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電影營銷這一概念在近幾年成為越來越多人所熱議的話題，隨著2010年全國電影總票房超過100億元，中國電影產業進入了一個全新時代。從之前一直在8、9億元票房徘徊發展到躍入百億元票房大關，中國電影僅用了10年時間，而這其中電影營銷對于電影票房跨越式的變革功不可沒?；仡?011年的中國電影市場，每一部能夠進入院線的電影作品都使出渾身解數進行營銷，這其中有一些小成本影片的表現尤為突出，投資小卻能獲得超高票房回報的主要原因在于這些影片能夠靈活地運用新興網絡資源進行電影的宣傳造勢，正是因為它們找到了適合于自身特點的新媒體互動式營銷手段，小成本電影才能夠成就年度票房黑馬。

新媒體這個概念是針對舊有媒體而提出的，不同于傳統的報紙、電視、雜志等紙媒或平面媒體，新媒體指的是在現代高新科技環境下所出現的一種全新媒體形態，如互聯網、數字電視、數字電影、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視等。隨著科技的飛速發展，一個以各種新興通訊和傳播工具為基礎進行信息傳播的新媒體時代已逐步發展壯大起來。新媒體的出現，不但豐富和優化了我們獲取信息的方式，還徹底地顛覆了我們每一個人的生活、學習、工作和娛樂的方式。正是因為新媒體影響力的不斷壯大，近年來它也成為電影營銷市場不能輕視的一塊重要陣地。對于那些沒有巨額投資、缺少明星大腕且宣傳成本少得可憐的小成本電影，想要獲得更好的廣告效應，贏得更多的票房回報，使用基于互聯網的新媒體營銷手段絕對是它們最正確的選擇。

一、借助社會熱點匯聚網絡人氣

隨著當下“剩男剩女”問題的備受關注，類似江蘇衛視《非誠勿擾》這種婚戀配對節目呈井噴式發展，“單身貴族”“電視相親”等話題由于其巨大的社會效應引起媒體和大眾的廣泛熱議，城市里獨特的“單身文化”也讓各路商家借助“單身經濟”賺了個缽滿盆滿。據統計2011年“光棍節”當日淘寶商城交易額就突破了20億，可見網絡效應的威力有多么巨大?！妒?3天》沒有大制作、沒有大場面、沒有大明星，卻在訴說著可能所有人都會經歷的情感波瀾，最終能夠拿下讓其他電影都嘆為觀止的3.4億票房、1:20的投資收益，正是因為其借助“光棍節”的東風，讓處于單身、經歷單身、無奈單身和享受單身的人們在影片的嬉笑怒罵中度過這個草根式狂歡的節日。而影片提前半年就開始的網絡造勢，例如開通宣傳網頁實時影片活動預告，在網上及時更新活動進展，上傳《失戀物語》《失戀群像》等影片預告片的相關視頻，分享粉絲上傳的失戀感悟和愛情信物等，這些精準到位的前期造勢為電影積攢大量人氣立下了汗馬功勞。另一部同樣以小搏大的低成本電影《杜拉拉升職記》，不同于以往國產電影僅在影片上映前一兩個月進行集中而密集的新聞轟炸，《杜拉拉升職記》早在影片拍攝之初就開始進行推廣營銷策劃。從2009年影片開拍到最終上映，幾乎每個月宣傳方都會推出一到兩個新鮮話題為影片保持熱度。影片共制造出7大話題:徐黃戀、激情戲、辦公室戀情、職場、潛規則、植入廣告、杜拉拉，由這些話題所派生出的新聞點數隨日益臨近的上映日期呈井噴式的上升趨勢。據中影營銷提供的數據，《杜拉拉升職記》僅在影片前期圍繞這7大話題派生出的影片相關新聞消息覆蓋了超過10種媒體渠道，超過500家的媒體報道，超過3億人次的有效受眾。統計顯示至2010年12月我國網民人數已達4.57億，網絡普及率升至34.3%?？梢韵胂筮@是多么龐大的一個用戶群體，在網絡的虛擬世界，信息傳播的速度迅如閃電，有人一夕成名，有人卻一夜敗北，只要使用得當，它能將輿論的效果最大化，把話題人物瞬間就推至風口浪尖的位置。因此網絡宣傳是當下小成本影片造勢的必然選擇。

二、鎖定社交網絡，定位觀影人群

近幾年實名制社交網絡的風行讓我們體驗到了一種全新的互聯網交友模式。統計表明，目前兩個國內規模最大的實名社交網站開心網與人人網注冊人數已超過2億，70后、80后人群多集中于開心網，85后、90后人群多集中于人人網，且整體學歷與消費水平普遍偏高，幾乎將高校學生與公司白領這兩個龐大的新興消費族群全部網羅于此?！秾矍檫M行到底》《杜拉拉升職記》《親密敵人》等影片營銷大獲成功的一個非常重要的原因是其對于營銷對象的精準定位。宣傳方看好高學歷高收入的年輕人是能夠為尋求共鳴或填補心靈空缺而去影院奉獻票房的主力軍，因此影片營銷就找準了這些目標消費者的社交圈，在他們每天都會上線瀏覽的開心網和人人網進行大力的宣傳推廣，由于社交網絡能夠實時關注好友動態，因此大量被轉發的影片相關信息好像任何時候任何地點都能看得到，借助朋友間口口相傳的口碑效應，這些小成本影片的網絡營銷獲得了非常好的效果。

