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摘要：本文從網絡信息傳播和網絡新聞傳播的角度對網絡受眾調查的意義作了闡釋，總結了網絡受眾調查類型與方式，并重點論述了配合新聞報道的網絡受眾調查的操作方法。

關鍵詞：網絡受眾網絡信息網絡編輯

在網絡傳播時代，受眾一詞已經有些名不符實，因為網民這樣的受眾不再是被動的信息接受者，而是可以積極地反映自己對信息傳播的需求，表達自己對新聞事件的意見與態度，甚至有些時候可以直接參與到新聞與信息的傳播過程中。網絡編輯要更準確地了解網民。把握其閱讀心理及取向，更好地為網民服務，就需要用各種方式來了解自己的受眾。

了解受眾，可以有多種方式，受眾調查是其中常見的方式之一。

一、網絡受眾調查的意義及局限

受眾調查的意義主要體現在下列方面：

首先，受眾調查是網站了解網民的一個基本渠道。一個網站的網民構成情況如何，他們在網站上的活動習慣怎樣，他們對網站的哪些內容感興趣，他們還有哪些需求沒有得到滿足，這一類問題，都是網站應該調查的。

在網站作出重大的戰略決策之前以及之后，受眾調查的意義更加突出。受眾調查可以為網站戰略的調整提供依據，例如，網站改版之前，可以通過受眾調查來更好地明確網站的定位，了解受眾的需求及網上活動習慣。而在戰略調整之后，受眾調查可以作為檢驗戰略實施情況的一種輔助性手段。

其次，受眾調查也可以為受眾提供一個表達自己要求的渠道，使受眾在網絡信息傳播中占據更加主動的地位。例如，當前網站的受眾對哪些方面的內容感興趣，對哪些新聞事件感興趣，這些都可以在受眾調查中得到體現。

對于新聞傳播來說，受眾調查的意義在于：

在重大新聞事件發生時，受眾調查可以迅速了解受眾對該事件的主要意見與態度，有時，這些意見與態度也可以在一定程度上反映社情民意，便于新聞傳播機構更好地了解輿論的走向，并及時調整自己的傳播策略。

受眾調查可以成為新聞報道的一種手段，或者為媒體的新聞報道提供資源。20世紀90年代以來，在國內興起了“精確新聞”這樣的新的報道樣式。“精確新聞”就是運用調查手段來報道、分析新聞事件。它借助抽樣調查、統計分析等社會科學研究方法，以計算機為輔助手段來進行數據的收集、挖掘、加工處理，在此基礎上進行合理科學的分析研究，將原本是零散的社會現象、意見與態度集中起來加以體現，并揭示那些隱藏的、潛在的規律或預示事物未來的發展變化規律。也有人將這種報道手段稱為“調查報道”。

受眾調查在一定程度上也可以烘托氣氛，使受眾更關注新聞報道。

目前，無論是傳統媒體，還是網絡媒體，都在越來越多地利用受眾調查這一手段。網絡為開展受眾調查提供了一定的便利條件，但是，也由于網絡自身因素的影響，網絡調查目前還沒有完全達到科學、有效，很多調查程序還需要進一步改進。

此外，網民參與受眾調查會受到很多因素的影響或干擾，例如，問卷的投放位置、調查方式等，因此。網絡受眾調查并不總是能夠準確反映網民的意見與態度。重視受眾調查的作用，但又不盲目夸大它的作用，這才是科學的態度。

二、網絡受眾調查的類型與方式

網絡受眾調查有不同的目的，網站應在不同的時期為不同的目的開展不同的調查。網絡受眾調查通常可分為受眾情況調查和受眾意見調查兩類。

(一)受眾情況調查

如果是為了解受眾的情況開展調查，調查的項目通常可以分為以下幾大方面：

了解本網站的網民的構成情況：如年齡分布狀況、職業分布狀況、受教育程度分布狀況、地區分布狀況等：

了解網民的網上行為特點：如網民上網時間分布、網民上網地點、網民上網的費用等：

了解網民對本網站的內容與服務的意見：如網民最喜歡的頻道或欄目、網民最不滿意的頻道或欄目、網民最滿意或最不滿意的服務等：

了解網民對網站的表現形式的意見：如對網頁整體設計的評價、對某個具體頻道的欄目設計的評價等。

除了網站可以進行這樣的網民調查外，網站里的某一頻道或某一欄目也可以針對自己的受眾開展類似的調查，只是規模小些，受眾對象更明確，因此，在設計調查項目時也可以更具體、更有針對性。

