導(dǎo)語(yǔ)：剖析跨文化廣告有效性傳播遵循原則一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：營(yíng)銷(xiāo)全球化，對(duì)跨文化廣告傳播提出了更大挑戰(zhàn)。筆者從語(yǔ)言、宗教、審美觀及民族習(xí)俗等四個(gè)方面對(duì)文化差異及其在廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊戇M(jìn)行了分析研究，并提出了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)遵循的原則，目的是促使跨文化廣告有效地傳播。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨文化廣告；原則

一、文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>

跨文化差異在各種人類(lèi)關(guān)系中都是存在的，它不只限于語(yǔ)言，還包括非語(yǔ)言溝通、宗教、時(shí)間、空間、顏色、數(shù)字、現(xiàn)實(shí)主義、美學(xué)、存在意識(shí)和食物偏好。所有這些關(guān)系對(duì)于不謹(jǐn)慎的公司都是潛在的陷阱，即使是一些非常著名的巨型跨國(guó)公司也難免在文化差異的處理上犯錯(cuò)誤。其中對(duì)跨文化廣告影響較大的文化因素有語(yǔ)言、宗教、審美觀、民族習(xí)俗等。

(1)語(yǔ)言差異

語(yǔ)言是傳遞信息和思想最基本的工具，因此，掌握東道國(guó)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言可以更好地理解當(dāng)?shù)匚幕苊鉁贤ń涣鞯恼`解。與有關(guān)語(yǔ)言的錯(cuò)誤主要來(lái)自錯(cuò)誤翻譯，對(duì)本地語(yǔ)言的俚語(yǔ)或習(xí)慣用語(yǔ)缺乏了解及使用錯(cuò)誤方言等。

Rejoice是美國(guó)生產(chǎn)的一種洗滌用品，其字面含義是“高興”，若這樣譯成中文則不僅過(guò)于平淡，而且與該種產(chǎn)品屬性沒(méi)有什么聯(lián)系，寶潔公司將其改為“飄柔”，堪稱(chēng)神來(lái)之筆。它不僅打破了漢語(yǔ)詞匯組合的語(yǔ)義限制，令人感到新奇獨(dú)特，而且能使人聯(lián)想起長(zhǎng)發(fā)柔軟潔凈、隨風(fēng)輕飄的美妙意境。相反，高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國(guó)銷(xiāo)售不好，就是因?yàn)镃ue在法語(yǔ)里是一個(gè)色情字眼。美國(guó)通用汽車(chē)公司的“NOVE”牌汽車(chē)，在美國(guó)很暢銷(xiāo)，但在銷(xiāo)往拉美國(guó)家時(shí)一度無(wú)人問(wèn)津。原來(lái)許多拉美國(guó)家過(guò)去是西班牙的殖民地，而在西班牙語(yǔ)中，“NOVE”意思是“不走”，汽車(chē)品牌竟是“不走”之意，其銷(xiāo)路可想而知。中國(guó)有五千年文明史，文化傳承度極高，在國(guó)內(nèi)十分有效的一句廣告口號(hào)，到國(guó)外可能毫無(wú)意義。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的歐美人士肯定不理解它在說(shuō)什么。

以上例子說(shuō)明，在設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)及廣告用語(yǔ)時(shí)，必須考慮相應(yīng)的文化背景，必須了解各種語(yǔ)言文字在表達(dá)上的特點(diǎn)、忌諱、隱喻，用目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)顧客所能理解的語(yǔ)言文字來(lái)傳達(dá)企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息。

