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一、制約電視臺廣告發展的因素

（一）電視臺廣告在各頻道中的效能還沒得到最大化發揮

電視臺頻道是多元化的，以城市電視臺為例，一般的城市電視臺都有三、四個頻道，但賺錢的一般都是主頻道，其他頻道的廣告經營狀況不夠理想，創收空間較小。其主要原因就是電視臺的管理不夠全面、完善，管理有所偏向，所以產生了電視臺頻道沒有得到充分運用，效果不佳的狀況。在新媒體的影響下，電視臺的發展步入了困難與融合的階段，電視臺頻道的發展必須考慮到市場環境，好的將做大做強，不斷擴張；弱者將萎縮，并在隨后的過程中逐漸出局。

（二）廣告部門創收模式單一

目前，我國電視臺70%以上的收入來源于廣告，而電視臺廣告部門的收入則幾乎全部來源于單純的時段廣告。如此模式單一的情況，導致廣告收入局限，呈現出逐年下降的趨勢，電視臺的發展也受到嚴重影響。究其原因，創收模式的單一就是因為還沒有充分認識到當前廣告經營的重要性，也沒有考慮到廣告管理的整合因素，例如：廣告部門與市場戰略部、市場營銷部、策劃部門、人事調動部門等都沒有積極整合到一起，很多廣告新品種的研究和開發處于起步階段，無法實現全面創收。

二、電視廣告經營與管理的整合原則與可行性

電視臺廣告經營與管理的整合能夠解決當前廣告經營的相關問題。

（一）經營與管理融合保證了更好地實現廣告創收

針對廣告管理工作制定經營管理融合的戰略規劃，按照有計劃、有步驟、由淺入深、由表及里的建設程序，建立起一套基礎化、程序化、科學化的系統。這種管理模式下，必然會重視廣告的多元化創收，帶動電視臺的經濟效應。

（二）經營與管理的融合能夠轉變電視臺廣告的管理模式

因為長期以來，媒介組織內部的生產管理方面，一直以控制型管理為主。媒介融合進程中，媒介組織，特別是大型的傳媒電視臺，這種管理模式就更為突出。在經營與管理相融合的思想下，電視臺廣告必須要考慮到廣告經營的需求，換之以服務型管理，充分發揮媒介組織的各個從業者的主觀能動性和創造性，并千方百計為從業者做好服務工作，提高媒介從業者的工作效率，從而提高電視臺廣告經營管理能力和效益。在堅持電視廣告經營與管理的整合的過程中要秉承以下的原則：1.要堅持融合發展的工作理念，通過融合發展，使廣告發展運用先進傳播技術，更好地滿足電視臺廣告經營的需求。2.要在融合過程中遵循走穩、走快、走好的原則，廣告經營也要堅持弘揚社會主義核心價值觀。

三、電視廣告經營與管理的具體對策

（一）拓展經營渠道，帶動項目管理

為了解決廣告與節目聯系性不夠的問題，在電視廣告經營與管理的過程中，要重視拓展經營渠道，帶動項目管理。1.要加強各個電視節目內部廣告的融入，確保廣告收入與廣告招商的穩定性。例如：蘇州電視臺已經連續多年開展蘇州房地產品牌影響力評選、蘇州金融房貸品牌展評、蘇州汽車品牌影響力評選、蘇州美食風云榜評選等活動。這些行業都是廣告投放的“大塊頭”，對于廣告經營有著直接的促進作用。2.針對這些專門的廣告與節目的聯系要進行項目管理，針對具體的情況制定相關的管理制度，確保管理內容有針對性，管理情況明確。例如：湖南衛視針對植入式廣告的管理，制定了基本運作流程是：劇本―廣告部審讀找點―與編劇或內容制作組商談可行性―確定基本植入點―與廣告主接洽―對劇本進行商業改編―征求客戶意見―形成商業劇本―拍攝―剪輯(與廣告主協調)。從整個流程可以看出，針對單方面植入廣告的管理是有明確規范的。總之，要拓寬廣告的經營渠道，加強品牌競爭的新階段，與電視劇、電視綜合節目等共同形成品牌組合，不斷增強受眾對品牌節目的忠誠度。

（二）完善整體管理，增加廣告收入

為了解決電視臺頻道沒有得到充分運用的問題，要推廣整體管理工作，增加廣告收入。整體的管理能夠讓電視臺頻道得到充分的發展，避免出現管理偏重，導致有些電視臺頻道的發展受到局限。首先，要制定整體管理制度，針對不同的電視臺頻道直接的聯合管理，區域聯盟、跨區域發展，形成區域強勢媒體，輻射區域市場，充當區域文化產業龍頭，拓寬了地方臺的經?營空間。當然，也要做好單方面的管理，做廣告主“終端推廣”的利器。其次，在管理方面要重視弱項扶持，針對廣告收入較少的電視臺頻道要開發品牌節目，收入較弱的電視臺頻道要規避電視臺競爭，實現廣告收入的拓展。弱勢電視臺要實現突破，就要抓住機遇，例如：深圳公共頻道的《新聞廣場》，湛江臺綜合頻道的《午間新聞》，推行了這些節目后，完善了節目內容，滿足了受眾需要，自然就吸引了廣告投資。

（三）公司制廣告經營，完善風險規避管理

為了解決廣告部門創收模式單一的問題，要開展公司制廣告經營，完善風險規避管理。公司制廣告經營是指以企業發展的的形式建立專門的廣告電視臺頻道，在進行廣告經營公司化改革的過程當中，電視臺可以先拿出一兩個頻道的廣告經營作為試點。臺內廣告部門做出一些政策性的規定和宏觀管理，具體事物性操作由公司進行。在先期臺內可以指派財務部門到公司去，等到公司業務逐漸成熟之后可以由公司進行自負盈虧，這種道模式的風險是較大的，因此要制定相關的方向規避制度，雖然是以宏觀管理為主，但是具體的監督管理工作必須要完善，經常性地進行監督檢查，將財務風險、預算風險、經營投資風險都降到最低。

（四）多渠道經營擴展

電視廣告行業在經營過程中要嘗試采用多渠道經營擴展的營銷。目前，多渠道經營是企業經營的主要策略，對于新媒體的沖擊，電視臺廣告經營也要進行廣告經營的多渠道拓展，一方面在市場媒體競爭中取得優勢；另一方面也為電視臺廣告的經營發展提供更為廣闊的空間。具體的擴展內容可以包括：1.大型戶外廣告的開拓，目前企業對戶外廣告牌、液晶廣告屏的市場需求旺盛，充分利用現有廣告客戶資源，積極開拓市場。2.成立子公司，通過租賃等形式提高設備的利用率，出租給下屬子公司，讓其參與婚慶市場的競爭。通過專業設備的出租，專業人才的制作，提升婚慶質量，滿足中高端客戶的需求。3.舉辦車友會，利用電視臺的設備進行全程跟蹤拍攝，提升廣告空間。

四、結語

綜上所述，電視廣告經營與管理的整合要重視拓展經營渠道，帶動項目管理；完善整體管理，增加廣告收入；嘗試公司制廣告經營，完善風險規避管理，走出廣告經營管理的創新之路，實現電視廣告對電視臺經營的良性促進。

作者:季長江單位:鹽城市廣播電視臺