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摘要：電視廣告中女性刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等，其成固是多方面的，對社會健康發展造成的消極影響也是多方面的。因此，必須更新觀念，建立和健全一系列制度和機制，營造一個更加健康的傳媒生態環境。

關鍵詞：電視廣告女性刻板形象表現成因建議

刻板形象(stereotypes)，也稱刻板印象，角色定型，是一個從心理學引入傳播學研究的概念。美國學者沃爾特·李普曼把它稱為固定成見，指出：“所有影響中最微妙和最有普遍意義的是創造和保持固定的成見的儲存物，在我們觀察世界之前已有人告訴我們世界是什么樣的了，對于大多數事物，我們是先想象它們，然后經歷它們的。如果不是教育使得我們敏銳地意識到這點的話，那么這些先人之見會深深地支配整個知覺過程。”所以說，電視廣告中的女性刻板形象是電視媒體對女性價值的定位，而這種定位正是傳統社會所期望和追求的，只不過是通過電視媒體來集中和放大這種傳統的認知。正是在這個意義上，李普曼所指出：婦女刻板形象的體系可能是我們個人傳統的核心，是我們社會地位的防護。也就是說，刻板形象就是媒介再現的社會價值標準，但它絕不能與婦女真實生活經歷向混淆。在我國電視廣告作品中，女性的刻板形象主要有賢妻良母型、性感美女型、小鳥依人型、強勢女人型等類型。

一、電視廣告中女性刻板形象的成因

1社會性別觀念的制約

美國歷史學家瓊·w·斯科特(scott，1985)認為：“社會性別是基于可見的性別差異之上的社會關系的構成要素，是表示權力關系的一種基本方式”。中國學者卜衛認為，社會性別指社會文化適應中形成的對男女角色、性格、地位、行為特征等方面的差異。電視廣告中女性刻板形象的形成與社會性別觀念緊密相連。因為父權制文化不可避免地對電視廣告中的女性形象進行調整，從而，使電視媒介呈現出來的女性角色就是它們所希望、所期盼的，即父權制文化通過電視媒介的參與完成了對它所期望的女性形象的塑造。

所謂父權制，是指“男人通過強力和直接的壓迫，通過儀式、傳統、法律、語言、習俗、禮儀、教育和勞動分工來決定婦女應起什么作用，同時把女性處處置于男性的統轄之下”。所有的父權制都只表達了一個性別的欲求，女性只是男性的從屬和陪護，是他者，是客體。正如美國人類學者蓋爾，盧賓所說：婦女的從屬地位是社會性別制度造成的，而對婦女的經濟壓迫則是派生的、第二位的。

我國父權制文化特別發達。幾千年來的封建社會，男女地位差異在“父為子綱”、“夫為妻綱”的規范下得到強化，從而形成了中國式傳統性別文化，如男主女從、男外女內、男強女弱、男才女貌等等。在這種男權思想的控制下，即使受過良好教育，具備出色能力的女性，她們也自覺地覺得自己是低于男性、附屬于男性的。這就造就了女性的一種集體無意識，主要表現在：依然在用自己的身體迎合著觀看者的目光，自覺的把自己置于被關注、被保護的位置。在她們的潛在性別意識中，男性始終是果斷、高大、主動、機智的，而女性則應是嬌弱、被動、敏感、和猶豫的，女性一直想得到重視和呵護。而電視媒介充當了傳統性別文化的傳播者，在一些影視廣告中，擴大了男女不平等的角色定型，誘導婦女對傳統角色的認同，導致女性自我意識的喪失。同時，也強化了社會的傳統性別觀念，加深了社會對婦女的偏見甚至歧視。

2商業文化的助推

如前所述，當父權制文化作用于傳媒，傳媒呈現出來的女性形象就表現出一種符號化的定勢：為男人打造女人，即按照男性的審美標準和價值追求表現女性，使女性成為被看的對象。正如約翰·伯格所說：“男人看女人，女人看著她們自己被看，這不僅決定了男人和女人之間的關系，而且決定了女人和她們自己的關系。”。這種看與被看的關系，徹底暴露了男性對女性的歧視。傳統的審美觀和價值觀在商業文化和現代傳媒的雙重影響下，得到進一步的張揚。

