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內容提要：隨著網絡、手機等新媒體的興起，報刊、廣播、電視三大傳統媒體承受到前所未有的威脅和挑戰。如何克服新興媒體帶來的壓力，規范內部競爭？本文分析了新媒體的優劣勢以及電視媒體內部競爭失范，并對應對措施進行了探討，以期能拋磚引玉。

關鍵詞：新媒體網絡挑戰失范應對

新媒體，是指報刊、廣播、電視三大傳統媒體以外的新興媒體，廣義上它涵蓋網絡、手機、以及與電視嫁接的戶外視頻等，我們這里探討的是它狹義上的范疇，即網絡媒體。

20世紀90年代中期開始，網絡媒體以其鮮明的特性，進入我國的傳媒圈，并被不少人稱為繼傳統媒體之后的“第四媒體”。且不論我們是否承認網絡媒體已經登上這個寶座，但在我國，擁有1億以上網民的事實越來越顯示，網絡媒體正影響著更多人的生活。

新媒體帶來的壓力

作為新生事物的網絡媒體，能夠對傳統媒體構成挑戰這就意味著它所具有的特性和優勢在一定程度上已經沖擊、替代、補充著傳統媒體的既有利益。而探討這種挑戰形成的壓力和如何克服應對、我們不妨先認識認識網絡媒體生命力所在。

一、新媒體的優勢

網絡媒體所以被稱為新媒體，顯著的優勢在于它集多種特性于一身，從一定意義上講，這種優勢是三大傳統媒體特征不同程度的綜合，并且這種綜合形成的優勢遠遠大于三者的簡單相加。

1、即時、隨時—傳播時間上的自由性；

報紙傳播新聞，通常是以天為單位的，受到出版與發行時間的制約。廣播和電視播報新聞，盡管在時效上比報紙可以更快，但畢竟受播出時段的制約。網絡媒體在傳播時間上相比而言則具有自由、快捷的特點，可以輕易做到隨時、即時滾動各類新聞。

另外，傳播時間上的自由性還表現在傳播本身的可往復上，廣播、電視的聽眾、觀眾錯過了收聽、收看時間，很難回過頭來再聽再看。報紙的情況雖好一些，但與網絡的易于檢索、特別是長時間大跨度的檢索相比，也不可同日而語。

2、網絡空間的超大容量；

網絡媒體傳播空間不分地域、沒有疆界，可以說，全球互通互聯的電子網絡有多大，網絡媒體的傳播空間就有多大。傳播空間的無限廣闊和信息之海量，是傳統媒體望塵莫及的。

3、顛覆了受眾的接受模式；

傳統媒體與受眾的關系，一般是媒體“點菜”，受眾被動受。而網絡傳媒則顛覆了這種格局。在信息的傳播上具有很強的交互性：網民與網站之間、網民與網民之間可以利用BBS、聊天室等工具即時溝通，實現互動，對新聞內容也可以隨時展開討論、發表看法。網絡媒體不僅同時具備了傳統媒體“一對一”的特點、還開創性的應用了“多對一”和“多對多”等傳播模式。

4、受眾自主選擇—網絡傳播的個性化;

在網絡上，網民可以根據自己的需要選擇信息，可以依己所好，訂閱自己喜歡看的新聞類別、郵件列表，定制自己喜愛的頁面風格。而作為傳統媒體，報紙不可能為你單獨出版，電臺和電視臺也不可能播送只供你一個人收聽、收看的節目。

5、多媒體傳播的特點；

網絡媒體可集文字圖片、音頻視頻于一體，堪稱集各傳統媒體之長，是名副其實的多媒體。

此外，網絡媒體還具有易收藏、可檢索等特點。

二、新媒體對傳統媒體市場的蠶食

網絡媒體自身具有的優勢無疑在一定程度一定范圍上抵消或影響著人們對傳統媒體的依賴心理，分化著受眾的忠誠度，蠶食著傳統媒體的市場利益。

根據中國互聯網數據中心（DC－CI）的2007年上半年中國互聯網市場調查數據顯示，2007年上半年，中國網絡廣告市場營收規模（不含搜索引擎在內）達32.7億元，相當于2005年全年中國網絡廣告市場的水平，預計2007年全年中國網絡廣告市場整體規模（不包含搜索引擎）將達76.23億元。而這個數字相當于當前十幾家省級上星衛視的總收入。網絡媒體對傳統媒體受眾和利益的分化由此可見一斑。

