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中國(guó)電視播出公益慈善節(jié)目的歷史不算短。熒屏上出現(xiàn)的首個(gè)“公益”內(nèi)容是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)以“節(jié)約用水”為主題的廣告宣傳片。1987年，中央電視臺(tái)“廣而告之”欄目專(zhuān)門(mén)以廣告形式傳播現(xiàn)代公益慈善理念，為改革開(kāi)放后的中國(guó)社會(huì)培養(yǎng)現(xiàn)代“公益”意識(shí)奠定了一定的心理基礎(chǔ)。近年來(lái)，以關(guān)注弱勢(shì)群體，呼吁救助，關(guān)注公益事業(yè)，倡導(dǎo)現(xiàn)代公益慈善理念的主題越來(lái)越多地出現(xiàn)在媒體上。其中，電視將傳播內(nèi)容集中在公益慈善活動(dòng)或者直接把鏡頭轉(zhuǎn)向弱勢(shì)群體來(lái)吸引公眾的眼球，搭建平臺(tái)，組織動(dòng)員社會(huì)力量開(kāi)展公益慈善活動(dòng)。2011年6月9日晚間黃金檔8∶30，國(guó)內(nèi)第一檔民生公益慈善“微幫助”節(jié)目《幫助微力量》在湖南衛(wèi)視播出，由中國(guó)社會(huì)福利教育基金會(huì)和湖南廣播電視臺(tái)共同發(fā)起的全國(guó)性公募基金——“芒果V基金”正式開(kāi)始運(yùn)行。首期節(jié)目有兩位受助人，一位是身患尿毒癥的鄉(xiāng)村女代課教師，一位是雙腿截肢卻堅(jiān)持在太行山植樹(shù)10載的退伍老兵。節(jié)目播出后取得了預(yù)期效果，彰顯了電視公益慈善節(jié)目的力量。本文擬結(jié)合國(guó)內(nèi)其他衛(wèi)星電視的同類(lèi)節(jié)目，探討我國(guó)當(dāng)前電視公益慈善節(jié)目存在的問(wèn)題并提出改進(jìn)意見(jiàn)。

一、公益慈善電視節(jié)目主要類(lèi)型及特點(diǎn)

經(jīng)梳理可以看出，除了公益廣告之外，國(guó)內(nèi)的公益慈善電視節(jié)目有以下幾種類(lèi)型：

1、公益慈善新聞第一檔面向全球華人世界的公益慈善電視新聞節(jié)目是甘肅衛(wèi)視的《中華慈善報(bào)道》，它以消息的形式報(bào)道公益慈善政策法規(guī)、事件和人物等等。還有大量的此類(lèi)新聞出現(xiàn)在中央電視臺(tái)和各個(gè)省市臺(tái)的新聞或?qū)ｎ}報(bào)道中。

2、公益慈善主題晚會(huì)比如2008年地震之后，許多電視臺(tái)都組織了賑災(zāi)晚會(huì)；或者在電視晚會(huì)或媒體活動(dòng)中，將所獲收益部分捐獻(xiàn)給公益基金會(huì)。

3、帶有公益慈善性質(zhì)的“娛樂(lè)”節(jié)目這類(lèi)節(jié)目借用真人秀的“無(wú)編劇”、“無(wú)劇本”、“無(wú)劇情設(shè)置”、“追求真實(shí)”的模式在特定的虛擬空間中講述救助幫扶的故事。2006年1月東方衛(wèi)視推出了大陸第一檔原創(chuàng)明星慈善節(jié)目《閃電星感動(dòng)》，該欄目邀請(qǐng)明星“以物易物”，以明星的號(hào)召力和影響力換得相應(yīng)的價(jià)值來(lái)幫助社會(huì)弱勢(shì)群體。貴州衛(wèi)視2007年推出的《百萬(wàn)智多星》號(hào)稱(chēng)英國(guó)《百萬(wàn)富翁》的中國(guó)“公益版”，參賽選手所獲高額獎(jiǎng)金按照一定比例捐給公益團(tuán)體。2008年河南衛(wèi)視的《明星在行動(dòng)》，通過(guò)讓明星比拼才藝獲取人氣，把人氣值換成相應(yīng)的公益金捐獻(xiàn)出來(lái)。可以看出，這類(lèi)節(jié)目最大特點(diǎn)就在于將公益慈善和“真人秀”、“益智”、“競(jìng)賽”等形式嫁接，在輕松刺激的娛樂(lè)中完成公益慈善任務(wù)。在這種節(jié)目類(lèi)型中，欄目和公益慈善基金聯(lián)手，節(jié)目充當(dāng)起該基金的代言人，通過(guò)講述受助者的不幸以喚起受眾的同情心，觀眾一般可以直接了解善款的去向。也就是說(shuō)“情感”訴求是這類(lèi)節(jié)目的主要表達(dá)方式。《幫助微力量》節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)嘉賓鄧飛認(rèn)為，《幫助微力量》開(kāi)創(chuàng)的“微博+直播”的形式可以讓每位電視觀眾在內(nèi)心種下慈善的種子，是對(duì)民間公益慈善理念新的培養(yǎng)方式。節(jié)目制片人陳曉冬認(rèn)為，這是湖南衛(wèi)視打造的常態(tài)純公益節(jié)目，與其它“娛樂(lè)節(jié)目明星+公益”的節(jié)目模式不同，這個(gè)節(jié)目用“微博”、“基金”、“公益”將廣大觀眾和網(wǎng)絡(luò)使用者整合在一起；從節(jié)目定位來(lái)看，它更注重是否能引領(lǐng)社會(huì)責(zé)任和價(jià)值觀而不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)效果。

