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一、背景介紹

2006年我國的有線電視數字化轉換比例達到近10%，市場進入快速增長期，隨著機頂盒等產業鏈相關產品的逐漸成熟和價格下降，有線數字電視將開始全國范圍的進一步普及和推廣，2007年將成為有線數字電視爆發性增長的一年。由于全國性的試點工作基本結束，有線數字電視步入“后整體轉化時代”。由于有線電視自身的弱點和電信網絡和IPTV的崛起，有線數字電視行業的發展面臨著如無線數字電視、衛星電視等行業內競爭，電信等領域的行業外競爭，以至“后整體轉化時代”任重道遠。如何提高節目質量、增殖服務水平和自身的運營能力以及完善管理制度，將是有線數字電視運營商需要在網絡基礎建設之外考慮更多的問題。

二、SWOT分析內容

SWOT是一種功能強大的分析工具，廣泛應用于企業研究中戰略研究與競爭分析。用來確定企業本身的競爭優勢（strength），競爭劣勢（weakness），機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機結合。本文在利用SWOT分析簡單、直觀的優點的同時，注意該工具的局限性，在羅列作為判斷依據的事實時，盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數據彌補SWOT定性分析的不足，避免主觀的臆斷。通過對“后整體轉換時代”的我國有線數字電視的SWOT分析，可以清楚地確定它的資源優勢和缺陷，并了解其面臨的機會和挑戰，對于制定未來的發展戰略有著至關重要的意義。

（一）有線數字電視的S（Strength優勢）分析

我國的有線數字電視是一個在政府的大力支持下的行業，相比電信IPTV和衛星直播電視、地面移動電視，我們認為有線數字電視具有網絡覆蓋、用戶規模、和資費優勢。隨著我國有線數字電視由試點階段進入全面推廣階段，我國有線數字電視業將進入高速成長期。

1、大量的用戶規模優勢

我國的有線電視經歷了30年的發展，已經成為世界第一大有線電視用戶國。目前，我國有線電視用戶達到1.39億，并以每年600萬戶以上的速度增長。①按照中國用戶的收視習慣，如果有線電視運營商將系統升級為數字系統的同時提供良好的服務，絕大部分用戶都會選擇有線數字電視作為首要音視頻節目的觀看平臺，這是衛星直播電視、地面數字電視、IPTV等無法獲得的先發優勢。

2、較大的網絡覆蓋優勢

目前，我國有線電視網絡的里程約300萬公里，②已經形成了國家干線網與省級干線網和地縣級本地網相連接的全國網絡傳輸體系，基本覆蓋了所有城鎮和大部分的農村地區,形成了大約2000多億的存量資產。③而我國互聯網滲透率只有9.4%，其中城鎮互聯網的滲透率也只有18%，農村地區僅有3%。④因此有線電視在開展數字電視新業務方面擁有龐大的用戶基礎。同時，從轉換數字電視的成本來看,有線電視升級為數字電視的成本和風險也要低于IPTV和衛星直播。

3、較低資費優勢

和國際水平相比，我國有線電視收費水平還非常低，我國每戶月均收費約為2-4美元，而美國為600美元，香港為26美元；我國月均有線電視費用支出只占家庭收入的0.4%，而美國占1.6%，香港占1.3%。⑤目前我國有線數字電視月收費大約在24-40元之間，而IPTV的收費在60元/月左右，有線數字電視在資費方面優勢非常明顯。地面衛星電視由于衛星發射故障至少要1-2年之后推出，我們預計資費標準也很難低于有線數字電視目前的水平。

（二）有線數字電視的W（Weakness弱勢）分析

由于有線數字電視是在模擬電視的基礎上發展起來的，目前存在網絡分散、各自為政、無統一嚴格的技術標準和網絡規劃質量較差，可靠性低，缺乏通信方面的知識和運營經驗，有線數字電視的除了有上述優勢之外，與模擬電視、衛星直播電視、地面移動電視和IPTV相比，其弱項也是顯而易見的。

1、與衛星電視相比，有線數字電視存在播出地域限制

衛星電視的覆蓋面廣泛，能達到有線數字電視在城鎮達不到的盲點，衛星直播電視不需要網絡鋪設的投入，就可能使一部分有線電視和地面電視家庭成為用戶。而有線數字電視想要反其道而行之，至少在有線電視盲點那里，需要鋪設新的網絡。因此，有線數字電視與衛星電視相比，雖然在雙向交互業務上要優于衛星直播業務，但是系統改造成本偏高，規模不大，在競爭力上也存在一定劣勢。

