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作為一種媒介新形態，公交移動電視融合了傳統電視媒體和戶外媒體的特征。它不僅具有傳統大眾傳煤的優勢，還因其時空的移動性和獨特的受眾價值而區別于電視和戶外媒體擁有自身獨特的傳播優勢。但它也不可避免地存在著技術本身不成熟、收視環境不理想等多方面制約因素。

2004年5月28日，北京移動電視試播的成功。雖發展的時間不長，但移動電視從誕生之日起，就呈現了迅猛發展的勢頭。截至2006年2月，北廣傳媒旗下的北京移動電視已完成5000輛公交車、5000輛出租車、1000輛公務車及1列城鐵共16000多個移動電視終端的移動電視交通網絡的建設，日覆蓋受眾近450萬人次，形成覆蓋公交、出租、軌道交通和社會車輛完整的終端體系，并且取得了良好的社會效益和經濟效益。

一、新技術呼喚新理念，隨著移動電視在全國范圍內的普及，如何揚長避短、打造移動電視頻道品牌成為傳媒業亟待解決的問題之一，而北京移動電視的成功為我們提供了一個研究的范本。

從經濟學角度來看，傳媒業創造了兩種商品，第一種是內容（電視節目、報紙、雜志文章等），第二種是受眾。聽眾、觀眾或讀者所消費娛樂和新聞內容構成了傳媒公司能夠銷售的一種形式的產品。被這些內容所吸引的受眾又構成了第二種有價值的產品，在這種情況下，接近受眾的途徑就可以被包裝和定價，然后銷售給廣告客戶。

目前，付費電視服務在我國尚處于試驗階段，公交移動電視由于作為新生事物，正忙于“跑馬圈地”尚無暇顧及電視產品的后開發。盈利模式較為單一，廣告是公交移動電視的主要收入來源。而受眾的多寡決定了廣告的收入。

因此，我們對電視媒體競爭力的分析基本上可以歸結為對觀眾到達率和觀眾忠誠度兩方面的媒體競爭態勢分析。則對電視媒體競爭策略的分析基本上可以歸結為提高觀眾到達率抑或提高觀眾忠誠度的策略選擇分析。

可以知道，從一個弱勢媒體成長為強勢媒體，可以走的策略路徑無非兩條，其一由第III象限經第IV象限到達第I象限，即先提高觀眾到達，再提高觀眾忠誠來實現；其二由第III象限經第II象限到達第I象限，即先提高觀眾忠誠，再提高觀眾到達來實現。一般而言，第一條路徑更符合我們行為的邏輯。

公交移動電視，由于其數量巨大的受眾和“強迫收視”的特點，從誕生之日起，就天然地擁有較高的觀眾到達率，處于第IV象限的壟斷競爭優勢所以其運營策略主要集中在觀眾忠實度的提高。

結合對北京移動電視的分析，筆者以為，公交移動電視的運營策略主要在于：

（一）要有準確的市場定位，以受眾先導，進行有效傳播

電子媒介時代是一個“海量”信息的時代，各種媒體不遺余力地對受眾進行信息轟炸，于是有效傳播成為構建媒體品牌亟待解決的問題。

何謂有效傳播？即媒體將有效信息有效地傳播給受眾。其中包含兩個要素：一，媒體傳播的為有效信息。

二、媒體對信息的傳播是有效的。對于移動電視來說，前者涉及的是傳播內容，后者涉及的是傳播策略。移動電視要起到良好的傳播效果，內容的選擇和節目的編排必須要以受眾為先導：

1、根據受眾需求來制作節目

大眾傳播的內容對于任何一個媒體而言，始終具有舉足輕重的地位，如何以豐富的內容、鮮明的風格來吸引移動人群的眼球，是移動電視生存的基本法則。

（1）要有足量的信息和資訊，并通過直播等手段，充分滿足觀眾在移動過程中對信息的需求，貼補“移動時空”的信息盲點；

（2）作為城市媒介，移動電視必須立足于服務市民，為市民提供生活常識、出行導航、安全法規等服務內容；北京移動電視《新聞資訊》節目一改以往新聞節目主持人正襟危坐的演播形式，引入“新聞服務”理念，滾動播出普通百姓身邊的大事小情，電熱水氣、服務信息，面面俱到。市民如需了解市區出行路線、公交換乘路線及周邊衣食住行信息等，都可以隨時發送短信詢問，移動電視會適時在節目中解答問題。

