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自國內保險業恢復以來，產險的起步與發展在相當長時期內一直走在壽險的前面。但自牨牴牴牰年產壽險分營之后，相對于壽險業的飛速發展，產險卻似乎一下子失去了其強勁發展的勢頭而陷入困境，其經營中所暴露出來的問題也越來越多。產壽險發展出現反差的重要原因之一是壽險業新近采用的營銷體制較為成功。如何正確認識產險面臨的形勢，特別是有關產險營銷的若干問題，關系著產險今后能否長期穩定地發展，能否擺脫其目前的徘徊局面而躍上一個新臺階。

一、正確理解與把握產險營銷這一活動與過程的意義與內涵

營銷即展業，產險營銷指保險業務的拓展、保險市場的開發以及保單的推銷。各種財產保險都是商品，和壽險一樣，也存在著如何進入社會、被社會認可、接受的營銷問題，特別是在當今保險商品激烈競爭的時代，營銷是能夠控制保險企業命運的重要活動，關系著保險公司的興亡。要搞好產險營銷，必須正確理解其含義。首先，產險營銷是一種經營活動，既別具特色又與產險經營的其他環節相聯系、相統一。因此，營銷就不僅僅局限于促銷或推銷環節，而應是貫穿于保險服務的全過程的一種行為。其次，現代產險營銷也是一門文化品味頗高的藝術與技巧，并非一個單純的經濟交易行為。要求其從業人員要有較高的素質、修養和能力，能針對不同的對象，使用不同的方法。保險企業應采取有效措施，使大學生、研究生越來越多地進入這一領域。再次，營銷的內涵豐富多樣，是一個龐大的系統工程，從市場調研、整體策劃、保單設計，信息與傳遞到宣傳咨詢、選擇保險標的、簽發保單以及理賠總結，等等，環環相扣，相互影響，每一環節又各有特色，變化萬千。這不但意味著產險營銷人員與部門要向客戶提供全方位、全過程的規范服務，對營銷方式的選擇也要多種多樣，具備相當的彈性與應變能力。

二、正確認識與擺正產險營銷在整個業務發展中的地位，充分發揮產險營銷的作用

作為整個保險業運行的第一步，營銷是保險商品走向市場的必由之路，也是相互間競爭的主要領域和方式之一。產險營銷是否順利，直接關系著保險企業的生存與發展，規模與效益，以及經營管理的好壞。一項典型的調查顯示：目前，在中國的保險公司謀求發展、提高贏利的手段與因素中，營銷是否成功對企業的發展起著最為關鍵的作用。

這一調查結論也已被國內外保險業發展的經驗所證明。

然而在我國，保險業內外人士中幾乎普遍存在著這樣一種誤解，即產險營銷雖然必要和重要，但沒有壽險營銷在其業務發展中占有的地位重要。因而，產險從業人員更愿意從追求寬松的環境、優惠的政策、減少賠付率、用活資金等方面入手，在這些方面花費更大的力氣，以謀求業務增長和更多的利潤。

依據我們的實證分析，我國的產險業要想進一步發展，必須特別重視產險的營銷，把市場營銷作為發展的頭等大事來抓?？偣疽匾?，省公司要重視，地市縣及基層公司更要重視。要使上上下下、內內外外、處處地地講究營銷，重視營銷，營造出濃烈的氣氛。通過培訓營銷干部職工，研探營銷技巧，向營銷第一線配備、充實高素質的得力干部，在收入及其他待遇方面向營銷人員傾斜，以及重獎在營銷方面有突出貢獻的人員等等措施，來不斷強化產險營銷在整個業務發展中的地位與作用。

三、關于產險營銷的空間大小問題

當前人們普遍認為，產險沒有壽險發展潛力大，相對于壽險廣闊的發展前景來看，產險的前景似乎顯得較為暗淡。甚至有人認為，產險特別是財產損失類保險在我國已發展到頭了，即使沒有到頭，但剩余的發展空間已非常狹小，業務難度異常地大了。因此在開拓市場，從事產險營銷時表現得信心不足，處處畏難，甚至于人心思遷，隊伍不穩。若任此觀點長期影響下去，勢必嚴重阻礙產險業的發展。

