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【內容提要】運用文獻資料、比較研究等方法對全球奧運會電視收視狀況進行分析，同時對我國近2屆奧運會節目收視狀況進行了分析研究。在此基礎上，對2008北京奧運會電視轉播前景進行了展望，并就北京奧運會電視市場開發工作中應注意的問題提出了建設性的看法，以期能夠勾勒出奧運會電視傳播基本特征，探索奧運會電視報道工作的內在規律性，為做好2008年北京奧運會電視報道工作服務。

【摘要題】奧林匹克運動

【關鍵詞】奧運會/電視市場/收視率/北京

【參考文獻】

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文章編號：1001-747X(2007)05-0025-05文獻標識碼：A中圖分類號：G80-05

修回日期：2007-05-26

2004年10月27日，北京奧林匹克轉播有限公司(BOB)正式成立，這標志著北京奧運會的電視轉播工作正式啟動。在2008年北京奧運會和殘奧委會期間，BOB將作為主轉播機構為世界各國家和地區的廣播電視媒體提供奧運會廣播電視公共信號，建設、運營國際廣播中心和其它場館的轉播設施，為奧運會轉播權持有者提供相關服務[1]。奧運會電視轉播是世界上最復雜的體育傳播事件，北京奧運會期間預計世界各地將有40多億人收聽、收看奧運會比賽和相關活動，收視總人次將超過400億人次，電視轉播總收入將超過17億美元。自1990年亞運會后，中國再沒有舉辦過超大型國際體育賽事，缺乏組織大型賽事電視報道的成熟人員、隊伍和經驗。如何圓滿完成奧運會的電視轉播工作，是擺在全國人民面前的一項重大課題，需要社會各界的人士共同努力。筆者對奧運會電視傳播市場開發工作進行回顧和研究，并對2008北京奧運會電視傳播前景進行展望，希望能夠勾勒出奧運會電視傳播基本特征和大致輪廓，探索奧運會電視市場開發工作的內在規律性，并就如何開發北京奧運會電視市場提出若干可行性對策。

1奧運會全球電視收視概況

1.1奧運會電視節目播出規模日益擴大

雅典奧運會期間，有300多個電視頻道進行了35000h的電視直播或轉播，比悉尼奧運會29600h多27％，幾乎是巴塞羅那奧運會的兩倍。美國NBC電視臺對雅典奧運會進行了1210h的轉播，是悉尼奧運會的3倍，亞特蘭大奧運會的7倍。德國ZDF和ARD電視臺提供了1400h的節目，是悉尼報道量的3.5倍。與此同時，眾多電視臺都增加了現場直播的時間，美國NBC的電視直播超過以往任何一屆奧運會，英國BBC1臺和2臺不僅提供超過250h的直播節目，觀眾還可以通過其數字電視享受更多的服務；德國ZDF電視臺的節目中70％是直播節目；韓國報道量增長了50％，其中70％也是直播節目[2]。此外，本屆奧運會是夏季奧運會歷史上第一次提供高清電視服務，許多國家還第一次通過3G技術向手機用戶提供奧運會的新聞和圖像。

1.2奧運會節目收視狀況良好

國際奧委會的統計顯示約39億的觀眾收看了雅典奧運報道，平均每個觀眾收看奧運會節目的時間為12h，電視觀眾累計的總人次達到近400億。2000年悉尼奧運會的電視觀眾為36億，觀眾總人次為220億人次。亞特蘭大奧運會電視觀眾為33億。雅典奧運會期間，在美國至少有2.03億觀眾觀看了部分比賽，是在美國境外舉行的歷屆奧運會中電視觀眾最多的一次，美國全國廣播公司的有線頻道新增加了6000多萬名觀眾。在歐洲，雅典奧運會在54個國家的累計收看時間達到3.5億h，轉播語言達19種，收看時間比悉尼增加了50％，平均每個歐洲人收看了14h的奧運會節目。日本對本屆奧運會的報道時間超過700h，比悉尼奧運會多了一倍，觀眾平均收看奧運會報道節目的時間為29h。

