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摘要：在現代信息技術快速發(fā)展的同時，新媒體時代已然到來，這也使得傳統(tǒng)電視媒體遭受嚴重沖擊。相比傳統(tǒng)媒體而言，新媒體對用戶的吸引力更強，并且用戶群體呈現出年輕態(tài)發(fā)展趨勢，這也讓廣告主更愿意向新媒體大份額投入廣告。電視媒體廣告運作的同質化現象逐漸暴露出來。由此可見，電視媒體廣告經營運作亟待轉型，需要推進廣告經營的多樣化發(fā)展，并積極促進新媒體市場的開拓，有效推進資源整合。因此，文章對電視媒體廣告經營轉型進行研究分析，探索電視媒體廣告經營運作轉型的主要方向和趨勢。

關鍵詞：電視媒體廣告經營轉型

電視媒體廣告經營模式

目前我國電視媒體的廣告經營模式主要包括以下兩種：第一，統(tǒng)一經營管理。指在集團廣告中心進行的廣告資源綜合運作模式，即廣告集團經營中心整合旗下頻道的相關廣告資源，并進行統(tǒng)一的廣告經營與管理。不難看出，這種經營模式具有權責集中的主要特點，但市場化發(fā)展程度較低。第二，分散廣告經營模式。即對廣告進行分散頻道化管理，頻道通過設立專門的廣告部門的方式進行廣告營銷管理，而廣告中心只對廣告進行審核和管理。

電視媒體廣告經營面臨的問題

2017年廣播電視行業(yè)廣告收入同比下滑1.84%。其中上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，同比減少50.73億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回升，同比增長2.57%。其中電視媒體廣告產業(yè)結構發(fā)生了重大變化。傳統(tǒng)廣告、硬廣收入持續(xù)減少，同時新媒體融合所帶來的廣告增量明顯提升。在互聯網媒體不斷得到普及發(fā)展的同時，廣告經營模式也應當順應新時代的發(fā)展而做出相應轉型和改變。新媒體的出現對傳統(tǒng)電視媒體廣告經營造成嚴重沖擊，與此同時，現代社會大眾的審美水平不斷提升，在審美精神方面也有較大變化，對電視媒體廣告的內容要求更加專業(yè)化。以上種種都在一定程度上表明現有電視媒體廣告在經營過程中仍采用傳統(tǒng)經營方式已經不能適應時代的變化與發(fā)展，這也是電視媒體廣告經營過程中面臨的主要問題。受眾使用習慣與需求的變化。2016年，電視廣告收入在網絡廣告的擠壓下出現下滑，2017、2018年有所回升。2019年“穩(wěn)中有變、變中有憂”成為經濟關鍵詞之一。在大的經濟背景之下，廣告主普遍對2019年的整體經濟市場信息有所波動保持清醒認識，從而使得中國廣告市場重新進入調整期。而根據央視市場研究（CTR）的數據，截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8%。