(2)宗教差異

宗教信仰是文化的一個(gè)重要組成部分，一些公司因?yàn)闆](méi)有考慮劍當(dāng)?shù)刈诮痰奶厥饬?xí)慣而惹出不少麻煩。

在亞洲，信仰佛教的人很多，佛教的影響很大，有些公司因在廣告里印了佛像而引起公憤；有些因在廣告里使用當(dāng)?shù)刈诮痰姆?hào)更是引起人們的強(qiáng)烈不滿(mǎn)；還有就是招牌上的廣告詞自‘意無(wú)意地壓在佛像上，人們更是反感。一家航空公司差一點(diǎn)被沙特阿拉伯取消其在該國(guó)營(yíng)運(yùn)的權(quán)利，事因這家航空公司在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上刊登了一幅在外人看來(lái)很“普通”的廣告：一位漂亮的空中小姐笑容可掬地給愉快的旅客送上香檳酒。為此，航空公司倒了大霉。因?yàn)樯程匕⒗墙频模淮髅婕喌膵D女是嚴(yán)禁和男人在一起的。沙特阿拉伯人無(wú)法接受這樣的廣告創(chuàng)意。即使大型跨國(guó)公司也因漠視宗教差異而犯下大錯(cuò)。麥當(dāng)勞公司想借1994年世界杯足球賽大打一場(chǎng)推銷(xiāo)戰(zhàn)，但由于缺乏宗教知識(shí)而弄巧成拙。由24強(qiáng)參加的世界杯大賽，在美國(guó)洛杉磯拉開(kāi)戰(zhàn)幕，麥當(dāng)勞為了趁機(jī)大力推銷(xiāo)其產(chǎn)品，煞費(fèi)苦心地專(zhuān)門(mén)為青少年們?cè)O(shè)計(jì)出一種“猜謎”廣告——把包括沙特在內(nèi)的24個(gè)國(guó)家的國(guó)旗印在一種名叫“快樂(lè)漢堡包”的包裝紙盒及其食品袋上，企圖刺激青少年們?yōu)楦?jìng)猜各國(guó)國(guó)旗而購(gòu)買(mǎi)“快樂(lè)漢堡包”，以使生意大增。然而，當(dāng)英國(guó)的麥當(dāng)勞分公司把200多萬(wàn)個(gè)印有這24個(gè)國(guó)家國(guó)旗的包裝盒和食品袋分到全英500多家專(zhuān)賣(mài)店上市后，引起沙特阿拉伯政府的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言(世界上沒(méi)有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知)，必須受到尊敬，沙特政府從來(lái)不允許任何人觸犯它，更不允許把它用于作為商業(yè)目的的宣傳!同時(shí)，英國(guó)和歐洲的穆斯林組織也紛紛向麥當(dāng)勞提出強(qiáng)烈抗議。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量，才使這一風(fēng)波趨于平息。

可見(jiàn)，宗教對(duì)世界各國(guó)人們的信仰和價(jià)值觀有著重要的影響，由價(jià)值觀決定的社會(huì)態(tài)度會(huì)直接影響國(guó)際商務(wù)活動(dòng)。企業(yè)要進(jìn)入某一目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)，就應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯鲃?dòng)去適應(yīng)、了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，使自己的廣告策略與當(dāng)?shù)氐挠^念結(jié)合起來(lái)。才能打開(kāi)局面。

(3)審美觀差異

對(duì)于任何市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，商品的樣式、顏色及廣告商標(biāo)的選擇都是以文化美感為基礎(chǔ)的。審美情趣影響人們對(duì)物品的顏色、樣式的偏好以及對(duì)于事物發(fā)展的規(guī)范性認(rèn)識(shí)，進(jìn)而影響人們對(duì)于涉外公司所提供的產(chǎn)品及服務(wù)的評(píng)價(jià)，并最終影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。如果了解東道國(guó)人們的審美情趣，設(shè)計(jì)的廣告帶著東道國(guó)人們的審美色彩去參與競(jìng)爭(zhēng)，不僅能引起消費(fèi)者妙不可言的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，而且能夠激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而使產(chǎn)品平添幾分魅力。

百事可樂(lè)1960年在日本慘遭失敗就是因?yàn)闆](méi)有考慮顏色的文化性。百事可樂(lè)的包裝和標(biāo)志顏色采用黃、藍(lán)、白、紅四種，給日本人的印象是雜亂和不悅目，尤其是百事可樂(lè)的主色——黃色恰好是日本人最不喜歡的顏色，因?yàn)樵谌毡军S色是死亡之色。美國(guó)人和歐洲人都喜歡黃色，百事可樂(lè)設(shè)計(jì)品牌時(shí)忽視了與眾不同的日本的買(mǎi)方文化。

