導(dǎo)語：廣告創(chuàng)意手法管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運(yùn)用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運(yùn)用語言，精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu)，多手法的運(yùn)用互動(dòng)、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)的關(guān)注中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意互動(dòng)意境幽默留白玄虛

廣告如今已經(jīng)充滿了我們的世界，正如法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾·格蘭所說的：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)狻⒀鯕夂蛷V告組成的”。廣告的表現(xiàn)要素有造型、色彩、動(dòng)感、語言和文字等，其目的是傳播信息。廣告創(chuàng)意是廣告人員根據(jù)廣告客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，以廣告策略為基礎(chǔ)，用影視語言結(jié)構(gòu)和新穎獨(dú)特的表現(xiàn)形式，精心巧妙地將創(chuàng)意概念予以藝術(shù)化視覺呈現(xiàn)的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告首先要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、目標(biāo)消費(fèi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、品牌形象等要素深入分析，這是整個(gè)創(chuàng)意的核心：然后就是創(chuàng)新性藝術(shù)表達(dá)，即廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法。

廣告語言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告如果只是將商品平鋪直敘地介紹給消費(fèi)者，是難以打動(dòng)消費(fèi)者的。廣告需要靈活運(yùn)用了各種技巧和手法，創(chuàng)造了出奇制勝的廣告文案，還要在語言特點(diǎn)、文化背景、媒體策略等方面尋找突破口。

一、互動(dòng)式表現(xiàn)手法

互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞。互動(dòng)式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動(dòng)地去逐步點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾對(duì)商品或服務(wù)的好感與親和力。互動(dòng)式廣告的應(yīng)用范圍較廣，從具體商品的營(yíng)銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。

比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡(luò)廣告甚至將其內(nèi)嵌于自己的網(wǎng)站當(dāng)中，Google正在測(cè)試一項(xiàng)新的服務(wù)名為“酷件廣告”(Gadgetads)的廣告格式。酷件廣告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在內(nèi)的廣告，看上去有點(diǎn)象網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中的一個(gè)小網(wǎng)頁(yè)，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國(guó)郵政區(qū)號(hào)即可獲得當(dāng)?shù)氐慕煌顩r信息。廣告主可以通過酷件廣告獲得關(guān)于用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)信息，比如廣告的瀏覽次數(shù)，獨(dú)立訪問量，交互次數(shù)等等。Google聲稱，0.3％的酷件廣告用戶與其發(fā)生了互動(dòng)。對(duì)于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點(diǎn)擊廣告至另外一個(gè)網(wǎng)站。例如，一個(gè)天氣酷件廣告可以及時(shí)更新特定地區(qū)的天氣預(yù)告。廣告商利用這種特性可以設(shè)計(jì)出更多實(shí)時(shí)吸引用戶的廣告形式出來。

英國(guó)倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外互動(dòng)式廣告牌。它能夠通過藍(lán)牙向過往行人手機(jī)上廣告。從而彌補(bǔ)了因行人對(duì)廣告的漠視而對(duì)宣傳造成的不足。每當(dāng)有行人路過這種廣告牌，他的手機(jī)就會(huì)收到一條短信，詢問他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會(huì)收到進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的電影、動(dòng)畫、音樂或者靜止圖片。

二、意境式表現(xiàn)手法

意境是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要范疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時(shí)空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的，畫家通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊(yùn)含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運(yùn)用意境式表現(xiàn)手法利用簡(jiǎn)短的時(shí)間表達(dá)豐富的創(chuàng)意思維。

重慶奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告通過京韻京腔的背景音樂，講述了一個(gè)百年好合的愛情故事：男女主人公的相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合，都借助周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤(rùn)發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過幾個(gè)畫面所構(gòu)成的意境，在表達(dá)了人們白頭偕老的情愫的同時(shí)，記住了“百年潤(rùn)發(fā)”。

意境式表現(xiàn)手法也可用潛在話語展現(xiàn)商品的特性，如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖沒出現(xiàn)香煙實(shí)物，但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢(shì)。表現(xiàn)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在功能。

三、幽默式表現(xiàn)手法

幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語句。幽默式廣告語的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語常常具有感人的吸引力，能夠使人們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。

臺(tái)灣潤(rùn)膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告辭將潤(rùn)膚油比作飲料，貼切、生動(dòng)而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下‘斑’，不許‘痘’留。“只要青春不要痘”的廣告詞也具有一定的幽默感。本是一個(gè)詞，在這里被巧炒地折成兩個(gè)詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產(chǎn)品的特定用途。