如何應對新媒體的挑戰和壓力

任何事物都是具有兩面性的。探討如何應對新媒體帶來的挑戰和壓力，在認識了新媒體優勢的同時，我們不妨來看看它的不足和本身受到的制約，這樣才便于我們從實際出發、尋求破解。

一、網絡媒體的不足

1、公信力不足；

網絡媒體公信力不足表現在它的內容上。快捷報道、海量信息見長的它，一定程度上卻導致網絡傳播“蘿卜快了不洗泥”，以至于在導向和事實的把握以及語言文字的運用上常謬誤連連。加之兇殺獵奇、道聽途說、茶余飯后甚至色情的垃圾信息泛濫網頁，令人對網絡新聞的真實性和公信力產生懷疑。

2、提供的信息停留層面，深刻性不足膚淺有余；

截至目前，由于沒有形成一支訓練有素的網絡新聞采編隊伍，網絡媒體在多數情況下，只是停留在扮演信息平臺的角色，雖然其觀點和評論具有廣泛性的特點，但通常缺乏深刻性，缺乏令人折服的力度。同時，網絡內容的蕪雜、言論的散漫，即便出現一些有力度的文章也容易被湮沒其中。

3、缺乏權威性、喉舌作用難以凸現；

目前，許多網絡媒體不具備采寫新聞的資質，更談不上喉舌作用。因此，從這個意義上講，樹立網絡媒體的權威性就成了無源之水、無本之木。加上網絡信息泥沙俱下的狀況，也無時無刻不在消蝕其形象。

4、網絡傳輸渠道本身的限制性；

盡管有數字顯示，目前國內網民超過一億人，但同電視擁有的觀眾群相比這個數字仍顯單薄，網絡不夠普及、通道不夠順暢、網民人數不夠多、可供爭奪的“眼球”又太少成為網絡媒體發展的障礙。

二、應對措施

應對外來的挑戰和威脅，無外乎是競爭和合作。要想克服網絡媒體的壓力，找準自己的核心競爭力還是很有必要的。

1、繼續利用電視媒體的政治屬性、放大其喉舌作用；

作為黨和政府喉舌，傳統媒體的權威性是目前網絡媒體無法取代的優勢。電視則可以充分發揮自身的這一特點，進一步利用好自己的政治資源，增強節目的服務功能，擴大自己的受眾群體。而對時政新聞來說，避開機械的圖解政治和單純的傳聲筒角色、進一步在貼近化、平民化、本土化和服務型上下功夫應該是不無益處。

2、在節目深刻性上下功夫；

在特定條件下，優勢反而會轉化為劣勢并成為難以克服的絆腳石。網絡媒體就是如此，它的海量信息導致其選材的泛濫和蕪雜，以致難以兼顧其信息的深刻性和深度性。而我們電視則可在深刻性上做文章。《周末面對面》是鄭州電視臺一檔老牌大型訪談性節目，節目以關注民生民意、提供政策解讀為基本定位，話題涉獵廣泛，內容觸及深刻。參與嘉賓從書記市長、專家學者到社區居民、街頭商販，大家可以就自己關注的話題，在近一個小時的時間里深入的交流。幾年來，欄目以其靈活的方式和親民的色彩，架構了一座政府與百姓之間融化壁壘、增強互信，相互支持的橋梁。

3、發揮電視直播的優勢；

相比網絡直播而言，目前，電視直播因為有著熟練的職業團隊和成熟的傳輸技術仍然居于上風，在今后一個時期，發揮電視直播的長處是抵消網絡媒體影響和沖擊的一個有效途徑，當然，電視直播對許多地方臺甚至一些省級臺仍是一個不小的考驗。