1.3奧運會電視轉播權收入穩步攀升

自1980年莫斯科奧運會以來，24年間奧運會的電視轉播權費翻了近15倍。由1980年莫斯科奧運會的1億100萬美元、1984年洛杉磯奧運會的2億8700萬美元、1988年漢城奧運會的4億300萬美元、1992年巴塞羅納奧運會的6億3600萬美元、1996年亞特蘭大奧運會的9億3500萬美元和2000年悉尼的13億3320萬美元，直到今年雅典奧運會的14億9850萬美元，預計2008年北京奧運會將超過17億美元[3]。與國際奧委會簽約轉播雅典奧運會的全球電視機構有12家，它們是日本株式會社、加拿大廣播公司、新西蘭電視臺、中華臺北電視集團、超級體育國際電視公司、電訊電視集團公司、阿拉伯國家廣播聯盟、亞太廣播聯盟、拉美電視組織、加勒比廣播聯盟、美國全國廣播公司(NBC)和歐洲廣播聯盟(EBU)。從購買電視轉播權的費用看，美國NBC公司獨占鰲頭，支出高達7.93億美元，購買了雅典奧運會28個項目的1210h的轉播權。歐洲廣播聯盟和日本株式會社分列2、3位，加拿大廣播公司位居第4。

2我國奧運會節目收視狀況

2.1悉尼奧運會收視概況

為了分析轉播奧運會所引起的電視收視市場及觀眾總體收視情況的變化，我們選取9月1日至14日作為對比時期，并從平均收視情況、各天收視走勢及一天中各時段收視走勢三個角度來對悉尼奧運會前及悉尼奧運會期間進行對比，結果見表1。

悉尼奧運會轉播期間，觀眾平均每天收看電視時間由176min增加到198min，增加了22min。觀眾收看省級頻道、市級頻道和其他頻道的時間有不同程度的減少，而收看CCTV1-8的時間大幅度增加，由53min增加到91min，增加了71.7％，而這主要是由于CCTV-5的收視時間大幅增加所至，觀眾平均每天收看CCTV-5的時間由3min增加到39min。與奧運會前相比，在奧運會轉播期間，總收視率在晚上及夜間(晚8：00-早7：00)沒有明顯變化，但在白天及傍晚(早7：00-晚8：00)的變化較大。在奧運會轉播期間，白天的收視率要明顯高于奧運會轉播前的收視率，這也說明，觀眾總收視時間的增加幾乎全部是由于白天收視時間增加所致。

2.2雅典奧運會節目收視狀況

雅典奧運會期間央視收視率高達47％，超過了預期的45％。國際奧委會統計數字顯示：我國觀眾對雅典奧運會累計收看時間達到90億h，平均吸引觀眾8500萬人。CSM的數據顯示：奧運期間京滬穗三地觀眾日均收視時長從以前的195min增長到了230min，增長幅度達到20％。而這增長的30min幾乎全部都貢獻給了體育節目。與奧運會前(2004年5月-7月)比較，奧運會期間北京地區觀眾體育節目收視時長在工作日由11min增加到50min，增加幅度為355％，而休息日體育節目收視時長由17min增加到72min，增加時間高達55min。上海地區觀眾體育節目收視時長在工作日由10min增加到41min，增加幅度為310％，而休息日收視時長由

17min增加到55min，增加時間為38min。廣州地區觀眾收視時長在工作日由10min增加到54min，增加幅度達到了440％，而在休息日由17min增加到79min，收視時長增加達62min之多。

