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我國經濟和中國社會從此匯入休閑消費這一世界性的潮流。

的確，"假日經濟"不僅改變了人們的生活方式，也使得與人們休閑消費直接或間接相關的媒體市場受到影響。由于消費空間的流動性，消費時間的自由性、消費選擇的多元化和消費方式的個性化，使得這一期間的各個媒體與其受眾之間的關系鏈發生了微妙的變化。據中國人民大學輿論研究所的一份調查"北京報業市場總體規模和結構考察"表明，人們在雙休日接觸傳媒的時間，除上網和聽廣播外，尤以收看電視的時間增加為最，但人們閱讀報紙的時長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是"工作學習太緊張，沒時間讀報"(41.1%)，其次是"看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報"(27.5%),再次是"對現在報紙上的內容沒興趣"。

這一結果頗讓報業沮喪,但又不足為怪。目前我國的"雙休日"及年節紀念日已達114天，占去一年365天的近1/3，這對許多報紙的出版發行提出嚴峻的挑戰。在以往的雙休日里，我們已經看到一些報紙出現發行量下降，廣告額減少的趨勢；特別是一些傳統大報每逢長假日，大都采取減版的方式出版，使得報紙的信息量更少，新聞性更差，加上主要以公費訂閱為主，無法進入零售市場，因而在熱鬧輝煌的假日報紙市場上幾乎是"銷聲匿跡"。

顯然，報業的發展遇到了自身的"假日經濟"問題。如何開掘利用好這1／3的版面資源，使報紙在節假日里有所作為，不僅在報紙的整體經營戰略中具有舉足輕重的影響，也是報紙能不能在贏得讀者爭得市場的競爭中掌握主動權的關鍵。

報紙在假日大有可為

應該指出，假日給報紙帶來的不僅僅是挑戰，也有機遇。不同的報紙在其"假日經濟"中卻有截然不同的表現：一些應運于市場需要、服務于市民生活的都市報、晚報，則似乎在"假日經濟"中"如魚得水"，它們紛紛擴版增刊，不僅發行量大增，而且廣告收益頗豐。為什么？因為報業的"假日經濟"蘊藏著無限"商機"。

首先，報紙在假日的傳播效益更高，有效讀者可能更多。根據上述同一份調查表明，雖然在節假日里報紙的讀者相對減少了，但在讀報的人群中，有31.4%的讀報人表示雙休日比平日讀報的時間多一些或多很多，看報時間增加的人數比例比減少的人數比例要高出6.8個百分點。讀者平時由于工作緊張粗粗翻閱的報紙，節假日里可以有充足的時間來細細品味，平時不經意的信息，現在會變得值得"研究"。因此報紙在假日的傳播質量和傳播效率均有所提高。

其次，報紙在假日中出現了一個相對廣闊的報道空間。相對而言，節假日里各類政務活動減少，"規定動作"的稿件少了，許多報紙特別是黨委機關報可以自主支配、"精耕細作"的版面多了，報道的內容、角度能夠更多地關注百姓，關注社會生活。

第三，報紙的廣告經營在假日里也獲得了不可多得的"商機"。以往，商家覺得節日期間人們娛樂休閑，沒時間讀報，廣告從來都是淡季?，F在節假越放越長，商家的廣告觀念似乎也開始有所改變。廣告大戰已經成了商家能否在假日經濟中制勝的先決條件。

十分可喜的是，一部分地方黨報經過調整編輯方針，加強新聞改革，適應了假日經濟中的市場變化需求，并抓住了假日經濟給報紙帶來的難得的市場機會。

這里舉深圳特區報為例。從去年第一個長假國慶節后，該報經過周密的市場分析，并于11月20日起，大膽擴大雙休日的版面(由16版擴到20版)，增加了文化、娛樂、體育等可讀性強的版面，擴版后，讀者反響良好，零售量上升。今年，該報進一步提出了2000年‘奪回星期六，爭取星期天"的方針，于3月4日、5日起將周末的20版又擴大到28版，并對版面設置、專欄等全面革新，組成要聞、國際副刊、金融證券、體育副刊。鵬城今版、家庭、文化和娛樂等豐富的板塊，每個板塊又下設不同的專版及專欄，滿足節假日里讀者的多重知識信息需求。經過半年來的改擴版運作，并經歷了一個大"五一"長假不減版的考驗，不僅贏得讀者的好評，而且發行量和廣告量齊頭并進，出現了良好的報業"假日經濟"勢頭。

