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本文采用的抽樣方式為非隨機抽樣，通過街頭調查進行問卷填寫。受訪者性別年齡等各項指標均衡，其中男性占56.5%，女性占43.5%。19-35歲這一年齡階段所占的比例為74.75%（其中19-25歲的占41.92%，26-35歲的占32.83%），36-45歲的占14.14%。

一、從受眾特點看收視意愿：中短途乘客居多，信息類節目需求量大

從受眾（乘客）的角度出發，為了分析車載移動電視在信息傳遞過程中的效率。很有必要對這類特殊受眾群體在接受心理上，行為特征上的共同規律進行細致研究。在任何傳播行為中，對受眾的基本狀況，包括興趣愛好、生活背景、文化程度以及經濟狀況等具體因素在內的心理特征做全面細致的分析判斷之后，才能進一步提升信息傳播活動的有效性。就車載電視而言，乘客在乘車過程中，媒體需要并且能夠把握的信息傳遞時間是非常短暫的。一般來說，一個城市當中的市內公交車，行車單程用時不會很長，并且乘客的行程有很大可能就在數站之內。通過調查筆者發現，乘車平均時間在十分鐘以內的受訪者占受訪對象的6.8%，乘車時間在10-20分鐘以內的受訪者占受訪對象的45.6%，而乘車時間在20-30分鐘以內的受訪者占受訪對象的23.8%。可以看出，乘車時間在30分鐘以內的乘客將占據受訪人數的76.2%。顯然多數乘客有可能在上車之后，僅用了很短的時間就到達了目的地而準備下車。所以對于車載電視來說，它能夠把握控制的時間是非常短暫的。要想讓乘客看到更多的完整信息，公交電視節目的制作者在播出內容的時間長短上要有所控制。受訪者在對下車之前更希望看到什么節目內容的回答中，希望看到更多新聞節目的乘客占到受訪者的82.3%。因此只就新聞節目在車載電視中的播送而言，就要盡可能地選擇短小精煉并且大意明了的新聞內容進行編排播放。如果選擇了較有深度的追蹤調查性報道，很有可能造成乘客因到站下車而接受信息不完整。這僅就所要播出的新聞內容而言，通過對乘客的乘車時間以及收看意愿的調查，說明了時間控制的重要性。通過調查還可以發現，在對公交電視新聞節目時效性的評價調查中，對目前公交電視中所播新聞節目時效性不滿意的乘客占被調查者的41.5%（其中認為新聞節目時效性較差的比例為31.3%，認為時效性很差的比例為10.2%）。這也說明公交電視中所播出的新聞節目對這一部分的乘客來說可看性并不是很高，新聞節目的總體傳播效果并不理想。新聞節目的編排應該引起公交電視制作者的重視，應及時更新內容提高新聞節目的時效性。車載電視播出的內容非常豐富，還包括娛樂資訊、體育新聞、生活小常識等方面的內容編排。而選擇更愿意在下車前看到更多生活資訊的比例位居第二為42.9%，并且通過交叉分析發現年齡越大的乘客選擇此項的比例越高，因此也同樣需要對單條內容的播出時間進行合理控制進而提高包括新聞以及生活資訊在內的信息類節目的時效性以及實際信息量。通過查閱相關資料發現“杭州公交移動公司委托央視索福瑞進行的多次受眾調查結果表明，信息量大、時效性強的資訊類公交電視節目受到大多數乘客的歡迎”。