（3）移動電視的節目風格宜為“輕松、愉悅”，適當加大娛樂、音樂節目的比重，緩解觀眾旅途中的疲勞。目前，北京公交移動電視節目全天共播出17小時。主要包括新聞類節目，占播出比例30%；娛樂類節目，占播出比例17%；法制類節目，占播出比例6%；專題類節目，占播出比例21%；服務信息類節目，占播出比例6%；廣告占播出比例20%。

2、根據觀眾特點和收視心理來編排節目

電視節目編排是一門時間分割藝術。它不僅是一個電視臺宣傳思想的綜合體現，也是一個電視臺屏幕形象的綜合體現。同時因受眾生活節奏、需求個性化的變化，“黃金時間”已漸成為泛化的概念，而由觀眾收視特性決定節目的最佳收視時段。節目編排是否巧妙合理，不僅會提高本臺精品節目的收視率，而且還能連帶提高本臺一般節目的收視率；反之節目編排不合理，就是本臺的精品節目也會受其他頻道電視節目的影響，使其收視率大打折扣。所以，節目編排要根據不同時間、不同觀眾的不同收視習慣和興趣、不同收視欲望和可能，合理安排不同節目的播出時段，最大限度地發揮不同節目的傳播優勢，進而提高整體節目的收視率。

（1）由于觀眾的流動性較強，在節目安排上應短小、精悍，其中資訊類的節目要及時播出，發揮電視直播優勢以城市居民的平均乘車時間為節目編排的基礎，以利于乘客在短暫的時間內收看到完整的節目，了解到最新動態。如北廣傳媒有限公司針對北京居民平均乘車時間為40分鐘的特點，推出了“黃金一小時”的節目布局原則，即以1小時為一個單元，以整點新聞直播作為每個單元的“虎頭”；以公益宣傳、服務信息、短信互動節目等作為“龍身”；以MTV、幽默小品等娛樂性節目作為“豹尾”，充分滿足觀眾對新聞信息、道德修養、服務娛樂等方面的需求。在節目編排上實行周循環錯位滾動播出，讓在固定時間乘車的乘客每天可收看到不同的節目，在一周之內可以看到移動電視本周播出的絕大部分節目。

（2）針對不同時段觀眾的不同需求。早晨是一天的開始，觀眾渴望了解更多的訊息，新聞資訊類節目為主打；傍晚意味著一天工作的結束，移動電視應當立足于緩解觀眾的旅途疲勞，營造輕松、愉悅的氛圍。

（3）加強信息傳輸方面的服務意識，提高播出的質量、效果與穩定性。一方面要進一步加強技術的開發，防止高層建筑物造成的信號屏蔽；另一方面，節目形態的選擇要充分考慮到觀眾的收視環境，新聞資訊節目在播報時應多配有字幕顯示，娛樂休閑類節目要強調內容的可視性，如服裝表演、影視花絮等。

（二）要有鮮明的特色

1、要有鮮明的媒介特色

（1）充分發揮電視的直播優勢

電視直播是利用先進的音視頻技術將現場的動態轉換成音頻信號再通過接收傳達給觀眾的一種傳播方式。首先，直播節目的時效性最大程度的滿足了受眾的收視愿望；其次，直播節目的同期聲、細節等構成了強烈的現場感，引起觀眾的觀賞興趣；再次，直播節目的不可預測性，極大程度調動了觀眾的注意力。可以說，原生態的電視直播室傳者傳播訴求和受眾收視心理的雙重滿足，是電視的“生命線”。移動電視也應當將直播節目作為頻道的主打牌。

