1問卷設計與調查結果分析

1.1問卷設計

本次調研主要是針對南京市幾家大型超市（華潤蘇果、北京華聯、金潤發）的消費者自有品牌認知設計調查問卷。問卷設計分為三個部分，第一部分是被調查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業、收入五項；第二部分是消費者對超市自有品牌的認知度進行調研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素；第三部分從價格、質量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調查消費者對自有品牌的認知評價。

1.2描述性分析

本次調研采用抽樣調查方法，時間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區，問卷的發放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區域。本次調查共發放問卷200份（每個區50份），回收有效問卷184份，有效率為92．0％。在性別結構方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統計變量分布上是合理的。在年齡結構方面，中青年占據絕大部分；在教育結構方面，大專及以上學歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業結構方面，在企事業單位上班的人員比較多；在月收入結構方面，月收入在3000－8000元所占比例較高。

1.3消費者對大型超市自有品牌認知的調查結果分析

第一章總則

第一條為創新發展模式，培育發展我市自有品牌企業，根據市委、市政府提出的《關于培育發展自有品牌自主技術企業的意見》（東委發〔2004〕21號）以及《關于印發東莞市名牌帶動戰略實施方案的通知》（東府辦〔2004〕10號）的精神，結合我市實際，制定本細則。

第二條本細則所稱自有品牌企業是指我市擁有自有商標知識產權并獲得中國名牌產品、中國馳名商標、國家免檢產品、中國專利獎、省名牌產品、省著名商標、省專利獎、市著名商標、市專利獎稱號的生產企業和其他類型企業。自有品牌企業必須是在我市設置經濟實體。

第二章組織領導

第三條東莞市實施名牌帶動戰略聯席會議，負責培育自有品牌企業工作的領導和協調，并在市發展“兩自”企業工作領導小組的指導下開展工作，市經貿局負責聯席會議的日常工作。

第四條各鎮人民政府（區辦事處）成立由同級人民政府有關部門和相關單位組成的領導小組，負責組織協調本行政區域培育發展自有品牌企業工作。

1家樂福自有品牌的SWOT分析

2.1自有品牌的優勢分析

1.1.1滿足消費者個性化需求，形成自身的經營特色。自有品牌戰略可以幫助家樂福在競爭中具備差異化競爭優勢，在中國市場，家樂福可以通過市場調查及時了解我國消費者的需求，通過自主生產或者是委托加工的方式，開發出迎合調查消費者需求的產品，不僅僅可以滿足消費者的個性化需求，還能形成自身的經營特色，提升市場占有率，盡可能避開大型超市之間的價格戰。1.1.2有助于利用品牌的價值。對于家樂福來說，品牌是一種重要的無形資產，通過對品牌進行合理使用，進而使其不斷增值，所以，家樂福在創建自有品牌過程中，可以將自身的營銷個性和形象融入自有品牌的創建中，可以在競爭中取得一定的優勢。一方面，家樂福可以通過品牌建設讓消費者了解家樂福，從而成為家樂福忠實的消費者；一方面，家樂福可以通過品牌形象的構建為其自有品牌產品的銷售營造良好的外部環境，進而在一定程度上幫助家樂福節約了宣傳費用，同時掃除產品銷售障礙。1.1.3有助于提高營業利潤。構建自有品牌可以進一步鞏固和強化企業的核心競爭力，主要表現為：以最低的價格出售商品，并且保證質量，在生產環節，家樂福可以通過自有品牌產品的生產，貼上品牌商標，中間許多環節可以省略，節省大量流通費用和交易成本。在銷售環節，家樂福自有品牌產品只能夠在家樂福賣場銷售，多采用傳統的宣傳方式，將自有品牌產品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂福建立良好的信譽，因此，單位自有品牌產品所耗費的廣告費用就大大減少。1.1.4有利于家樂福與制造企業之間戰略合作。通常情況下，家樂福采用委托運作的方式生產自有品牌產品，在委托運作之前，彼此是單純的交易伙伴關系，關系較為松散，后來彼此之間是緊密合作的戰略伙伴關系，彼此開始形成共贏關系，有利于家樂福和制造企業之間的和諧發展關系的形成。一些中小制造企業在與大型制造企業競爭過程中處于劣勢，可以借助于家樂福的合作，覓得一定的生存和發展空間。所以，從供應的角度，家樂福和制造企業的委托運作關系對雙方有利。