2、與地面移動數字電視相比，有線數字電視成本高且接收不便

地面數字電視網絡是通過電視臺制高點天線發射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節目。相比有線傳輸網絡，地面數字電視有著巨大的成本的優勢，可以直接通過架設發射機傳輸無線信號覆蓋大片區域，而無需鋪設昂貴的光纜傳輸線路。同時由其發展而來的手機電視、公交電視、樓宇電視，具有攜帶方便、可移動接收等突出優點，而有線數字電視只能限制在家庭的狹小空間內固定接收。

3、與IPTV相比，有線數字電視互動性較差

基于寬帶網的IPTV有極強的交互性，特別是時移、回放功能。據有關專家介紹，有線數字電視對于模擬電視的許多技術革新，只是信號形式的改變，而沒有觸及媒體內容的傳播方式。有線數字電視的接收通過設置一定的菜單供用戶挑選，雖可以實現用戶與中心簡單的互動，但不能實現真正意義上的多種交互式服務。而IPTV可將電視服務與互聯網瀏覽及更多網絡增值服務結合在一起，對電信網、互聯網、有線電視網的三網融合來說，IPTV的推廣具有積極意義。

4、與電信網絡相比，有線數字電視利益格局錯綜復雜

我國以前的有線電視網的投資主體是各級政府，各有線電視網絡屬于各級政府，各級政府對其進行條塊管理。因此，與電信網絡相比，我國各地有線電視網絡存在各自為政、利益格局錯綜復雜。現在對數字電視而言，技術難題已經不存在了，核心是利益分配的問題。有關專家表示，市級城市有線電視網絡運營商經濟實力有限，利益主體和利益分配不明確，國內有線電視數字化整體轉換“從開始就被蒙了一層陰影”，“目前總局組織的數字電視整體轉換工作相比計劃已大大滯后”。這就使得有線數字電視的普及需要時間。

（三）有線數字電視發展O（Opportunity機會）分析

雖然有線數字電視的強項與弱項涇渭分明，但歸根結底發展有線數字電視還是社會發展的必然、國家的要求、用戶的需求，機遇也就是來自這些方面的。

1、發展有線數字電視是我國經濟和社會發展的需要

有線電視數字化將大大加快我國信息化進程。有線電視是最普及的信息工具和最好的信息載體，有線電視數字化將使目前的1億多臺電視機成為一個集公共傳播、信息服務、文化娛樂、交流互動于一體的多媒體信息終端。有線電視實現了數字化就意味著家庭進入了數字化，每個家庭的數字化是城市現代化、社會信息化的重要標志。有線電視數字化將極大地促進文化產業的發展。有線數字電視搭建了一個新的平臺、創造了一個新的空間，帶動文化、媒體、服務等行業的發展，形成新的文化娛樂消費市場，滿足人民群眾日益增長的對精神文化生活的需求。

2、政府的大力支持

2003年，廣電總局頒布了第15號令，首次明確了對視聽節目的網絡業務實行許可證管理方式。2004年10月廣電總局頒布第39號令，規定從事IP電視、手機電視等信息網絡傳播視聽節目業務應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》。對于有線網絡，嚴格實行“一市一網”的管理政策和嚴格的許可證準入制度，對IPTV、移動電視等競爭對手，廣電總局既控制著內容提供商，同時對于這些業務擁有審批權，截至目前只批準了4個IPTV牌照（上海文廣、央視、南方傳媒，國際廣播電臺）。⑥且都是廣電系統內部企業。而廣電總局對于有線數字電視轉換的推廣不遺余力，不僅制定了嚴格的轉換時間表，而且2006年7月21日，國家廣電總局印發《推進試點單位有線電視數字化整體轉換的若干意見(試行)》通知，允許境內包括民營企業在內的非公有資本進入數字電視領域，通知還規定，在確保國有廣播影視單位控股51%以上的前提下，可以吸收境內非公有資本參與推進有線電視數字化整體轉換及業務開發。鼓勵率先實施數字化整體轉換的試點單位，采用聯合、合作、投資入股以及兼并等方式，跨地區從事有線電視數字化建設和業務開發。這份文件無疑是鼓勵民營資本進入廣電網絡的利好消息，有線電視網絡運營商在數字電視轉換方面將獲得國家政策和資金支持。而電信運營商若想開展IPTV業務，則必須與已經獲得牌照的上述4家廣電企業進行合作。從國外的經驗來看,獲得成功的IPTV電信運營商都采取了與廣電內容提供商積極合作的模式，因此從政策管制的角度來看，我們認為IPTV短期內也很難對有線數字電視的壟斷地位有所影響。

3、高速增長的用戶和市場規模

易觀國際研究表明，我國有線數字電視用戶2005、2006年出現同比5-8倍井噴式增長，2004-2008年的復合增長率達到180%以上，2007年第2季度中國有線數字電視用戶達到1729萬，⑦正是由于超過一億戶的有線電視用戶對數字電視強烈的需求，才有有線數字電視發展的不竭動力。