其中，電視媒體的刊例花費同比下滑10.8%，廣告時長減少15.2%。目前，電視媒體的廣告暴露的缺陷問題主要表現為沒有大數據技術的支撐，并且與觀眾之間缺少互動，溝通較慢，很難深入挖掘用戶需求。長此以往，電視媒體與年輕群體之間的距離也逐漸被拉開，年輕受眾市場低迷、傳統(tǒng)用戶流失收視時長下降、受眾群體平均年齡上升的問題顯著。據CNNIC2015年數據顯示，手機成為網絡視頻收看的第一終端，其次是臺式電腦/筆記本電腦，視頻用戶的使用率為54.2%。受眾觸屏習慣變遷，電視廣告市場分流。收視社交化、終端多屏化的趨勢明顯，用戶更傾向于通過手機、電腦等小屏觀看節(jié)目。傳統(tǒng)電視頻道收視率下降。“大屏觀看、小屏互動”，日常生活中電視節(jié)目更多成為“背景音”一般而存在。經營模式單一，未形成有效媒介資源整合。電視媒體的廣告收益下降不僅有來自新媒體的打擊，更在于廣告經營機制的單一與自身資源整合能力有限。當下興起的創(chuàng)意熱店或是廣告策劃公司，往往可以一手包辦從廣告策劃到產品傳播推廣的全過程，而電視媒體更多地是等待廣告主進行商洽合作，缺乏主動性。且品牌傳播意識較弱，主要延續(xù)以往的單一廣告經營模式。電視媒體與互聯網之間的發(fā)展并沒有形成良好的資源整合，也未達成有效戰(zhàn)略性合作。在電視媒體發(fā)展過程中，由于對有效資源整合的缺失，導致電視媒體不能充分了解觀眾需求，并且缺少足夠的創(chuàng)新性，資源十分匱乏。由于資源整合力度不夠，沒有意識到節(jié)目創(chuàng)新資源搜集和整理的重要性，所以頻道本身的創(chuàng)新內容質量較差，如此惡性循環(huán)導致資源貧乏現象層出不窮，而且在大眾審美水平不斷提升的情況下，電視媒體更要注重廣告植入形式的多樣性發(fā)展，減少硬廣，多思考讓觀眾能夠認可廣告?zhèn)鞑热荩⑻谷幻鎸V告而不是對廣告產生反感和負面的情緒。盈利空間縮水。在網絡時代快速發(fā)展和變化的同時，電視媒體廣告經營面臨的主要問題之一是盈利空間不斷縮水。廣告公司必須制定出與新媒體轉型相適應和在廣告價格方面的競爭策略，由于傳統(tǒng)媒體在廣告業(yè)務報價方面存在明顯差距，導致廣告在開展過程中往往失去理性的競爭判斷，所以在利益方面得不到有效保證，電視媒體廣告經營盈利空間也因此不斷縮水。一些廣告公司主要受業(yè)務量的控制，導致公司的核心競爭實力較差，直接阻礙了廣告公司的發(fā)展。究其根本原因是由于電視媒體對廣告的過度依賴，在我國廣告產業(yè)不斷完善和走向成熟發(fā)展的同時，其競爭也越發(fā)激烈，而電視媒體經營也是廣告經營。電視媒體對廣告的過分依賴就必須面臨較大的經營風險，甚至會對電視媒體的生存和發(fā)展造成嚴重影響。由此可見，電視媒體廣告經營轉型應當進一步加強，改變傳統(tǒng)電視媒體對廣告的過分依賴問題，這樣才能有效推進廣告市場的穩(wěn)定發(fā)展，實現電視媒體廣告經營的順利轉型。