學(xué)界對(duì)這類(lèi)電視公益慈善節(jié)目的肯定評(píng)價(jià)有：豐富電視節(jié)目?jī)?nèi)容；利用電視的議程設(shè)置功能引導(dǎo)受眾對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注；電視節(jié)目的品位從娛樂(lè)向公益慈善的轉(zhuǎn)變說(shuō)明電視工作者對(duì)電視功能的主動(dòng)探索。而中肯的批評(píng)首先是對(duì)媒體自行策劃和組織慈善救助活動(dòng)是否具有合法性提出質(zhì)疑；其次是節(jié)目對(duì)于篩選樹(shù)立受助“典型”帶來(lái)的負(fù)面社會(huì)影響少有考慮；第三是節(jié)目過(guò)于重視情感宣泄而缺乏理性引導(dǎo)；第四是此類(lèi)節(jié)目難免有侵犯受助人隱私的嫌疑。中華民族自古以來(lái)雖然樂(lè)善好施，在古代社會(huì)就大量存在賑災(zāi)救濟(jì)救助等慈善模式，但是傳統(tǒng)的慈善模式應(yīng)當(dāng)向現(xiàn)代公益慈善模式轉(zhuǎn)型。當(dāng)前中國(guó)處于現(xiàn)代化加速發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型之中，各種生存風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)，社會(huì)福利保障制度不完善，公益慈善事業(yè)近年來(lái)發(fā)展很迅速，尤其是在重大災(zāi)害中，社會(huì)各界積極從事慈善救助。在國(guó)家社會(huì)福利保障體系尚不健全的情況下，非政府的公益慈善服務(wù)應(yīng)當(dāng)成為國(guó)家福利保障體系的有力補(bǔ)充，這就是近幾年來(lái)各種非政府組織（NGO）和非營(yíng)利組織（NPO）日益成長(zhǎng)、頗受關(guān)注的原因。

二、對(duì)公益慈善節(jié)目的思考

綜觀我國(guó)公益慈善發(fā)展現(xiàn)狀，可以看出公益慈善節(jié)目、尤其是帶“娛樂(lè)”性的公益慈善在電視媒體中大量出現(xiàn)，實(shí)際上是公益慈善水平落后的表現(xiàn)。電視節(jié)目往往“畢其功于一役”，救一個(gè)算一個(gè)，而很少參與到公益慈善事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃中。要改善這種局面，有以下幾點(diǎn)值得考慮。

1、媒體應(yīng)當(dāng)幫助公益慈善組織樹(shù)立自己的威信，而不是只對(duì)籌款工作過(guò)度包辦社會(huì)保障和福利事業(yè)的行政主體、NGO、NPO應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持自己的專(zhuān)業(yè)規(guī)范樹(shù)立公信力，可以通過(guò)媒體擴(kuò)大影響力，但決不是過(guò)度依賴(lài)媒體。比如說(shuō)，救助對(duì)象和捐助者應(yīng)當(dāng)是互信的，公益組織的工作就在于規(guī)劃長(zhǎng)期的救助計(jì)劃、確定救助對(duì)象，通過(guò)實(shí)際的工作贏得捐受雙方的信任。通過(guò)電視節(jié)目曝光受助者，募款方式便轉(zhuǎn)而依靠“悲情故事”和媒體的影響力，這實(shí)際上是媒體越俎代庖。媒體將受眾的注意力引向了受助者的不幸上，其他更重要的環(huán)節(jié)很容易被忽視，這樣不利于公益慈善組織憑自身能力贏得信任。同時(shí)，慈善工作的其他環(huán)節(jié)一旦被懷疑出了問(wèn)題比如近期的郭美美事件，會(huì)給捐受雙方的心理帶來(lái)傷害，影響會(huì)非常惡劣，這對(duì)于公益慈善組織的可持續(xù)發(fā)展是不利的。

