導語：法治視野下互聯網廣告一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

自1994年10月美國熱線網站開始互聯網第一例網絡廣告以來，網絡廣告已經成為很多網站收入的主要來源，同時也帶動了網絡廣告的不斷發展和創新。隨之，互聯網廣告的收益也直線上升，2005年美國網絡廣告收入達到125億美元，2006年上半年猛增37％。市場調查公司易觀國際《2011年第3季度中國網絡視頻市場季度監測》數據顯示，2011年第3季度中國網絡視頻市場廣告收入為14.8億元人民幣，與去年同期相比增幅達到139.0%，環比增長48.1%。可見，互聯網廣告已經成為了廣告的一種重要形式，以其自身的優勢和特點占據了廣告行業的半壁江山。但其所帶來的問題也是非常嚴峻，那么，如何規避其弊，發揮其利，為我國的現代化建設服務就顯得異常重要。

一、互聯網廣告的界定

1.先進性。其較之于傳統的廣告形式，可以將文字、聲音和畫面完整地、逼真地結合到一起，可以供多人觀看，也可以重復觀看，而且易于保存。

2.廣泛性。廣告的者、經營者以及廣告主都很難預料其所的廣告被觀看和拷貝的次數與人數，只要能接觸到網絡的人都能夠看到廣告的內容。

3.跨地域性。互聯網廣告傳播的速度快、范圍廣，瞬間即可傳播到世界的各個角落，并不局限于某個領域。

二、互聯網廣告的廣告主、廣告經

營者和廣告的者的法律定位我國目前規范廣告業的法律仍然是1995年實施的《廣告法》，部分省、市有的制定了一些適用于地方的規范，比如，北京、浙江等地制定了適用于地方的廣告管理的規范，除此之外并沒有專門制定適用新形勢下尤其是互聯網廣告的法律規范，這顯然已不能適應日益壯大的互聯網廣告的行為規范。《廣告法》在制定之初是針對傳統的平面媒體和電子媒體傳播的商業廣告。該法第二條之規定：“廣告主，是指為推銷商品或提供服務，自行或委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或個人。廣告經營者，是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或個人。廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。”依照這樣的規定，廣告主、廣告經營者、廣告者的界定以及他們的職責顯而易見，也是非常清晰的。而互聯網廣告的出現使得這三者的界限日漸模糊。首先，傳統廣告的操作模式里一般的企業不可能自己經營媒體而又自己的廣告，但現在很多企業都在自己的網站中設計、制作、網絡廣告，則這家企業就集廣告主、廣告經營者、廣告者于一身了。另外，由于互聯網是開放的，建立主頁以及主頁的鏈接又是非常容易的，由此出現的信息都可能成為廣告的一種形式。這種鏈接關系復雜，使得廣告主、廣告經營者、廣告者三者之間的區分就更加困難。因此，現行《廣告法》對廣告主、廣告經營者、廣告者的定義和約束顯然已經不能適應網絡廣告的現狀和發展。

三、法治視角下的不當互聯網廣告的表現形式

首席執行官克拉默表示：“我們是不許做侵犯性太強的廣告的。”格林博格表示：“互聯網的表現從沒有像現在這么穩定可靠。所有著名品牌在過去幾年都進行了很好的嘗試，網絡廣告已經得到了自己的份額。”不難看出，只要能為廣告主帶來經濟效益，互聯網廣告的形式是在所不限的，難以兼顧效果、價格和網民利益，當三者發生沖突時，他們會選擇效果而犧牲網民利益。所以，互聯網廣告的形式也是紛繁復雜的，筆者總結其形式及對用戶的騷擾程度如下：1.在網頁上方的標準旗幟廣告，其對網民的騷擾程度為“*”；2.在網頁上漂動的動畫廣告，對網民的騷擾程度為“****”；3.網頁轉換間隙的廣告，對網民的騷擾程度為“****”；4.放在網頁中部的大型長方形廣告，對網民的騷擾程度為“***”；5.背后彈出式廣告的價格，對網民的騷擾程度為“****”；6.彈出式廣告，對網民的騷擾程度為“*****”；7.摩天大樓式廣告（立起來的旗幟廣告），對網民的騷擾程度為“**”；8.超級旗幟廣告（是標準旗幟廣告寬度的兩倍），對網民的騷擾程度為“**”；9.前后銜接的廣告（一名用戶在網站中訪問時只看到一個廣告商的系列廣告），對網民的騷擾程度為“**”。GartnerG2分析師加西亞表示：“在這種經濟狀況下，營銷商希望減少浪費。所以，可計算性現在很重要。因為可以進行定向宣傳而結果又可以測量，所以互聯網是最適合這一標準的媒體。”

