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一、電影、電視劇、商業微電影廣告植入的特點

電影作為經典的光影藝術，是其后影像藝術的原祖。在經過了早期實驗電影和純情節片的發展后，好萊塢將電影與商業緊緊地捆綁了起來。無論是《羅馬假日》男女主角騎著的那輛“偉士牌”小摩托車,還是《007》系列中的阿斯頓馬丁風馳電掣，再到《穿PRADA的惡魔》品牌植入的直截了當，廣告與電影的關系始終親密無間。電視劇的廣告植入以美劇最為典型。《欲望都市》、《GossipGirl》等美劇的植入廣告，不僅在美國國內掀起一陣商品購買熱，而且隨著美劇的全球流行，其中的植入品牌也得到了全世界范圍內的認可和追捧。國內則從一系列諸如《一起來看流星雨》自制劇中開始，開啟了植入的風潮。

1、接觸環境的差異

電影的受眾也被稱為“盒子里的人”，由于接受信息環境相對封閉，觀眾很少能被其他信息干擾，相對隱私的收看空間將觀眾的喜怒哀樂與電影情節暗合起來，觀眾的代入感較強，因此此時的植入廣告能較好的發揮功力。相比較而言，電視劇的收視環境要開放很多，美國最為流行的肥皂劇則是典型代表。以女性視角為敘述方式，以家庭問題為主要題材，80年代風靡的肥皂劇全面占領女性的在家時間。從一定程度上說，肥皂劇既滿足了家庭主婦的收視需求，又通過較長篇幅中日復一日的說服方式，從而達到了洗腦似的傳播效果。微電影的收看方式則具有濃厚的新時代特征。隨著人們閱讀方式的便攜化，從網絡到移動終端，人們都可以看到微電影的內容。由于網絡收看的私密性，受眾的干擾較小，顯性廣告的到達率較高。但另一方面，網絡閱讀的隨意性又決定了人們是否能與品牌達成認同共識，取決于精簡的文本是否能在較短的時間吸引受眾的眼球，能在觀看作品后能夠達到心靈的共鳴。創新的拍攝手法和優秀的編劇能力是微電影廣告傳達的前提，也是靈魂和核心。

2、文本和廣告控制源不同

電影作為經典的光影藝術，有著自己獨立的“性格”。唯美主義作家王爾德認為,不是藝術模仿生活,而是生活模仿藝術。藝術彌補了生活的不足,又為生活提供了新的選擇。商業為電影的藝術創作提供了活力，擴展了題材的現實領域，但電影的導演中心，決定了其創作初衷的藝術追求。據美國電影協會數據分析，2013年美國500部電影中，僅有30部作品在資本介入后修改了劇本和拍攝方向。電視劇的制作緣由與電影類似，編劇們出于對生活的感悟，抓住自己的創作靈感，在此基礎上的劇本創作成了電視劇拍攝的劇本來源。當然，隨著商業資本的全面介入，電視劇劇本的“私人定制”也逐漸增多，但占主導的模式還是先劇本，后植入。相比較而言，電視劇劇本由于篇幅較長，自由創作的空間較大。編劇可以根據資本的需求和播出的反饋，尋找一種適合故事發展的植入方式。微電影的創作動機與電影、電視劇略微不同。除了少量微電影出于自由創作外，大量的微電影都是先資本介入，即所謂“私人定制”后，再進行創作。因此，微電影更多的像是“命題作文”，而文章的好壞自然取決于創作人員的實力和專業水準。另外，微電影由于篇幅較短，其可容納的植入空間較小，制作經費不高，往往一方資本即可制作一部微電影。這樣的文本創作優點是主題集中，可以圍繞一家企業或一種產品來編寫故事，但不可避免的，如果植入藝術不高，從受眾的觀看角度來說，不斷重復同一標識會讓其開啟接受“過濾器”，這將大大影響微電影的藝術表達效果。而且大多數植入微電影的品牌知名度不高，如果沒有達到品牌認識和認同，受眾對其植入的內容也不會達到認知效果。

3、植入方式不同

目前，在影視藝術中植入廣告的形式主要包括場景植入、對白植入、情節植入和形象植入等。在不同的影視題材中，植入的方式不僅跟商家出資的多少有關，更多影響植入形式的因素是商家產品特征與故事情節的關聯性。電影和電視劇的廣告植入相對靈活，植入商家也相對較多，特別是電視劇，有其較長的篇幅和播出時間以及靈活的劇本修改模式，植入廣告的頻次最多。而相對來說，由于微電影一般為特定商家“私人定制”，其所植入廣告為特定品牌，其篇幅較短，故其情節內容須緊緊圍繞植入品牌來開展，植入廣告時間占比相對較大。

二、商業微電影廣告植入的現狀和建議

1、商業微電影廣告植入的現狀

國內微電影發展歷程不長，在實踐中的問題頗多，最為主要的是創意不夠，藝術價值不高導致類型題材吸引力不足，其次是廣告主對微電影的周邊宣傳不夠，導致傳播效果有限，再就是監管政策有所缺失，這也是微電影廣告的弊病之一。各種微電影紛紛打起了擦邊球，用色情、驚悚等字眼來博人眼球，這對微電影產業的長遠發展是極為不利的。另外，當前微電影市場出現的“過度營銷”現象也令人擔憂，幾部代表性商業微電影的成功導致一大批廣告主蜂擁造片，片面追求商業利益導致藝術價值低下，觀眾對粗制濫造、打著色情、暴力擦邊球的微電影越發反感，避而遠之，這會使商業微電影的廣告傳播效果受到很大的影響。

2、商業微電影廣告植入的建議

首先，要堅持用情節吸引人。內容為王這是任何藝術創造的黃金定律，只有一個好的故事，好的影片，才能讓觀眾產生情感共鳴，才能有商業植入廣告效果的可能。拿《一觸即發》來說，雖然只有短短的一分多鐘，但片中主人公的命運一直揪著觀眾的心。在敵人的重重包圍下成功逃走，在直升機隆隆炮擊下，開著凱迪拉克成功突圍，最后的結果是一個反轉，開車的人并不是吳彥祖，女主角和男主角通過易容術早已換身，其精妙的情節和出人意料的結局讓觀眾看后大呼過癮。其次，要用故事打動人。微電影要走入人心，它是品牌和受眾內心的情感橋梁。而訴諸感性的方式，一是由微電影短小精悍的文本形式決定的，其次也符合網絡傳播主張吸引眼球的傳播規律。人們在日復一日的工作壓力下，板起臉來跟人說道理已不那么討人喜歡，而抓住人性中細膩的感情則是在短時間內打動人的黃金法則。例如成功的微電影《老男孩》和《看球記》都是通過打親情牌的方式來實現傳播效果的最大化。最后，平衡好藝術與商業的關系。商業并不一定是藝術的阻力，相反，大量商業資本的投入，可以讓許多年輕的新銳導演在門檻更低的微電影領域施展才華，如果微電影市場繁榮到一定程度，這對于我國電影事業的發展有著舉足輕重的推動作用。但是，我們也要看到，微電影本身的敘事結構決定了植入廣告在時間和空間上的局限性，微電影廣告植入原則是以故事情節為主，藝術氛圍至上，要拋棄單純的品牌產品的曝光植入，而更多的挖掘品牌內涵，并將其與影片的整體藝術價值相結合，以此為基礎，讓藝術和生活完美的結合，這是微電影植入廣告的最高境界。

作者:肖錚單位:武漢大學新聞與傳播學院