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在三網融合的趨勢下，國內電視市場的競爭不斷加劇。上星電視發展勢頭強勁，衛視之間的競爭日益白熱化。2010年上半年省級衛視集團整體收視市場份額達到28.3%，省級衛視集團、央視集團和地面頻道集團三分天下的格局基本形成。省級衛視間出現嚴重的不平衡，其內部競爭影響著我國電視產業的發展，需要對其競爭態勢加以反思，并有針對性地適時進行政策調整和市場引導，使其進入良性發展的軌道。

一、省級衛視電視劇的競爭形態

電視劇在國內電視競爭中起著關鍵的作用，是支撐省級衛視收視高增長的最重要因素。強勢省級衛視逐漸成為國內電視劇首發平臺，“大劇”開始出現全衛視模式。如2009年在全國首家推出“全衛視模式”發行的《我的團長我的團》取得空前的成功，獲得首播權的四家衛視全部進入前十名，展示了優質電視劇資源在衛視競爭中的關鍵性地位和二者強強結合的趨勢。

強勢衛視不斷加強晚間電視劇資源的獨有性，促使資源控制的競爭不斷升級。獨播劇和“大劇”引進是電視臺占有資源，打造品牌的重要途徑。到2010年，“資源占有型”的獨播劇占黃金檔電視劇前二十的65%以上，白天非黃檔前二十名獨播劇占比100%，晚間非黃檔前二十名獨播劇占比90%。強勢的省級衛視湖南衛視、安徽衛視和江蘇衛視黃金時段的電視劇獨播分別達到了100%、80%和50%。①電視劇大劇最能吸引注意力，適應了省級衛視追求頻道定位、打造品牌的發展需求，也更有利于廣告的招商。同時，大片也設置了競爭的門檻，使資本的力量發揮至關重要的作用，競爭中強者更強的馬太效應逐漸凸顯。

進入2010年，各強勢衛視紛紛啟動自制劇項目以應對衛視電視劇競爭中“獨播化”“大片化”帶來的風險，在控制成本的同時獲得大片的效果。“定制劇”“自制劇”的制播呈現篇幅加長、按季播出、強化衛視頻道定位的趨勢。由于定制劇與播出平臺高度貼合的特點，多有系列化設計、篇幅長的特點，以便在較長一段時間里達到觀眾粘性的最大化;同時，長時間的播出便于播出平臺通過多種運作以獲得增值回報。但自制劇也存在巨大的風險和問題。大多數自制劇成績并不理想，大額的投資沒有換回應得的回報。如東方衛視的《加油網球王子》和《加油優雅》收視卻僅排名省級衛視第十五位和第二十四位。自制劇的問題表現在，由于缺乏制作市場化競爭的環節，自制劇成本與質量的平衡很難把握。高質量的電視劇作品往往需要高額的資金投入，而省級衛視缺乏資金能力，也難以承擔高額資金投入的風險。另外，這種定制劇或自制劇發展模式將增強買方在節目市場中的壟斷性地位，最終不利于電視劇市場的良性發展。②

二、威脅電視劇產業良性發展的問題

1.電視劇的“逐底競爭”

逐底競爭(racetothebottom)指競爭者為了取得競爭的勝利，不是加大投入，設法提高自己所提供產品和服務的質量，而是降低成本底線而不顧其惡劣后果。如在資本全球化背景下，一些國家的政府為了吸引國際資本，對資本給予過度寬容的政策，不顧本國勞動力的權益受到侵害和對本國環境的嚴重破壞。再如一些廠商在市場競爭中，沒有能力提高產品質量，就通過減少勞動保護投入、降低工人工資等方法降低生產成本，以超低價格贏得市場份額。

當前電視劇產業大量出現了逐底競爭的現象。一些電視頻道為了爭取收視率，同時又控制制作和播出成本，不是在電視劇制作的創新和制作質量上加大投入，而是片面迎合觀眾的心理需求，競相制作播出庸俗、低俗、媚俗的電視劇。不顧媒體所具有的社會責任，競相降低節目的品質底線。一部擁有高收視率的電視劇在《人民日報》上受到點名批評，稱其“從農村劇肩負的社會責任、藝術使命和審美理想層面而言，……顯得單薄和浮泛，難以彰顯農村劇的真正藝術品格和審美價值。……缺乏對農民的真誠體恤和溫暖。”而該劇的負責人的回應中則宣稱，“我們只看收視率。”這一態度代表了一些強勢衛視在電視劇制作中的理念。這種“逐底競爭”理念的泛濫，造成了我國省級衛視劇低俗化傾向。③

2.“劣幣逐良幣”和“良幣逐劣幣”現象并存

當前的電視劇產業中同時存在著“劣幣逐良幣”和“良幣逐劣幣”兩種相反的趨勢。所謂“劣幣逐良幣”(badmoneydrivesoutgood)是英國格雷欣提出的，又稱格雷欣法則。格雷欣發現，市場流通中，人們會把成色好的金幣收藏起來而把有損少的金幣花出去，結果導致市場上流通的好的金幣越來越少，而損少的金幣更多地在流通。在省級衛視的逐底競爭中，呈現出劣幣逐良幣的趨勢。一些低成本制作的低俗、庸俗節目、電視劇以刺激、好笑吸引觀眾，提高收視率。與此同時良幣勝出的現象也同樣存在著，一些取材、制作上乘，主題健康向上的優秀劇作，如《士兵突擊》、《辛亥革命》等。這些劇作能夠迅速占領電視市場，同時對于社會價值觀起到了引領作用，取得經濟效益和社會效益雙豐收。兩種相反的趨勢同時存在的原因，首先是因為目前中國電視劇制作市場上存在的不同層次。第一個層級是央視集團為代表的國家級的制作者，不僅帶有較強的社會責任的使命，而且擁有強大的資金實力，能夠投入巨額資金，調動強大的演員陣容，制作出質量明顯高出地方臺的作品。