目前的主要電視直播節目類型有：重要新聞事件現場直播、演播室類型節目直播、外景類型節目直播、大型多場景跨地域多媒體互動節目直播。對于移動電視來的定位應當是：“移動過程中受眾最關心的事”。那么，節目內容的構成無非有二：第一，重大新聞事件現場直播；第二，交通狀況現場直播。移動電視的獨特價值還在于幫助人們構建一個安全、有效、愉快的出行解決方案，同時創建良性的傳播反饋回圈，從而樹立良好的品牌形象。

北京移動電視繼《出行導航》之后，又推出了《走吧》、整點路況直播、實時路況直播、早晚高峰路況直播等欄目的出臺都借助了“直播”的傳播手段，立足交通，關注交通，疏導交通，一定程度上緩解了北京市的交通壓力。

（2）巧妙利用傳播環境，營造人際交流空間

由于空間的密閉性，使得車內的乘客組成一個“臨時群體”，并排除了其他媒介的競爭，受眾易產生“面對面”的效果。若能將人際傳播特性糅合到移動電視的大眾傳播中去，會有意想不到的效果。

《走吧》節目便是大眾傳播利用人際傳播優勢的典型范例。它給我們兩點啟發：首先，充分利用短信互動、熱線電話等實時地為觀眾答疑解惑、交流情感、傳遞問候，并抓住熱門話題，吸引觀眾參與討論，帶領觀眾進行各種有趣的智力游戲和心理測試，調動觀眾參與的積極性，創建良性的傳播反饋圈。其次，實施“名主持人”戰略，“主持人”是大眾傳播取得人際傳播優勢的，另外也可通過包裝主持人吸引受眾，由對主持人的喜愛上升到對欄目、頻道的喜愛。在《走吧》前期的宣傳片中編導特意突出了主持人“悅寧”的形象，在主持過程中，也讓其用個性化的語言來播報，讓觀眾感覺似乎是與鄰家女孩在聊家常。

2、要有鮮明的地域特色，加大對本土資源的開發和利用

在特定地域環境中成長起來的人對自己的地域文化有著強烈的認同和依賴感。而公交移動電視的受眾大多數為在本地區生活、工作的居民，因此在節目制作上應盡量安排有地方特色的節目，并且可嘗試方言節目。原汁原味的節目使觀眾產生對品牌的親切感，增強社會凝聚力，還是展示城市良好形象的一個窗口。作為北京市委“宣傳北京、包裝北京”的重點工程，北京移動電視自制了一系列節目來展示首都風采。如《話說北京》便以北京昨天的古都舊貌和建國56周年來的發展變化，以及未來北京的發展規劃為線索，縱觀歷史，橫連現實，講歷史變遷，品文化積淀，讓北京人更加了解北京，讓外地人更好認識北京。

（三）要有高格調的品味

樹立“綠色傳播”理念，強調公益定位，發揮城市應急服務功能。雖然“壟斷性傳播”對于廣告主來說是一個很大的優勢，但如果播出太多的廣告，觀眾會產生厭煩心理，其結果只會適得其反。根據公交移動電視的傳播特點，資訊和娛樂類的節目應加大信息量，新聞節目播放應該更加及時，廣告比例要適當，不能單純為了追求經濟效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾。

化解觀眾的不良情緒，移動電視需要增強公益理念，服務市民，通過短劇、短片等形式寓教于樂，倡導精神文明風尚。北京移動電視曾與北京市精神文明辦合作，播出系列精神文明教育短劇《百姓故事》；響應黨中央建設學習型社會的號召，引入系列5分鐘英語教育短片《洋話連篇》以及《世界之最》等節目普及英語教育和科普知識；同時還與北京市公安局等機構合作，推出系列安全教育短片《給您提個醒》，指導市民反盜、反搶及防范人身安全。

另外，隨著移動電視的進一步發展，它的城市應急信息的獨特功效日漸顯現，在2004年北京市的幾次暴雨和大雪等惡劣氣候情況下，北京移動電視利用其快捷、直觀的優勢，及時播報了天氣和道路交通情況，報道了有關部門所采取的應急措施，有效地緩解了路上乘客的焦慮心情，起到了疏導交通的作用。

