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摘要：大衛•奧格威認為廣告從創意的角度出發應該有三種元素：美女、動物、嬰兒。兒童電視廣告是經濟發展到一定程度下的必然產物，廣告商們出于商機和利益的考慮對兒童電視廣告中的兒童形象進行成人化處理，本文對這一現象的原因、負面影響和對策進行了淺析。不可置否，在給廣告商帶來巨額利潤的同時，成人化的兒童廣告也給社會帶來了諸多危害，成人化處理的廣告形式表現出的深層內涵值得現代人反思與警醒。

關鍵詞：兒童電視廣告；兒童形象；成人化；價值觀

新世紀的經濟浪潮下，電視廣告的門檻日益降低，盈利成為多數電視臺的重要目標，同時，為了迎合廣告主的要求與受眾興趣，兒童廣告的播放頻次不斷增加，其中混雜著諸多傳播負能量、引導不良消費、將兒童形象成人化的電視廣告。兒童的身心發展尚未成熟，將大量帶有成人化色彩的廣告投放到兒童眼中會損害他們單純的童年世界。

一、兒童電視廣告中兒童形象成人化的概念界定

（一）兒童。我國法律界一般把兒童定義為0—14歲的孩童，14—18歲被定義為少年。在兒童發展心理學的諸多研究中顯示，0—6歲的兒童對廣告的認知程度較低，不了解廣告的真實意圖，但是6歲以上的兒童對廣告理解程度加深，到了12歲，兒童對廣告的真實目的有充分了解。因此，按照兒童的心理學認知發展階段，本文將要論述的兒童年齡界定在6—12歲，以便更好地分析這一階段兒童對廣告的理解及電視廣告對兒童造成的影響。（二）兒童形象成人化。兒童形象成人化是指組織或個體針對兒童進行的一系列超越其年齡、形象的創造或行為，具體表現方式有言語成人化、行為成人化、穿著成人化。兒童形象成人化的案例較多，具體如娃哈哈系列廣告、芭比娃娃廣告、旺仔廣告、玩具汽車廣告、女童維密秀等。

二、兒童電視廣告中兒童形象成人化原因分析

（一）消費社會的大環境。20世紀五十年代，西方國家開始了對“消費社會”的研究，讓•鮑德里亞早在《消費社會》就有了較為清晰的解釋：由原本以生產為中心的社會轉變成以消費為中心的社會。在消費社會環境下，消費成為衡量人生價值的重要標準。廣告教皇大衛•奧格威也曾提出著名的“3B原則”即廣告從創意的角度出發應該有三種元素：beauty—美女、beast—動物、baby—嬰兒。在激烈的廣告業競爭下，廣告者們將兒童形象運用成人化的手法表現出來，以吸引受眾眼球、刺激消費需求。（二）自律和法律的缺失。一方面，廣告從業者把關意識缺失。在進行營銷實踐時，為了在競爭中謀求發展、獲取可觀利潤，廣告從業者們紛紛效仿同類廣告，即使是一些無需利用兒童形象來突出產品的廣告，也生硬地強加上成人化的兒童鏡頭以吸引受眾的注意。行業把關人未盡其責，行業組織互相推諉，廣告業普遍缺乏自律意識，廣告經營者們對兒童形象的利用越發嫻熟也越發大膽。另一方面，在道德標尺之外，缺乏足夠明晰的法律準繩。中國至今沒有專門的兒童廣告法律來界定電視廣告的合法標準，許多廣告從業者打法律擦邊球，游走在法律限制的邊界，對兒童形象的利用肆無忌憚，將成人世界的價值觀投射到兒童身上，引導兒童形成不良的消費觀念。（三）受眾的喜愛態度。人類都具有模仿功能，兒童尤甚。兒童往往會對電視屏幕內與自己年齡相仿的孩子投入更多的關注，當發現廣告中男孩的衣服很酷、女孩的衣服很公主風時，這些年紀不大的孩子們便忍不住想要變得和廣告中的兒童一樣看起來更酷或者更美。此外，物以稀為貴，僅僅只有可愛、帥氣元素的服裝難以滿足孩子和家長的獵奇心理，這時，在兒童廣告中的著裝中加入成人化的元素會讓大眾眼前一亮，例如在廣告中給小男孩穿上小西裝，又如車展兒童模特的清涼穿著……大人式的兒童著裝之風由此慢慢盛行。