四、《廣告法》局限性的理性思索

1995年的《廣告法》以凸顯其局限性，很難適應飛速發展的互聯網廣告業的發展，無法應對出現的一系列問題，出現了沒有全國性法律規范的龐大的互聯網廣告市場的尷尬局面，筆者認為，其尷尬局面主要體現在以下幾個方面：

1.缺乏有效的事前審查機制。廣告事前審查機制，即廣告前審查制度，它能有效將種種可能引發事端的虛假廣告抑制在萌芽狀態，是世界各國廣告行業普遍采用的審查措施。它是指廣告經營者、廣告者在承辦廣告業務中依據廣告管理法規的規定，在廣告之前檢查、核對廣告是否真實合法，并將檢查、核對情況和檢查結論、意見記錄在案，以備查驗的活動。這對規范傳統廣告能起到防患于未然的作用，但對互聯網廣告卻無能為力，因為，互聯網廣告是集廣告主、廣告制作者和廣告者于一身，很難進行事前審查。

2.對虛假廣告的事后救濟難以實現。所謂虛假廣告，指的是廣告主利用虛構的事實進行廣告，以騙取消費者對其產品或者服務的信任，陷入對商品或服務的錯誤認識，因錯誤的認識可能做出非出于其本意的行為，從而成為購買其商品或者服務的潛在顧客。由于互聯網廣告的廣告主、廣告的制作者和者集于一身，所以，用戶看到的廣告能夠了解其內容和產品或服務是什么，但很難知道是誰的，即便出現了虛假廣告，用戶也很難追究廣告者的責任。因為是否了虛假廣告將變得無法界定，這不如傳統廣告的者那么清晰，責任主體非常虛幻。

3.隱蔽性廣告大行于道。隱蔽性廣告是采用公認的廣告方式以外的手段使公眾產生誤解的廣告。其主要存在于BBS、關鍵詞搜索、網絡新聞以及郵件廣告中。用戶無法屏蔽，亦無法拒絕。

4.侵權廣告比比皆是。各類未經允許使用名人肖像的廣告、違反行規的廣告以及使用不堪入目的低級下流的照片的廣告已經嚴重侵犯了肖像權和隱私權以及網絡使用者的合法權益，擾亂了網絡的知識性和趣味性，同時也侵犯了用戶通過網絡獲取所需資料的合法權益，尤其是對未成年人身心健康造成不利影響。

五、解決的對策

1.加強立法。鑒于《廣告法》的滯后，筆者建議，通過制定法律的形式對互聯網廣告加強法律層面的規范，吸收發達國家該類問題的立法，結合中國的實際，以社會主義法治理念為指導，制定出符合中國國情的廣告法。全國一盤棋，加強宏觀上的調控。同時，也應該制定出行政法規和各地方應該制定出符合本地區情況的地方性法規，對不當互聯網廣告加以規制。

2.加強政府的監管。各級政府部門應該分化出專門監管互聯網廣告的部門，引進專業性人才，對該類廣告時刻加強監管，一經發現，嚴懲不貸，肅清各類不法廣告，規制互聯網廣告市場，維護用戶的合法權益。有執法部門的強有力的監管保障，必能還用戶一個潔凈的互聯網。

3.加強行業監管。加強行業內部的監管也是解決該類問題的必須手段，也是加強行業自律的基本要求。行業內部應該加強對互聯網廣告的規制，明確廣告主、廣告的經營者和廣告的者的任務和責任，從源頭上杜絕虛假廣告和各類違法廣告的出現。

4.加強群眾監督。群眾的監督從來都是一個行之有效的監督手段。互聯網也不例外，通過各種形式的有獎舉報，鼓勵用戶堅決抵制不當廣告，一經查實嚴懲不貸，讓群眾感受到監管部門打擊各類虛假廣告和違法廣告的信心和決心，勢必激發其積極性。

5.加強國際合作。和國際上對該類問題解決比較好的國際組織加強合作，學習他們的先進經驗，參加一些抵制不良廣告的國際條約或公約，以此為平臺，加強國內的互聯網廣告的規制。筆者認為，如果能根據以上的建議加強對網絡廣告的監管，必將能還用戶一個干凈的、美觀的和讓用戶受益的互聯網。