今年的5月1日——3日三天時間里，鄭州電視臺為鍛煉隊伍、提升眾多兵種的合成作戰能力，首次由部門為單位策劃并執行了3期共計3個小時的直播節目，我參與了由新聞編輯部策劃的其中一期，即3號上午10點到11點的《愛在昭元—昭元經典度假婚照大贏家》現場直播，由于前期我們策劃的到位，準備工作做的充分，當天的直播效果和收視情況創下了上午非黃金時段的收視新高。雖然是牛刀小試，但卻初步體現了電視直播的魅力。

當然，對于不可預知突發事件的報道，發揮電視直播的優勢效果會更好，重要的是需要我們堅持做，有目的的去做，不能選材不講究，東一榔頭西一棒棰，為直播而直播。今年元月8號，鄭州電視臺為了整合自身頻道資源，在原來幾檔民生欄目的基礎上打造了新的大型民生節目《鄭州大民生》，并首次為欄目配備了直播設備，組織專門的直播報道人員。

今年6月，鄭州市西四環須水段發生了一起公路規費稽查上路攔車追車，造成逃費車輛車毀人亡的重大事件，在接到市民熱線投訴后，我們的直播報道組迅速趕到，并由主持人現場串場，對整個事件的起因，經過和進展情況進行了客觀適度的報道，長達十幾分鐘的現場直播吸引了眾多的觀眾，許多人在直播期間就紛紛打來熱線發表自己的看法，表達了對這一事件的強烈關注。此事件也引起了有關部門的高度重視，事后全省交通稽查部門還專門出臺了相關規定約束規范稽查人員執法行為。直播引起的社會反響之強，網絡媒體至少目前還是不可比擬的。

4、品牌戰略的培育和堅持；

這是一個老話題，但是相對網絡而言，堅持品牌戰略的培育是一個優勢，也是網絡從業者目前所做不到的。品牌欄目、名主持人、名記者的培養可以發揮以點帶面的作用，有利于電視品牌樹立和良性發展。

5、研究民生問題、增強電視的市場服務特色；

研究民生問題，增強電視的服務功能和節目的服務意識，是強化電視職能的一個重要組成部分。我們認為，未來的電視不僅是政府的喉舌、更應該是百姓的政策顧問、市場信息專家和咨詢服務專家。

6、閑置資源的開荒；

雖然與網絡媒體具有的海量信息特點相比我們電視資源有限，但在電視圈里卻存在著資源閑置和浪費的現象，一些非黃金時段的頻道資源沒能得到有價值的開發。而開墾閑置的時段，不僅可以利用空閑資本，而且帶來利益的最大化，在這個方面我們可以嘗試爭取本地大型活動的承辦權、聯辦權的方法。

11月初，鄭州電視臺爭取了1次建業主場足球賽的直播權，直播之后，迎來球迷觀眾的熱評如潮，收視率顯著攀升。由于河南只有一家電視直播，因此相比之下，鄭州臺的影響也大大增強。從這個例子產生的反響上，作為電視人，我們就應該反思如何繼續我們已經開始的道路、當然，這個路子決不只局限于足球賽事的直播上。

7、拓寬電視服務的終端、擴大家庭外的電視覆蓋；

隨著人們生活水平的提高，戶外娛樂的增多，我們電視中斷受眾人群可能已經轉移到廣場、咖啡店、樓宇、車里、超市、書店等領域。因此，作為電視傳媒，能夠做到未雨綢繆，為這些體驗終端及時提供視頻服務，不僅能保留甚至擴大自己的受眾范圍，而且也會在客觀上抵消網絡媒體帶來到沖擊。

8、借力發力、合作帶來雙贏；

作為一個新生力量，網絡的發展勢頭兇猛，靠拒絕和漠視都是不現實的，也是無濟于事的。因此利用、合作、追求共贏不失為一個抵消其沖擊、擴大自身輻射力的途徑。早在2000年前后鄭州電視臺就開始嘗試建設自己的網站，并和知名網站相互鏈接。盡管由于種種原因沒有充分發揮自己網站的作用，但是不可否認，電視網絡的相互借助遲早是一個趨勢。只不過，搶在前面的會占據更多的先機。

