導(dǎo)語：電子商務(wù)環(huán)境下女性購買行為探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：信息技術(shù)的發(fā)展催生了電子商務(wù)的誕生，伴隨著商務(wù)活動從線下轉(zhuǎn)到線上，購物活動擺脫時間與空間的限制成為女性新的消費方式。女性消費群體作為電子商務(wù)環(huán)境下的中間力量，其巨大的消費能力與消費潛力得到了眾多廠商的認同。電子商務(wù)發(fā)展使得眾多研究領(lǐng)域進入人們視野，電子商務(wù)環(huán)境下的女性購買行為研究伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展而逐漸成為關(guān)注焦點。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；女性；行為分析

一、女性購買行為概述

電子商務(wù)發(fā)展至今，女性因其社會與家庭地位的變遷而成為消費主力群體。統(tǒng)計資料顯示，2000年以前，女性受文化因素與知識因素的影響收入明顯低于男性。21世紀以來，伴隨著義務(wù)教育的逐漸普及及傳統(tǒng)觀念影響力的削弱，女性收入逐漸向男性靠攏。同時，社會的發(fā)展使得參與工作的女性數(shù)量持續(xù)上升，女性在消費方面的能力逐漸提升。相較于男性而言，女性情感較為細膩，消費過程之初往往進行詳細的消費規(guī)劃。但是，在消費的過程中女性極有可能出現(xiàn)沖動消費與從眾消費，女性對于購物環(huán)節(jié)中的過程重視度明顯高于男性。研究發(fā)現(xiàn)，女性消費者中約有五成會受到現(xiàn)場營銷活動的影響而產(chǎn)生有效購買行為，約有兩成的女性消費者會受到廣告的影響而產(chǎn)生有效購買行為，數(shù)量遠遠高于男性。商業(yè)數(shù)據(jù)分析顯示，女性購買力主要集中于20－45歲的年齡段內(nèi)，該年齡段整體經(jīng)濟實力較好、消費閱歷較為豐富、收入較高且穩(wěn)定。該年齡段的女性消費者發(fā)生盲目購物的概率較大，盲目消費金額占總收入的三成左右。同時，研究發(fā)現(xiàn)女性消費行為對于消費場所與環(huán)境的依賴比男性更大，女性的沖動與盲目消費往往發(fā)生在花樣百出的促銷場所。隨著電子商務(wù)活動的普及，電商購物方式的便捷性深刻影響著女性消費者。另一方面，當今的女性消費者受工作時間與體力的限制，更加傾向網(wǎng)絡(luò)購物。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告指出，截止2018年底我國互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)約8億，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量持續(xù)攀升。截止去年年底，中國電子商務(wù)交易總額為31.63萬億元，較2017年增長8.5%。移動網(wǎng)絡(luò)購物數(shù)量持續(xù)上升，我國已經(jīng)步入電子商務(wù)新時代。電子商務(wù)在購物過程中的便捷性、娛樂性與女性消費習慣不謀而合，女性的購買行為由線下向線上拓展，女性已然成為電子商務(wù)的重要人群。女性在線上購買力的持續(xù)上漲，使得眾多廠商將營銷重點轉(zhuǎn)到線上。淘寶數(shù)據(jù)顯示，家裝、家居相關(guān)商品的購買者七成以上為女性，由此可見女性已然成為網(wǎng)絡(luò)消費的主力。