假日的報紙怎么辦？

讀者的需求是沒有季節的，因此媒體的競爭也不分季節。我們探討報業的"假日經濟"，其意義倒不僅僅在于解決假日的報紙怎么辦的問題，更在于解決報紙在現存的媒體競爭中如何保持自己的優勢，如何生存和發展的問題。深圳特區報的成功給我們的啟示是：發展報業的"假日經濟"大有可為。但這里有一個最重要和最基本的前提條件，即報紙質量的提高。為此，筆者認為，以下四點乃迫切之舉：

首先，研究市場，研究讀者，提高辦報的市場意識和讀者觀念。

無論什么報紙，最終都要進入市場與讀者見面，不斷跟蹤、捕捉和研究變化了的市場需求和讀者需要，適時、準確、有效地調整編輯方針，進行新聞改革和版面創新，這是一張報紙永遠充滿活力的保證。不同的報紙在假日經濟中的不同表現，恰恰說明了增強市場意識和讀者觀念的必要性和重要性。

其次，針對假日經濟特點，增強信息服務。

經濟學家認為，"假日經濟"的實現必須具備兩大前提條件，就是充分的市場儲備和人們的消費愿望。如何使供需雙方獲得結合，需要大量的中介信息，從這個意義上說，"假日經濟"也是一種信息經濟。面對洶涌澎湃、略顯無序的"假日經濟"，我們發現，信息瓶頸的問題已經十分突出。消費者在哪里，他們的消費愿望是什么，市場能提供多少服務選擇和多大的服務容量……對這些信息的掌握不但是商家成功的關鍵，也是以傳遞信息為主要功能的報紙成功的關鍵。我們一時還不能斷言，"假日經濟"必將催生出生活服務類報紙的繁榮期，但顯而易見，凡是在假日市場上受到青睞的報紙，無不以增加信息服務的版面為"致勝法寶"。

第三，徹底改變機關化的辦報機制，充分挖掘利用版面資源。

在目前，相當多的機關報仍然運行著一套完全"機關化"的辦報機制。一則按政府職能部門的不同而設立不同的編輯部門，并一一對應各自的報紙版面，這就人為地造成版面的割據和信息資源無法統籌和優化配置；二則記者編輯"嚴格"遵守機關部門的作息時間，(這恐怕在世界報業中獨具特色)，周日和節假日來"上班"的是編輯，而不是包括記者，以至大家幾乎是習慣加自然地認為周日節假日的報紙是"拼"出來的，而不是"采"出來的。這種辦報機制在今天的信息時代，完全悖逆了新聞報道的基本規律要求，也遠遠不能適應人們對新聞信息的需求。因此，辦報機制的轉變，刻不容緩。

第四，建立自主發行網絡，努力開拓自費訂閱客戶和零售市場。

現在報紙自費訂閱的比例在不斷擴大，讀者選擇看報的主動性也越來越大。尤其是在假日，廣播、電視成為人們獲取新聞信息的最主要渠道的情況下，報紙如果不能以更新的報道并以更快的速度和更方便的渠道與讀者見面，就會面臨在競爭中失去更多有效讀者的危險。中國人民大學輿論研究所的調查表明，在雙休日減少讀報的人群中，絕大多數人是"公費"讀報者(由于雙休日的關系，他們無法接觸到單位訂閱的報紙)。而在雙休日增加讀報時間的人中，幾乎全都是自費訂閱或零購報紙的人。因此，零售市場的開辟對報紙發行量的影響日顯突出。深圳特區報在1997年就建立了自辦發行為主的自主發行網絡體系，使報紙的發行網絡更加健全，發行結構趨于合理，自費訂閱比例達80%以上，入戶率也在70%以上，因此已開發出一個相對穩定的節假日讀者群體，有著比較合理的讀者結構，由此確保了報紙在節假日里的有效發行量的穩定與提高。這一經驗值得所有報紙借鑒。