電視內部競爭的失范

網絡媒體等新媒體的挑戰，盡管使傳統媒體感受到前所未有的壓力，但目前而言，傳統媒體的地位和優勢是網絡媒體無法取代的，相比之下，傳統媒體面臨的威脅更多的則來自于自身，單以電視來說，內部競爭的失范導致后院的起火更應該是眼下亟待考慮和解決的問題。

目前，除了上百個中央臺頻道、省級上星頻道和非上星頻道外，我國666個城市里還有2000多個城市頻道。在激烈的的市場競爭中，各家電視媒體稍有懈怠，便會失去受眾，失去廣告。

一、競爭示范的表現

電視內部競爭的失范表現在電視臺之間、頻道之間、欄目之間的競爭無序和混亂上，總體來說，這種狀態呈現“低水平高競爭”的特點。而這種失范不僅使電視媒體的影響力在無序競爭中相互抵消和減弱，而且使電視受眾和市場占有份額遭受損失。

1、同質化現象嚴重；

打開電視，一個熱播的電視劇幾個頻道甚至十幾個頻道爭相播出的情況在熒屏上可以說是屢見不鮮。綜藝類、調查類節目、電視選秀、電視相親、益智節目等形式雷同的節目一窩蜂而上，相互模仿、互相克隆的現象也比比皆是。這不僅使電視受眾出現審美疲勞，還抬高了電視臺的運營成本，造成了資源浪費。

2、節目策劃制作的粗糙

片面的追求收視率和競相模仿導致節目缺少醞釀周期著急上馬而早產，而早產的節目則會明顯的先天不足或者營養不良。因此，這在一定程度上制約著節目的質量。

3、新聞的娛樂化傾向；

不可否認，現在一些電視新聞是有意識的朝著娛樂化的方向迎合部分受眾的口味。比如報道新聞的形式采用幽默風趣的串詞、情景再現或重新演繹的表現手法，以及音樂動畫、有獎競猜等娛樂化手法的使用常見我們的一些新聞中。從短期看，這種變化對拉高收視率是有一定效果的。但從長遠上考慮，如果電視新聞不能緊密的和信息的權威性、價值性特點結合起來，發揮文化傳播的社會責任和導向作用，體現自身的高尚品味，終將把自己逼進發展的死胡同。

4、節目審美情趣的低俗化甚至假新聞的作崇

低級趣味的抬頭導致電視媒體自我規范的失守。今年以來，可以說電視媒體是多事之秋、丑聞不斷。歌手柯以敏參與某省級衛視娛樂節目時在電視直播中因為爭風吃醋當眾哭鼻子的鬧劇，個別省級非上星臺節目和市級涉性節目被國家廣電總局叫停、北京電視臺的假包子新聞報道事件，使電視媒體在受眾心目中的地位大打折扣。

內部競爭失范的對策

我們認為，在電視媒體處于收視份額競爭的時代，電視媒體間競爭的實質就是核心競爭力的較量。無序的競爭最終結果不會是雙贏，也不會是勝負各執一方，而是兩敗俱傷。而良性的競爭則可相互促進，共同發展。

當然，能否找準自己的核心競爭力是在競爭中立于不敗之地的關鍵。

1、差異化：

有差異就有特色，有特色方可更具競爭力。份額競爭時代電視媒體間競爭表現為資源戰之慘烈，如何在掌握同樣資源的情況下做好欄目，就需要走差異化的路子。2005年，鄭州電視臺在新聞的基礎上開創性的提出了新聞的二次傳播理念，并在此基礎上籌辦了《新聞點對點》評論節目，節目以一次傳播的新聞為由頭，引導受眾對事件進行評論，形成二次傳播的效果，達到傳播過程中的交互。節目播出后，一直以較高收視率位居全臺各欄目之首，可見，差異化對同質化的沖擊效果不凡，也透露出電視受眾對于電視創新和差異化的期待。

