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摘要：《復仇者聯盟》系列被稱為當代動漫巨作，尤其受年輕人歡迎。本文通過問卷調查研究我國觀眾對《復仇者聯盟》系列電影的看法，通過SWOT營銷戰略分析其營銷策略，找出營銷中存在的缺陷，提出優化建議，并探索對我國動漫行業營銷的啟示。

關鍵詞：《復仇者聯盟》系列；動漫；漫威；營銷

2012年5月4日《復仇者聯盟》席卷全球，以15億美元票房的勝利讓漫威影業被我國觀眾知曉。2019年4月24日《復聯4》的上映更是讓漫威影業賺得盆滿缽滿。它的成功我們不能否認內容本身的原因，但通過調查研究，其在營銷中策略使用的也有過人之處。

一、漫威影業發展及《復仇者聯盟》系列電影概述

漫威公司成立于1939年，是美國兩大漫畫巨頭之一，其成立初期名為“時代漫畫”后改為“漫威”。隨著電影行業的迅速發展，漫畫行業受到沖擊，20世紀90年代，漫威公司業績下滑嚴重，不得以將部分超級英雄版權賣給大電影公司。電影公司從中牟取暴利，但漫威回報甚少，無法支撐公司繼續發展。之后漫威開始學著發展自己的影視公司，并在迪士尼的領導下快速崛起，《鋼鐵俠》、《X戰警》等作品讓漫威公司進一步發展。從2008年開始，漫威開始萌生了制作“復仇者聯盟”的念頭，把《美國隊長》、《雷神》、《神奇四俠》、《X戰警》等多部漫畫中的英雄綜合在一起，稱之為“復仇者聯盟”，今年上映的《復聯4》以42.38億的票房登頂全球史票房第一，獲得巨大成功。筆者將在以下部分分析漫威獲得成功的營銷策略方面的原因。

二、《復仇者聯盟》電影營銷策略調查及分析

（一）《復仇者聯盟》電影營銷策略調查。為調查《復聯》系列電影在我國的銷售情況，本研究通過發放調查問卷了解我國觀眾對《復聯》系列電影的觀看情況，結果如下。1.觀眾基本信息本問卷有效填寫人數為227人，其中男女比例基本持平，18-25歲之間觀眾占多數，為60.35%。其中學生占比33.92%，公司職員占比41.85%，自由職業者占比16.3%。這說明被吸引的觀眾集中在80后和90后，性別對其影響較小。2.觀眾觀看情況超過90%的觀眾表示自己很喜歡《復聯》系列電影，并且經常通過電影院、手機、電腦等方式觀看電影；他們在觀看之前會通過宣傳海報、手機廣告、微信公眾號等方式掌握影片上映的時間、簡介等信息。調查發現多數觀眾只看過2-3部，且大多數不會二刷、多刷。3.觀眾對《復仇者聯盟》系列的評價調查發現有62.9%的觀眾表示對《復聯》系列里面有其自身系列電影的英雄印象深刻；在對《復聯》每一部的評價中發現，觀眾喜愛程度較平衡；最受觀眾喜愛的前五個英雄分別是：鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、黑寡婦，這些人物都有屬于自己的專場電影。4.《復仇者聯盟》系列衍生產品《復聯》系列電影在上映的過程中也同時推出周邊產品，在其衍生品購買調查中發現，僅有21.72%的觀眾曾購買過，主要是服裝、手辦、圖書、海報。

