導語：高清電視推廣體驗營銷應用一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著電視采編播技術的發展和基于有線電視網絡壓縮、傳輸技術的進步，高清互動電視（HiTV）已經成為廣電網絡運營商向用戶提供的新產品、新服務。高清互動電視是指通過有線數字電視雙向網絡，基于高清互動機頂盒，為用戶提供高清晰度數字節目的視頻內容和綜合信息服務平臺，能實現高清直播頻道收看、高清互動點播（VOD）、3D電視、電視頻道回看、電視銀行、電視教育、高清互動游戲等多種交互業務。如何迅速實現高清互動電視產品的用戶滲透和市場占有，是廣電網絡運營商面臨的現實課題。筆者通過多年數字電視產品營銷工作實踐，結合高清互動電視產品的特點，認為體驗營銷是高清互動電視推廣中的有效方式和重要途徑。何謂體驗營銷？體驗營銷是指企業通過讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

高清互動電視體驗營銷和傳統營銷是有區別的，主要體現在以下四個方面：

1．關注的焦點不同。傳統營銷注重產品的特色和功效，通過銷售獲利。體驗營銷更關注客戶的感覺、情感、行為等體驗，通過全方位、有價值的體驗獲利。目前的廣電行業往往習慣了以產品為主導型的銷售，推出新產品的前提是“我們能提供什么，技術上能實現什么”，卻不夠重視“客戶需要什么，客戶出于什么需求選擇我們的服務”。和傳統直播電視相比，高清互動電視有著不可比擬的先天優勢，雙向交互的功能使客戶擺脫了被動收視的束縛，可以隨時選擇自己喜歡的電視節目。

2．對客戶的認識不同。傳統營銷認為顧客通過理性的過程進行購買決策，這一過程通常包括以下階段：需求的認知；尋求信息；評價各種產品；選擇；購買和消費。體驗營銷認為，消費者既是理性的，也是感性的，消費者是在理性和感性的綜合作用下進行消費，更多憑借以往的消費經驗，而不是必須經歷一個理性的復雜的過程。我們要樹立高清互動電視的優質品牌形象，就要給客戶在產品和服務的消費過程中，在售后服務的跟進中留下美好的體驗，以此促使客戶重復購買，并利用人際傳播擴大品牌效應。

3．客戶在營銷中的地位不同。傳統的營銷主要站在企業的角度根據自身特征制定營銷組合，在某種程度上是以自我為中心的營銷，其營銷行為實際上是產品導向型的。體驗營銷卻強調怎樣使客戶產生難忘的積極體驗，站在客戶的角度思考問題，從客戶的需要出發，真正以客戶為中心。就高清互動電視服務而言，怎樣的界面是客戶最容易接受的？哪些功能是最受客戶歡迎的？客戶最喜愛哪些節目內容？客戶操作中有哪些不便之處？實際經營中，這些客戶體驗必須深刻挖掘，并引起足夠的重視。

4．營銷方法不同。傳統營銷方法主要包括分析、數量和語言，通過市場細分，選擇目標客戶，確定產品定位，并借助于渠道、促銷、價格來實現銷售目標。傳統營銷以滿足客戶在理性和物質方面的需要為前提，而體驗營銷則加入了客戶的情感因素，更注重滿足客戶精神上的個性化需求，并以此作為營銷策略的依據。在數字電視發展的今天，免費頻道已能滿足大部分客戶的收視要求，互聯網又給人們娛樂生活帶來了同樣精彩的選擇。因此，用傳統營銷理性的功能分析和內容介紹很難引起客戶的共鳴，高清互動電視宣傳應描述并強調個性選擇、品質生活、美好的精神享受，甚至用更融洽的家庭生活（親情概念）、身份地位的象征等心理訴求去吸引消費者。數字電視已經發展到高清互動和3D時代，高清互動電視則從根本上實現了電視收視方式的革命，讓用戶從被動看電視變成主動“用”電視，帶有交互功能的高清互動電視在客戶體驗上大有文章可做。如何在傳統營銷的活動外，運用體驗營銷，尋求高清互動電視業務的突破。

