活動凈現金流、預期利潤的實現。第三是解決財務人才隊伍的建設問題。第四是研究并推進新型經營模式的問題，同時要加強財務風險意識，提高企業抗風險的能力。3.投資戰略。在財務戰略中投資戰略是一個十分重要的組成部分，其主要的目的是幫助企業解決在實施戰略期間遇到投資上的一系列問題，如投資的目標、原則和規模等。投資戰略就是要實現企業的資金投放與企業整體戰略緊密結合起來，讓企業戰略得到有效實施。投資戰略又分為投資目標和投資原則這兩部分。其中投資目標是指企業資金投放所要取得的成效，具體包括有收益性目標和發展性目標、公益性目標這三種，其中又以收益性目標為主要部分，因為這是企業生存的根本保證，也是所有企業都在努力追求的目標。發展性目標也是企業所追求的直接目標，沒有任何一個企業不想謀取發展，雖然很多企業都不愿意投資公益性目標，但是實現公益性目標對于企業的長遠發展也是具有很大影響的，通常投資公益性目標的企業都具有一定的資金實力。投資原則有四種，分別為集中性原則、準確性原則、協同性原則和權變性原則。在投資戰略的制定過程中必須要遵循這四種原則，才能確保戰略的有效實施。4.收益分配戰略。收益分配戰略也是財務戰略中的一個重要內容之一，其關系到企業利益相關者之間的利益分配問題。在未來的醫藥企業中，企業的利益相關者主要有債權人、企業員工、國家與股東，在這些利益體中股東的利益是最富有彈性的，其他的三個利益體都比較固定，股東的利益是收益分配戰略中的重點。為此，收益分配戰略主要是解決股東利益分配的問題，保證股東的利益分配也關系到企業的發展，這其中要解決的重大問題就是股利的發放時間、數量以及保證股價的穩定性，只有這樣才能保證股東的利益。5.財務戰略的選擇。在財務戰略制定的過程中，醫藥企業要根據企業自身的特點和實際情況來制定符合自身發展的財務戰略。財務戰略的種類有很多種，其中比較常見的有擴張型財務戰略、穩健型財務戰略和防御收縮型財務戰略。擴張型財務戰略是一種進攻型的戰略，主要是快速擴張企業的資產規模，讓企業的資產能夠在短時間內達到一定的水平，要實現擴張型財務戰略，企業必須要在將大部分或者全部的市場利潤保存下來的同時，還要大量的對外進行籌資，利用負債來對外進行擴張。穩健型財務戰略是以實現企業財務績效的穩定增長和資產規模的平穩擴張為目的的一種財務戰略，這是大多數醫藥企業所選擇的一種戰略，選擇這種戰略的企業的首要任務就是要盡可能優化現有資源的配置，提高現有資源的使用效率及效益，不斷積累市場利潤來發展企業，這種類型的企業一般不會輕易去對外籌資從而帶來負債。防御型收縮型財務戰略是一種比較保守的戰略，這種戰略的目的是預防出現財務危機和求得生存及新的發展，首要任務是盡可能減少現金流出和盡可能增加現金流入，確保企業資金的穩定。為此，醫藥企業可以根據自身的特點和實際情況選擇合適的財務戰略。

二、醫藥企業財務戰略的有效實施

一、前言

近些年來，隨著經濟的發展和科學技術的進步，人們的生活水平有了很大的提高。人們越來越看重自身的健康，因此與健康有密切關聯的醫藥也受到了人們前所未有的關注。居民的支付能力在不斷地增強，醫保體系在逐步地健全，人們對健康的需求是促使醫藥行業快速穩定發展的主要因素。醫藥市場前景一片大好，也同樣也意味著醫藥市場的競爭也越來越激烈。一種病上百種藥的現象十分常見，如何才能使自家醫藥企業在同行的競爭中脫穎而出已成了各大醫藥企業的首要難題。醫藥企業的盈利與否通常取決于該企業的營銷能力，但是營銷管理是一項難度較高的工作。作為企業的核心部門，營銷部門需要根據企業的發展制定切實可行的營銷策略。但是，我國的醫藥企業很少制定營銷策略，大部門企業僅僅是空設了營銷這個部門。