因此在跨文化廣告中，制定廣告決策時(shí)一定要注意它是否在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)代表了不好的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美觀念。

(4)民族習(xí)俗差異

民族習(xí)俗是千百年來(lái)形成的，由于各方面的因素，各民族風(fēng)俗存在很大差異，都存在這樣那樣的忌諱，這些忌諱對(duì)各民族的消費(fèi)心理都有一定的影響，因此我們應(yīng)對(duì)不同的民族風(fēng)俗給予充分的尊重。

比如，近年來(lái)日本商品大量涌入美國(guó)，而美國(guó)貨卻不太受日本人歡迎，一個(gè)重要原因就是美國(guó)企業(yè)的廣告、商標(biāo)及產(chǎn)品忽視了日本的文化背景和民情風(fēng)俗。僅以女性化妝品為例，日本女性以白嫩為美，而美國(guó)女性卻以皮膚黝黑為健美，美商不了解日本婦女的習(xí)俗，按美國(guó)人風(fēng)俗習(xí)慣盲目設(shè)計(jì)、制作、投放的廣告和產(chǎn)品兒乎是泥牛人海。再如，英文商標(biāo)KissMe(“吻我”牌唇膏)，住中廳人看來(lái)是親切自然、幽默詼諧并富于浪漫色彩的，很符合他們的生活習(xí)俗，在中國(guó)人看來(lái)，平白直露地說(shuō)“吻我”，令人尷尬，難以啟齒。所以該品牌在中國(guó)的商標(biāo)就變成了它的諧音“奇士美”。涉外公司如果不了解東道國(guó)人們的民俗文化，就會(huì)在跨文化廣告中遭到麻煩。

二、文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯⑹?/p>

一個(gè)明智的企業(yè)應(yīng)正視文化差異的存在，把文化差異當(dāng)作一種資源，一種營(yíng)銷(xiāo)財(cái)富，因?yàn)椴煌奈幕^點(diǎn)和視角都能增加解決問(wèn)題的獨(dú)特思路及方案。另外，為使跨文化廣告有效地傳播，企業(yè)還應(yīng)遵循如下原則。

(1)理解文化差異

理解文化差異包括認(rèn)識(shí)實(shí)質(zhì)性知識(shí)和解釋性知識(shí)兩個(gè)層次，前者可以從報(bào)刊雜志獲取，后者唯有通過(guò)文化參與才能感覺(jué)到。如了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念及個(gè)人愿意在社會(huì)扮演的角色等，只有通過(guò)深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比，更現(xiàn)世化(seculariza?tion)、個(gè)性化，屬低背景文化。因此適合中國(guó)、日本廣告特點(diǎn)的間接隱晦、強(qiáng)調(diào)象征意義、突出社會(huì)地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚摸不著頭腦。在廣告人本土文化中，往往不存在因文化差異而導(dǎo)致理解沖突或偏差，但在不同文化區(qū)域，這經(jīng)常出現(xiàn)。熊貓?jiān)谑澜缍鄶?shù)國(guó)家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語(yǔ)言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教國(guó)家的品牌廣告，卻遭到攻擊和抵制，因熊貓外形象肥豬，也被認(rèn)為是忌物。跨文化廣告創(chuàng)作必須充分了解并尊重受眾國(guó)的文化差異，謹(jǐn)慎用語(yǔ)。

(2)適應(yīng)用語(yǔ)習(xí)慣

跨文化廣告?zhèn)鞑プ蠲黠@的障礙就是語(yǔ)言文字隔閡。精通受眾國(guó)的語(yǔ)言，適應(yīng)其語(yǔ)言習(xí)慣及特色，是跨文化廣告用語(yǔ)的基礎(chǔ)和保證。廣告文案創(chuàng)作單靠字典釋義是不夠的。