（四）要有創新的頻道經營理念，建構媒體品牌美譽度

公交移動電視有其特定的傳播環境——車廂。但是頻道運營絕不能僅僅局限在小小的車廂的范圍內。創新的頻道經營理念，需要盡力擴大傳播影響范圍，定期或不定期地舉辦各種形式的大型活動，以此來持續、快速地提升頻道影響力，“以活動帶節目、節目帶美譽度”。如陜西電視臺的《風追司馬》、《華山論劍》、《中華大祭祖》；湖南衛視的《超級女聲》等都獲得了良好的經濟效益和社會效益。大型活動通過策劃、包裝、宣傳不僅可以提高觀眾的關注度和參與度，而且對大型活動的報道和宣傳同時也是對自我品牌的推廣和宣傳。

對于公交移動電視的活動策劃應強調兩點：

1、活動的策劃和選題必須契合頻道特質，與頻道理念相一致

對于公交移動電視來說，由于受傳播范圍的限制，不宜舉辦大規模的“選秀”活動。活動是頻道品牌的一部分，作為城市服務平臺，移動電視的活動策劃應考慮為市民生活服務。

2、嘗試活動常態化

搞活動的目的不在于活動本身，需要整合頻道資源對活動進行立體的策劃、包裝、宣傳和產品的后開發。跟風式的電視活動勞民傷財，不僅不會取得理想效果，還有可能影響頻道的正常運營。因此，電視臺應根據自身情況，突破“欄目辦活動”的運營模式，成立專門的活動中心來專門負責項目的開發和運作。活動的常態化將使觀眾對該頻道保持關注，并在一定程度上產生期待。北京移動電視的《移動TV俱樂部》是活動常態化的成功范例，有組織、有重點的開展各種活動，并且通過同名欄目對活動情況進行跟蹤報道，深受在北京生活的廣大市民歡迎。《移動TV俱樂部》組織的各種活動，如與門頭溝雙龍峽景區聯合舉辦“京西金秋游”，與北京佰眾專業體檢聯合舉辦“中秋佳節為親人送健康”，與人民大學聯合舉辦“送健康?大學校園行”為教師送去體檢卡等與整個頻道的理念高度契合：貼近百姓，服務百姓。公務員之家

（五）塑造媒介品牌形象，立體宣傳推廣

在市場經濟日漸成熟的時代，“品牌創造價值”已深入人心，媒體的運營已從過去片面追求收視率轉變到塑造品牌，從注重做好局部轉變到提升媒體整體品牌形象。誰能提升“影響力經濟”，誰就能占有市場。從受眾的角度看，品牌是媒體在觀眾心目中的固定化和標識化，它是觀眾長期觀賞經驗中形成的一種“集體無意識”。品牌對觀眾具有很強的感染力、吸引力和號召力。名牌如今已不再是企業產品的專利，品牌意識的逐漸覺醒已成為推動當代中國傳媒變革的新力量。而從市場營銷的角度看，品牌欄目是帶動頻道收視率和廣告收入的主力軍，而且品牌化生產有助于電視產品的生產降低成本、減少風險、提高效益。

塑造電視品牌，筆者認為：

1、要有明確的核心價值統領全局，樹立節目、欄目、頻道三位一體的經營理念

2、要調動多種媒體進行跨媒體的立體宣傳推廣

移動電視作為一個全新的項目，在初期社會認知度并不高。北京移動電視本著普及數字電視的基礎知識，提升移動電視的社會認知，樹立移動電視公司的企業形象為宗旨，舉辦了一系列宣傳活動。如移動電視業務推介會與社區聯辦移動電視基礎知識的普及活動等。但由于過去的電視臺過于體制化，北京移動電視似乎還沒有完全擺脫事業化的辦臺理念。在其拍攝的形象宣傳片中也只是著力強調它“移動時空”的媒介特性，而對企業核心價值、獨特文化的定位尚不明確。今天的壟斷給移動電視帶來了豐厚的利潤，但打造有影響力的媒介，塑造品牌形象，公交移動電視，仍任重而道遠。

參考文獻：

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7、《移動傳媒，尋求公益盈利雙保險》