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隨著互聯網的深入普及，全面提升了我國電子商務的應用水平。自1997年至今，電子商務在我國經歷了14年的發展，用戶規模在不斷增大。2010年電子商務類應用中網絡購物使用率在主要網絡應用中排名已經超過BBS提升至第一位。全新的商業模式正在逐漸改變人們的消費習慣。大量的廠家、商家和消費者從傳統流通渠道向網絡流通渠道蔓延。伴隨著網商價格戰硝煙愈演愈烈，電子商務領域的競爭優勢必然會從“比價格”向“比服務”轉變。然而，網絡渠道服務的過程具有不可接觸等特性，與傳統渠道有很大的區別。這一方面說明網絡渠道改變了服務的方式、服務的內容以及服務的關鍵性要素；另一方面網絡渠道也會使服務失敗的概率增加，服務難度加大。因此，引導商家提高服務質量、創新服務模式就需要科學地建立電子商務服務質量評價模型。本文對近年來在電子商務服務質量評價指標體系領域中國內外研究學者的研究成果進行總結的基礎上，構建了電子商務服務質量評價指標體系。

一、電子商務服務質量定義

在電子商務環境中，服務提供商與被服務對象通過網絡相互接觸，而傳統服務質量的研究在很大程度上取決于彼此之間較為直接的接觸。因此界定電子服務質量不能照搬傳統的服務質量的概念。2000年美國學者Parasuraman等首次定義電子商務服務質量是指客戶能在網站上進行瀏覽查詢、購物以及配送產品及服務是否更加高效和便利的程度。2005年他們又在其研究中給電子商務服務質量的概念進行了重新界定：是指網站能夠購物、采購和交貨的快捷以及方便程度。[1]也有一些學者認為電子商務服務是指以網絡為基礎并通過互聯網傳遞的服務的總稱就是電子商務服務質量。在前人的研究的基礎上，本文認為電子商務服務質量應定義為：包括廣告、交易、支付、服務等在內基于網絡平臺進行的各種商務活動，能夠便捷、高效、被滿意以及被信任的程度。針對互聯網環境下的服務質量，早期的研究大多集中于網站質量、網絡服務質量等。基于商務活動的電子商務服務質量評價，國內外學者雖然已有一定數量的研究成果，但電子商務服務質量評價體系究竟有哪些構成維度，以及各維度具體有哪些測量指標項仍無定論，尚未建立公認的電子商務服務質量評價體系框架。

二、電子商務服務質量評價指標體系研究現狀

目前，電子商務服務質量評價指標體系國內外學者的研究主要集中在四個方面。第一是在電子商務領域引入傳統服務質量評價量表（SERVQUAL），進行適應性驗證。第二是根據網絡服務特質在網絡環境下修正SERVQUAL量表。第三是認為需要應建立多層面服務質量評價體系才能夠全面評價電子商務服務質量。第四是基于不同模式（B2B、B2C等）建立差別量表衡量電子商務服務質量，增強其量表適用性。

（一）直接將SERVQUAL量表應用于電子商務領域

直接在電子商務領域引入傳統服務質量評價量表SERVQUAL并驗證其可用性，是早期的一些學者主要的研究類型。MarkB.Kolesar和R.WayneGalbraith（2000）在其研究中直接將SERVQUAL量表的5個維度作為網絡零售服務質量的構成。[2]PeterHernon等（2005）的在對網上圖書館的研究中表明，其服務質量評價體系也包含五個維度22項指標，與SERVQUAL相似，但需要重新定義每一個維度的涵義。[3]申文果等（2007）通過對旅行社網站進行調查分析，其實證研究結果表明網絡企業也適用傳統的服務質量量表體系SERVQUAL。[4]然而在電子商務領域直接引入傳統領域的服務質量評價量表SERVQUAL存在明顯的研究漏洞。雖然，針對某一領域的探索性研究結果表明在電子商務領域里SERVQUAL的框架結構仍然適用，但需要重新定義每個維度的涵義，并相應地調整每個維度下的指標項。因此，很多學者質疑將SERVQUAL量表直接引入電子商務領域的服務質量評價的科學性。

（二）建立修正后的SERVQUAL量表應用于電子商務領域

更多的學者則認為應該結合網絡特性而對SERVQUAL量表進行修正，不能僅考慮SERVQUAL量表在網絡環境的適應性驗證，甚至可以考慮電子商務服務質量體系的全新開發。VanRiel等（2001）的研究結果表明應該用“網站設計”或“用戶界面”維度替換SERVQUAL中的“有形性”維度。[5]JoelE.Collier和CarolC.Bienstoce（2006）建立了包括三個維度的電子零售服務質量評價體系，分別是服務過程質量、服務結果質量和服務補救質量，并進行了實證驗證。[6]在EduardCristobal（2007）的研究中則發現顧客感知的電子商務服務質量是一個包括網站設計、顧客服務、擔保和訂單管理在內的多維架構。[7]CTBHo和WCLin（2010）以臺灣網絡銀行為樣本進行研究，得出包含五個維度的網絡銀行服務質量評價體系，分別為顧客服務、網站設計、擔保、特殊優惠待遇和信息提供。[8]查金祥、王立生（2006）以在校大學生為研究主題構建并驗證了包含八個維度的網站服務質量模型，這八個維度分別是網絡安全性、網站設計特色、顧客化服務、網絡互動性、便利性、產品質量保證、操作難易度和價格優勢。[9]