3我國觀眾對奧運會節目的收視特征

3.1悉尼和雅典奧運會收視率領先的節目

按照收視率、市場份額等指標對悉尼奧運會和雅典奧運會節目收視情況進行了統計(見表2-表3)。

3.2我國觀眾對奧運會節目收視特征

3.2.1觀眾對奧運會收視體現了強烈的愛國主義熱情

中央電視臺播出的體育節目一般情況下收視率在0.5-1％之間，奧運會期間體育節目的收視率和市場占有率大大飚升。悉尼奧運會奧運會收視率最高達到了9.5％，收視份額最高達到了50％。雅典奧運會更是驚人，乒乓球男子單打決賽的收視率達到了12.8％，開幕式竟然達到了79.1％的市場份額。除了開幕式和閉幕式外，兩屆賽事中收視率領先的節目幾乎都是我國的優勢項目，特別集中在乒乓球、羽毛球、女子排球、射擊、舉重、跳水等奪金項目上。即使不是中國傳統意義上的熱門體育運動，只要是我國選手的“奪金點”項目，也能獲得觀眾的高度關注，體現出很強的愛國激情。雅典網球女子雙打李婷和孫甜甜異軍突起奪得金牌，決賽的收視率達到了11.2％，市場占有率達到了39.6％，對在我國不太普及的網球項目而言堪稱收視奇跡。

3.2.2節目播出時間是影響節目收視率重要因素

兩屆奧運會都存在時差影響，悉尼時間較北京時間提前3h，雅典時間較北京時間延遲5h，然而兩屆賽事節目收視同樣表現了鮮明的時間特征。黃金時段播出的體育賽事，不論是觀眾熟悉的還是不熟悉的，都比其它時段播出的賽事收視率要高。其中18：30-21：30為最佳收視時段，這個時間正好是大部分觀眾下了班回到家的時間，因而該時段播出的節目收視率都不俗。以雅典奧運會為例，在收視率排名前15名的節目中該時段播出的節目占到11項，而且收視率排名前三名的節目均出自該時段播出的節目。21：30-24：00為次佳收視時段，該時段播出的節目在收視率排行前15名的節目中占據了剩下的4席。而令人驚異的是，在這兩個時段以外播出的節目竟無一項進入收視率前15名。另外，工作日的收視率也普遍低于休息日的收視率。數據說明節目播出時間對收視率的巨大影響。

3.2.3奧運賽事觀賞呈現“全民性”特征

在歷屆奧運會期間體現了女性觀眾的比例上升的特征，奧運會期間與奧運會前相比男性觀眾比例以較大幅度下降，而女性比例則以較大幅度上升。通常體育節目女性觀眾的比例不到30％，而雅典奧運會期間京滬穗三地的女性觀眾比例增高到40％以上，平均每個女性收看奧運節目達45min，與男性1h的收視時間相差不大，個別場次的比賽中女性觀眾比例甚至超過了男性。不僅是女性，兒童和青少年等群體觀眾對體育節目的收視都有極大增長，兒童在奧運期間的收視率增長了2倍。

3.2.4觀眾觀賞格局呈現多元化的趨勢

悉尼奧運會收視率領先的節目全部是我國有望奪得金牌的賽事，而在雅典奧運會收視率領先的節目中，男子籃球項目沒有奪金牌的實力。籃球是深受我國觀眾喜愛的運動項目，由姚明領銜的男子籃球盡管沒有奪金實力，依然得到了我國觀眾的廣泛關注，立陶宛-中國的比賽(1/4決賽)以9.0％的收視率，29.5％市場占有率擠入收視率和市場占有率前15名，另外，對新西蘭和塞黑的比賽也分別取得了28.6％、26.7％的高市場占有率，說明了我國觀眾觀賞格局呈現多元化的趨勢。觀眾在觀看比賽的時候，不僅僅出于民族榮譽和國家榮譽，體育明星、比賽觀賞性等也是影響節目收視的重要因素。

4北京奧運會電視報道應注意的問題

4.1堅持全面報道的原則，注意愛國主義和國際主義的平衡

在歷屆奧運會上，中國觀眾最關注的是中國代表團取得的金牌，因此中央電視臺在奧運報道上堅持的是愛國主義、英雄主義的觀點。但是，也存在奧運理念傳達“錯位”、報道失衡的問題。主流媒體報道奧運仍然缺乏世界眼光，節目人文內涵單薄，報道內容過于局限在奪金項目，報成功不報失敗，報國內不報外國，對大多數沒有中國運動員參加的項目或只言片語，或不聞不問。一方面，節目內容和風格的簡單重復造成了觀眾的收視疲勞。另一方面，觀眾也在抱怨看不到想看的賽事。因此，在2008年奧運會，要大力增加對國際賽事的報道。另外，奧運會群星云集，是我國觀眾近距離接觸和了解超級巨星的良機，加強這方面的報道能極大滿足觀眾崇尚明星的心理需求。