2、公益慈善節(jié)目敘事模式不能過(guò)于簡(jiǎn)單和重復(fù)對(duì)于真人秀節(jié)目來(lái)說(shuō)，不論是競(jìng)賽、還是社交，其固定的敘事模式本身對(duì)于受眾就有強(qiáng)大的吸引力；每位參與者自身帶來(lái)的豐富性和多樣性，即使在固定敘事框架內(nèi)，依然可以為節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展不斷制造新的亮點(diǎn)，某種程度上可以緩解重復(fù)審美給受眾帶來(lái)的疲勞感。但是，對(duì)于大部分真人秀公益慈善節(jié)目來(lái)說(shuō)，尤其是在講述受助者的故事時(shí)，敘事模式單一：一個(gè)無(wú)辜的“好”人受到自然條件、疾病或其他不可抗力的侵襲而飽受折磨，進(jìn)而社會(huì)大眾的同情心被喚起；同時(shí)這個(gè)“好”人也要在節(jié)目中表明自己的決心，如果能夠受到幫助，一定還要為社會(huì)和他人做貢獻(xiàn)，同時(shí)明星代表受眾充當(dāng)了“救世主”的角色。受眾在潛意識(shí)里對(duì)于受助者的道德水平有要求：可憐人同時(shí)必須是“好”人，所以“悲情故事”不能離經(jīng)叛道。捐助者愿意救助的原因一是因?yàn)槭苤呔秤霰瘧K。二是其在道德上無(wú)可指責(zé)。如此一來(lái)，節(jié)目只有不斷挖掘“有故事”的受助者，樹(shù)立“可憐”和“高尚”的雙重典型，反過(guò)來(lái)又進(jìn)一步僵化了大眾對(duì)于公益慈善事業(yè)救助對(duì)象的道德要求。而事實(shí)上，這種單一的敘事模式“簡(jiǎn)化”了救助程序的嚴(yán)肅性和復(fù)雜性，同時(shí)抹殺了價(jià)值觀的多元性。這樣的敘事與公益慈善事業(yè)的初衷相悖，電視節(jié)目對(duì)受助者接受幫助的篩選資格恰恰偏離了公益慈善專(zhuān)業(yè)化的規(guī)范軌道，也就是說(shuō)典型受助對(duì)象的樹(shù)立這一行為有可能擠占了更為廣大的需要受助者受助的機(jī)會(huì)。再者，受眾的悲情審美疲勞一旦到來(lái)，節(jié)目的收視率就會(huì)下降。

3、公益慈善節(jié)目對(duì)中國(guó)的社會(huì)救助事業(yè)在喧囂過(guò)后應(yīng)有冷靜的分析現(xiàn)代公益慈善事業(yè)在中國(guó)不過(guò)是剛剛起步，仍有大量基礎(chǔ)性工作要做。公益慈善組織內(nèi)部運(yùn)作不規(guī)范，組織透明度低；NGO、NPO地位沒(méi)有得到認(rèn)可；資金的籌集、使用去向都不能如實(shí)、詳實(shí)、及時(shí)向公眾公布；民眾參與公益的常規(guī)性、自覺(jué)性低；相關(guān)的稅收政策、法律不健全；整個(gè)社會(huì)對(duì)于現(xiàn)代公益慈善理念的認(rèn)識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到位，這也就是為什么會(huì)不斷出現(xiàn)媒體對(duì)“裸捐”、“明星詐捐”、“陳光標(biāo)行善”的炒作和關(guān)注。尤其是“陳光標(biāo)親自發(fā)錢(qián)”一例，更是反襯出大陸的公益組織透明度低、公信力差、救助效率低下的弊端。要從根本上解決這些問(wèn)題，并不是要多出幾個(gè)陳光標(biāo)，或是講述悲情的故事，而是要關(guān)注公益慈善事業(yè)的基礎(chǔ)建構(gòu)。許多國(guó)家一般是通過(guò)稅收政策鼓勵(lì)捐贈(zèng)的；同時(shí)，也不忽視捐贈(zèng)者出于個(gè)人地位和聲譽(yù)激勵(lì)的動(dòng)機(jī)，而二者的關(guān)系又相當(dāng)復(fù)雜。目前，大陸媒體對(duì)于捐贈(zèng)者個(gè)人地位和聲譽(yù)的過(guò)度形塑帶來(lái)的負(fù)面效果還沒(méi)有清醒的認(rèn)識(shí)；并且，由于收稅激勵(lì)的缺位，實(shí)際上使得個(gè)人或企業(yè)只贏得聲譽(yù)而沒(méi)有得到實(shí)惠，這樣的一個(gè)后果可能使個(gè)人追求聲譽(yù)和企業(yè)發(fā)展背道而馳，顯然是對(duì)公益慈善事業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展不利的。因此，媒體不宜熱炒浮在表面的慈善現(xiàn)象，而是幫助整個(gè)社會(huì)一起冷靜分析，而目前的媒體所為恰恰缺乏這一點(diǎn)。

在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)全面轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)下，公益慈善事業(yè)在維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定、參與社會(huì)合理財(cái)富分配、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改良社會(huì)風(fēng)氣等方面發(fā)揮著巨大潛力；媒體是這個(gè)時(shí)代社會(huì)發(fā)展的有力助推器，二者的結(jié)合應(yīng)當(dāng)尊重彼此雙方的運(yùn)行規(guī)律，誰(shuí)也不能充當(dāng)對(duì)方的工具和附庸。因此，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)公益慈善，調(diào)動(dòng)這個(gè)日益成長(zhǎng)的注意力資源值得肯定，但要尊重公益慈善事業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，畢竟媒體的責(zé)任在于建構(gòu)而不是“撕裂”社會(huì)。