2、專業化；

幾年前，在湖南衛視坐收頻道專業化帶來的豐厚回報時，不少電視臺的決策者就躍躍欲試，開始走頻道專業化的路子，在隨后的時間里，節目專業化、從業人員和隊伍的專業化成為不少電視媒體從業者的共識。許多頻道正在或者已經陸續實現了專業化的呼號，但是從目前的情況看，頻道專業化還存在專業化不專業的現象，也就是越位行為。我想，之所以存在這種現象，可能跟電視臺內部專業隊伍的缺乏和專業節目制作公司的滯后和制作播出分離市場不規范有關，但是隨著電視制作市場逐漸放開，專業化有望給電視業帶來發展的春天。

3、本土化

提倡本土化就是強調新聞彰顯地方特色、包括地域特色、風土人情等等，本土化的概念不僅僅是要求新聞報道和所制作的其他節目停留在地域行政區劃這一表象上，更重要的是要求我們對這一地方和區域的主體民眾及其所承載的文化內涵和精神品質能進行深入的理解和了解，并能予以挖掘。

以地方臺來說，因為其所處的地域優勢和受眾心理的接近性，相對于中央和省級衛視其新聞優勢明顯。地方臺不僅僅擁有信息渠道、發現制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。1998年4月26日鄭州電視臺二套開播《商都熱線》，采用熱線直播的形式吸引觀眾對事件發表評論和看法，甚至可以直接就身邊遇到的問題投訴，開播之初短短幾個月的時間里，創下了22%的收視率的奇跡。而在隨后的改版節目中，鄭州電視臺打造的民生欄目《鄭州大民生》也以強烈鮮明的親民色彩短時間內拉高了收視率，搶占了市場份額。

《有啥說啥》是鄭州電視臺商都頻道2007年5月初開辦的本地民生新聞欄目，欄目在新聞內容上貼近老百姓的生活，貼近他們的情感，在形式上采用鄭州方言進行播報，開播不久就得到本地觀眾青睞。不足半年的時間里，《有啥說啥》的收視率突破1％，市場份額占有率超過3%，而對商都頻道來說，這檔不足20分鐘的新聞欄目又形成了以點帶面的品牌拉動效應。

4、民生特色

近兩年“民生大戰”在河南尤其是鄭州的電視熒屏上可謂是如火如荼。河南臺都市頻道有民生欄目《都市報道》、河南經濟生活頻道有《民生大參考》、河南公共頻道有《DV觀察》、而鄭州電視臺時政頻道則有《鄭州大民生》、鄭州電視臺商都頻道有《有啥說啥》。

隨著“民生”成為今后社會關注越來越多的話題，對電視媒體而言，誰抓住民生的內涵，誰能擔當起民生鼓與呼的大任。誰就有可能走出一條真正的節目民生化的康莊大道。但目前不少民生新聞存在硬傷：許多民生新聞報道停留在了表層意義上，停留在情感糾葛、柴米油鹽、市井逸事的膚淺的、簡單的人道關懷和人本關懷里。真正的民生新聞更多的應是為百姓提供需求、提供服務，把社會安定、社會公正、社會秩序以及全局觀念融進民生新聞中。

5、走電視產業化

媒體有很多屬性，重要的是政治屬性和產業性。作為附屬經濟的電視產業，應該充分發揮產業性的特點，從廣告主的角度出發，尋找符合市場要求的最大利益，為企業量身定制欄目。

6、與網絡媒體的合作；

世間萬物都是依據其優勢而生存的，而生存包括兩個層面，一是競爭，二是合作。競爭因資源稀缺而起，要想贏得競爭就要具備優勢；而當自身能力不足以應對競爭時，合作就產生了，合作的目的是整合，即通過資源、能力特別是優勢（能力）的整合構建可以共享的競爭能力和競爭優勢。當然，合作是多途徑、多方位的。

今年下半年，鄭州電視臺與河南電視臺購物頻道攜手打造購物節目就是電視媒體成功合作的一個典型例子、雙方利用自身的覆蓋優勢，互相補充爭取利益最大化。而在河南媒體行業競爭如此激烈的情況下，兩年前，《東方今報》的成功崛起也離不開河南電視臺和河南廣播電臺的支持。

總之，不管是傳統媒體還是新興網絡手機等媒體，未來地格局將會在競爭與合作中有消有長，當然，通過競爭，四種媒體的特色將會更加鮮明，特長更加突出。