電視媒體廣告經營轉型的對策

電視媒體廣告經營機制的調整。在產業(yè)化和新媒體發(fā)展的大背景下，我國電視媒體也跟隨時代腳步的發(fā)展進入歷史發(fā)展新時期，無論是在廣告經營還是頻道管理方面都應當從根本上做出改變。電視媒體廣告經營機制的調整對廣告經營轉型發(fā)展而言至關重要，這就要求媒體需要對受眾群體進行高度細分管理，了解受眾的心理需求和價值。與此同時，還要積極把握廣告主的投放行為。從目前廣告活動運作和投放的宏觀發(fā)展角度來看，廣告主的投放主要是根據其投放意愿進行的，廣告主作為投放廣告的策劃者和發(fā)起人，對廣告活動具有決策權。而從電視媒體廣告營銷的過程上看，電視媒體的終端客戶是廣告主，對廣告經營部門而言，廣告主才是電視媒體的客戶。在廣告營銷過程中，搞好電視媒體廣告經營機制的調整，了解受眾和廣告主投放意愿也是電視媒體廣告經營中的重中之重。塑造媒體運作本土化風格。在發(fā)展中面對互聯網新媒體廣告發(fā)展的沖擊，電視媒體廣告更要充分利用本土化風格優(yōu)勢來應對新媒體廣告發(fā)展的沖擊。電視臺應當從自身實際發(fā)展情況和本土化角度出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現對廣告經營的革新，做強本地市場，并在市場份額穩(wěn)定的同時，不斷擴大經營范圍，輻射更加廣泛的全國市場。這就要求電視媒體廣告經營一方面應當注重廣告內涵，結合當地節(jié)目的主要特色，滿足觀眾對內容內涵質量的要求，而不是盲目跟風操作。通過系統(tǒng)性的方式方法在真正意義上促進節(jié)目質量的提升，同時實現科學的質量監(jiān)管體系，并構建優(yōu)良的電視媒體形象，通過增強品牌欄目附加價值的方式來創(chuàng)新和開發(fā)媒體資源，增強電視媒體對觀眾的影響力，進而提高自身廣告經營競爭實力。另一方面，要積極構建電視媒體社區(qū)，注重提升對于本地觀眾的服務質量。電視臺主要服務對象是附近觀眾，能夠滿足相應地區(qū)的觀眾觀看需求，而新媒體快速發(fā)展的階段，電視媒體更要充分發(fā)揮本土化特色優(yōu)勢，實現對電視媒體節(jié)目的精心策劃，在最大程度上滿足觀眾的觀看和審美需求。通過本土化價值打造的方式提高觀眾對電視媒體的認同感，進而促進自身競爭實力的提升。總之，電視媒體只有充分把握地方發(fā)展特色，積極服務觀眾，為觀眾提供良好的信息服務，得到本地區(qū)觀眾的支持和認可，才能更好地凸顯其品牌傳播與競爭效果。開拓新媒體市場實現資源整合。現代社會信息技術高速發(fā)展，新媒體在社會發(fā)展的各行各業(yè)當中都具有顯著影響，新媒體廣告行業(yè)也順應現代社會發(fā)展得以不斷進步。現代廣告內容設計和傳播途徑等都在一定程度上受到新媒體的影響，廣告的數字化發(fā)展時代悄然來臨。相比傳統(tǒng)廣告而言，新媒體廣告更具創(chuàng)新性，并且始終處于快速發(fā)展變化形式當中。在現代互聯網信息技術快速普及應用的同時，新媒體廣告的傳播優(yōu)勢也逐漸凸顯出來，主要表現為以下幾點：第一，新媒體廣告?zhèn)鞑ネ緩骄哂卸嘣攸c，在互聯網信息時代，新媒體廣告的傳播不僅可以通過電視實現，還可以在電腦、視頻、網絡APP等多種平臺進行傳播；第二，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ哂休^高互動性，受眾可以在網絡上與廣告?zhèn)鞑热莼樱梢酝谋粍咏邮苻D變?yōu)橹鲃訁⑴c；第三，新媒體廣告?zhèn)鞑ザㄎ桓訙蚀_，通過互聯網信息數據的搜集整理和分析，廣告商可以更加具有針對性地劃分客戶，促進廣告投放的大眾化，讓廣告得到有效傳播。電視媒體要想保持長期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展，就必須改變現有發(fā)展模式，積極開拓新媒體市場資源，充分發(fā)揮自身經營特色，積極與新媒體平臺融合。不唯商業(yè)化，積極爭取政府方面的支持，實現媒介融合發(fā)展，提高市場傳媒產業(yè)的緊密度。同時不斷拓寬媒介合作的深度，實現合作方式的創(chuàng)新，相互借鑒、取長補短。例如，“國家品牌計劃”為成員定制品牌廣告，形成符合企業(yè)品牌基因的故事短片并在中央電視臺專屬時段播出，通過傳遞企業(yè)文化理念強化企業(yè)在消費者心中的地位。央視聯合技術部門啟動新媒體廣告系統(tǒng)及央視電商搭建工作，實現“邊買邊看”的商業(yè)鏈條閉環(huán)。在傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新時期，電視媒體廣告經營必須改變傳統(tǒng)的經營理念和發(fā)展方式，立足自身發(fā)展優(yōu)勢重新實現自我定位，注重對電視媒體廣告網絡平臺的打造，實現廣告經營的多樣化與聯合發(fā)展。相比傳統(tǒng)電視媒體而言，開拓新媒體市場實現資源整合更能擴大電視媒體覆蓋面，使電視媒體廣告的傳播效果不斷提升。另外，電視媒體還要充分利用新媒體平臺的快速宣傳優(yōu)勢，通過新媒體的應用合作來提高社會關注度，注重廣告產業(yè)鏈條的打造，實現廣告資源上下游的充分整合，為電視媒體市場綜合競爭實力水平的提升奠定堅實基礎。例如，電視媒體可以通過會展宣傳和舉辦各種論壇的方式進行有效宣傳，制定積極品牌效應構建產業(yè)鏈。在互聯網新媒體時代，我國傳統(tǒng)電視媒體廣告在經營過程中的弊端逐漸顯露出來，傳統(tǒng)媒體廣告必須通過經營轉型的方式在激烈的競爭環(huán)境當中站穩(wěn)腳跟。

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作者：劉佳敏