根據傳播學研究中“香農———韋弗的通訊數學模式”[2]，可以看出訊息傳播從信源出發，在到達信宿之前，一定會有“噪音”的干擾。而噪音則被定義為“不是信源有意傳送而附加在信號上的任何東西”。[3]很顯然，信息在整個傳播過程中是存在丟失衰減的狀況。同樣在對車載電視和乘客之間的信息傳播活動進行研究時，也不難發現其在傳遞信息或接受信息的過程中，也存在不少“噪音”的干擾。這里所說的“噪音”可以理解為公交車內外嘈雜的聲音環境，也可以理解為車內外無時無刻都在變化運動中的不穩定因素，例如道路上過往的車輛、街邊的樓宇廣告標識以及車廂內走動的乘客等。在對普通乘客進行的問卷調查中，筆者針對這些“噪音”對乘客觀看公交電視節目的影響程度進行了訪問調查。通過調查發現，車廂內嘈雜的聲音環境以及車廂內來回走動的乘客成為影響其收看節目的主要因素。因此當乘客收看車載電視正在播放的某個節目時，這些“噪音”在很大程度上將分散乘客的注意力，乘客不能夠完整地接收到他所需要的信息，從而影響他對于播送內容的理解。由于這種客觀事實的存在，我們無法保證將所傳信息完整地沒有任何缺損地輸送至乘客一方。但是可以盡量減少外部干擾對這一傳播過程的影響，這樣對所播內容深度的控制就顯得更為重要了。選擇內容較為淺顯的節目進行播放，并且增強節目當中畫面編輯的邏輯性。即便是在這種環境非常嘈雜的情況下，傳播中所損失的內容不會對所播送信息的整體框架構成威脅，也就不會對乘客解讀節目內容帶來困難。同時可以在乘車高峰期相應地提高公交電視節目的播出音量以降低外部“噪音”對乘客收視的影響。通過分析統計數據筆者發現，年齡在19-45歲之間的乘客超過80%，這些中青年乘客保持著較高的信息敏感度，對新鮮事物也保持著較高的熱情。所以在編排節目的時候，應當考慮到新聞報道、文娛資訊、廣告推介等內容中的娛樂時尚元素。但同時還要考慮到其他收視群體的收視需求，如中老年乘客，其偏好則更傾向于生活小常識、消費者維權等節目。以上通過對公交電視的特殊收視群體（乘客）在某些接受特性方面進行初步探索分析，從乘客在乘車過程中所遇到的實際情況出發并結合調查數據對蘭州公交電視的實際傳播效果做了分析。

二、提升傳播效果：凸顯區域化特色，優化配置時段內容

為了構建一個有效的傳播溝通機制，我們還必須從公交車載電視傳媒的傳播方即公交車載電視的傳播主體出發，去進一步探討其在傳播內容上的合理設置。具體來說，公交車載傳媒，作為以聲畫視聽為主要接收渠道的視聽新媒體，同樣應該符合以往我們所熟悉的常規視聽媒體追求高收視效果的基本要求。在目前廣播電視節目制播形式日趨多樣化的現實語境下，適宜的節目內容和合理的節目時段編排都是提升收視效果的重要途徑。通過調查發現這一原則在公交車載電視傳媒的編播過程中也同樣適用。通過實地觀察，可以發現只有少數乘客會始終關注著公交電視中的節目播送，多數乘客對所播節目持選擇性收看態度。因此如何吸引乘客用更多的時間收看播送的節目，一定程度上取決于公交電視節目的精彩程度，如果節目內容精彩則可以吸引更多的觀眾。從地理接近和心理接近的角度分析，受眾對自己身邊所發生的事情可能更感興趣。調查顯示，有46.3%的被調查者認為公交電視所播內容應該體現本土化區域化特點，統計數據中持這一態度的人數最多。因此節目制作人在內容設置上應該對本地化節目內容編排有所重視。節目內容設置的本土化選擇，可以很好地平衡傳播者和受眾之間的供需矛盾。本土化原則既豐富擴展了電視傳播的素材來源又滿足了受眾的實際需求。從新聞類節目本土化制作來分析車載電視節目內容安排，一條本地新聞快報可能會更能引起乘客關注。因為新聞所報道的內容和他們的生活息息相關。除新聞類節目內容外，其他節目類型制播同樣也適用本土化原則，人們總會有意關注這些發生在身邊的甚至和自己有關的各類事物。車載電視節目播出時段設計，也是影響收視效果的重要因素。現代社會生活節奏加快，人們從早晨起床后，就開始為這一天的工作生活所忙碌，擠公交就成了多數上班族們的共同選擇。筆者通過調查發現74%的被調查者表示他們外出最常用的交通工具為公交車，被調查者中希望在早晨7：00－8：30之間可以看到新聞天氣資訊節目的比例為93.9%；選擇希望看到“生活指南類節目”的比例位居第二，為40.1%；選擇希望看到“歌舞文藝類節目”的比例為20.4%，位居第三。而在統計數據中，希望在該時間段看到廣告信息的乘客僅占被調查者的1.4%。可以看出廣告信息在早晨這一時段的收視效果并不理想。對于車載電視而言在特定時段有針對性的編排節目，則是贏得更多受眾取得較好收視效果的有效途徑。