商業文化的核心追求是商業利益，為了利益，可以在法律范圍內采取任意手段。而電視廣告活動首先是一種商業行為，其目的也是為了推銷商品、獲取利益。將女性作為廣告主角是商業利益的驅動。在媒體、生產商、消費者(受眾)這條利益鏈上，媒體用消費者(受眾)的注意來換取生產商們的廣告費。而眼球經濟的到來，使得人們的注意力成為一種稀缺資源，努力贏得受眾的注意便成為各種廣告創意的核心。以女性形象美作為創意的電視廣告，其目的正是以女性觀眾提升對電視廣告的記憶度，以女性的形象美來凸顯商品(服務)的優良品質，預示將為受眾帶來某種利益和好處；以女性的形象美來刺激受眾的購買欲望，激發女性觀眾的購買行為；以女性的形象美來烘托一種夢幻浪漫般的情境，增強電視廣告作品的感染力。

商業廣告正是以女性形象操縱著觀眾從中獲得的視覺樂趣，并以此獲得豐厚的商業利潤。受到歷史傳統思想的影響，人們在潛意識中多多少少會存在傳統的角色定型。現在，女性角色回歸傳統的趨向已成為電視廣告中角色定型或模式化的社會基礎，并演化為電視廣告制作者的自覺追求。電視廣告制作者要達到銷售的目的，就必須激活受眾潛在的心理需求。受眾潛在的心理需求有其傳統基礎：男人需要一個好妻子，孩子需娶一個好母親，女人需要漂亮的容貌和完美的身材。于是，女性角色被刻板地定型在電視廣告中，這是一個惡性循環。如果受眾普遍都存在這樣的心理需求，廣告商為了推銷產品，就會首先推銷角色模式，模式的刻板化就會將受眾傳統的刻板觀念進一步強化，而反過來又導致商家使用更多的女性刻板印象，致使大量女性形象的刻板化成為商家下意識的行為。其結果是：女性在廣告中成為一個賣點，成為促銷的手段，致使大量傳統女性刻板印象不斷地復制和強化。

3媒介組織和制度層面的缺陷

女性在電視媒介中的從業者無論從數量上還是地位上，都明顯處于弱勢。在這個由男性占統治地位的領域里，這種權利結構勢必會影響電視媒介性別觀的表達，從而造成女性形象的偏差。一些婦女研究報告指出，無論節目還是媒體政策上都缺乏對性別的敏感度。就組織和制度層面而言，媒體的自制機制還不健全，性別意識尚未全面納入電視媒介決策主流，女性媒體在主流媒體中發出的聲音較弱，這部分地歸因于女性在媒體中決策地位與更顯著位置的缺席。于是，女性在電視廣告中負面形象很多，諸如毫無主見、只注重外表、像個花瓶等。

事實確實如此，以媒介制度為例。從法律制度的層面看，刑法所規定的傳播淫穢物品罪，顯然難以調節電視廣告中的女性刻板形象問題。廣告法禁止性規范涉及到的傳播淫穢色情內容，也因標準太模糊，而難以操作。至于調整電視媒介的行政法規，同樣對電視廣告中各種刻板女性表現類型無法干預。部門規章也是如此。

從道德制度層面看，無論是傳媒自律規范，還是共同社會道德規范，對電視廣告中各種女性刻板形象，不是進行道德批判，而是予以道德默認，甚至有道德弘揚的感覺。仿佛電視廣告表現的女性形象不刻板就不符合道德規范了。

有了這種制度環境，加上男性在媒介組織中的優勢地位，電視廣告中女性刻板形象的形成也就不足為奇了。

二、電視廣告中女性刻板形象的影響

1對女性的影響

隨著社會的開放與發展，電視廣告中女性的性感鏡頭隨處可見，而某些電視廣告不管其產品是否與女性有關，制作者也牽強附會地與女性的開放、主動掛鉤。如“勁浪口香糖”的廣告中：一名美女躺在床上，翻轉身體幽怨道：“覺得還不夠哎。”鏡頭切換后，一名年輕男士正咀嚼著“勁浪口香糖”。廣告語：“勁浪口香糖，感覺就像一浪接一浪。”這類廣告暗示女性是性的吸引者，通過女性和產品之間的某種聯系，將兩者合二為一，以此顯示產品的魅力。女性在這些電視廣告中的形象正在不斷異化成一個被放大、被扭曲的性符號，而不是一個個活生生的、有個體特征的人。