結合高清互動電視的特性和用戶的現實需求現狀，建議采取以下幾種體驗營銷的措施：

1．直接體驗。高清互動電視作為一項“交互型”的新產品，在收看方式上具有變革意義，這種感受是直接的，明顯的。因此，在對產品本身有信心的前提下，可以讓消費者試用高清互動電視，體驗高清互動電視的視覺享受以及自由點播帶來的心理滿足感，喚醒消費者的潛在需求，激發消費欲望，刺激購買行為。這種直接體驗的方式比抽象的廣告更能引起消費者的共鳴。直接體驗的方式有多種：

1．1營業廳體驗。在營業廳設置高清互動電視體驗點，通過業務介紹、現場布置、醒目廣告、業務人員介紹，以及舒適的體驗環境吸引客戶現場試用。

1．2家電賣場體驗。家電賣場是新購買電視機群體的集中匯聚點，而新購買電視機群體正是高清互動電視業務的目標消費群體。通過在家電賣場電視機專柜設置高清互動電視演示，讓用戶直接感受、體驗到高清互動電視與傳統電視的差異和沖擊力。

1．3進社區開展現場體驗活動。進社區是真正貼近客戶、近距離宣傳體驗的另一渠道。選擇中高檔社區，在住戶活動率高、休閑時間較多的周末、晚上等時間段設現場體驗點。該方式除吸引客戶體驗、激發客戶需求以外，還能起到很好的宣傳效果。

1．4針對目標客戶群開展體驗活動。目標客戶群可以是高端小區的住戶，也可以是銀行、機關、汽車4S店等高端客戶聚集地。體驗的方式既可以是將高清互動電視安裝到客戶家中體驗一段時期，也可以在目標群體聚集地進行演示體驗；既可以是免費體驗，也可以是和其它單位合作，以高端客戶回饋的形式開展體驗活動。

2．間接體驗。間接體驗是指在體驗活動中沒有直接參與體驗，但是作為旁觀者的角色，在活動中了解產品的內容，感受體驗活動的氣氛，并引起共鳴的一種活動。體驗活動中，由于資源有限，能直接參與、試用高清互動電視的客戶畢竟有限，但在這些直接體驗的客戶背后，往往有更多對此項新業務較為關注，持觀望態度，或者雖然很有興趣，但沒有得到直接體驗機會的客戶。該類群體是我們通過體驗活動可以無限挖掘的市場資源。因此，在體驗活動的設計中，要使活動盡可能地輻射到更多“間接體驗”群體，挖掘更大的潛力市場，使體驗活動效果被多倍放大，起到更好的宣傳作用。比如設計一個以“尋找高清互動電視的幸運客戶”為主題的活動，通過介紹高清互動電視，尋找體驗客戶，客戶通過短信或電話的方式現場報名，免費領取高清互動型體驗機頂盒。該類體驗活動加入了高清互動的因素，且影響面大，比起直接的廣告，更能調動客戶的積極性，激發客戶對高清互動電視的關注和興趣。

3．在促銷活動中加入體驗營銷。促銷活動是整個營銷過程中的助力器，在通過各種體驗活動將客戶的潛在需求轉化為現實需求以后，促銷優惠如同臨門一腳，使觀望狀態的消費者真正實現訂購。在數字電視產品不斷豐富的大環境下，促銷活動的設計更加靈活多樣，業務捆綁也成為了新業務推出后的常用促銷方式。而對于那些對新業務不太了解又有一定興趣的客戶，還可通過免費贈予短期體驗機會的形式，讓客戶在得到優惠的同時，培養客戶的使用和消費習慣。

在國家三網融合的大背景下，廣電網絡運營商應充分利用好先天的用戶占有優勢，通過體驗營銷讓用戶感知、感受到高清互動電視業務和服務帶來的圖像清晰度“質”的變化和“用”電視的使用享受。通過創新的營銷宣傳和用戶體驗模式，迅速占領中高端用戶市場，保持廣電網絡運營商在視頻服務領域的領先優勢和領航者地位。