支撐上述錯誤看法的主要理由之一是壽險不存在保險金額上的限制，受限制的倒是投保人負擔保費的能力；而產險的投保額度卻受到保險利益的嚴格制約，因此，在假定保險供給能力無限、企業或人們的收入（保費負擔能力）對購買保險不構成真正意義上的制約（僅存在持有資產的結構轉換制約）的情況下，壽險表現出需求的無限性，而產險的發展與擴張則是有限制的。

事實是，盡管產險存在著財產實際價值（進而在保險金額上），超額保險下的懲罰性措施等方面的限制，但由于我國企業和個人（家庭）的各種有形、無形財產增長迅速，目前產險覆蓋面仍非常小，保額也很低。產險的短期性、大宗性以及風險的急劇增加和大量性，使得產險與壽險一樣，也是一個潛力巨大的市場。從產壽險比較角度看，壽險經營機構眾多，近似的替代性品種（如定期存單、債券、股票等）特別多，而產險卻很少有相應的替代品，有的只是不同的風險處理方式，而在市場經濟條件下，產險的近似性替代品種或財產的其他風險處理方法，其保障性能以及在風險—收益上的對應性都非常差。特別是在目前的體制轉軌期，由于各方面的變動性較大，對未來的預知性、把握性較差，人們對短期性的產險品種的評價與肯定遠遠超過長期性的壽險品種，產險的保障性、互助性、調劑性更強，風險處理成本更低，是最典型的保險。由于歷史上我國人民長期、普遍的不富裕，寶貴的財產來之不易，使相當的企業、家庭對財產的重視程度遠遠大于人身乃至生命（雖然這種評價與看法以后會逐步改變，但在目前卻是不爭的事實）。因此可以說，一部分人只是看到了產險發展困難的一面，而很少看到或不愿看到由于市場基礎條件的日益完善，保險意識越來越強所帶來的對產險業發展有利的一面；只是從靜止的角度，從保險市場需求量保持不變的角度來看產險發展潛力的大小，而沒有意識到隨著社會經濟的快速發展，社會各界對財產保險的需求量會越來越大，是一個極具動態的變量；只看到分餅子的人越來越多，而沒有看到這個餅子本身是越來越大的。

統計資料顯示，截至1995年初，中國只有7％的人參加了財產保險。而在企業財產保險中，投保企業只占一成左右，投保資產只占四成。從業務覆蓋面來看，大型企業只有30％，中小型企業為50％，家庭財產險為29％，車輛險為70％，公路貨運險僅20％，水運險10％。按GNP與保費的關系推算，預計到2000年，中國保險業的保費收入應達到2533億元左右（目前我國保費總收入只有六七百億元）。國內生產總值的增長速度連年高于產險業務的增長速度，也說明產險仍有著巨大的發展空間，對此我們應滿懷信心。

由于實際承保戶與應承保戶、實際承保的財產總額與應承保的財產總額之比在我國都很小，既表明財產保險的發展仍有著相當的廣度和深度有待開掘，也表明產險市場拓展的難度并沒有想象的那樣大。也許，難的只是人們對產險發展潛力看法與觀念的轉變。四、決定產險營銷成功率的因素分析決定營銷成敗的因素是多種多樣的，主要有：①本公司的實力大小、社會知名度高低，及其在每個客戶（現實的或潛在的客戶）眼里的形象的好壞。②企業和個人（客戶）對不同保險公司、不同險種、不同的營銷人員等等的偏好與傾向，即客戶對供給方的個性化接受程度。③營銷的大環境和小氣候，大環境諸如整個社會對保險的認識、政府的態度和政策等，小氣候諸如營業網點的多少、遠近，勸買時機、場合與方式的選擇等等。④關系的遠近。營銷人員與社會各界間的聯系多少、關系的生熟、深淺、遠近程度。關系包括各種渠道形成的人際聯系，如由親戚、同學、地緣、業務往來等形成的交往與聯系等。⑤營銷人員的素質高低、展業水平、工作經驗及努力程度等。⑥服務好壞與規范化程度，等等。