二、電商環(huán)境下女性購買者特征

傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中，女性購物過程多數(shù)在商場進行，購物環(huán)境相對比較單一。電子商務(wù)時代，購物環(huán)境發(fā)生重大變化，女性購買者表現(xiàn)出傳統(tǒng)購物環(huán)境下截然不同的特征。（一）多渠道進行價格比較，追求同質(zhì)最低價。對于價格的敏感度女性明顯強于男性，女性多數(shù)會進行價格的多種渠道進行篩選。相較而言，男性對價格敏感度較低，對于多渠道進行比較的過程展示出較少耐心。女性天生的性格使其樂于花費較多的時間進行商品的對比，并且十分享受商品購買的過程。女性更傾向于在商品促銷活動中購買暫時不需要的商品，而男性則較少出現(xiàn)此類狀況。（二）傾向差異化，追求便捷高效。電子商務(wù)發(fā)展為女性提供了虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，同時為其提供了展示自我的舞臺。女性較男性更加熱愛電子商務(wù)平臺中各種形形色色、迥異不同的商品，電子商務(wù)突破時間、空間限制的購物便捷性大大吸引了女性購物者。女性購物者在想象力方面優(yōu)于男性，喜歡嘗試新鮮事物并保持強烈的好奇心。同時，女性購物者熱衷差異化，崇尚個性張揚的各類商品。對于商品的外觀與使用更加關(guān)注前者，往往樂于購買男性眼中的低質(zhì)商品。（三）感性主導(dǎo)購物，喜歡個性張揚。女性購物者對于商品信息收集十分詳細，喜歡通過感性的方式進行商品篩選。研究發(fā)現(xiàn)，女性在審美方面往往差異較大，男性對于美的認知趨于一致。在現(xiàn)實中的表現(xiàn)為女性對于商品的選擇可能僅僅局限于單一方面，特別是直接沖擊與迎合女性購物者的商品屬性，能夠直接激發(fā)女性沖動購物行為的發(fā)生。在商品的性能與外觀關(guān)注中，女性購買者更關(guān)注商品的外觀，對于數(shù)據(jù)展示的各種性能參數(shù)往往很少關(guān)注。電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其獨特的便捷性，電子商務(wù)使得女性購買者的購買過程變得簡單。同時，電子商務(wù)的便捷性也能使得沖動購物變得十分簡單。（四）高度關(guān)注購物舒適感。傳統(tǒng)商業(yè)模式中，女性購物者往往傾向購物氛圍好的綜合購物商場，對于商場的服務(wù)更加注重人性化、細致化。同時，女性購物者在選擇購物環(huán)境中還關(guān)注交通及配套設(shè)施，相較男性購物者關(guān)注的方面明顯多于后者。女性購物者在購物的過程中更期望得到貼心與細心的服務(wù)感受，更加注重精神的滿足感。女性購物者在購物過程中希望自己的個性得到認可，對于認同感十分在意。女性因其天生的敏感性，對于隱私更加重視。電子商務(wù)活動進行中，因其在線上虛擬空間進行隱私性更強，這恰恰迎合了女性購物的訴求。（五）品牌意識強，追求前沿。女性購物者在品牌的忠誠度中明顯強于男性，女性愿意為品牌付出更多的金錢。對于前沿品牌信息的獲取女性往往傾向于通過網(wǎng)絡(luò)的便捷途徑進行，價格與品牌特征中女性更傾向于品牌特征。女性對于時尚的關(guān)注度較強，女性購買心理使得女性在此投入的金錢比重較大，從而對于女性購買能力穩(wěn)定性提出挑戰(zhàn)。伴隨著時尚節(jié)奏的加快，女性購物者追求與時尚同步付出的代價不斷增大。

三、電子商務(wù)環(huán)境下女性購買動機

女性購買者的購買行為是由對應(yīng)的購買動機主導(dǎo)的，不同的購物環(huán)境和購物體驗?zāi)軌蚴沟觅徺I者產(chǎn)生不同的購買動機。（一）便捷動機。電子商務(wù)在信息技術(shù)的基礎(chǔ)上開展商務(wù)活動，其本身就具有便捷的基本屬性。當今全球經(jīng)濟一體化節(jié)奏加快，生活與工作節(jié)奏同步加快。女性在社會中擔任著重要的女性工作者角色，同時在家庭中擔任著妻子與母親重要角色，雙重角色的身份使得女性對于購物活動比男性更加關(guān)注便捷性。便捷動機是女性購買者參與電子商務(wù)活動的最重要動機之一，網(wǎng)上琳瑯滿目的商品購買到手中只需要簡單操作便可完成。（二）情感動機。相較男性而言，女性在情感方面的更加豐富，同時女性想象力明顯強于男性。對于商家的情感鼓動女性抵抗力明顯低于男性，女性購物過程中的盲從購物與沖動購物與其本身的情感因素密切相關(guān)。同時，對于網(wǎng)絡(luò)商品的精美照片以及風格宣傳，女性往往很難做出準確判斷，在某種程度上成為女性購買行為的重要動因。相較于男性購物者，女性把購物過程看做是一種享受的過程，女性對于購物體驗更加關(guān)注，大型購物商超的細致服務(wù)往往成為女性經(jīng)常光顧的重要原因。（三）自主性動機。電子商務(wù)使得網(wǎng)絡(luò)商品的信息成幾何倍數(shù)增長，品類繁多的各種商品使得購物者的選擇范圍更廣。女性購物者在網(wǎng)絡(luò)端進行購物的過程中，往往對于商品的選購便顯出比男性更強的自主性。男性在網(wǎng)絡(luò)進行購物中，對于商品信息的選擇的自主性明顯較弱。女性購物者往往通過網(wǎng)絡(luò)商品信息、朋友相關(guān)經(jīng)驗以及商品評價等途徑進行商品的篩選，表現(xiàn)出更強的自主性。（四）渠道動機。女性購物者因為自身特質(zhì)的原因，對于商品的宣傳表現(xiàn)出更強的敏感性。女性購物者對于商品的購買渠道十分敏感，在購物的過程中往往選擇自身熟悉或者朋友推薦的購物渠道進行商品購買。同時，對于接觸較少的渠道，女性購物者選擇體驗的概率往往高于男性。