一種名叫奧勃抒的進(jìn)口祛痰藥的廣告語是：“‘痰’止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風(fēng)透骨丸的：“爺爺?shù)摹鞖忸A(yù)報(bào)腿’失靈了”。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。

法國(guó)香水制造公司推銷某一新產(chǎn)品的廣告詞：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份。”香港一旅游商店為推銷“強(qiáng)力萬能膠水”，用該膠水將一枚價(jià)值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。

瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)。”

西門子廣告本公司在世界各地的維修人員都閑得無聊。

現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，幽默感越來越強(qiáng)，人們?cè)谛β曋胁蛔杂X地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而放松了對(duì)廣告的本質(zhì)的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象。不過我們同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，幽默式廣告在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會(huì)感到樂不可支，另一些人群可能會(huì)認(rèn)為是低級(jí)趣味，甚至有人還會(huì)產(chǎn)生厭惡。因此，幽默廣告需要把握合理的度。

四、留白式表現(xiàn)手法

“留白”一詞源于中國(guó)畫，是繪畫中的一種構(gòu)圖方式或技法具體指在構(gòu)圖時(shí)，預(yù)留部分空間不著筆墨而保留紙面本色，后來，這種形式上的“留白”發(fā)展為思想表達(dá)上的預(yù)留。它通過預(yù)先設(shè)計(jì)的畫面構(gòu)圖，用黑與白、實(shí)在與虛空、確定與未知的對(duì)比來引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。這種意味深長(zhǎng)布局給人寬廣的思索范圍，充滿“暗示”的表達(dá)方式，以最簡(jiǎn)明的程式承載最精致的情感，讓所要表達(dá)的內(nèi)容含而不露，能達(dá)到“此時(shí)無聲勝有聲”的靜態(tài)效果，讓人心靈神會(huì)，回味無窮。

留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費(fèi)版面，反而倍加引起讀者注意力，使你的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當(dāng)中脫穎而出。然而在上個(gè)世紀(jì)的40年代，留白廣告在當(dāng)時(shí)的媒體人和廣告客戶眼里，無疑是版面的浪費(fèi)。美國(guó)報(bào)業(yè)巨子馬孔·福布斯卻認(rèn)為：“雜志留白頁(yè)看來雖然過于浪費(fèi)，但是，它帶來的震撼性一定會(huì)引起大家對(duì)《福布斯》的注意，這么做遠(yuǎn)比刊登兩頁(yè)廣告或者一篇精彩的社論更受矚目。”

廣告版面上采用大量留白手法，可以讓你的圖文更加突出和美觀，品牌形象也更加鮮明。在任何一個(gè)平面中，留白量的多與少，習(xí)尋直接影響著人們的記憶程度。好的廣告，皆是把大量的空白留給消費(fèi)者，將消費(fèi)者的想帶入你的廣告中，完成二度創(chuàng)作。

奧美廣告上海分公司，接受了“西冷空調(diào)”的平面創(chuàng)意《文匯報(bào)》頭版整個(gè)新聞版由一張白紙覆蓋，白紙正中是一臺(tái)“西冷空調(diào)”的立體畫面，空調(diào)上方是和《文匯報(bào)》手艮名字體一樣大小的11個(gè)字，“今年夏天最冷的熱門新聞”，下面卻是同樣字體的八個(gè)大字“西冷冷氣，全面啟動(dòng)”，廣告語讀起來也十分動(dòng)人，“正值嚴(yán)冬，卻撩起了夏天的話題，因?yàn)槲骼淅錃庖夥沤衲晗募尽薄Ｎ骼淇照{(diào)這幅廣告在1993年1月25日《文匯報(bào)》頭版刊出后，引起了中國(guó)新聞史和廣告史上破天荒的奇跡，廣告后，產(chǎn)生了巨大轟動(dòng)，許多報(bào)紙對(duì)這個(gè)大量留白的廣告作了詳盡的報(bào)道。當(dāng)然，西冷空調(diào)的知名度和銷售額迅速提高，效果驚人。可見，廣告的藝術(shù)感染力和大量的留白，使得該產(chǎn)品成為人們津津樂道的熱門話題。

有一個(gè)治療腳氣的藥品平面廣告，偌大一塊版面上，僅僅在中央位置畫有一個(gè)用藥膏擠出的句號(hào)標(biāo)志，下面有一行小字：“該給你的腳氣畫上句號(hào)了!”在版面的右下角，配有一副“999選靈酮康唑乳膏”的產(chǎn)品樣品圖，圖下一行字：“治腳氣，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全為空白，很容易跳進(jìn)受眾的視線：而簡(jiǎn)單的文案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過連篇累牘的自我夸耀，讓人耳目一新。