4.2要注意加強體育傳播專門人才的培養

雅典奧運報道中，最為廣大觀眾所詬病的是有些記者和主持人的低級表現。此外，轉播人員專業化技能不足，對奧運標準化的制作流程、技術要求和國際化的報道方式都不熟悉也是制約奧運報道質量的重要因素。奧運會電視轉播需要的是熟練工種，國際奧委會沒有義務為一個國家或者一個城市培養電視轉播人才。BOB在奧運會期間，它的工作人員大概將在3500-4500之間，管理層將近有一半以上將是從國外擁有歷屆奧林匹克轉播經驗的這些人中選拔的。因此，加強體育傳播專門人才的培養是刻不容緩的工作。所幸的是，在我國中央政府的支持下，BOB打破了以往奧運會電視轉播的運作模式，創造性地設立中外合作性質的轉播企業，并且以將為中國廣播電視業留下人才遺產為原則，作為一項公司目標和合作雙方的法律義務，通過公司的運作機制確定下來。協議里約定的條款包括，一要確保在BOB的管理層和技術團隊中都有中方人員參加。第二要確保在公司的管理層中有2/3的中方人員。第三是要爭取中方團隊轉播半數以上的奧運比賽項目。第四是開展針對中國在校學生的計劃，直接培養奧運轉播的專業人才。BOB通過對中外雙方在資金、技術、設備，特別是人員合作方面的計劃實施，將為中國廣播電視業留下一筆豐厚的人才、技術和管理的遺產，提升中國廣播電視業的水平。

4.3進一步明確奧運頻道的定位，充分發揮奧運頻道的作用

雅典奧運會期間，中央電視臺推出了三個奧運頻道，《奧運頻道-1》是中央電視臺體育頻道，奧運2和奧運3是中央電視臺新推出的數字付費頻道。如果說體育頻道讓中國觀眾參與了中國人自己的奧運盛會，那么《奧運頻道-2》和《奧運頻道-3》兩個數字付費頻道的推出，給了中國觀眾第一次有機會得睹奧運會的全貌。然而，令人遺憾的是，電視收費的觀念在我國還沒有得到人們的廣泛接受，收費頻道目前還被定位為公共頻道的補充，僅僅起著一種“錦上添花”的作用，造成付費頻道收視情況很不理想。在北京上海等城市開通率均只有寥寥數百戶，與奧運節目動輒上億人次的收視率相比無異于形同虛設，造成了極大的資源浪費。據北京奧林匹克轉播有限公司首席運營官馬國力介紹，北京奧運會期間還將開通兩個數字收費頻道。然而，如果不徹底解決收費頻道的定位問題，還將收費頻道看作可有可無的“點綴”，那么收費頻道將難逃失敗的厄運。如果奧運頻道實施收費的條件尚未成熟，那倒不如現實地對奧運頻道暫時實施免費運行，以充分發揮奧運頻道的作用。

4.4借力高新技術打造數字奧運，實現媒體跨越式發展

公用信號制作形成一種外動力，可以拉升中央電視臺在國際環境中的地位。雅典奧運會剛結束，中央電視臺已經提出了2008年爭取實現10項-16項比賽的公用信號制作目標。北京2008年奧運會將全部用高清晰度信號進行電視轉播。此外，北京奧運會將是奧運史上首次大規模使用網絡進行視頻轉播奧運會。據北京市“數字奧運建設專項規劃”：2008年北京奧運會在通信建設方面包括16個大類、255個項目，總投資約1000億元。“數字奧運”的目標要求基本實現任何人、任何時間、任何奧運相關場所，都能夠安全、方便、快捷、高效地獲取可支付得起的、豐富的、多語言智能化的、個性化的信息服務。“數字奧運”戰略的實施所帶來的將不僅是巨大的通信建設規模，它將引領新一輪數字革命，也將推動著中央電視臺向跨媒體傳播集團轉型的進程。