三、廣告投放效果探析：潛在消費群體數量大，投放效果欠佳

媒體要在激烈的市場競爭中生存下來，必然要把獲得經濟利潤放在最重要的位置上，而廣告恰恰是媒體發展資金的重要來源。媒體通過接洽廣告業務，獲得發展資金，可以在跟新設備，提升業務能力上獲得更好的發展。車載電視中插播的廣告是交通廣告當中的一種表現形式。它主要有幾下優點：1.展露率高：對于一般交通工具而言，交通廣告可以有充足的時間去接觸受眾。2.到達頻度高：由于人們每天的日程安排都是基本固定的，所以經常乘坐同一類型交通工具的人會重復接觸到交通廣告。3.及時性：交通廣告可以將各種購物信息及時的告知受眾。4.本地化廣告現實性：對于地方性廣告而言，具有共同生活背景、經濟收入的消費者就會受到某地方購物交通廣告的影響。[4]基于以上關于交通廣告的優勢介紹，如果車載電視能夠很好的發揮其在廣告方面的突出優勢，通過和本地各大商場超市等消費場所進行積極接洽，及時各類最新商品促銷及折扣活動，則會更受乘客歡迎。對于媒體和廣告商來說，是雙贏的選擇。通過對目前公交電視中的廣告投放效果進行調查，筆者發現有近一半的被調查者表示他們會有選擇地收看廣告信息。可以看出在公交電視中進行廣告投放，能夠擁有較大的潛在消費群體。而通過調查得知，中青年是公交乘客的主要構成，他們有著較好的經濟能力和消費活力。而通過對性別和“觀看公交電視廣告后是否有進一步了解廣告產品的心理”進行交叉分析發現，有高達68.75%的女性乘客在觀看過公交電視所播出的廣告信息后有進一步了解廣告產品的心理，而對于這一問題的回答男性乘客只占到54%。由此看出，女性乘客的實際消費傾向更為明顯。以北廣移動電視在北京地區的公交電視投放廣告為例，2009年上半年其廣告投放行業構成，排在第一位的是食品飲料，為廣告投放總量的27%，排在第二位的是日化用品，為廣告投放總量的23%。

除此之外時裝、美容、商業賣場等消費信息也占有不小的比例，公交電視播出當中的廣告投放類型應當對女性消費者的消費取向有所關注與傾斜。在對“目前公交電視廣告存在問題”的評價中，有54.4%的觀眾認為所播出的廣告信息不能滿足實際需要。這說明當前在公交電視中的廣告投放離人們的現實需求還有一定距離。在公交電視的廣告投放中，應該重視潛在消費者的實際需求，有針對性地進行廣告投放以保證廣告投放的有效性。以上筆者通過相關調查數據分別從受眾角度、傳播者角度以及廣告投放等方面來觀察分析公交電視的傳播特性以及實際傳播效果。相關調查顯示，在列出的多種改進意見中選擇“及時更新節目內容”的比例最高為80.3%，選擇“合理編排內容”的比例位居第二為73.5%，第三為“提高播出節目在單位時間內的信息量”百分比為48.3%。它們分別是多種意見中列入受訪者提出改進意見前三項的改進措施。可以看出乘客對公交電視的總體期望仍然是在節目內容的更新速度，時段的合理編排以及信息總量的再充實上。本文從信息傳播著手并結合相關調查研究，針對蘭州城市公交車載電視和乘客之間的信息傳播活動，對信息傳播方和接收方以傳播內容及傳播效果為研究層面進行了初步探討。