(二)受眾意見調查

如果網站是為了解受眾對某個社會問題或新聞事件的意見而開展調查，通常是基于以下兩種情況：重大的或突發的新聞事件發生時，網站通過受眾調查更好地了解受眾的觀點，為進一步的報道提供參考。針對當前社會熱點，通過受眾調查將潛在的、分散的社會意見與態度揭示出來。

受眾調查是社會調查中的一種，因此，社會調查中可以采用的各種方式，在受眾調查中都可以使用。但目前網絡受眾調查主要采用問卷調查的方式，并且主要是通過網頁來發放問卷的。在這種情況下，問卷發放的位置直接決定了調查問卷所涉及的調查對象。這樣的方式雖然操作起來簡便，但從調查的范圍及調查對象的代表性方面看，這種調查有一定的缺陷。如果在程序上出現偏差的話，會對調查質量產生重大影響。因此，在采用這類問卷調查時，要特別注意調查的實施環節。

在有些情況下，網站也可以通過電子郵件等方式來發送問卷，這樣做的好處是可以進行調查樣本的選擇，但通常問卷回收率較低，回收問卷所需要的時間也較長。一些網絡調查為了使抽樣更科學，會將電話調查與網絡調查結合起來，例如，先用電話方式確定調查對象，再通過網絡發放問卷。

三、配合新聞報道的網絡受眾調查的操作方法

雖然網站可以根據不同需要開展不同類型的受眾調查，但是，在多數情況下，網絡編輯涉及的是與新聞報道相配合的受眾調查，在此重點介紹這一類型的受眾調查的具體實施，它的方法通常也可以運用于其他類型的調查。

(一)網絡受眾調查的策劃

并非所有的新聞報道都要輔以受眾調查。受眾調查是否開展，首先取決于新聞事件自身所具有的價值。通常開展受眾調查，所針對的是那些具有典型意義或普遍意義，并為人們廣泛關注的新聞報道。

開展受眾調查的目的，一方面是進一步吸引受眾的注意力，提高新聞的受關注度。另一方面。也可以作為新聞報道的一個補充或發展。有時受眾調查可以直接印證報道中的一些判斷，而另一些時候。調查可能會對報道中的判斷產生沖擊，從而引起媒體進一步的報道與分析。有些調查雖然不是直接圍繞某一特定的新聞事件，而是針對某一個熱點現象或話題，但是，調查的結果，也會為媒體提供新聞報道的線索。受眾調查并不一定滯后于新聞報道，而是可以先于新聞報道，為新聞報道選題與角度的確定提供參照。雖然現在網絡媒體還不能進行原創的新聞采訪，但是，在新聞專題的策劃方面，受眾調查的結果也是可以作為一種參考依據的。

(二)網絡受眾調查的問卷設計

根據具體的調查選題來進行科學的問卷設計，是調查順利實施的一個重要環節。

下面是關于問卷設計的基本知識：

一個完整的問卷一般包括前言、主體和結語三個部分。前言是對調查的目的及有關事項的說明。主要作用是引起被調查者的重視和興趣，爭取他們的合作與支持。主體包括調查的問題、回答的方式及說明等內容。結語是幾句簡短的話，對被調查對象表示感謝，也可以順便征詢被調查對象對問卷設計及調查本身的意見。結語部分也可以沒有。

問卷設計的問題大體有四類：背景方面的問題(主要是被調查對象的個人情況)；事實或行為方面的問題(包括已經發生和正在發生的各種客觀情況等)；觀念、態度、情感方面的問題；檢驗性問題，即將一個問題分成兩組，使之出現在問卷中的不同地方，以檢驗回答的真實與否。

