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當前全球網絡金融正處于發展初期，電子商務在金融業的應用使公司的組織結構、經營理念、運作模式、服務方式、企業文化以及業務流程發生了重大的變革，包括保險業在內的金融業正日益呈現出電子化、綜合化、全能化、虛擬化的趨勢。因此，加強電子商務應用是發展我國保險經紀業的關鍵之一。

一、電子商務在保險經紀業中的應用現狀

電子商務是自20世紀90年代以來隨著國際互聯網技術的應用而產生的。通過網絡完成商務活動，其作用除了造就新型的在線虛擬企業之外，主要體現在它對傳統產業的全面改造上。近年來興起的網絡金融業務就是很好的證明。與其它傳統行業不同的是，金融服務業經營的是無形產品，電子金融業務無須物流環節即可通過網絡完成整個交易過程。保險業務作為金融業務的一部分，同樣具有上述特點。網絡保險正是電子商務應用于保險業務的結果。據美國安德信咨詢公司對全球213個壽險公司、銀行、證券、經紀人、資產管理師和國際互聯網用戶的調查，預計在21世紀前5年，全球壽險新保單中將有16%-19%要通過國際互聯網銷售。據CyberDialogue的一項調查表明，目前美國約有670萬消費者通過國際互聯網選購保險產品，其中有20%是通過在線保險市場設立的保險公司網站進行的，近80%在非保險公司網站進行。截止2000年，美國通過網絡保險獲得的保險費達11億美元。

我國保險經紀業的電子商務應用還比較落后，遠低于發達國家保險公司的應用水平。以第一批成立的兩家保險經紀有限公司——北京江泰、廣州長城為例，其網站目前都僅用于信息，尚未開展網上投保業務；截至2001年底，上海浦東保險經紀有限公司網站的客戶服務欄目也正在建設中，尚未運行網上查詢和網上交易系統。

二、電子商務應用對保險經紀業的正面影響

目前，網絡保險正在隨著電子商務的發展日益為越來越多的投保人接受。電子商務的應用不僅對保險經紀公司的市場認知過程、中介職能和在未來保險營銷模式中的作用都產生了巨大的影響，而且在組織結構、經營理念、運作模式、服務方式、企業文化以及業務流程等各個環節深刻地改造著保險經紀公司。

（一）對保險經紀公司市場認知過程的影響

中國的保險中介市場是一個以保險為主的市場，作為同樣是保險中介市場重要組成部分的保險經紀業，直至2000年上半年還是空白。其原因不僅因為中國保險業整體上還是幼稚產業，中介市場很不完善；而且由于受計劃體制的制約，致使保險經紀人長期缺位，即使是保險經紀公司的產生都帶有明顯的政府計劃的考慮。目前中國保險經紀業尚處于起步階段，其重要標志之一就是市場認知度低。在投保人、保險人、人以及社會公眾中，都不同程度地對保險經紀業存在認識上的偏差。

國際互聯網技術是基于解決系統化的信息傳遞問題而發展起來的技術，信息是國際互聯網最基本的應用之一。電子商務是當前最有價值的國際互聯網應用領域，通過信息這種初級的電子商務應用，就可以將與保險經紀相關的信息在網絡上，加快社會公眾以及投保人對保險經紀業的認知過程。

針對保險產品消費者的投保人和潛在消費者的社會公眾進行保險經紀知識的普及，是提高市場認知度的最為關鍵和基本的措施。同時，要努力改善與保險產品制造者的保險公司的關系，將保險公司對保險經紀展業的消極態度轉變為積極的扶持態度。而要實現這一轉變，社會公眾和投保人對保險經紀業認知度的不斷提高是不可缺少的。同時，保險經紀公司還必須在保險展業和信息采集等方面，成為保險業價值鏈上的重要環節。通過電子商務技術的應用與保險公司的計算機系統進行網絡互聯，就可以及時反映市場的全面變化，而這正是傳統保險人所不能勝任的。

（二）對保險經紀中介職能的影響

保險經紀業務是保險市場發展的重要渠道，已成為世界性的行業。其原因是由于保險經紀自身具有無可替代的保險中介職能——減小保險人和投保人之間因信息不對稱而導致的道德風險和逆向選擇問題的程度，促成交易的達成。電子商務的應用將會不斷強化這一優勢。

保險經紀作為代表投保人利益的市場中介，應用電子商務可以更好地發揮固有的服務優勢，促進保險市場的良性發展。通過網絡化手段，保險經紀人除了可以向社會公眾進行保險知識的宣傳，有效地提高社會公眾的保險意識之外，更重要的是為保險產品的生產者——保險公司和消費者——投保人提供中介服務。

