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一、公交移動電視的發展概況

從國際歷程看，2001年新加坡率先在1500輛公交車上使用移動電視，開始在全國試播，因其圖像清晰、實時性強，特別是通過2002年世界杯足球比賽轉播，使這一新興媒體被大眾所接受。②在新加坡經驗的昭示下，移動電視在亞洲獲得了商業推廣，許多地區紛紛采納此項傳播技術，并進行產業化開發。我國的公交移動電視最早出現于上海。2002年9月，東方明珠移動電視有限公司創建，率先在全國推出戶外數字移動電視。2003年1月，東方明珠移動電視在上海公交車上正式播出，開辟了電視媒體領域的新天地。截至2017年6月，上海公交移動電視覆蓋17000個公交車收視終端，輻射上海中心城區95%以上公交線路500多條、19個商圈，受眾規模達5.4億月均受眾人次。③該公司采用無線數字電視廣播傳輸技術，業務涉及國內外各類廣告、電視媒體節目策劃制作及設計咨詢服務等，是上海戶外本地化生活服務與公眾信息平臺。2003年10月，長沙移動電視開播，成為繼上海之后，中國第二個開通公交移動電視的城市。2004年5月，北京公交車上開通移動電視。在這之后，三線、四線等城市也紛紛跟進，陸續開通移動數字電視，短短十余年，公交移動電視迅速遍及各城市甚至縣城。2007年世通華納經營的“賣動傳媒”在全國啟動，標志公交移動電視劃地而治、分散經營的局面結束，2010年8月，調查顯示97.3%的公交受眾會留意移動電視。④目前移動電視發展較好的城市是北京、上海和廣州這些一線特大城市。

二、公交移動電視傳播的瓶頸

公交移動電視作為一種新興的戶外傳播媒體，有其局限性的一面，在內容生產與傳播過程中存在諸多限制與不足，在智慧城市與移動互聯時代面臨新的挑戰。關于目前公交移動電視內容生產中普遍存在的問題，以及傳播過程中存在的技術與環境的瓶頸，筆者總結如下。第一，傳播內容的同質化。針對公交移動電視自身特點，當前的節目內容缺乏個性，大多是傳統電視節目的簡單移植。節目的編排沒有考慮到時間、用戶和行車路線，“一方面，沒有明確的受眾分層考察，不能完全掌握所面對受眾的實際需求及心理狀態，大而化之地播出一些節目，忽視到達率和致效性，造成信息資源的浪費。”⑤資訊類節目的比例不足，且在播報的同時很少配有字幕顯示，不利于觀眾觀看。廣告過多，部分廣告播放的時間、頻次甚至占節目播出總量的1/2，過于強調贏利意圖，且廣告節目缺乏針對性，有損媒體信息傳播功能，從長遠來看，還會使媒體品格下降，最終會使用戶流失。第二，傳播情境的移動化。公共移動電視一般都是公交車載，并在行駛與運行狀態下播放。從潛在受眾出發，乘客多才有可能受眾多，但乘客超過一定的容量，互相之間的擁擠又會影響收視效果。這種悖論是不可預測與防控的。同時，行車環境的嘈雜，消耗了受眾對移動電視的期待和熱情。技術方面更大的挑戰還有，“公交移動電視技術還不成熟，因高層建筑物、高架道路、隧道的阻擋，經常出現信號中斷，這會嚴重影響乘客觀感。”⑥這些方面是公交移動電視發展必須要面對的。第三，傳播受眾的匿名化。從傳播過程上講，受眾不清晰是影響傳播效果的障礙，公交移動電視的受眾既清晰也不清晰。公交移動電視的受眾就是乘客，這一點是無法更改的，從某種意義上講，也就是清晰的。公交乘客是一段一段的上下車，流動性強，有一定的時間段落。這些乘客來自社會各階層，沒有固定的核心目標群，而且互相不認識。從人口統計學的特征上講，公交移動電視的受眾是不清晰的。同時，受眾在接受傳播內容時，沒有頻道的調換，換句話說，沒有內容的選擇權，只能被動接收，而且是集體收視行為。