四、電子商務(wù)環(huán)境下女性購買過程

電子商務(wù)環(huán)境中女性購物者的購物過程可以分為以下五個階段：（一）生成需求。電子商務(wù)環(huán)境下，商品的購買是十分簡單一個過程。對于商品購買的需求是促使這一過程發(fā)生的最根本原因，購買需求大體上可以分為現(xiàn)實需求與虛擬需求。現(xiàn)實需求是一種剛性的需求，是在商品未購買之前能夠發(fā)掘?qū)崒嵲谠谛枨簏c的一種狀態(tài)，比如人們購買衣服是為了保暖等。虛擬需求則與現(xiàn)實需求剛好相反，在需求滿足前后很難發(fā)現(xiàn)外在明顯的改變。電子商務(wù)環(huán)境中，女性對于購物的需求很多時候恰恰是為了滿足虛擬需求。同時電子商務(wù)環(huán)境下的女性購物者在商品購買中逐漸表現(xiàn)出以下特點：首先，比以往購物更加注重感情滿足，當代女性擔任的家庭與社會角色給購物提出便捷的需求，而電子商務(wù)的發(fā)展剛好迎合了這一需求。同時，雙重角色使得女性的日常的工作與生活中壓力較大，女性購物者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中獲得精神的娛樂以及壓力的釋放。日益發(fā)展的科學技術(shù)使得女性的生活與工作方式發(fā)生變革，她們對于情感滿足的程度更加關(guān)注。其次，電子商務(wù)環(huán)境下的女性購物者的消費表現(xiàn)出檔次高的特點。由于經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，我國消費的整體表現(xiàn)出檔次不斷提升的現(xiàn)象。女性的經(jīng)濟收入隨著身份變化與地位的提升而逐漸提升，因此女性購物者的消費檔次不斷提升。（二）搜集商品。面對紛繁復(fù)雜的商品信息，女性購物者往往能夠充分通過互聯(lián)網(wǎng)渠道搜集商品的各種相關(guān)信息。女性購物者對于商品的宣傳信息比較敏感，各種網(wǎng)絡(luò)媒介的商品宣傳往往能夠影響女性購物者的購買決定。電子商務(wù)環(huán)境下，女性購物者的商品相關(guān)信息獲取途徑主要有以下幾種：商業(yè)途徑，主要通過網(wǎng)絡(luò)宣傳廣告、微信、微博以及廠家門戶網(wǎng)站進行商品相關(guān)信息的推送，這是獲得商品相關(guān)信息的最主要途徑。朋友推薦途徑，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得各種社區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，各種信息的共享與交流變得十分簡單。自我經(jīng)驗，女性購物者對于商品的使用經(jīng)驗比較看重，女性購物者自身使用經(jīng)驗的積累是商品購買的重要影響因素。（三）方案篩選。電子商務(wù)環(huán)境下，女性獲取信息的速度和方式眾多，對于所獲得的商品信息進行篩選從而制定購買方案是重要的一個階段，女性購物者對于商品的篩選可以考慮商品屬性、讓渡價值等因素。（四）實施購買。在方案篩選完成后，女性購買者可以進行商品的購買。電子商務(wù)環(huán)境下，女性購物者對于商品的購買往往受到眾多非理性因素的影響，從而呈現(xiàn)出盲目購物的現(xiàn)象。在非理性因素的影響下，女性購物者對于商品信息的購買會出現(xiàn)脫離購買方案的情況，并且對于偏離購買方案的行為重視度不高。（五）售后過程。電子商務(wù)環(huán)境下，女性購物者對于商品的售后服務(wù)滿意度普遍較低，滿意度較低的原因在于企業(yè)在人文關(guān)懷方面付出達不到女性購物者的期望。

五、總結(jié)

電子商務(wù)時代，女性購物者的購物環(huán)境與方式發(fā)生了重大變化。電子商務(wù)的本質(zhì)屬性為自身的發(fā)展提供了動力，同時為女性購物者提供了便捷的購物渠道，女性已經(jīng)成為電子商務(wù)的重要參與者。

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作者:房京臣 單位:山東女子學院數(shù)據(jù)科學與計算機學院