三、《復仇者聯盟》系列電影的SWOT營銷戰略分析

漫威公司自轉型以來，在電影行業占領重要市場，從《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》再到現在大賣的《復聯》系列都說明了漫威的實力。《復聯》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的聯合系列，它把漫威公司以往產品中受歡迎的人物進行融合。同類產品中可以和《復聯》競爭的有華納兄弟電影公司的《哈利.波特》、DC娛樂公司和華納兄弟影片聯合出品的《正義聯盟》。（一）《復仇者聯盟》系列電影的競爭優勢（S）。《復聯》系列把漫威公司以往產品中的英雄人物進行融合，形成一個新系列產品。與同類產品相比具有以下優勢：第一，忠誠觀眾很多。《復聯》開始于2008年，經過十年發展已經積累相當一部分忠誠觀眾，再加上《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》、《X戰警》等影片的鋪墊，使其在同類產品中擁有不可比擬的優勢。第二，精良的運作團隊。《復聯》系列被國內觀眾稱為美國大片之一，該電影的特效、劇本等方面得到觀眾贊嘆。這種優勢使其在電影行業迅速發展，吸收大量資金。第三，周邊產品豐富。漫威動漫和21世紀初期的《奧特曼》系列有相似之處，公司在影片大受歡迎之時迅速開發周邊產品。手辦、海報、相關游戲、玩具、服裝飾品等，這些產品也能帶來一筆可觀收入。（二）《復仇者聯盟》系列電影的競爭劣勢(W)。盡管《復聯》系列是目前大賣的電影系列，但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比還有一定劣勢。這些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已經大賣，積累了不少70、80后觀看者，同時在90、00后中也很受歡迎；而《復聯》系列作為2008年之后開發的產品，主要客戶集中在18到25歲之間，受眾范圍相對較窄。而且，這些年我國電影行業發展迅速，人們愛國意識高漲，不少人更喜歡觀看國產電影。四月份播出的《白蛇》，最近剛上映的《哪吒》等都是證明。目前《哪吒》在我國電影票房已超過《復聯4》，年后播出的《姜子牙》將會和《哪吒》形成我國動漫電影的新系列。總體來說《復聯》系列的競爭劣勢有兩個：第一，觀眾基礎深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列；第二，我國正在崛起的動漫行業。（三）《復仇者聯盟》系列電影面臨的潛在機會（O）。漫威公司由漫畫公司轉變而來，公司技術團隊畫工了得，再加上高超的特效、精細的加工和迪士尼的支持，讓漫威動漫有更多發展機會。發展前景樂觀，表現在以下方面：第一，周邊產品豐富。漫威公司在開發每個系列都會同時開發周邊產品，如：手辦、玩具、服裝等。從漫威公司在我國的發展來看，手辦是盈利重要部分。（四）《復仇者聯盟》系列電影的外部威脅(T)。《復聯》電影以大陣營贏得觀眾喜歡，《復聯3》和《復聯4》位居票房前幾，這對于漫威而言確實是極大鼓舞。但是也存在多種問題。第一，成本過高。該系列電影包含眾多英雄，精雕細琢，堪稱珍品。定位過高，導致《復聯》系列成本明顯高于同類產品。盡管可以從票房中獲得很大利益，但是風險較高。再加上《復聯4》播出之后，該系列有題材匱乏之勢，前景令人擔憂。第二，同類產品多。《復聯》大火之后，美國DC娛樂公司和華納兄弟影片聯合出品的《正義聯盟》開始出現。這部電影路線和《復聯》類似，都屬于英雄系列。雖然和《復聯》相比該影片觀眾基礎不夠，但是在講究實力的年代，好的作品必然會受到歡迎。其次《正義聯盟》成本相對較低，風險較小，有DC雄厚的資金支持，這對《復聯》威脅較大。第三，國漫興起。我國電影行業起步較晚，一直以來都是西方國家、日本占領我國電影市場。但是國漫經過多年發展，在技術上已經可以和西方國家相比，近些年我國觀眾對國漫更有好感。我國作為《復聯》系列的重要銷售區域之一，在此背景下該系列影片難免會受到國漫影響。

四、漫威影業的營銷策略優化建議

（一）加快周邊產品開發調查發現雖然觀眾喜愛《復聯》系列電影，但是對周邊產品購買卻不多，在手辦、服裝、海報等只有少部分人購買，在彩妝香氛、食品飲料、數碼產品等幾乎無人購買。對于一部電影來說，其盈利方面不能只局限在票房，應該發展多種產品。從《哈利.波特》、《柯南》等動漫的營銷方式發現，觀眾在觀影結束后喜歡購買與電影關聯緊密的產品，例如：圖書。但是在《復聯》周邊產品調查中發現，市面上這方面圖書較少。（二）融合多種元素《復聯》系列被多數人視為最高水平的動漫電影，一直占據票房榜首。但是從這幾年我國電影市場票房來看，《白蛇》、《哪吒》等電影票房接近或超過《復聯》系列。我國動漫把中國元素融合進去，讓動漫電影更多元化。復仇者聯盟可借鑒經驗，融合其他國家文化元素。（三）拓寬觀眾范圍《復聯》系列電影觀眾較多，但是集中在18-25歲之間，分析《柯南》、《哈利.波特》等電影發現，他們不僅受到年輕人喜歡，在中年人、兒童群體也很受歡迎。《復聯》系列可適當拓寬觀眾范圍，以便取得更好發展。

五、總結和啟示

（一）總結《復仇者聯盟》系列的成功絕非偶然，漫威公司經過十年努力終于打造成了一個時代巨作。分析其原因有：第一，《復聯》系列為一個整體，在劇尾有彩蛋，暗示電影發展方向，吸引觀眾興趣；第二，《復聯》系列把多位英雄融為一部電影，有觀眾基礎；第三，《復聯》系列團隊精良，作品水平高超，在技術方面超過同類產品。（二）啟示我國動漫行業可以借鑒《復聯》系列的成功經驗，發展系列電影，形成觀眾基礎。從《復聯》系列電影中發現，大部分觀眾都觀看過一部以上，這說明系列產品營銷手段對動漫電影非常適合。近期上映的《哪吒》也有這方面意向，希望我國動漫行業可以借鑒《復聯》系列成功經驗，提高產品銷量。

參考文獻：

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[2]段瀟瀟.漫畫系列電影占領票房新高地——以《復仇者聯盟》為例淺析好萊塢電影營銷模式[J].中國電影市場,2013(5):21-24.

[3]趙雅萌.好萊塢漫畫改編的超級英雄系列電影營銷研究[D].陜西科技大學,2016.

作者:董天恒 吳建曉 單位:浙江中醫藥大學濱江學院