第二層級則是省級電視頻道，他們的資金力量相對缺乏，難以投入巨額的制作成本，難以產生突出的吸引觀眾的效果;制作媚俗的節目，吸引觀眾，提高收視率，就成為它們贏得市場的便捷手段。其次，劣幣逐良幣現象的存在還在于我國當前對電視產業履行社會責任缺少有效制約。低俗、媚俗的節目包括電視劇產生后，很少受到處罰和有效抵制，電視資本逐利的動機在沒有約束的情況下，很快就會競相采用低俗化這種便捷的盈利手段。

3.衛視電視劇產業發展中的困境前文所呈現的我國當前電視產業競爭態勢隱含了這一產業發展中的一些內在困境。

第一，電視劇制作數量的供需矛盾。國家廣電總局的報告顯示:2009年國產電視劇的制作總量比2008年減少了100多部3000多集，2010年度總數與2009年大致持平。④根據近5年電視節目制作發行情況以及電視臺播出電視劇時間情況，發現觀眾對電視劇的需求增長高于供應增長幅度，可能出現供給不能滿足需求的現象。

第二，優秀“大劇”的高成本、高風險，成為制約省級衛視發展的瓶頸。廣電總局“限播令”的實施，使黃金時段的電視劇播出量減少，但國家廣電總局的報告顯示國產電視劇交易總額將繼續保持增長勢頭。一方面產量減少，另一方面總交易額增長，說明電視劇版權費用的大幅提高。電視臺要付出巨額費用支付“大劇”成本，而大投入不僅使一些弱勢衛視無力承受，而且意味著高風險的威脅。

第三，資源壟斷性的惡性競爭對電視產業良性發展的威脅。衛視的競爭路徑呈現從資源集約到抓資源壟斷的轉向，策劃目標由成本最低轉為收益最大。以往，強勢衛視在選擇競爭策略時，通常要考慮如何使投入產出比值達到一個最合理的區間;而在如今以大劇、獨播劇為代表的“贏家通吃”的時代，競爭者往往只考慮擊敗競爭者，奪取收視率，而不太考慮投入產出比是否理想。這體現了電視產業競爭的白熱化，也成為電視產業良性發展的隱患。

四、展望:電視劇交易市場與衛視產業的發展

為使衛視產業保持良性發展，一方面要加強電視劇產業的監管和制度建設，避免衛視頻道競爭的逐底競爭;另一方面，應盡快建立健康的電視劇電視節目交易市場，形成良好的電視劇制播體制。

美國電視產業發展中，市場競爭和政府監管相結合，形成了獨特的電視產業的市場體系。這一體系使其電視產業鏈更完備、資源利用更充分、效率更高、編排更科學，質量與成本基本平衡、供需基本平衡，造就了美國電視業在全球范圍內產值最大、輸出價值觀能力最強的地位。而其早期電視網和我國當前的電視臺情況類似，既是電視節目制作機構又是節目播出機構，五大無線電視網通過“電視網+加盟臺”模式成為電視內容和渠道的雙重壟斷者，控制著節目制作和播出，可以用低質量的節目充斥播出平臺并保證收入。美國聯邦通訊委員會(FCC)通過電視節目的配額制度推動制播分離，強制電視播出平臺播出一定比例其他方制作的節目，由此逐步建立起一個節目交易市場，并推動了辛迪加體系的繁榮。

辛迪加是一個電視節目播映權交易的平臺，其經營者一般并不具有電視節目的所有權、銷售權和采購權。它作為節目制作商和播出平臺之間的媒介，匯集電視節目的基本信息并分門別類，然后根據和各電視臺的協議，分別提供這些節目。辛迪加交易“播出權”，采用多輪次銷售大方式，使得擁有版權的制片商可以最大限度分享利益，保證了創作者的權益;同時，分攤的價格成本大大降低，有利于非強勢電視臺獲得優秀的節目資源。⑤辛迪加大大括寬了電視市場的“采購”范圍，獨立電視機構和地方電視臺也可以成為電視市場的生產者，有利于電視節目的多元化。

我國目前電視劇產業的特點是:電視臺播出方強勢、但并不形成壟斷;節目制作方弱勢，但電視頻道收視率對好電視劇的依賴性很強。我國有央視集團、省級衛視等五十余套衛視頻道面向全國市場，有更多的省市地面頻道，目前的衛視強臺不太可能形成美國式的“電視網+加盟臺”的壟斷格局。因此，只要出現一個有效的交易平臺和渠道豐富、營銷手段多樣的分銷環節，就可打破現在制作方弱勢的局面，促使電視制作的良性發展。

我們可以借鑒美國電視產業發展的經驗，建立電視劇節目交易平臺，通過其多層售賣部分解決電視劇的高投入問題;通過交易平臺的信息匯聚功能、咨詢功能，解決電視臺定位、打造品牌、選劇問題;通過其電視節目分銷體系，以市場手段保障制作、發行、播出三方利益，特別在現階段保障制作方的利益，有利于打造公平、公開、透明、以市場調配資源的電視劇市場，推動內容創新，真正實現制作的市場化。以電視劇交易的市場化，帶動制作的市場化，走出目前強勢衛視自制劇的成本與質量困境，從而從根源上推動我國電視事業的發展。