三、公交移動電視內容生產的優化路徑

實現從受眾強制接收到主動觀看的轉變，這是當前移動電視媒體需要解決的首要問題。其內容生產與傳播就必須另辟蹊徑，而不能從常規出發，循規蹈矩。這就要求在節目內容編排和播出手法上不斷創新，把重點放到節目內容的創新上，不斷調整節目內容與編排形式，突破公交移動傳播的瓶頸限制，更好地發揮公交移動電視的傳播優勢。（一）基點化的用戶需求。公交移動電視應針對乘客受眾需求來量身定做節目。目前，各地都在積極探索適合公交移動電視的新節目類型。比如，在廣州公交移動電視上，針對車內環境嘈雜的特點創作了搞笑啞劇這一新的節目類型，每天播出兩集新啞劇，每集為15分鐘，一天滾動播4次，搞笑啞劇一誕生，就受到了乘客的熱烈歡迎。⑦東方明珠移動電視從諸多媒體中挑選、合作并編輯而成的《Knews新聞》《早餐湃》《東東腔》《財金新干線》《全球TOP5》是眾多新聞節目中的一個亮點，采用“集納短新聞、圖文說新聞”的形式，短平快增加信息量，很具親和力，更符合戶外碎片化的收視習慣。量身定做要有細分受眾的意識，如“出行早晚高峰期，多以上班族和學生為主，該時段可設置一些新聞或者娛樂節目；在出行的次高峰時段，以老人和家庭主婦為主，可設置一些健康類節目或者生活服務類信息”。⑧移動電視應開發互動節目，吸引受眾參與。互動節目是加強受眾對公交移動電視認同感的良好方式。能使受眾通過微信、微博或者彈幕等方式參與節目。在早期，多以短信的形式來強化互動，上海東方明珠移動電視曾經在2005年就開辦過短信互動節目《天天大禮包》，及相繼的《周周智多星》《移動點歌臺》，一度火爆。但后因制作實時方式上有難度，更新不夠，從而產生視覺疲勞，觀眾對不能實時播放的節目真實性產生懷疑，再加上作為公司層面需要贏利的影響，最終夭折。但短信互動節目的互動因素在后來的發展中被傳承并強化。此外，如果抓住一些新聞熱點，制作出系列專題節目，跟蹤報道，鼓NEWSRESEARCH勵乘客用微信或者微博、彈幕參與評論。尤其是彈幕，互動性極強，且深得青年用戶的喜歡。2015年6月5日，長沙901路公交車誕生了國內第一條公交移動電視彈幕，之后在長沙34條公交線路上實現了每日17個小時的彈幕支持。乘客們在乘車時，可以享受40分鐘免費WiFi，同時可以利用手機客戶端開啟彈幕發送功能。⑨此外，微信“搖一搖”也被有些公交移動電視所使用，讓部分用戶搖出商品或者現金紅包等，也帶有極強的互動因素，吸粉能力十分強大。（二）結構化的傳播內容。從傳播內容上看，公交移動電視要充分發揮節目短小精悍的優勢。技術限制和乘客的坐車時間特點決定了應該在合適的時段和時長內播出節目。公交車乘客收視時間不長，決定了節目宜短不宜長。內容長度定位在3-5分鐘，加上廣告2-3分鐘，能保證乘客無論在何時上車，除直播內容外，至少能觀賞到兩檔以上節目。節目短小成為必然選擇，在3至5分鐘的節目中，保留最具沖擊感和美感的畫面，把最精彩的內容呈現給受眾。保證內容的完整性、讓絕大多數受眾獲得完整的信息、培養受眾的收視期待和媒介使用習慣，這些都是節目短小的好處。有質疑認為，3至5分鐘的節目時長是否為最低底線，是否可以做成1分鐘，甚至30秒的片斷為一個獨立段？筆者認為，3或5分鐘的短小節目是相對比較合理的，如果再有突破，2分鐘不失為一種嘗試。如果再短，1分鐘或30秒的片斷，那只能稱之為墊片或宣傳片，而不是節目，很難體現完整性；如果都是1分鐘或30秒的組合，只會給受眾帶來支離破碎的感覺，節目中插播的廣告時長就是如此，收視效果適得其反。同時，重視字幕。對于公交移動電視來說，使用字幕尤為重要。首先，車到達站點報站名時，節目的聲音就會被切換成報站聲，出現短暫“失語現象”，可用字幕來彌補，從而維持受眾的收視注意力。另外，即使在聲畫同步時，使用字幕會減少噪音干擾。字幕要大而清晰，不使用過于花哨的字體顏色，以確保收視效果清楚。其次，加開“字幕頻道”能增加信息量。在電視屏幕某個位置滾動播出各類字幕信息，如氣象信息、突發新聞等，能建構出一個重要的傳播場域，既增加了信息量，又實現了受眾在單一頻道下的雙重收視選擇。用好字幕工具，將是吸引公交移動電視受眾注意的有效手段。（三）板塊化的編排形式。對于公交移動電視而言，要在內容設置和編排上下功夫。移動電視收視高峰與傳統電視媒體的收視高峰差異較大。傳統媒體的黃金時段是19：00-21：00，次黃金時段為21：00-23：00。移動電視的收視高峰主要時段為7：00到9：00，16：30至19：30。⑩工作日和周末的乘車高峰又有不同。收視高峰不同，兼顧固定收視習慣的錯時編排尤為必要。如，針對收視早高峰，一些知名的公交電視品牌在早間推出新聞主打的大板塊，包括新聞、天氣、體育、娛樂、財經節目和交通信息。北京移動電視公司在早期探索“黃金一小時”編排方式對現在還有啟發性，即以一小時為一個單元，“虎頭”是整點新聞直播，“龍身”是公益宣傳、服務信息、短信互動節目，“豹尾”是娛樂性節目，充分考慮到乘客對新聞信息、道德修養、服務娛樂的需求。一般固定路線的公交車中，乘客既有流動性又具有相對穩定性，固定時間里的上班族、上學族是相對穩定的。高頻率的滾動播放編排和兼顧固定收視習慣的編排，兩者兼而有之。前者不是簡單在一天中重復，那只會給乘客帶來厭煩感。重復次數適中，指在某一段時間內或以一周為單位的排列組合。比如，東方明珠移動電視的《趣聞天下》節目就是一周共有7個版本的節目內容，每天不同時段播出，共7次，每個時段播出一個版本，周一播出順序是1234567，周二就是2345671……以此類推的排列組合，同樣的時段看到的是不同的內容。

四、結語

公交移動電視建立產業鏈，實現規模經濟，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。總的來講，須確立“以人為本”的理念，強化為公眾服務的意識；必須強調公益定位，以提供公共電視服務為先，以實現社會效益為先，淡化目前過于濃厚的商業氣息；根據自身的傳播特性，確定合適的運營模式和傳播策略，倡導“綠色傳播”，做到“內容的健康、格調的高雅、品位的上乘”。

作者:黃夢珺 單位:上海東方明珠移動電視有限公司