（四）有線數字電視的威脅（Threat）

隨著電信網絡和IPTV的崛起以及有線數字電視自身的弱點的凸顯，有線數字電視行業的發展面臨著如無線移動數字電視、衛星直播數字電視、IPTV和電信網等領域的競爭。

1、IPTV的挑戰

由于，目前我國的IPTV運營的主體不明確、運營模式還是處于實驗階段、應用業務上也存在不確定性，因此總體來講IPTV還是在商用實驗階段，短時間內還不足以對有線數字電視市場形成深刻的影響。但從未來發展來看，IPTV對有線數字電視會形成非常大的挑戰，有人認為IPTV像農村包圍城市，逐漸蠶食有線數字電視市場。當前，中國電信和中國網通都選擇IPTV作為其下一步業務開發重點。先后，在全國40多個城市展開試驗。在2006年第二季度就完成首批機頂盒的采購招標工作，并在各大城市展開布局。必將對有線數字電視的發展帶來強大的競爭壓力。同時，目前ITPV產業鏈中的各個環節都對IPTV傾注了滿腔熱情，以IBM、中興、同州等為代表的技術方案和設備提供商，以盛大、騰訊為代表的內容提供商，都積極參與了文廣集團與上海電信在上海的IPTV試驗，并投入了大量人力物力進行研發工作。以國內電信行業從上至下貫通的行政體系、雄厚的資金、強大的技術支持和豐富的市場運營經驗，在產業鏈其它環節的積極配合下，其必然會掀起IPTV的發展高潮，這對整個有線數字電視業來說將是一個強大的威脅。有線數字電視應未雨綢繆。

2、手機電視的挑戰

手機電視是當前另一個熱門話題。2004年以來，在我國，中國移動和中國聯通先后推出了基于蜂窩移動網絡的手機電視業務。而在國外，從????年開始，美國、日本、韓國等世界各國的主要通信運營商就已紛紛推出手機電視業務。消費者通過手機電視功能隨時隨地地看電視節目、收聽廣播，適應如今快速的生活節奏。據預測，手機電視產品總營收到2010年時將突破300億美元。按照這個趨勢推算，僅需兩年時間，手機電視就將超越傳統電視產品。⑧因此，可以預測，隨著DVB-H、3G等技術的成熟，手機電視將成為步IPTV之后的又一項對有線數字電視業務造成強烈沖擊的新興媒體。

3、行業內的競爭

按播出方式，數字電視可以分為衛星、地面和有線三種。這三種數字電視雖然有一定的互補性，但更多的則是存在行業內的同質競爭。例如美國DirectTV（衛星）與Comcast（有線）、英國BskyB（衛星）、DTT（地面）與Telewest（有線）、韓國Skylife（衛星）與CJ（有線）之間的競爭關系。隨著政策的放開，我國有線數字電視運營商的競爭逐漸加劇，第一，有線數字電視網絡內部競爭加劇，包括全國性的網絡運營商、省級網絡運營商和地市級網絡運營商之間的競爭，第二，廣電行業內競爭加劇，信息產業部通信科技委員、中國網通集團(香港)有限公司獨立非執行董事侯自新先生也認為：地面電視將對有線電視造成進一步的沖擊，就象移動電話對固定電話的沖擊一樣。他認為高品質的地面電視能夠達到有線電視同樣的效果，所以未來的電視接收終端將會選擇接受無線信號(地面電視屬于無線傳播)。節目集成商、平臺運營商開始策劃衛星直播，最終跨越有線數字網絡，衛星直播到戶。這些應用一旦進入商用化階段，必將在細分市場上進一步蠶食有線數字電視的用戶資源。因此，有線數字電視來自行業內部的競爭不可避免。

三、對我國有線數字電視發展的建議

根據以上對我國有線數字電視的SWOT分析，下面提出一些政策建議，確保對優勢能保持和充分利用、對劣勢能減弱和轉化，提出面對機會可以采取的行動和避免威脅應該采用的措施。

（一）充分尊重受眾的需求

目前我國有線數字電視發展的首要問題是：用戶從來沒有真正被放在第一位。國家對數字電視十分重視，認為它是實現社會信息化的有效途徑之一，所以大力推動數字電視的建設。這并不是說發展數字電視僅僅依靠行政力量就可以了，事實上，群眾需要才是有線數字電視發展的原動力。道理很簡單，用戶的需要才是數字電視發展的市場基礎。從我國目前的國情來看，一個具有多方特定內容需求的龐大用戶群體還沒有形成，某些領域的特定用戶群正在發展當中，而且呈現出十分明顯的離散特征。因此，所謂培育市場、培育觀眾，在當前來說，首要的是對龐大的傳統電視觀眾進行細分，按不同層次采取不同的培育辦法。對那些已經具有強烈自主意識收看特需內容的用戶，應該盡快提供成熟的頻道和服務，穩定這些核心觀眾意義重大；對于那些從眾用戶，要加強引導、加強試驗、加強服務，把這部分搖擺的市場吸引進來、穩定下來；對于那些由于種種原因還只能收看模擬電視的觀眾，要做好免費服務，要經常宣傳。