1.2自有品牌的劣勢分析

就家樂福來說，自有品牌的開發有弊有利，在復雜的商業環境中，家樂福在自有品牌的開發過程中還應該注重本土文化，當前，家樂福在自有品牌中國市場開發過程中經驗不足，所以自身的戰略也存在一些問題，這就給家樂福在開發自有品牌過程中增加了難度。1.2.1家樂福自身的品牌影響力有限。家樂福雖然有很多的自有品牌，但是其強勢的自有品牌卻非常少，難以在銷售、服務方面突出特色，對于家樂福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費者目前還未形成，多數消費者喜歡購買本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬家等等。1.2.2消費者對自有品牌商品的認知度低。對于自有品牌產品的宣傳和推廣等，得到家樂福的重視，但是宣傳過程中也存在一定的問題，針對性不強，有許多消費者對自有品牌一無所知。還有，在開發自有品牌本土化方面，家樂福的基礎比較薄弱，并且認識不到位。

1.3自有品牌的機會分析

一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。

自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。

二、零售企業實施自有品牌戰略的意義

1.為零售企業提供了較大的利潤空間

一般零售行業的供應鏈是從“生產商－經銷商－批發商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環節，由零售商直接組織生產加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、高檔時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，自有品牌的經營為零售企業開辟了一個新的利潤空間。

摘要：在競爭日益白熱化的今天，自有品牌產品的開發可以節約成本、增加利潤，充分發揮品牌優勢，是零售企業取得競爭優勢的重要途徑。本文從零售企業自有品牌發展的意義及現狀出發，對零售企業自有品牌戰略的實施進行了初步探討。

關鍵詞：零售企業自有品牌戰略

零售企業是顧客購買生產商商品與服務的場所，傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產的進程，零售業取得了巨大的發展，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業的發展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優化管理之余，不少企業紛紛將目光投向了自有品牌的經營，試圖以此作為企業新的利潤增長點。

一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。

自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。

編者按：本文主要從實施自有品牌考量；實施自有品牌戰略的必要條件進行論述。其中，主要包括：國外一些著名的連鎖商業大鱷涌入中國，這給本來競爭就很激烈的國內零售業帶來更大的沖擊波、零售商品牌在國外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標簽)和SB(StoreBrand，店家商標)、大型零售企業是否要建立自有品牌，取決于實施這一戰略能否為企業帶來凈收益、大型零售企業實施自有品牌的經營戰略，首先要具備一定的條件、有足夠大的市場空間、對市場進行認真的調研、有可靠的生產基地、有相當良好的商譽、有高效的管理團隊、選擇購買頻率較高的商品等，具體請詳見。

摘要：本文在自有品牌的概念基礎上，分析了零售商開發自有品牌的策略，并集中論述了大型零售商實施自有品牌戰略所必要的條件：有足夠大的市場空間；有可靠的生產基地；有一定的規模；有良好的商譽；有高效的管理團隊和合適的自有品牌商品。

關鍵詞：大型零售商自有品牌必備條件

隨著零售業全面開放的進一步深入，國外一些著名的連鎖商業大鱷涌入中國，這給本來競爭就很激烈的國內零售業帶來更大的沖擊波；同時，這些零售商業巨頭也帶來一種新型的營銷模式——自有品牌商品銷售。面對外資連鎖巨頭激烈的競爭，我國大型零售企業也可以借鑒“自有品牌”的經營理念，實施“自有品牌”戰略以提高自身的核心競爭力。盡管大型零售商實施自有品牌能夠獲得更多的利益，但并不是所有大型零售商都適合使用自有品牌，它需要具備一定的條件。

一、實施自有品牌考量

零售商品牌在國外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標簽)和SB(StoreBrand，店家商標)，它是指商業零售企業自行生產或組織生產，并由自家店鋪銷售的標有本商店品牌的商品。零售企業的自有品牌商品，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，自行生產或選擇合適的生產企業進行生產，并標有零售企業自己的品牌，只在本企業內銷售的商品。