電視廣告對女性被看形象的反復強化，否定了女性在社會發展中多方面作用和多重形象，否定女性作為社會財富的創造者和重要的行動者，否定女性個體的主體性和獨立性。這些偏離現實女性的觀點和看法，實際上進一步固化了既有社會性別的定型，鞏固了男性的霸權地位。在這種背景下，一些女性就會自覺不自覺地接受這種觀念的教化，并內化為一種無意識的對男權的認可，從而，逐步喪失掉事業心、逍取心，也就無法實現真正意義上的女性自立、自尊、自信和自強，男女平等也就成了水中樓閣。正如張越所說：“女性成功最大的心理癥結在于總忙著跟男人斗，男人的價值取向限制了女人的視野。實際上，所謂女人受男人的壓迫，正是女人本身沒有超越自己的心理障礙，現在大多數女人都活得特別猶豫，既想享受婦女解放后的種種待遇，又不想付出男人那樣的努力，或者至少是心存依賴男人的那種企盼和奢望。”

2對少年兒童的影響

電視廣告對性別意義和模式的選擇和重構，劉規范、角色、等級的制約，常常內化為受眾期望，特別是少年兒童的期望。因為少年兒童在學習過程中相對被動，他們長于模仿，在成長過程中，試圖尋找角色模型，如父母親，或者“研究過少年雜志，看到電影、電視，只是為了弄明白，怎么做一個成功的男孩或成功的女孩。從最時髦的發型、最流行的舞蹈，到對各種事物的看法，做每一件事情都會為自己尋找一個學習的榜樣”。而廣告自覺不自覺地對男女兩性進行的角色定型化描述，成為少年兒童模仿的樣板。因此，電視廣告中的性別刻板印象影響著兒童性別角色的形成，同時電視廣告中的社會性別意識的偏離和不公正的表達，也將直接影響到正在進行社會化的兒童和青少年的社會性別意識的正確建立，間接地影響著他們人生目標的選擇、價值觀的建構和自我意識的確立。這一切也將影響到未來社會文化中的性別意識的生成與再造。正如一位記者所說：“男孩、女孩的性別差異，已成為家長和學生們選擇高校專業的明顯分界線，這種性別角色的過早刻板化，會使有才華的女孩在‘我不能’的陰影中放棄開發自身潛能的努力。”

3對消費的影響

歷史上的每個時期都有關于“美”的標準，但卻從沒有像現在這樣，各種媒體，特別是電視媒介蜂擁而上爭先恐后的告知我們，美“應該”是什么樣子。電視廣告從滿足男性的感官需要出發，界定女性美，僅僅把女性當作審美對象，而否定女性在審美活動中的主體性及感受，并利用和復制這種“美”來吸引消費者。而作為目標消費群的女性，在觀看也視廣告的過程中，廣告中的女性形象就成為他們羨慕和效仿的對象。當一隊身著套裝的空中小姐排著整齊的隊伍走下飛機，娉婷婀娜、長發飄飄向觀看者走來，并且告訴她們那些姐妹，這是因為用了“潘婷”洗發水的緣故，電視機前的女性們還能坐得住嗎?

上述虛幻的“女性美”標準誤導了女性消費，按照這種模式化的標準，沒有幾個人能達到“年輕”和“美”的娶求。于是，女性開始按照電視美女的形象來塑造自我，他們借助化妝、美容、豐胸，甚至整容手術追隨那些電視美女的身影。這樣，女性逐漸陷入到商家精心設計的圈套：商家的需要就是女性自我的需要，商家的標準就是女性的標準。女性在接受商家價值觀、審美觀宣傳的同時，付諸行動，最終導致她們不僅消費了金錢，也消費了自我。可以說，整個工業都利用描繪“完美女性”的刻板廣告，利用我們對自己不夠盡善盡美所懷有的恐懼和不安，向我們兜售產品，促進消費。所以，在電視刻板女性廣告的引導下，女性消費也成了模式化。