（三）重構多層面電子商務服務質量評價指標體系

也有一些學者認為要想衡量電子商務服務質量建立單一量表是不夠的。Parasuraman等（2005）構建了包含和E-RecS-QUAL這兩個不同的量表的電子商務服務質量評價模型。[2]前者包含四個維度22個指標項，E-S-QUAL的四個維度為效率、履行、系統可用性和隱私；后者則包含三個維度，分別是響應、補償和接觸，這三個維度主要是針對服務補救構建的，包含11個指標項。在其后也有很多學者在不同領域對這兩個量表的適用性加以驗證。SerKanAkinci等（2009）對網上銀行進行研究，選取了13個土耳其提供網上銀行服務的銀行作為樣本。[10]其研究結果表明網上銀行是適用E-S-QUAL量表，在衡量在線服務補救上E-RecS-QUAL也是有效的。JessicaSantos（2003）則構建了包括Incubative和Active兩個量表的電子商務服務質量評價模型。[11]Incubative量表由網站外觀、易用性、結構、鏈接和內容以及布局五個維度構成。Active維度則由效率、可靠性、溝通、支持、獎勵以及安全五個維度構成。汪祖柱等（2010）建立了包括電子商務服務質量、網站系統質量、網站信息質量在內的電子商務網站服務質量評價體系。[12]

（四）不同電子商務模式服務質量評價指標體系設計

與以上研究方向不同，也有學者開發不同電子商務模式下的服務質量評價量表。蘇秦等（2009）的研究結果表明B2C模式下決定顧客感知服務質量的因素包括人機交互質量和人際交互質量。[13]其中人機交互質量包括信息質量、易用性和網站質量三個維度，人際交互質量包括客戶服務和物流配送服務兩個維度。蘇秦等（2010）構建了C2C模式下電子商務服務質量評價模型，包括C2C網站和C2C賣家兩個方面。[14]其中C2C網站服務質量包括易用性、可靠性、信息質量以及網站質量四個維度，C2C賣家的服務質量包括可信性、物流配送質量以及客戶服務質量三個維度。戴蕾（2006）在其研究中指出訂單執行水平、系統穩定性、安全性和效率這四個方面是每個B2C網上購物用戶都能感知的重要因素，這四個因素是衡量E-ServQual的重要指標體系，綜合起來能夠充分體現電子服務質量水平。[15]吳泗宗等（2009）則是通過選取C2C網站樣本研究得出顧客感知價值包含產品價格、產品質量、網站易用性、物流服務、客戶服務以及對隱私的保護程度6個維度。[16]

（五）電子商務服務質量評價指標體系研究現狀總結

綜觀近年來對于電子商務服務質量評價體系的研究我們可以看出，電子商務服務質量評價量表中的關鍵因素：響應性和可靠性維度與SERVQUAL量表中的一致。然而移情性等維度在SERVQUAL量表是必不可少的，在電子商務領域則不是特別重要。此外，與傳統領域相比較，易用性（或者可用性）、隱私和安全性、網站設計、個性化、信息質量等新的維度是不容忽視的。在研究領域的選擇方面，有些學者將研究限定在某一特定的電子商務領域，例如網絡服裝銷售、網絡圖書銷售、網絡旅游服務、網上銀行服務等。有些則進行一些綜合領域研究。這些研究中有些是主要針對基于網絡提供某種服務的電子商務類型，例如網絡圖書館、網上銀行業務；其他則集中于有購買行為的電子商務類型，例如各種網絡零售等。

三、電子商務服務質量評價指標體系的構建

從以上研究總結中我們可以看到，學者們對于電子商務服務質量評價體系所具體包含的維度、每一維度的涵義以及每一維度包含哪些指標項仍未達成共識。而且，目前我國大多學者由于樣本的局限性，在網絡購物服務質量研究中所考慮的共性及差異主要集中在不同電子商務模式下（B2C、C2C等）構建適當的服務質量評價指標體系，但筆者認為不同電子商務模式其服務質量評價體系的差異性并不明顯。商品所具有的不同特質是產生服務質量評價指標體系差異的根本所在。例如體驗型商品（哪些顧客更需要接觸體驗來激發購買欲望的商品，例如服裝、飾品等）及非體驗型商品（接觸體驗對顧客來說不是必須的商品，如圖書、音像制品、家用電器等）。因此，筆者結合電子商務服務質量評價體系已有研究成果，同時采用專家訪談等方法初步構建區分體驗型商品及非體驗型商品的服務質量評價體系的理論框架（見圖1、圖2）。

網上非體驗型商品交易服務質量評價體系包括四個維度：易用性、可靠性、響應性和安全性。網上體驗型商品交易服務質量評價體系則在四個維度的基礎上增加可體驗性維度。其中，易用性主要是指進入網站以及使用網站服務的難易性以及速度；可靠性主要是指網站對于服務傳遞承諾的履行程度；響應性主要是指網站處理問題以及回復顧客的效率；安全性主要是指網站的安全性以及保護消費者個人隱私的程度；可體驗性則主要是指針對在消費過程中是否對不可接觸的網絡消費品能夠提供類似親身體驗的程度。每一維度的具體構成要素如圖1所示。當然，該評價體系有待于進一步通過實證的方法驗證其效度及信度。并且由于不同背景、不同地區、不同領域消費者的購買行為及購買心理等都是具有一定差別的，因此在實際應用中，需要針對不同的情況進行指標體系的修正。