三、兒童電視廣告中兒童形象成人化影響分析

（一）從受眾角度看。1.性別角色。班杜拉的社會學習理論認為兒童是通過觀察他人所表現的行為及其后果來進行學習的。兒童電視廣告中傳遞出的性別分化觀念會影響兒童，在以男童為代言人的廣告中，突出表現男生對世界的冒險和創新精神，他們一般代言戶外廣告和運動廣告，得到的評價也多是健康、勇敢、精神、強壯；而女童代言的廣告場景多出現在家里和學校，她們大多代言生活用品，女孩們也經常被塑造為溫柔、文靜、可愛、乖巧的形象。例如高樂高廣告，男童形象多運用在戶外坐過山車的場景中，而女童則安靜地待在家里做功課，伸伸懶腰后喝高樂高補充體力。國內外許多研究證明，兒童生來雖有男女之分，但性別觀念卻并非天生。大多數兒童對性別差異的認識源于兒童電視廣告，他們傾向于把廣告中呈現的事物和觀念看成是現實生活的映射，并進一步將這些觀念融入自己的生活中。但是大部分兒童電視廣告表現的性別角色分配都帶有一定的性別歧視，女生文靜而男生勇敢創新，這已經是一種角色固化了。2.道德教育。皮亞杰的兒童認知理論認為，兒童從出生開始就是一個非常積極的探索者，他們不知疲倦地探索著周圍的環境和事物，電視廣告會潛移默化地對兒童的道德認知產生指導、暗示、演示、示范等多種影響。兒童電視廣告中也存在大量不利于兒童道德教育的廣告視頻，例如旺仔廣告宣傳片。廣告中，廣播響起“三年六班李子明，李子明老師，你媽媽拿了8升旺仔牛奶給你”，此時廣告開始分屏加入了20年前李子明的媽媽給他送旺仔牛奶的場景，孩子們見此紛紛說道：“哇，你媽媽還是那么愛你！”這個廣告向孩子們傳達一種觀念：給孩子買旺仔牛奶的媽媽才是好媽媽，這種觀念無疑不符合中華民族傳統的道德教育，也錯誤地引導了孩子們的道德觀。3.行為導向。許多兒童電視廣告本身也帶有一定的危險性，給孩子們形成錯誤的行為導向。在法國依云礦泉水旱冰寶寶廣告中，一只小手打開了收音機開始放歌，鏡頭拉開，幾個月大的嬰兒穿著旱冰鞋靠在收音機旁，隨著動感音樂的響起，五六個嬰兒穿著旱冰鞋做出各種高難度的動作，穿著鞋滑旱冰、跳躍鐵絲網、越過一排嬰兒跳旱冰……該系列廣告一經立刻引起受眾的強烈興趣，但是同時人們也意識到這種廣告對兒童的潛在性危害，廣告中的高難度動作會引發兒童的模仿，孩子們只知道“別人能做的我也能做”，因此也紛紛加入挑戰危險動作的行列。4.消費觀念與習慣。在以兒童為消費對象的電視廣告中，這些廣告通常向兒童推銷玩具、芭比娃娃、帥氣的服裝和可愛的公主裝。6-12歲兒童的認知能力較低，他們對廣告產品的直觀感受是“買”“穿”“玩”，廣告激發了他們的購買欲望。某服裝廣告的廣告詞是“即使是孩子也不愿意撞衫”，刺激孩子們追求與眾不同、特立獨行的心理。許多廣告中的名牌產品也引起了孩子們對名牌、奢侈品的追求，勾起兒童的攀比心理。對于一些家境不好的兒童，他們或許懂事，不要求父母購買高檔產品，但是這種童年形成的自卑烙印會深深刻在他們心中，許多孩子或許已經在心里下決心“我一定要變得有錢”，這將導致整個社會物質主義和消費至上的觀念盛行。（二）從廣告行業看。廣告除了推銷商品與服務，還應該肩負起社會教育和良好價值觀引導的重任，一味地以盈利為目標而罔顧社會發展必將被淘汰于時代末流。許多廣告商因為兒童模特的廣告費用低而選擇使用兒童代言人，將一些成人世界的活動和語言套用在兒童身上，這樣的形式會進一步加劇廣告行業間的不良競爭，同時可能導致廣告行業往低俗方向發展。此外，廣告本身應該是一種審美文化，廣告視頻的制作也應該給受眾帶來視覺享受，兒童電視廣告中那些超出人們對美的感受的廣告視頻短期看可能取得一定的經濟收益，但長期將會引起人們的反感，不利于廣告行業的長遠發展。（三）從社會環境看。文化是中華民族的精神血脈，作為文化表現方式之一的廣告如果僅僅只有引人注目的噱頭和空洞無內涵的花俏場景，這樣的文化必然是經不住時代考驗的。“近朱者赤近墨者黑”，兒童是祖國的花朵與棟梁，如果他們從小在廣告中接受的是錯誤的物質主義觀念和利己主義思想，孩子們只會更加無意識地走向錯誤的道路，整個社會也越發地與攀比之風和不正之風同流。