三、構建電視廣告女性新形象的若干建議

1轉變觀念，建構男女平等的新思維。

廣告的目的是宣傳商品促進銷售，不會以廣告內容的社會效果作為創意的考量標準。但女性的刻板形象，或多或少地加大了兩性的鴻溝，不利于性別和諧。要從根本上改變這種現狀，首先娶轉變性別觀念，建構男女平等的新思維。西方女權主義的興起，對于女性的覺醒有重大意義。女性主義的發展經歷了“女權”、“女性”、“女人”三個不同的階段，它是對“厭女主義話語”的反動，同時也是對女性禁忌和等級秩序的質疑。它從西方馬克思主義那里獲得了“否定意識”和“批判”性話語；從解構主義那里獲得了“消解”男性，女性二元對立和顛覆既定等級秩序的解放策略。盡管女權主義還存在一些偏頗和弊端，但它將男女之間的對抗、沖突和矛盾代之以對話、互補、共識的價值取向，對我們形成平等、健康的性別觀念具有啟迪作用。

在我國，自新中國成立以來，就從法律層面上規定了男女平等。我國頒布了憲法和婚姻法等一系列法規，確立了“中華人民共和國婦女在政治的、經濟的、文化的、社會的和家庭的生活等方面享有同男子平等的權利。”此后，男女平等成為我國婦女發展的重要目標，正如同志所說：我們要“牢劇樹立馬克思主義婦女觀，堅決貫徹男女平等的基本國策”，“推動全社會形成尊重和保護婦女：關心和支持婦女工作的良好局面”。事實上，男女平等的觀念是相應法律和政策貫徹執行的前提，因此，我們要致力于觀念的更新。反映到電視廣告中，就是內心自覺地對刻板女性廣告的抵制。如周潤發為奧妮皂角洗發膏所做的廣告。講述一個凄婉動人的愛情故事，真正體現了男女兩性交融互補的趨向。

2完善法律、法規，加強媒體自律

針對電視廣告中存在的女性刻板形象問題，一方面，可以制訂《中國人民共和國反對性別歧視法》等法律，在這些法律原則的指導下，進一步制定規范廣告活動的法律法規、部門規章，還可以將這些規范性文件再細化。這樣，解決廣告宣傳中的女性刻板形象問題就有了充分的法律依據。不僅要有法可依，更要嚴格執法，樹立法律的權威，以做效尤。

另一方面，建立和完善媒體自律機制，建構和諧的兩性傳媒生態環境。電視廣告質量參差不齊和媒體的自律規制有很大關聯，一些媒體無論在節日還是在媒體政策上都缺乏對性別的敏感度。大體而言，女性在電視廣告中的形象還是以負面居多，帶有成見的刻畫及暴力、色情的女性形象在電視媒介中的比例仍在增加。因此，電視媒體應制定和實施具有社會性別意識的傳媒倫理，提升傳媒從業成員的道德修養，從而創作和傳播優質的電視廣告，廣告內容能夠反映豐富多彩的、超越性別類型的兩性形象，表現女性多樣化的家庭及社會形象，消除大們對女性形象的刻板成見。

3增強廣告人的社會責任，提升受眾的審美意識

從廣告制作的源頭來看，廣告主和廣告公司是兩個重要的主體，在這里我們稱之為廣告人。電視廣告中女性刻板形象的出現和強化，與廣告人的廣告制作行為有密切關系。廣告人的首要目的是追求經濟利益的最大化，也就是說，他們是經濟人。正是這種對經濟利益的一味追求，而導致他們放棄了對社會利益的追求。而在社會主義制度下，任何企業和個人都應當兼顧經濟效益和社會效益，因此，廣告人必須增強其社會責任感。

從廣告效果的產生來看，受眾是重要的主體。廣告效果是否好，關鍵看受眾是否認可。’如果受眾的審美意識得到極大提升，那么，帶有女性刻板形象的電視廣告就沒有受眾，也就無法產生廣告宣傳所要達到的效果，自然而然也就銷聲匿跡了。當然，即使未來的電視廣告中的女性形象沒有成見，但也不能完全排斥女性美的外在表現，這是自然性別差異的表現，懂得欣賞女性的外在美，是一種精致品位和審美情趣的體現，因此，受眾、特別是女性受眾更應該提高自身的審美意識，以更加公正客觀的眼光來看待廣告中的女性形象，欣賞現代女性獨立自主、自信美麗、積極參與人生的一面。

總之，改變電視廣告中女性刻板形象是新時期社會發展的必然要求。盡管有種種解決之道，但問題的關鍵在于女性自身，女性必須改變以往被看的“他者”狀態，建構起自身的主體地位。因為“當我們自己開始制造話語，并用它來進行思考的時候，無形中可能已經顛覆了某一種權力。”