摘要：在全球化的經濟環境下，隨著中國零售業環境不斷改善，逐漸涌現一批具備有競爭力的零售企業。本文從營銷的角度研究零售企業的自有品牌營銷策略，希望能為我國零售企業自有品牌的發展提供實際的借鑒和指導。

關鍵詞：零售業；自有品牌；營銷策略

一、零售業自有品牌發展現狀及遇到的問題

（一）零售業自有品牌的發展現狀

在經濟全球化浪潮的推動和外資零售企業激烈競爭的壓力下，中國的零售業逐步認識到發展自有品牌的重要性，雖然在零售企業中有少數自有品牌有所發展。

（二）存在的問題

1創建自有品牌的優勢和條件

長期與制造商的利潤爭奪及業內競爭不斷加劇,使得眾多零售商紛紛致力于另辟蹊徑,尋找新的發展對策,因此,經營自有品牌成為眾多零售商獲取競爭優勢和新的利潤增長點的必然選擇。

自有品牌之所以受到眾多零售商的追捧,不外乎三個原因:發展自有品牌,一是可以豐富超市商品品類,增加銷售收入和利潤;二是區別于競爭對手,形成差異化經營,通過消費者對自有品牌產品的忠誠,轉化為對賣場的忠誠;三是掌握更多的自主權,提高與制造商的討價還價的能力。而且相對于制造商,零售商經營自有品牌商品,具有以下優勢:

(1)渠道優勢。自有品牌商品多是采用OEM(貼牌加工)方式生產,借助自身的銷售網絡,省去中間環節,可以節省大量的交易費用和流通成本;另一方面,可以利用終端的賣場優勢對自有品牌商品進行靈活而有效的促銷和宣傳,且能充分利用自身商譽資產,利用消費者對零售企業的忠誠度,促進自有品牌商品的銷售,而自有品牌的銷售促進同樣能提高顧客對賣場的忠誠度。因此,從這點來說,自有品牌和零售商品牌又能夠相得益彰,當然,也存在一損俱損的風險。與制造商相比,大大節省了廣告宣傳的費用,使得零售商自有品牌可以采用低價策略,取得價格優勢。

(2)終端優勢。由于處于供應鏈末端,零售商與消費者直接接觸,能最快和最準確地掌握產品的銷售情況和消費者的需求動向,進而調整商品結構和自有品牌商品定位,制定靈活的營銷策略。

(3)賣場優勢。賣場優勢大致包含了商品陳列優勢和促銷優勢兩個方面。商品的陳列對商品的銷售有很大的影響,零售商可以根據消費者的購買習慣,靈活調整自有商品的陳列擺放,將自有品牌商品擺放在顯眼的位置,或是擺放在知名品牌旁邊,都能有效提高商品關注度,促進自有品牌商品的銷售。另外,賣場優勢也在促銷過程中體現出來,例如對自有品牌商品旁邊貼上引人注目的促銷標志,并進行適當的人員促銷,或同其他的品牌商品進行聯動促銷等等。零售商完全可以根據自己和消費者的需要靈活調整自己的商品陳列和促銷活動,促進自有品牌商品的銷售。

摘要：本文在自有品牌的概念基礎上，分析了零售商開發自有品牌的策略，并集中論述了大型零售商實施自有品牌戰略所必要的條件：有足夠大的市場空間；有可靠的生產基地；有一定的規模；有良好的商譽；有高效的管理團隊和合適的自有品牌商品。

關鍵詞：大型零售商自有品牌必備條件

隨著零售業全面開放的進一步深入，國外一些著名的連鎖商業大鱷涌入中國，這給本來競爭就很激烈的國內零售業帶來更大的沖擊波；同時，這些零售商業巨頭也帶來一種新型的營銷模式——自有品牌商品銷售。面對外資連鎖巨頭激烈的競爭，我國大型零售企業也可以借鑒“自有品牌”的經營理念，實施“自有品牌”戰略以提高自身的核心競爭力。盡管大型零售商實施自有品牌能夠獲得更多的利益，但并不是所有大型零售商都適合使用自有品牌，它需要具備一定的條件。