二、中國醫藥企業的現狀和未來發展趨勢

醫藥企業分為藥品生產企業和藥品經營企業兩種。經過了一輪較長時間的持續高速成長后，中國醫藥企業進入了一個危機與轉折并存的發展關鍵時期。醫藥企業的數量越來越多，為了在競爭激烈的醫藥市場獲得一席之地，價格戰的惡性競爭嚴重影響了市場的秩序，行業內各企業的生存現狀變得岌岌可危。不僅僅如此，中國的醫藥市場一直是以國外品牌和國內成分仿制藥為主導。國外一直認為中國的很多行業都是以中國制造為主、以中國創造為輔，中國的醫藥行業似乎也在印證這種說法。由于新藥的研發成本較高，藥品的臨床試驗時間較長，中國的醫藥市場就一直被國外藥物占領著。從目前的形勢來看，中國醫藥產業陷入了低成本競爭常態化的低谷。其實這是醫藥產業必經的產業重組過程，回顧西方產業的發展歷史，可以看到與目前中國醫藥產業相似的身影。19世紀末和20世紀初北美產業以及美國醫藥產業的重組歷史有著驚人的相似點，即均是在陷入低成本競爭中對產業結構進行調整。以史為鑒，中國的醫藥也將會對產業結構進行調整，市場的集中度將會大幅度提高，醫藥企業的數量會大幅度減少，較為專業化、特色化的高科技醫藥企業有可能在競爭中獲得生存權。因此，醫藥企業應該站在產業發展的高度進行理性的思考，積極地應對新一輪的市場競爭和洗牌重組。

三、醫藥營銷的意義

隨著醫藥市場的繁榮，醫藥企業之間競爭程度的激烈就不言而喻了。醫藥行業與其他傳統行業不太一樣，它的產品以及服務同質性很強，那就是為人們的健康服務。因此，在醫藥企業之間很難形成差異化的優勢，這時品牌的力量就顯得尤為重要。而醫藥營銷就是通過一些營銷手段，如廣告、媒體傳播等，結合醫藥行業的特殊性，對品牌產生推動效應，建立、維護和宣傳醫該藥品牌，為品牌樹立個性，加強大眾對該品牌的認可度。大眾對于醫藥品牌沒有絕對的自由選擇，更多的是依賴醫生、專家等的專業建議和正面口碑。醫藥市場營銷對于樹立良好的企業形象和口碑起到了關鍵性的作用，所以它才是決定企業盈利的根本。

［摘要］醫藥企業所暴露出的營銷倫理失范問題,如醫藥賄賂、虛假廣告、藥品質量問題、價格高導致的暴利問題等受到社會各界的關注。本文從產品、誠信、價格、營銷四個方面對其營銷倫理失范問題進行了剖析,并指出加強營銷倫理建設是醫藥企業可持續發展的必然要求。

［關鍵詞］醫藥企業；營銷道德；利益相關者；關系營銷；綠色營銷

1加強醫藥企業營銷倫理建設的必要性

隨著全球化及社會主義市場經濟的迅速發展,以及醫藥行業的快速成長,醫藥企業所暴露的營銷倫理失范問題已引起學術界與企業界的廣泛關注。近幾年來,我國各地頻繁發生了各類醫療商業賄賂案件。據國家審計署的調查,2001年以來北京市所屬10家醫院收取藥品和醫療器械廠商等支付的各種折扣、回扣、贊助等約3億元,這最終增加了醫療患者的經濟負擔。除醫院外,有關醫生、藥品管理人員索取和收受回扣的現象也屢見不鮮,據中央電視臺報道,2006年4月,因“開顱戒毒手術”而名噪一時的廣東某醫院原院長涉嫌貪污50萬美元；2006年12月,已經卸任一年零六個月的國家食品藥品監督管理局原局長鄭筱萸,因涉嫌收受賄賂,被中紀委“雙規”,醫療監管過程中的貪污腐敗問題成為眾矢之的。2007年8月,福建省南平市延平區的一個有180多個處方醫生的醫院,竟然有120個醫生在一年多時間里收受了103萬元藥品回扣。事實上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都是由患者“負擔”,他們成了藥品流通鏈條終端的“冤大頭”。每一起醫藥大案浮出水面,都會引起人們對醫療商業賄賂的新一輪議論與關注。無論是藥品和醫療器械注冊審批,還是藥品和醫療器械采購,以及藥品和醫療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業回扣與賄賂問題,這導致了藥品和醫療器械的價格不實。隨著我國市場經濟的發展及醫藥行業競爭加劇,部分醫藥企業急功近利,漠視企業社會責任,嚴重背離了市場倫理道德與法律法規。因此,重視并加強醫藥企業營銷倫理建設,不僅已成為醫藥企業可持續發展的必然要求,也成為構建和諧社會的重要內容。

2醫藥企業營銷倫理中存在的問題

近幾年來,我國大部分醫藥企業開始重視倫理與文化建設,但仍有不少醫藥企業忽視營銷倫理建設,甚至有些醫藥企業的行為嚴重違背了企業倫理與國家法律,導致了營銷倫理的失范,主要表現在以下幾個方面：