四、兒童電視廣告中兒童形象成人化的應對策略

（一）立法明確。許多國家在防范電視廣告對兒童的消極影響方面奉行的是嚴格的律法原則，“瑞典也許是法規最嚴厲的國家中的一個，因為它不允許向12歲以下的兒童做廣告。挪威也禁止以兒童為訴求對象的廣告。丹麥、波蘭和愛爾蘭正在考慮禁止兒童廣告。同樣，比利時和希臘對兒童廣告也有限制性規定。”相比之下，中國在兒童電視廣告方面的管制僅有一個2015年出臺的新《廣告法》來維持大局。但是法律條文對于廣告中危害身心、怎樣才算危害身心的關鍵意義并未明確界定，這一用詞不明的結果也給了商家可乘之機。因此，中國應該有針對性地建立專項規范兒童電視廣告的法律，使商家和法院有法可依，同時借助法律的威懾力讓廣告者有所忌憚。（二）組織把關。廣告從業者之間的利益斗爭可以看作是有害兒童電視廣告的根源，因此，要想從根本上改變兒童電視廣告的現狀，廣告組織的行業自律與把關是一大重點。首先，每個廣告公司都應采取行動，建立自己的廣告審查機制，針對一些給社會帶來不良影響、傳播錯誤價值觀念的廣告語和廣告視頻進行修改，必要時還可以建立企業復查機制，通過重重篩選確保廣告質量；其次，全行業應該有一個大型的行業自律組織建立責任問責機制，這個組織應與公眾建立親密聯系，一旦收到消費者的舉報，就要對被舉報的廣告及其廣告制作公司做出相應的責任處罰；再次，為了進一步保證和提高兒童電視廣告質量，廣告制作公司可以邀請兒童專家和教育專家參與廣告視頻的制作，這些人最了解兒童，也最清楚在兒童的不同年齡發展階段適合接受何種新事物。（三）社會監督。兒童生活在社會大環境下，他們從電視廣告中學到的觀念和價值觀也將在以后的生活中反射進社會。兒童接觸、喜歡看電視廣告也多半是家長的原因。許多家長因為工作繁忙、帶孩子累、嫌孩子聒噪而打發孩子們去看電視，由此開始兒童對電視廣告的接觸。因此，家長應該多抽出空閑時間陪伴這些尚不成熟的孩子，帶他們去見識外面的世界，把孩子對電視廣告的興趣牽引到對外部世界的探索；在孩子們觀看電視廣告時，家長也可以積極加入，當看到一些傳播不良價值觀的廣告時，不要抱著看玩笑的態度來欣賞，應該及時切換電視頻道或是思考過后審慎地告訴孩子廣告中的觀念是不對的；對于一些危害性較大的電視廣告，家長可以發揮社會監督的作用向有關部門反映并要求處罰廣告者。

五、結語

廣告從業者們應充分認識到在獲得廣告利潤的商業目標外，廣告更應肩負弘揚社會主義核心價值觀、傳播中華民族傳統美德和道德教化的責任。只有這樣，廣告行業才能深植于民族的土壤中，廣告事業才能屹立更久。

參考文獻：

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5.王立杰.電視廣告對我國兒童道德教育研究[D].河北工業大學,2015.

作者:朱仁鳳 單位:中國科學技術大學人文與社會科學學院