（二）規劃和推出有線數字電視增值業務

有線電視行業由于傳統上缺乏業務規劃、策劃、孵化和運營的經驗，因此尤其需要重視數字化后增值業務的規劃和經營。開展數字電視增殖業務是有線數字電視尋求生存和發展的必然選擇，在保持基本業務持續增長的同時開發新的增值業務，不斷挖掘客戶價值，提升盈利水平，是有線電視“后轉換時代”的基本經營戰略。

有線數字電視提供的增值業務，根據服務功能的不同分為數字電視廣播和互動數字電視。其中互動電視又可按技術實現方式不同分為準互動數字電視和雙向互動數字電視。在數字電視廣播階段（目前我們所處的階段），要重視規劃和推出標準清晰度數字電視節目、準視頻點播(NVOD)，準音頻點播(NAOD)和立體聲音樂頻道，加密付費數字電視業務(PAY-TV)。在準互動電視階段要重視視頻點播、在線游戲、及時消息（短信、彩信）、電視銀行、電視商務（院線播報、在線掛號、電子商城等）、電視投票、電視收視率調查等業務的策劃和推出；在雙向互動電視階段，要重視個人數字視頻錄像機、個性化節目及廣告推薦、個性化顯示界面等業務的規劃和推廣，實現真正意義上的信息互動。實現諸如電視上網、電視郵件、按次付費數字電視(PPV和IPPV)等業務，同時可以擴展到電視商務、在線游戲、遠程教育、在線競猜、家庭銀行、視頻點播等，以及日后和IP電話功能融合，真正實現三網融合業務。⑨

（三）引入現代企業管理制度

廣播電視行業在過去幾十年的發展過程中，一直是作為黨和政府的一項“事業”來做的。改革開放后，隨著市場經濟改革的不斷深化，廣播電視行業逐步由重視宣傳輕視經營轉變為在保證宣傳功能的前提下向開發行業經濟內涵的方向發展。因而也造就了近二十年來媒介經濟的長足發展。但是，我們也必須清醒地看到，制約廣播電視行業發展的體制性障礙依然存在。因此，有線電視網絡公司相對于早已參與市場競爭的電信公司而言普遍缺乏現代企業管理經驗。所以，有線電視網絡公司必須盡快建立現代企業管理制度，積極參與市場競爭，加強企業技術創新能力，通過股份制改造及企業質量認證等手段，提升自己的管理水平，為業務擴張和參與競爭提供機制保障。

小結：有線數字電視業作為廣電的新一代業務，將面臨激烈的競爭。作為有線數字電視運營商，必須以受眾為本，及早進行網絡改造，并根據不同的情況開發不同的增值業務，才能準確、迅速地將有線數字電視業務發展下去，并在未來的競爭中占有較大份額。相信有線數字電視業在機遇與挑戰中，一定能夠成為笑傲江湖的勇者，成為進入千家萬戶的多媒體信息平臺，滿足社會各界和當地居民的多方面的需求。

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注釋：

①2007年中國有線電視發展現狀及趨勢研究報告[EB/OL]./Html/report/2007-6/15/20070615180073.html,2007-06-01/2007-08-19.

②張海濤.在全國有線數字廣播影視業務試點工作動員會上的講話[Z].現代電視技術，2003（8）：14.

③同注釋①

④許耀文.廣電網絡:有線電視網絡運營航母起航[EB/OL]./newview125067.aspx.2007-01-24/2007-08-19.

⑤田冬煒.點評我國有線數字電視運營市場無限風光[N].上海證券報,2005-12-30

⑥搜狐IT.運營商稱IPTV牌照應為四張內容供給成瓶[EB/OL]/20070628/n250809324.shtml，2007-06-28/2007-08-19.

⑦/store/article_content.asp?articleId=27232&Columnid=1163&view=#

⑧日經BP社.中國通信業提出方案手機電視即將開通./2/lib/200703/06/20070306230.htm,2007-03-06/2007-07-08.

⑨徐江山.技術進步與競爭環境下的有線網絡對策[EB/OL]./news/text_detail.asp?lmid=2&id=2145，2006-04-26/2007-08-19.

摘要：本文把SWOT方法作用于“后整體轉換時代”的中國有線數字電視的運營，從優勢、劣勢以及威脅和機會四個方面分析其發展現狀和問題。在定性分析過程中注意用定量數據來彌補不足，力求客觀避免主觀臆斷。在分析的基礎上，試圖對我國有線數字電視的發展提出一些建議。

關鍵詞：有線數字電視；整體轉換；SWOT分析