在設計問題時要注意：內容具體，不要籠統抽象；要單一，而不是將兩個或兩個以上的問題合在一起；用詞要通俗，避免生僻詞語、專業術語；用詞要準確，不要使用模棱兩可、含混不清或有歧義的詞；提問的態度要客觀，不要使用有誘導性或傾向性的詞。

在問題的組織結構上，可以采取以下幾種方法：按照問題的性質或類別排列：按照問題的復雜程度或困難程度排列：按照問題涉及的時間順序排列。無論哪種方式，都要注意問題排列的邏輯嚴密性。問卷提供給被調查對象的回答有兩種：封閉式和開放式。封閉式指將問題的一切可能答案或幾種主要的答案都列出，由被調查對象從中選取一項或幾項。這種方式的好處是有利于被調查者正確理解問題和回答問題，節約回答時間，提高問卷的回復率和有效率，也便于對回答結果進行統計與定量分析，有利于詢問一些敏感問題。但是這種方式通常設計起來較困難，回答方式機械，也不容易保證調查質量。開放式指對問題不提供具體答案，由被調查對象自由填寫。這種方式靈活性大、適應性強，但是回答的標準化程度低，在問卷的回復率和有效率方面也可能不夠理想。

目前，網站在進行問卷調查時，常常采用兩種問卷形式。

1、完整問卷調查

這類調查采用較為規范的問卷形式，內容較全面完整，包含了各類問題，提問的方式也比較多樣，這一形式的問卷多用于了解網民狀況這一用途。這類問卷調查可以獲得參與調查者的背景信息，有助于使得到的結果更客觀、更可靠，也有助于對調查信息作進一步分析。但是，由于程序上較復雜，網民參與調查耗費的時間較長，通常能吸引到的網民不多。

2、投票式調查

這是一種較為簡單的問卷，一般這類問卷只設一個調查的問題，在一個問題下列出若干個問題的備選答案，網民可以用單選或多選的方式來參與調查。這種調查方式通常也稱為“投票”。這種調查一般快速簡單，網民參與的積極性較高。但是調查效果有時并不能完全真實地反映受眾的意見。

在設計“投票式”問卷時，備選答案的設計十分關鍵。科學的問卷，應該考慮到社會意見的各種可能性，給出正面、負面及中性等各種不同方向的回答方式，使持不同意見的人都有表明自己真實的態度的可能。但是，通常一個事件引起的態度是很難用幾個答案來簡單概括的，因此，網民投票的結果只能作為一種參照，體現部分網民意見的大致分布，在引用調查數據時，不能將這些數據的價值過分夸大。

如果可能，也可以設計一個“其他”選項，并讓網民通過此選項自由發表其他不同的意見。

(三)網絡受眾調查的具體實施

前面提到，問卷調查是目前網站最常采用的一種調查方式。這種方式在實施調查階段，應主要注意以下幾方面的問題：

1、調查問卷的發放對象與方式

對于在網頁中設置的問卷調查來說，問卷的發放對象直接受問卷投放位置的影響。

首先要選擇合適的網站，有些調查可以在自己的網站投放，也有些調查需要有更廣泛的投放渠道。

其次，要注意調查問卷在網站的具體位置，例如，是放在網站的首頁、某一頻道或欄目的首頁還是BBS等其他頁面中?投放在什么位置時，問卷會被什么人接觸到，他們對調查內容的關注度會是多大，他們參與調查的態度會是怎樣，這些問題都應該事先考慮周到。只有經過比較，才能有較合理的選擇。這與傳統問卷調查時抽取樣本的重要性是一樣的。雖然目前在網站投放問卷時還很難保證網站可以主動地進行樣本選擇，但是問卷發放的位置，在一定程度上決定了調查樣本的選取。