第一，通過網絡化手段介紹和推廣保險公司及其險種，可以進一步開拓保險市場的廣度和深度。通過提供保險需求、產品評價、理賠服務等電子化信息，保險公司幾乎能夠實時了解更全面的市場供需情況，從而縮短調整經營策略和經營品種的時間，適應市場的快速變化。保險經紀人在選擇信譽好、實力強、服務快捷的保險公司為投保人安排保險方案時，電子商務應用能夠有效地優化這一過程，促使保險人在費率制定和理賠等方面提高服務質量和水平；同時保險經紀人可以對保險市場需求進行更全面和快速的調查，對現有客戶和潛在客戶進行評估，生成能夠實時反映全面動態信息的數據庫，并通過不斷發展數據挖掘技術來準確反映市場的保障需求，從而有利于保險公司開發新險種、完善保險條款。這種中介職能的強化可以對保險市場的發展起到促進作用。

第二，通過網絡化手段指導投保人合理投保和理賠，可以更有效地保護投保人的利益。在糾正保險公司在諸多環節方面存在傾向性的過程中，電子商務應用可以提供在線溝通，加快信息的傳遞和反饋。對于投保人，可以使其通過網絡更廣泛和更全面地比較保險產品的優劣和適用度；可以使其更快捷地得到保險經紀人的全程電子化服務，及時得到適宜的險種、公平的費率和理賠服務；可以減小因時間和空間因素對保險經紀服務反應速度的影響，縮短客戶的等待時間；可以更有效地分析和識別保險公司的實力和保險產品的風險性及保障水平，避免投保人選擇投保行為時的盲目性。

（三）對保險經紀業在未來保險營銷模式中的作用的影響

電子商務在保險業中的應用產生了保險網絡營銷。保險產品作為一種金融產品，其銷售過程只需要少量的物流環節，具有在網上進行銷售的可能性。其獨特的優勢在于：第一，節省開支，降低成本；第二，即時傳送，及時反饋；第三，不受時間和空間制約；第四，有利于個性化產品的開發。

據保險學者研究，“同整個經濟、金融發展的狀況相似，信息技術的發展將促使保險業面向個人發展。以保險公司主導保險產品銷售的傳統主導型運作模式，將逐漸被保險客戶引導產品開發的顧客主導型模式所取代。”由于保險經紀業具有獨特的中介職能，能夠比保險公司更快、更全面地掌握市場需求的變化，而市場需求信息是“顧客主導型模式”的基礎。因此，就整個保險業而言，保險經紀業具有全面掌握市場需求信息方面的先天優勢。

電子商務的應用將不斷強化這種優勢。通過網絡互聯和業務系統的應用，保險經紀人能夠實時地將客戶的保險需求、產品評價、理賠服務等信息提供給保險公司，使保險公司能夠即時了解市場供需情況，調整經營策略和經營品種；通過糾正保險公司在條款制定、保險理賠等環節中的傾向性，有助于保險公司的經營管理和新險種的開發；利用廣泛的社會接觸、靈活的經營方式和較低的業務費用，可降低保險公司的展業成本，拓展保險市場。除此之外，電子商務還可以進一步擴大保險經紀人的社會接觸面，從而發展更加靈活的經營方式，并進一步降低業務費用。

在保險市場博弈的過程中，保險經紀業能否順應未來保險營銷模式轉變的趨勢，在新的營銷模式的形成過程中確立自身的位置，關鍵在于是否能夠充分利用現有的市場優勢，以相對低的成本提供優質的服務產品。

三、電子商務應用對傳統保險經紀業的負面影響

電子商務的影響是全方位的，全球市場中所有產業價值鏈都因此而處于快速地調整之中。對于某一行業來說，電子商務應用不僅帶來機遇，同時也帶來挑戰。在保險中介行業，除了保險公司不斷通過網絡應用以強化各自保險人的服務手段之外，一種新型的中介組織也正在快速發展。它們完全以網絡為依托，通過網絡服務建立網上保險中介。

（一）網上保險中介及其影響

目前，我國網上保險中介的保險電子商務模式大多停留在“信息集合中心”的層次，即網上保險經紀人，“網險”和“易保”就是其中的佼佼者；前者側重于賣產品，后者側重于賣技術。北京東方網險電子商務有限公司推出的國內首家大型電子商務保險網站——“網險”，以“創建一流的網絡保險超市”為經營理念，建立了一套完善的網上實時認證、實時核保、在線支付體系。易保網上保險廣場則致力于以世界一流的電子商務技術和專業服務能力，為保險業各方提供全方位的技術解決方案，逐步推出了“e人網上辦公系統”、“壽險產品導購系統”和“網上保險競標系統”等電子商務應用。這些產品不但能夠為保險銷售人員提供各種網上服務功能，擴展銷售渠道，提高工作效率；而且還能夠優化傳統的保險銷售方式，幫助保險銷售人員尋找大量優質的準客戶。