廣告用語(yǔ)修辭也與一國(guó)語(yǔ)言習(xí)慣和生活體驗(yàn)相火如我國(guó)商品廣告用百合象征“百年好合”，用“一朵蓮花一條魚(yú)”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國(guó)，只會(huì)讓人百思不解。各國(guó)語(yǔ)言都有約定俗成的縮語(yǔ)，這經(jīng)常困擾文案寫(xiě)怍，岡縮寫(xiě)不規(guī)范往往貽笑大方如臺(tái)灣一廣告把“臺(tái)灣國(guó)際劇社”縮寫(xiě)成“TITS”，“英國(guó)保留劇目劇團(tuán)”縮寫(xiě)成“BRA”，結(jié)果《灰姑娘》這則名劇的演出廣告直譯為漢語(yǔ)成了：劇目：《灰姑娘》；演出者：奶頭；贊助者：胸罩；跨文化廣告語(yǔ)撰寫(xiě)最好用當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言撰寫(xiě)，且不要簡(jiǎn)單地用兩種語(yǔ)言置換，刊播前最好請(qǐng)當(dāng)?shù)匦屑疫^(guò)目，以免不良引申義。

(3)尊重宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣

由于宗教信仰不同，不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度。日本索尼廣告在泰國(guó)遭排斥：釋迦牟尼閉目入定，但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開(kāi)雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺……此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但該廣告在泰國(guó)一播，泰國(guó)舉國(guó)憤慨，原來(lái)泰國(guó)盛行佛教，佛祖竟然凡心萌動(dòng)，實(shí)屬對(duì)佛祖的褻瀆，且招致外交抗議。廣告撰寫(xiě)若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響，注定會(huì)犯大錯(cuò)誤。

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告用語(yǔ)創(chuàng)作的不同心理要求一廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技巧使用，幽默、關(guān)、諧音等，都必須吻合受眾國(guó)的風(fēng)俗傳統(tǒng)，產(chǎn)生正面理解及聯(lián)想，否則會(huì)事倍功半。

(4)融合文化優(yōu)勢(shì)

美國(guó)通俗文化，風(fēng)行世界。麥當(dāng)勞快餐店廣告總是裹攜著美國(guó)文化，遍布全球，但麥當(dāng)勞在不同國(guó)家有不同菜單：在法國(guó)配有香檳，在英國(guó)配有威士忌，在德國(guó)有啤酒，在新加坡、馬來(lái)西亞有果味奶茸，在中國(guó)則配有紅茶。這種融合兩種文化優(yōu)勢(shì)的原則在廣告中同樣很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾，另一方適應(yīng)受眾文化才能被接受。可口可樂(lè)在中國(guó)春節(jié)期間廣告舞出中國(guó)龍，百事可樂(lè)送出千千萬(wàn)萬(wàn)副春聯(lián)：“百事可樂(lè)迎新春，七喜臨門(mén)度佳節(jié)”，豐田“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”的廣告語(yǔ)，確實(shí)讓我們覺(jué)得技高一籌。運(yùn)用民族特色來(lái)宣揚(yáng)產(chǎn)品，能形成獨(dú)特的廣告風(fēng)格，這與世界文化不是沖突的。公務(wù)員之家

一個(gè)國(guó)家、民族獨(dú)特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學(xué)觀念以及特有的文字、圖案色彩，都能構(gòu)成跨國(guó)文化廣告的鮮明個(gè)性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇當(dāng)?shù)匾桌斫獾姆绞奖憩F(xiàn)出來(lái)，往往是避免其淹沒(méi)在廣告信息中的高招。

綜上所述，一個(gè)較有成效的跨文化廣告，應(yīng)該是通過(guò)對(duì)文化的分析，把握文化的發(fā)展趨勢(shì)，在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來(lái)。并依據(jù)文化的適應(yīng)性原則來(lái)進(jìn)行廣告活動(dòng)，即針對(duì)不同文化背景的受眾而施以不同的方式和手段，從而適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合其文化習(xí)慣，尊重其文化習(xí)俗。同時(shí)，在吸收民族文化的時(shí)候，要充分體現(xiàn)本民族的風(fēng)格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群眾、豐富知識(shí)、陶冶情操的作用，增強(qiáng)受眾的審美意識(shí)。