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［摘要］通過對衡陽市公交車載電視廣告發展現狀進行調查分析，發現其存在廣告商業模式不明晰、廣告傳播效果不理想、廣告創意不足、廣告定位模糊等問題。為促進衡陽市公交車載電視廣告又好又快發展，應營造良好的視聽環境，優化傳播效果;重視廣告質量，富有創意;加強廣告內容建設，提升媒介形象;合理安排廣告播出順序，及時更新;增強廣告互動性。

［關鍵詞］公交車載電視;廣告;傳播效果;創意

近年來，隨著城市建設的飛速發展，城市交通服務水平也在不斷提高。公交車一直是中國城市居民的重要交通工具，國內很多城市都在公交車上安裝了車載電視。目前，公交車載電視已成為廣播、電視、報紙等傳統媒體以及網絡、手機等新媒體以外，一種具有受眾面廣、受眾特定性強等特性的廣告媒介。

一、衡陽市公交車載電視廣告的現狀調查

在課題組的此次調查過程中，調查問卷共發放500份，有效問卷458份，實際有效率為92%。根據前期的準備，此次調查的對象主要集中于衡陽市四大公園及解放路路段的肯德基和麥當勞，全天候人流量較大的火車站、華新汽車站、高鐵站，以及周五、周末中學生比較集中的公交站點或者公交車上，還包括衡陽師范學院、湖南工學院、南華大學三所高校的在校大學生。調查結果如下:(一)受眾的文化水平良好。從統計結果來看，衡陽公交車載電視廣告的主要受眾是學生及上班群體，整體文化水平良好。其中本科學歷占33%，位居第一;高中、中專學歷受眾排在第二位;小學和初中學歷的人數基本持平。他們能夠接受新鮮事物，接收信息能力強，是信息時代的主力軍。(二)受眾對公交車載電視廣告的關注度偏低。調查結果顯示，乘客乘坐公交車的過程中，“偶爾關注”車載電視的占樣本總數的60．14%，“經常觀看”的占12．32%，“從不觀看”的占27．54%，“總是觀看”的人數為0。在這群選擇“偶爾觀看”車載電視的乘客中，多數是由于車載電視的內容不足以引起他們的興趣，從而將注意力轉移到“看窗外風景”“聊天”“聽音樂、玩游戲”。其中，因車載電視內容不吸引人而轉向看“窗外風景”和“聊天”的人數占總樣本數的52．6%。可見，如何把這群“偶爾關注”的潛在受眾爭取過來，是實現衡陽市公交車載廣告高到達率、高有效率的關鍵所在。(三)受眾對公交車載電視廣告的畫面及是否有明星代言的要求高。調查結果顯示，受眾對公交車載電視廣告的畫面要求很高，占到37．63%，其次廣告是否有明星代言也對受眾是否觀看車載電視廣告有很大影響。可以看出，受眾對公交車載電視廣告的關注需求與目前衡陽市公交車載廣告的呈現模式有較大出入，如何改變廣告的設計理念，制作符合受眾需求的廣告，顯得尤為重要。(四)受眾對公交車載電視廣告的期望值低。經過調查統計得出，乘客因“打發時間”而關注公交車載電視廣告的人數占45%，為了獲得產品信息而觀看廣告的人數占31%。據此，如何抓住因“打發時間”而觀看公交車載電視的受眾，讓他們因公交車載電視廣告而關注此產品的信息或者產生購買欲望，是衡陽市公交車載電視廣告亟待解決的問題。(五)受眾對公交車載電視廣告的滿意度低。在對公交車載電視廣告滿意度的調查中發現，“比較滿意”的受眾占15．06%，“一般”占47．31%，“不太滿意”占33．33%，“不滿意、反感”占4．3%。由此可見，受眾對公交車載電視電視的滿意程度偏低。為了進一步了解受眾為什么對公交車載電視廣告不滿意，課題組通過調查發現，受眾不滿意的地方主要在于聲音小、重復率高、制作粗糙、存在虛假信息等。衡陽市公交車載電視廣告應根據受眾的不滿意之處，對癥下藥，找出對策。