如果是通過郵件發放問卷，那么就需要注意調查對象抽樣的合理性。同時，為了獲得較為滿意的問卷回收率，應該采用一定方式了解問卷到達受眾的情況，有時需要多次發送問卷，以使更多人參與。

2、受眾參與調查的方式及問卷調查結果的顯示方式

有些網站設計的調查方式是，受眾必須先參與調查，才能看到別人的調查結果，這種方式的好處是。可以迫使更多的人參與調查，在他們參與調查之前，也不會受到別人的意見的影響。但是，這樣的方式也可能使很多網民對調查失去興趣，也可能使一些人為了看到結果，而隨便地投票，也可能導致一人多次投票的情況。另一種方式是，不需參與調查可以直接看到結果。這樣，受眾可以更好地看到調查的整個進展。但是，也容易使受眾受到他人意見的影響。

(四)網絡受眾調查的數據處理與分析

數據處理即利用回收的問卷來進行加工處理，獲得調查所需要的結果。通常可以利用相關計算機軟件，例如Excel、SPSS來進行數據的處理。進行復雜的調查數據的處理，通常需要統計學的相關知識，因此，這項工作常常是由專業人員來承擔。網站也可將數據處理工作交給專業調查公司完成。

簡單的投票問卷在調查過程中就可進行數據處理，并且可以實時地顯示最新的調查結果。在它的結果統計中，需要點明調查主題、參與調查人數、各個選項的內容及投票的票數與比例等。通常可以設計一個表格，來進行直觀的結果統計與顯示。

由計算機生成調查結果后，網站編輯還需要對這些數據作進一步的分析。分析主要包括：調查結果的有效性分析：根據參與調查的人數及人員構成等情況，分析調查結果是否有效。調查結果的可用性分析：有些調查雖然從統計方法上是有效的，但是，其結果不一定是真實可靠的，這樣的結果只能作為內部的參考，應該避免公開地加以利用。在判斷結果是否可用時，可運用綜合分析、推理等手段，例如，一個結果如果明顯不合邏輯，那么，它就是不可用的。調查結果的意義分析：對于有效又可用的調查結果，應該進一步分析它的意義。如對于新聞事件的受眾態度的分布，反映了什么樣的社會輿論或社會思潮，這背后的深層原因是什么，都需要進一步分析。網站做的網民調查，反映了網民對網站內容或經營上的意見，也需要做出分析與評價。

(五)網絡受眾調查結果的應用

在對調查結果進行分析后，可以將科學、有效的調查結果用不同的方式加以利用。

從服務于新聞報道角度來說。調查結果的運用主要有兩種方式：

1、根據調查結果撰寫相關報道

根據調查結果撰寫的報道可以有兩類。一類是全面說明調查結果，并進行深入分析。二是根據調查結果中最具有新聞價值的某一個或幾個方面，或最值得關注的某些觀點，提煉出特定的報道角度，以便形成更有深度和特色的報道。

在這類新聞中，為了說明調查的科學性，應簡要說明調查的時間、對象、程序等要素。

2、將部分結果用于有關報道中

這時，調查結果是新聞報道的一種資源，運用它們可以突出報道的背景，或增加報道的說服力。如果調查的結果具有重大價值，也可形成調查分析報告，報送有關部門。調查分析報告通常應該包含以下幾部分：調查方法簡介：說明調查的目的、調查對象、調查時間及實施方式等有關程序性的問題。查數據的分類統計：將各調查項目的數據統計結果分門別類地加以說明。可以用表格、柱形圖、餅圖、折線圖等方式來直觀地圖示統計結果。調查數據的分析：對調查中得到的數據進行分析，對這些數據所揭示的意義或反映的事物發展的趨向做出分析與預測。相關建議：如有必要，可在數據分析的基礎上，向有關部門提出對策與建議。在報告中，調查數據的分類統計、數據的分析及相關建議等內容，也可以融合在一起。

網絡受眾調查是一個不斷發展中的業務，相信隨著技術手段的改進以及網絡編輯對于這一業務認識的深入，它的程序將進一步科學化，應用范圍也將不斷拓展。