簡單透視一下，企業實力、客戶偏好和營銷環境可以歸為較客觀的因素，而關系的形成與貼近，營銷員的品質與水平和服務的好壞，則是偏重于主觀性的因素，更富有個人能動性，因此值得每個產險企業認真研究。當前的誤區之一是產險營銷要全靠私人關系，成功與否主要取決于是否主動熱情，特別是能否感動對方。我們不否認各種公私聯系是產險營銷成功的重要因素，但它只是切入性（開始性）要素，還應看到這種成功是建立在公司的實力與形象的基礎之上的。甚至關系的形成和遠近程度也取決于公司在同行業中的地位、名譽以及關系人的努力程度。靠那種狹義的近乎于庸俗的關系來獲取營銷成功并不是真正能長期穩定保持的成功，也難以保證業務質量。

對產險營銷中的服務要特別重視，從大多數產險合同期限來看，產險市場是個短期性市場，每一張保單對每一家保險公司來說都是變動不定的，因此保持長期密切的聯系，始終如一地提供高質量的服務就非常重要，只有這樣，才能抓住每一筆新保的和續保的產險合同。要樹立營銷就是服務，服務就是營銷的概念。提高服務質量也不只限于熱情，而是設身處地地為對方設計與考慮保障計劃，并提供規范化的服務。一般而言，中國、日本等國以主動、熱情和信念取勝，而歐美國家的保險營銷則多以理性、技術準確的市場分析與預測、規范化服務取勝。我國的營銷人員應把中西方在這方面的長處融合起來，提高產險營銷的成功率。

五．關于產險營銷方式的選擇

現代產險營銷體制包括保險公司所采取的營銷渠道，以及基于這種渠道而采取的成本控制和效益比較，等等。產險營銷主要有直接營銷和間接營銷兩種方式。直接營銷是本公司職員的推銷行為，而間接營銷則是指通過專兼職人及經紀人進行推銷的方式。兩種方式各有利弊，關鍵是如何合理地選擇、組合與使用它們。在什么時候，選擇什么樣的營銷方式，主要考慮本公司在某一時期內的發展戰略、經營目標；保險市場的供求態勢與發展狀況；公司在市場中的地位與份額，實施的時間、地點與對象；所售保險品種的特點，等等。

我國的產險市場目前仍呈現出二元結構特征。在某些地區，某些險種已有相當程度的發展，甚至接近成熟；而在同一地區，另一些險種還處于設計、開發與試銷階段，更多的保險領域則仍是空白區；在不同地區，產險的發展更不均衡，情況就更為復雜。鑒于這種情況，我國目前應選擇的營銷方式就不應是單一的，而是多樣化的，而在多樣化的方式中，又有主次與輕重之分。只有這樣的營銷體制，才能既迅速占領市場，擴大影響，又利于保險企業對保源的控制，達到規模與效益、質與量的協調統一。

各個被保險人具體情況的變化，使得營銷方式也各有特色與不同。如對那些收入高、受教育程度較高的目標，最好的方式是直接展業，這樣便于建立一套有效保源和潛在保源的詳細資料，達到該類業務成本低、質量高、效益好、長期穩定的目的；而對那些收入雖高，但保險意識較差的對象，則以間接展業方式為好。如果某一產險品種處于開發階段，則應以間接展業為主，直接展業為輔，以求既推銷保單，又能宣傳公司。若保險市場經由發展階段而進入成熟期，從成本—效益—發展綜合角度考慮，應選取直接展業方式。鑒于中保財產保險在中國保險市場上影響最大，保源也較穩定，因此，首選的營銷體制應是直接展業與間接展業并舉的體制。

總之，通過選擇建立富有彈性和變化的營銷體制，使產險營銷始終有利于實現自己的營銷目標和公司經營管理大目標，并與公司的其他體制相協調。