二、衡陽市公交車載電視廣告存在的問題

根據前文所述的調查結果及相關資料，目前衡陽市公交車載電視廣告主要存在以下問題:(一)設備覆蓋面小，廣告商業模式不明晰。衡陽市共有72條公交線路，67條常規線路，2900余臺公交車，［1］但公交車上安裝車載電視的僅有5條線路，移動電視的配置率極低。車載電視在衡陽市尚未普及，車載電視廣告的概念就更模糊了。廣告商業模式尚未成型，衡陽市公交車載電視廣告的發展顯得異常艱難。(二)車內收視環境差，廣告傳播效果不理想。目前，衡陽市公交車內的視聽環境過于嘈雜，聲音來源主要有三個:第一是乘客的喧嘩聲，公交車上大聲交談的現象十分常見;第二是車輛行進過程中發出的聲音，如車輛鳴笛聲，還有路面起伏造成的車輛顛簸聲;第三是報站電子設備的溫馨提示聲。這些聲音的交叉重疊與車載電視本身發出的聲音混合在一起，很難聽清楚車載電視播放的內容。除了聲音影響廣告傳播效果之外，車內環境也是影響因素之一。調查發現，乘客乘坐公交車的時間主要集中于上下班高峰期。在這期間，一方面公交車上的乘客較多，聲音更加嘈雜，嚴重影響廣告的傳播效果，也不能體現信息傳播的有效性;另一方面，在車內乘客較多的情況下，難免出現互相遮擋視線的情況，這就造成后面的乘客既聽不清廣告聲音，又看不見廣告畫面，影響廣告信息的傳達。可見，當公交車上乘客少時，廣告信息的傳達效果較好;當公交車上乘客多時，廣告信息的傳達效果大大降低。(三)廣告量多質差，缺乏新意。課題組通過實地調查發現，鋪天蓋地的小廣告反復播放是目前衡陽市公交車載電視廣告最突出的一個特點。公交車載電視廣告類型單一，制作粗糙、缺乏新意的促銷、減肥和醫院廣告循環播放，再加上車載電視本身的相對封閉性和強制收視的特點，讓受眾很容易產生抵觸心理。此外，公交車載電視廣告在發展過程中，沒有很好地利用自身優勢，和其他傳統媒介區分開來。根據對衡陽市公交車載電視廣告的實地觀察可以發現，廣告的表現形式基本沿用傳統電視廣告的模式。有的廣告直接對產品信息進行簡單羅列，如一些藥品廣告;有的廣告直接呈現賣點，如房地產、KTV、餐飲廣告。這些平鋪直敘的廣告，無法有效吸引乘客注意，更談不上引起情感共鳴，產生購買欲望。(四)廣告定位模糊，編排不合理。從實地調查的情況來看，衡陽市公交車載電視廣告采取循環播放的形式進行信息傳播，缺乏系統規范的節目播放順序與頻次。這種一股腦兒將廣告信息雜亂無章地傳遞出來的做法，可見衡陽市公交車載電視廣告對受眾需求缺乏深入了解，對于廣告想要達到的效果也沒有明確目標。正因為對受眾和產品的信息狀況沒有進行調研分析，也就沒辦法明確廣告的定位，廣告投放難以取得預期效果。

