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近年來，名人代言虛假廣告的案件層出不窮，愈演愈烈，給消費者造成了傷害，對社會造成了嚴重的負面影響。國家相關部門應對此保持高度警惕，對“名人代言虛假廣告”這一現象進行研究并控制，多方協調，加強立法、監察和治理力度，從根本上解決這一問題，以凈化我們的傳播環境，優化我們的傳播質量，推動廣告業走上良性的運作發展軌道。

一、名人代言虛假廣告的原因分析

關于名人代言虛假廣告的案例屢見不鮮，這一普遍社會現象的背后，既有名人自身的原因，也隱藏著更深層次的社會根源。

名人廣告能為商家帶來巨大的經濟利益，給名人帶來豐厚報酬。據了解，一般內地一級著名演員的產品代言費一年在300萬元左右，著名體育名人的代言費一年也在300萬元至400萬元。有些名人自身缺乏自律意識和職業道德，一味追求高額廣告代言費，對其宣傳的產品不做基本調查，置消費者利益于不顧。而且名人做廣告所得收益與應承擔的風險明顯不對稱，致使其缺乏責任規范。我國目前有關廣告法制還不完備，沒有關于名人代言虛假廣告涉嫌欺騙、誤導消費者的處罰規定。除了遭受輿論的譴責之外，不會承擔更多的違法成本。

另外，廣告主、廣告商一味追求金錢利益，缺失社會誠信；廣告媒體缺乏責任意識和職業道德，管理不力，媒體廣告定價存在缺陷，為不規范廣告的存在提供了土壤；廣告監管部門對違法廣告的審查、監管、懲處不力，高額的違法廣告所得與無關痛癢的違法處罰不相協調；廣告法規體系與執法體系不健全，廣告行業自律體制不完善；我國整體信用環境不完善，等等。這些都為虛假廣告的產生和存在提供了可能性。

二、名人代言虛假廣告的責任追究及整治措施

(一)名人代言虛假廣告應承擔的責任

名人作為公眾人物，代言廣告是一種嚴肅的社會責任，而非任意濫用的賺錢資本，名人在代言產品之前，要為社會大眾考慮，不能違背公序良俗和社會基本準則，在引導消費輿論的同時也要引領社會文明。若稍有不慎代言了偽劣產品，也應當與消費者一起調查了解該產品的真相，為自己的行為負責，進行自我反省并向消費者致歉，以維護自身的公眾形象。

但是光靠道義的譴責是不夠的，對名人代言虛假廣告應追究其相應的法律責任。有學者認為，由于法律沒有明文規定，故名人代言虛假廣告不應承擔民事責任，這種看法值得商榷。根據《民法通則》中的“權利義務對等原則”，從權利與義務相統一的角度來看，名人代言費用動輒百千萬，其在行使權利并因此而得利的同時，應當為其自身行為承擔相應的法律責任，這也是法的基本價值的體現。另外，《民法通則》第一百零六條規定：“公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產，侵害他人財產、人身的應當承擔民事責任。”第一百三十條規定：“二人以上共同侵權造成他人損害的，應當承擔連帶責任。”根據《民法通則》的上述規定，和民法的“誠實信用原則，“公序良俗原則”等。名人代言虛假廣告由于過錯侵害國家、集體、他人的財產和他人人身的也應當承擔責任，與他人共同侵權造成損害的，應當承擔連帶責任。2009年6月1日開始實施的《食品安全法》規定：“社會團體或者其他組織、個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經營者承擔連帶責任。”為名人代言虛假廣告承擔法律責任提供了法律依據，但是還不夠完善與具體。對此，我國應加強對法律的解釋工作，提高法律的可操作性，使名人代言虛假廣告承擔的責任和追究機制更加具體和細化，維護消費者權益和社會主義市場經濟秩序。

(二)整治措施

1.加強廣告行業立法、執法、司法的監管整治力度，強化協調共管機制。我國現行《廣告法》自1994年實施以來，已歷經10余載。其部分內容已無法適應新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要。我國相關部門應對現行的法律法規進行修改完善，健全廣告制度，審查機制和違法廣告責任追究制度，建立聯席會議制度，加強這方面的法律規范力度和專項整治力度，特別將藥品、醫療器械、化妝品等特殊商品作為整治重點，進行專項審核，而且將廣告代言人也同廣告主、廣告經營者和者一樣，列入監管及規范對象之列。與此同時，各個部門應責任細化，加強配合聯動，增強執法合力，形成完善的立法、執法、司法、社會監督一條龍的長效監管治理機制。

2.強化廣告審查機關責任，加強對廣告主主體資格、廣告內容及其表現形式的審查，保證廣告的真實性、合法性，防止虛假廣告的泛濫，維護正常的廣告經營秩序和廣告市場秩序。發揮廣告行業協會作用，嚴格規范廣告行為。并加強廣告行業自律，建立誠信機制。

3.媒體應健全規章制度，強化自身規范，承擔起“把關人”的責任，規避虛假廣告報道。大量虛假廣告的產生，與大眾傳媒缺乏職業道德，片面追求經濟利益，把關不嚴，放松對廣告內容的審查是分不開的。大眾傳媒若要求得生存和發展，就必須樹立可持續發展觀念，恪守職業道德，建立合理良性的媒介理念，使自身具有適應市場經濟特點的職業化倫理道德。

4.經營者應誠信經營，提供優質的產品和服務，講求社會公德，努力重構和諧廣告生態環境，才能打開市場，贏得信任。經營和宣傳真實、合法、健康的廣告產品和信息，關系到其長遠的營銷戰略和市場競爭力，是企業保持生存并不斷發展的重要條件。

5.消費者自身應消除對廣告、名人的盲目迷信，培養理性的消費觀念和積極的維權意識。消費者在受到虛假廣告侵害時，應拿起法律武器，訴諸于法院和消協等機構，進行監督、檢舉和投訴，打擊假冒偽劣產品，形成強大的輿論壓力，維護自己的合法權益，同時也對規范名人廣告起到警策作用，減少其他消費者受害的可能性，將其所引起的社會危害性降到最低程度。

名人代言虛假廣告已成為和諧社會建設的一大“毒瘤：社會各界必須對此予以重視，通過個人自律，媒體管理，社會監督，司法制約相結合的工作機制的建立，通過教育和管理，自律和他律共同發揮作用，讓我國廣告行業的發展納入良性的運作軌道，同時為我國和諧社會的建設提供有力的保障。