實施自有品牌考量

零售商品牌在國外又稱PB(PrivateBrand,自有品牌)、PL(Privatelabel,自有標簽)和SB(StoreBrand，店家商標)，它是指商業零售企業自行生產或組織生產，并由自家店鋪銷售的標有本商店品牌的商品。零售企業的自有品牌商品，是零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，自行生產或選擇合適的生產企業進行生產，并標有零售企業自己的品牌，只在本企業內銷售的商品。

大型零售企業是否要建立自有品牌，取決于實施這一戰略能否為企業帶來凈收益。大型零售企業實施自有品牌的經營戰略的確降低了市場交易成本，因為實施自有品牌戰略不僅有助于大型零售企業確立市場競爭優勢，而且有助于大型零售企業實施差別化競爭策略，實現了錯位競爭，減輕了競爭壓力，從而提高生產與需求的銜接度，同時在與制造商的交易中獲得更多的主動權，有利于取得價格競爭優勢，有利于多樣化經營，并有利于分散企業經營風險和企業無形資產的增值；但是我們也應該同時看到，這可能會增加組織成本、管理成本、人員成本等，因為實施自有品牌，就要增加相應的組織機構（如品牌推廣、產品質量審核、售后服務等）、人員，同時也要增加相應的資金投入，另外還會增大市場的風險（如自有品牌商品的需求下降）。而當組織成本、管理成本、人員成本增加的幅度大于或者等于市場交易降低的成本時，大型零售商是不會實施自有品牌戰略的，反之，則會推行自有品牌戰略；也就是說，如果企業邊際收益（總收益）大于邊際成本（總成本，包括生產成本和交易成本），實施自有品牌戰略是可行的，反之，就不可行。

編者按：本文主要從戰略成本分析的基本特征；戰略成本分析的基礎內容；基于零售商自有品牌的戰略成本分析；零售商自有品牌創建思路進行論述。其中，主要包括：戰略成本分析的基本特征就是創建競爭優勢、成本優勢的戰略價值取決于其持久性、價值鏈與企業的相對成本地位有著密切的關系、確定價值鏈是戰略成本分析的首要步驟和基礎、零售商自有品牌價值鏈中的開發設計、原材料購買、生產制造等活動將被商品采購所取代、自有品牌商品比一般同類商品價格低30%、商品品種的合理研發、自有品牌的合理定位、制造方式的合理選擇、商品的合理促銷等，具體請詳見。

內容摘要:戰略成本分析旨在創建企業的競爭優勢,因而也成為零售商自有品牌分析的重要角度和方法。本文著重介紹戰略成本分析的適用過程,并提出了零售商創建自有品牌的思路。

關鍵詞:零售商自有品牌戰略成本分析價值鏈

目前,我國零售商在實施自有品牌戰略中,出現了諸多問題,面臨著發展中的困境。許多零售商的自有品牌戰略,在品種選擇、設計制造、營銷推廣等許多方面和環節上存在著盲目性,缺少科學的分析,未能取得理想的效果。零售商實施自有品牌戰略的根本目的是建立競爭優勢,哈佛商學院教授邁克爾•波特在《競爭優勢》一書中提出的戰略成本分析方法為企業創建競爭優勢提供了一條科學有效的方法和思路。目前我國學者尚無從戰略成本的角度對零售商自有品牌問題的分析研究,本文正是從戰略成本分析的角度對零售商創建自有品牌的戰略進行深入剖析,提出對策建議。

1戰略成本分析的基本特征

戰略成本分析的基本特征就是創建競爭優勢。對于競爭優勢,邁克爾•波特在《競爭優勢》中指出,一個企業與競爭對手相比可能有許多長處和弱點,但其可以擁有的兩種基本的競爭優勢是“成本優勢”和“別具一格”,而且成本優勢相對于別具一格戰略也是極為重要的。可見,成本優勢對企業競爭優勢的戰略重要性是十分突出的。