三、衡陽市公交車載電視廣告的發展策略

公交車載電視區別于傳統媒介的最大優勢就是實現了移動收看，方便了一大群固定上班上學的受眾群體可以“邊看邊走”，抓住受眾的閑散時間來投放廣告。［2］160但在如今媒介競爭如此激烈的環境下，僅依靠這一點是難以提高公交車載電視競爭力的，更何況是衡陽市這樣公交車載電視廣告還處于初級階段的三線城市。作為具有發展潛力的廣告媒介，衡陽市公交車載電視廣告必須重視存在的問題，學習先進經驗，促進自身又好又快發展。(一)營造良好的視聽環境，優化傳播效果。在條件允許的情況下，衡陽市公交車載電視應盡量打造較好的廣告傳播環境。對于服役年限超時的公交車要及時進行更新換代，并積極倡導市民共同營造舒適安靜的公共環境，例如在公交車內張貼小標語進行溫馨提示。在資金許可的前提下，為改善車載電視廣告的視聽環境，公交車可以嘗試配備無線耳機，乘客根據自己的需求佩戴耳機收聽電視播放內容。這樣既保證了廣告信息的有效傳達，又創造了一個安靜舒適的文明乘車環境。同時，為了進一步的優化傳播環境，可以在每臺公交車上增設移動電視，分別安置在車頭頂部的中間位置和下車擋板按鈴位置。這樣就能夠最大程度地減少收視盲區，實現傳播效果的優化。(二)重視廣告質量，富有創意。公交車載電視廣告有著區別于傳統電視的優勢，要善于實現差異化傳播。要在短時間內引起受眾的注意，廣告本身的質量尤為重要。根據調查統計結果，結合車載電視自身特點，要想達到良好的廣告傳播效果，衡陽市公交車載電視廣告在設計創作過程中要注意幾個方面。第一，根據受眾需求，制作什么調性的廣告，產品代言人是否吸引受眾，都是需要考慮的因素;第二，廣告篇幅不宜過長，最好控制在30秒之內;第三，廣告色彩要鮮明突出，沖擊力強，同時配上相應的字幕，作為聲音的補充;第四，最重要的是廣告一定要有創意，創意是廣告的靈魂，廣告的目的不僅是向受眾提供廣告信息，還應該讓受眾產生美的享受。以滿足受眾需求為導向，提高廣告制作水平，才能促進廣告達到更有效的傳播效果。(三)加強廣告內容建設，提升媒介形象。目前，衡陽市公交車載電視的內容建設迫在眉睫，應全面打破現有經營模式，可以借鑒一線城市公交車載電視的成功經營模式，增添更多時段的資訊欄目，例如新聞資訊、天氣資訊、熱門話題等。比起單純地反復推銷產品的廣告，潛移默化的方式更加容易讓受眾接受廣告信息，從而減少反感心理。(四)合理安排廣告播出順序，及時更新。根據公交車不同時間段乘客的特點，衡陽市公交車載電視應合理安排廣告播出的內容、順序和頻次。杜絕每天循環播放、內容雜亂無章的播放模式，要根據受眾的接受心理，把豐富多樣的不同類型的廣告進行合理編排，有利于產生較好的傳播效果。同時，受眾對公交車載電視廣告的數量、內容、時長都有一定的忍耐限度，反之必然對廣告產生厭惡心理，也達不到預期的廣告效果。因此，要及時更新廣告內容，給受眾營造新鮮愉悅的廣告體驗。(五)增強廣告互動性。公交車載電視單向傳播的特點不利于受眾在互動溝通中了解產品的相關信息，削弱了傳播效果。當受眾對某一廣告信息有興趣時，若通過紅外線藍牙技術，讓隨身攜帶的手機終端實現與移動電視終端的連接，把想要的圖片文字下載下來，［2］186實現自由存儲，這就減少了廣告信息的不必要流失，擴大了車載電視廣告的服務范圍，使公交車載電視成為一個信息服務終端，也能讓車載電視廣告的傳播效果達到最大化。

［參考文獻］

［1］衡陽公交•百度［EB/OL］．［2018－06－25］．ht-tp://baike．baidu．com/view/2082842．htm．

［2］邊紹萍．公交車載電視廣告傳播現狀分析及發展建議［J］．新聞界，2010(3)．

作者:李瓊 范超 陳富金 單位:衡陽師范學院