雖然這種新型的保險中介才剛剛出現，但是有的學者認為，其依托于網絡和電子商務的商業模式正在“動搖（傳統）保險經紀人的存在基礎，使保險經紀人面臨生存危機”。傳統的保險經紀人產生和存在的原因是由于投保人缺乏有關保險知識而產生的信息不對稱，進而產生了向外部購買相關服務的需求；而保險經紀人具有專業化分工的優勢，能夠有效地降低投保人的成本——信息搜集成本和協商成本，并促成交易的達成。因為在以INIERNET為標志的信息時代，隨著網絡信息技術的發展，投保人可以方便、快捷地利用各種信息資源，因此能夠有效降低信息搜集成本；同時隨著網上保險市場的出現和發展，投保人完成投保的協商成本也在發生變化。

（二）對保險經紀中“信息不對稱”問題的認識

筆者認為，網絡技術的發展和電子商務的演變，固然可以降低投保人為實現其保險需求和簽訂保險契約所付出的信息搜集成本和協商成本，但是，問題的關鍵在于成本因素是否能夠不斷弱化保險經紀的作用。電子商務的應用雖然能夠不斷降低投保人的交易成本，對傳統保險經紀業會產生負面影響，但是由于在保險人和投保人之間始終存在著信息不對稱問題，保險經紀業的生存基礎依然存在。

首先，理論上“信息不對稱”問題的產生包含兩個方面：一是由于高昂的交易費用；二是由于人們的認知能力不足，即有限理性。目前電子商務的應用水平尚處于初級階段，而且人們的認知能力也不可能達到完全理性（或接近理性）的水平，例如：網絡保險無法包含保險人對投保人的風險評估過程；與此相反，信息的爆炸式增長使得信息的獲取和選擇本身都存在問題。因此，電子商務應用的作用還僅限于在一定程度上減小傳統營銷方式的交易成本問題。同時，從當前國內外保險電子商務的應用現狀分析，還看不到網絡保險完全取代傳統營銷渠道的可能。目前網絡保險僅適用于一些相對簡單的保險品種，如車險、運輸險、定期壽險等；而對于諸如大多數壽險產品等復雜的保險產品，則仍然需要傳統的營銷渠道——保險和保險經紀。

四、電子商務應用對保險經紀中介監管的影響及政策建議

電子商務應用不僅對保險經紀業產生極為深遠的影響，而且也相應地對保險經紀中介監管產生影響。

（一）電子商務應用對保險經紀中介監管的影響

電子商務應用對保險經紀中介監管的影響體現在監管對象和監管本身兩個方面。

第一，電子商務在保險經紀業中的普遍應用，加大了保險監管機構的監管難度。以網絡化為基礎的電子商務使得包括保險業在內的金融業的經營環境發生了根本性的變革，突破了時空的局限，引發市場競爭的加劇；使得一部分傳統業務轉向依托互聯網，面向世界各地的客戶。保險經紀以及其它保險中介機構作為保險市場中最活躍的市場主體，其經營模式和經營手段必然要適應市場環境的變化。這樣，必然導致對于保險中介監管的難度隨之增加。

第二，電子商務在保險監管機構的應用能夠增強其自身的監管水平。有學者提出，“為了應對網絡化對金融業監管的挑戰，必須實行金融監管電子化”。也就是說，為了應對網絡化和電子商務應用對保險中介監管的挑戰，也必須實行保險中介監管電子化。保險中介監管電子化，是指將保險中介的監管內容量化為系統的、分層次的指標體系，運用計算機對報送資料和稽核情況進行分析對比和歸納整理，并依此監督金融機構的經營狀況及風險程度。與傳統監管方式相比，電子化監管具有監管手段現代化以及監管范圍廣、時效性強、科學性強和準確度高等優勢，從而通過應用電子商務以增強保險監管機構自身的監管水平。

（二）關于保險經紀中介監管的政策建議

保險經紀機構是服務于保險人和被保險人之間的中介服務機構，傳統上各國保險監管機構不會像對保險公司那樣對其實行嚴格監管，即不將監管重點放在償付能力上，而是更偏重于服務質量、服務方式、服務責任等市場行為。在考慮到網絡化和電子商務應用等影響因素下，這種監管模式依然有效。

第一，要不斷完善網絡保險經紀中介監管的法律法規框架。我國網絡金融監管的法律法規建設還很薄弱，近期僅出臺了《網上銀行業務管理暫行辦法》。法律法規框架應包括管理條例、指引公告和風險警示等信息。

第二，要不斷跟蹤電子商務應用對保險經紀服務質量和服務方式影響的研究。隨著電子商務的不斷發展，新型的保險經紀業務應用將不斷出現，這勢必對保險經紀服務的質量和方式產生影響。只有不斷進行跟蹤研究，才能使監管適應新環境的要求。

第三，要不斷加強對電子商務應用中出現的服務責任的監管。保險經紀中介機構不同于銀行、保險公司，不能以自己的名義直接出售金融產品，其在服務過程中因過失造成的風險和責任可以通過投保職業責任保險來化解。在電子商務應用日趨廣泛的情況下，服務責任的發生頻率可能會顯著增加，這在一定程度上會影響保險市場的正常運轉。因此，必須加強對此類問題的監管，并采取相應的監管措施。

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