三、視頻分享網站助力影片推廣

小成本影片通常宣傳費用緊缺，不能像那些千萬投資的大片一樣鋪天蓋地地進行廣告攻勢，而需要尋找一種更為便捷有效的宣傳模式進行廣告的。在影片未上映前，精彩的預告片與影片相關視頻片段的及時播出是最能夠吸引眼球的營銷方式?！段淞滞鈧鳌肪歪槍Σ煌M群體制作了幾個不同版本的預告片，如群星版預告片、劇情版預告片、抒情版預告片等。除此之外，視頻分享網站還為小成本影片打開一條新的出路。有數據顯示，2010年我國電影總產量達526部，由于全國銀幕數量有限，無法滿足大量電影全部上映的需求，加上無法排開大量電影的檔期等原因，每年只有20%左右的影片能夠進入院線放映，而即使登上了大銀幕，能夠賺錢的影片也只有其中的20%左右。大部分中小成本電影其實是難以進入觀眾視野的。而另據統計顯示，中國互聯網用戶有70%以上都會上網觀看視頻，而這個龐大的人群中又有近九成人愿意在網上觀看電影。小成本影片《鋼的琴》因為其文藝片的屬性，在暑期檔上映時受到院線的冷落，雖然影院票房只收獲300多萬，但在網上僅搜狐視頻一家網站的點播次數就已超過400萬次。清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻認為:以網絡播放平臺為主的新媒體數字院線發行平臺應該是傳統電影院線的延伸，是拓展影院空間的渠道，“在主流院線無法得到足夠放映空間的中小成本影片，尤其是口碑好的小眾影片可以通過網絡平臺實現放映需求”。

四、微博攻勢，快速傳播影片資訊

微博是模仿美國著名即時通訊網站Twitter所推出的一款針對于中國用戶的廣播式社交網絡平臺，用戶可通過電腦、手機等終端即時地各種信息、圖片等資訊，每次只允許鍵入140個文字。而正是由于字數的限制，反而激發了用戶每次訊息時都會使用經過仔細推敲的更為精煉和簡潔的語言。由國內最大的商業門戶網站新浪所推出的“新浪微博”今年注冊用戶已超過2億，每天的微博多達8000萬條，可想而知這樣一個巨大的市場必然會被電影發行商們鎖定。現在的國產電影在新片上映前都會開設官方微博或官方主頁，這已經逐漸成為了國產電影的一個宣傳慣例。在電影的官方微博上，通過宣傳方一系列臺前幕后的信息以及與主創明星的互動交流，用名人效應、網友互動和話題制造等手段為影片造勢，這些手段可以瞬間吸引成千上萬的粉絲，并且通過這些粉絲能夠再次將一些頗具話題性的照片、視頻或文字轉發出去，這種轉發的數量往往是呈幾何倍數式增長的，從而吸引更多人關注，以此達到片方宣傳電影的目的。通常電影的微博營銷有以下幾個階段:電影開拍時的營造神秘感;電影拍攝過程中的爆料、花絮、緋聞;電影殺青時的會、劇情懸念;電影上映時的與粉絲互動、為票房造勢等。使用微博對電影進行營銷主要有兩方面的優勢:一是可以通過微博直接與網友互動，不需要再經過電視媒體、報紙媒體等的報道，甚至不用經過記者的再次過濾，就能夠將第一手的營銷信息快速、完整地傳播給粉絲;二是電影的受眾群體與微博用戶的群體高度吻合，基本都是具有一定消費能力和時尚關注度的70后、80后和90后年輕人，他們既是網絡的主力軍，又是電影院的消費主體。以《將愛情進行到底》的電影宣傳為例，其中一條官方微博所的影片主題曲《因為愛情》，一天之內就被轉發了6萬條之多，和平時幾百條的數量相比這一數字簡直驚人。而論其火暴的原因，和幾位大腕明星的參與轉發有很大關系，轉發人王菲，主創人員李亞鵬之妻;轉發人趙薇，王菲好友;轉發人劉嘉玲，王菲好友;除此之外一眾他們圈內好友的幫忙轉發，造就了該影片官方微博的超高人氣?！秾矍檫M行到底》最終票房過2億，除了集體懷舊的情節，還和曾經的天后、在今天仍有巨大影響力的王菲賣力影片相關微博不無關系。

五、結語

電影營銷早已不再是那個發發海報、播播預告片的單純年代，現在電影宣傳的成功與否直接決定著一部影片的生死。內容優質卻因宣傳不到位而慘遭票房滑鐵盧的電影比比皆是，而影片本身普通卻能借天時地利人和賺到多于投資數十倍的電影黑馬也年年都有。提倡用心拍攝高質量的電影是對所有電影人工作態度的期許，但不可否認的在經濟、科技高度發達的今天，我們需要借助更為有效的手段進行電影商業化的整體運作，真正讓新媒體助力，發揮其最大能動性，幫助中小成本影片成功贏得更加輝煌的票房業績。