某保健品公司與保險(xiǎn)公司合作刊出的一個(gè)廣告“當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候……”留有想象余地的標(biāo)題，提醒了人們會(huì)像消逝的晚霞一樣，有自己的終點(diǎn)，因此每個(gè)人都要選擇適當(dāng)?shù)谋＝∑?該公司的一個(gè)產(chǎn)品)，并要辦理醫(yī)療保險(xiǎn)。廣告雖沒明確地把銷售目標(biāo)寫出來，但實(shí)際上已經(jīng)利用留白在消費(fèi)者心中為自己的品牌備了案。

如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性已經(jīng)有了一定的了解，而整體的廣告策略也只是為了樹立產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象，那么留白手法就可以發(fā)揮較大的作用。但如果推廣的對(duì)象是一個(gè)新產(chǎn)品，性能、特點(diǎn)、功效等基本信息都還不廣為人知，那么還是多用一些筆墨來介紹它為好，否則只會(huì)讓消費(fèi)者一頭霧水，達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的。

五、玄虛式表現(xiàn)手法

廣告貴在創(chuàng)意。有創(chuàng)意，才有魅力。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告內(nèi)容的感受時(shí)間，誘導(dǎo)人們帶著疑問弄個(gè)明白，迫不及待想早點(diǎn)看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》曾以整個(gè)版面刊登了一幅廣告：畫面上是眾多人群在找“人”，其標(biāo)題很醒目：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報(bào)紙!”此廣告既未點(diǎn)明產(chǎn)品，也未署單位給人留下無法猜透的啞謎，從而驅(qū)使人們留心下星期報(bào)紙以解其謎。當(dāng)該報(bào)后來以兩個(gè)相連的版面貫以“想知道誰在找你嗎?摩托羅拉尋呼機(jī)告訴你”的大標(biāo)題再刊出廣告，道出“摩托羅拉尋呼機(jī)隨時(shí)隨地傳信息”時(shí)，人們才恍然大悟：噢，原來是在做尋呼機(jī)的廣告!

美國(guó)紐約市有一家銀行在剛開張時(shí)，為了迅速打開知名度，曾別出心裁地買下了紐約市各廣播電臺(tái)的最后10秒鐘。播音員在廣告一開頭即說“從現(xiàn)在開始，播放由本市國(guó)際銀行所提供的沉默時(shí)間”，然后整個(gè)節(jié)目突然中斷10秒鐘。聽眾在莫名其妙地被“戲弄”10秒鐘后，難免議論紛紛。于是幾天的“沉默”終于換成了紐約市民茶余飯后最不“沉默”的話題。該銀行在有限的廣告時(shí)間利用沉默這種“吊胃口”式的“欲擒故縱”廣告手法，使銀行的知名度大大地獲得了提高。

泰國(guó)曼谷有家小酒店也成功地使用過欲擒故縱術(shù)，這家小酒店在門前放著一個(gè)夸張式巨型酒桶，上面用英、漢、泰三種文字寫著：“不準(zhǔn)偷看!”引發(fā)往來行人的好奇心一究竟是什么稀奇東西，人們爭(zhēng)相把頭伸到桶邊，此時(shí)看到的是桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用!”的字樣，同時(shí)還聞到一股清醇的酒香。從此，該店的生意愈發(fā)興旺。

還有不少收效不錯(cuò)的玄虛式廣告：如腦白金的“人類可以長(zhǎng)生不老?”、金日心源素的“里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了?”、紅花化瘀祛斑膠囊的“怪怕老的女人搶購(gòu)瘋”、秋子膠囊的“特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫”等，不僅易引起受眾閱讀興趣，而且讀后不易忘記。

運(yùn)用此法要注意的是：切忌噱頭玩得太過，否則不僅不會(huì)引發(fā)受眾的好奇心，反而會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品誠(chéng)信形象的傷害。保險(xiǎn)的做法是：在玄虛過后，把實(shí)在的廣告信息傳遞給受眾。

有創(chuàng)意的廣告，才是有生命力的投入，才會(huì)有回報(bào)。廣告人應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究廣告創(chuàng)意的手法、手段、技巧等，只有創(chuàng)意度高的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引受眾日漸挑剔的注意力，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運(yùn)用語言，精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu)，多手法的運(yùn)用表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)和關(guān)注，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>