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據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIc)最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止到2007年6月底，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為L62億人，上網(wǎng)計算機總數(shù)為67護萬臺，與去年同期相比分別增長31·7%和23·I%.在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，“網(wǎng)絡(luò)新聞”和“搜索引擎”的使用率最高，分別達(dá)到773%和74.80/0，“網(wǎng)絡(luò)銷售”和“網(wǎng)上旅行預(yù)汀”的使用率最低，只有4.3%和3.90/0.顯示出我國的電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r并不樂觀.究其原因是多方面的，有消費者傳統(tǒng)的生活方式和生產(chǎn)方式等習(xí)慣因素的制約，但當(dāng)消費者真正想網(wǎng)上購物、網(wǎng)上消費或商務(wù)活動時，在現(xiàn)有的、大量的電子商務(wù)網(wǎng)站中，有多少網(wǎng)站被廣大的消費者所熟知呢?這些網(wǎng)站又能給我們提供哪些商品、提供哪些服務(wù)呢?電子商務(wù)已進人品牌操作階段，電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該主動出擊，做好網(wǎng)站的品牌，提高網(wǎng)站的知名度和指名度，引導(dǎo)消費者實施網(wǎng)上商務(wù)活動就顯得十分重要。

一、電子商務(wù)品牌含義和基本要索

l、電子商務(wù)品牌含義任何一種商品都有自己的名稱，即商品的品名，如汽車、冰箱、電腦等，商品的品名只是商品的通用名稱，商品除了通用名稱外還應(yīng)該有商業(yè)名稱，這就是品牌。例如通用汽車、海爾冰箱、聯(lián)想電腦等，其中通用、海爾、聯(lián)想就是商品的品牌了。電子商務(wù)同樣也有一個通用名稱即網(wǎng)站，另外也有一個商業(yè)名稱，例如(A~)、Ebay(比)、雅虎()、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店(dan目angcom)、易趣網(wǎng)(.‘恤d.~)、貝塔斯曼()和卓越網(wǎng)(joyo.~)等。美國市場營銷協(xié)會(AMA)曾為品牌做出這樣的定義:品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)志、符號，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。在今天的市場上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的主要標(biāo)志，品牌有利于消費者識別和選購商品或服務(wù)，有利于營銷溝通。著名品牌的商品或服務(wù)更能容易得到廣大消費者的信任和好感，促使消費者形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售。2、電子商務(wù)品牌的基本要素電子商務(wù)的品牌從本質(zhì)上講，就是代表著網(wǎng)站對所銷售的商品和服務(wù)的承諾，最佳的品牌實質(zhì)是對商品質(zhì)盤和服務(wù)質(zhì)量的保證。美國品牌策略專家大衛(wèi).愛格把消費者感知質(zhì)量列為強勢品牌的最根本要素。電子商務(wù)品牌的基本要素是差異性、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知性。電子商務(wù)品牌的差異性是指網(wǎng)站必須將自己的商品或服務(wù)同其它網(wǎng)站的商品或服務(wù)區(qū)別開來，這是創(chuàng)建一個網(wǎng)站品牌所必須滿足的第一個條件。品牌的差異性就要講究市場分割與市場定位，以及這些市場分割與市場定位和消費者腦中的關(guān)鍵字連結(jié).如果一個網(wǎng)站是“品種最齊全”的網(wǎng)站.當(dāng)消費者腦海中想要的是“多樣化的選擇”時，會先想到你.如果一個網(wǎng)站是“價格最低廉”的網(wǎng)站，當(dāng)消費者想要節(jié)省開支時，會先想到你，這樣分割和定位還可以更細(xì)分，例如“低價商品中品種最齊全”、“優(yōu)質(zhì)高價的個性化商品”等。如果，你的網(wǎng)站說不出哪里跟別人不同時，你將會被遺忘。電子商務(wù)品牌的關(guān)聯(lián)性是指網(wǎng)站的商品或服務(wù)為消費者提供的可用性程度.只有在日常生活中消費者能實際看到品牌的存在，這個品牌才會有意義。這就要求網(wǎng)站的商品或服務(wù)要與人們的日常生活相關(guān)聯(lián)。電子商務(wù)品牌的認(rèn)知性是指被潛在消費者所認(rèn)識的程度.當(dāng)網(wǎng)站的商品或服務(wù)能為潛在的消費者帶來認(rèn)知價值，消費者就會購買這種商品或服務(wù)，并會熟悉這種商品或服務(wù)提供的價值方式.網(wǎng)站的認(rèn)知性可用傳統(tǒng)營銷上的兩個概念“知名度”與“指名度”來衡量，“知名度”是指消費者有沒有聽過你?知道你是做什么的?“指名度”就是指消費者知道你以后，會不會指名你?

二、塑造電子商務(wù)品牌的若千策略

塑造電子商務(wù)品牌除了可利用大眾媒體，如電視、電臺、報刊和路牌廣告等媒體進行宜傳外，更應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，通過多種方法和策略來塑造品牌的印象。1、網(wǎng)站命名策略網(wǎng)站命名策略就是給網(wǎng)站命名和注冊一個好的域名.網(wǎng)站的域名就象商品的商標(biāo)一樣.具有十分重要商業(yè)價值。任何一個電子商務(wù)網(wǎng)站首先要給自己的網(wǎng)站取一個好的域名，一個好的域名本身就能成為一個價格不菲的無形資產(chǎn)，域名應(yīng)該是短小精悍、簡潔明了、容易記憶。一個好的域名是任何一個電子商務(wù)網(wǎng)站首要重要任務(wù)，也是電子商務(wù)網(wǎng)站走向成功的第一步，一個好的域名對提高網(wǎng)站的“指名度”有很大的作用。例如有一個w~.域名，從域名的名稱上看就知道是一家與藝術(shù)品有關(guān)的網(wǎng)站，其實這個域名最早是屬于一家太空技術(shù)公司(Advan喇RotocraftTeChnol。留)，但每月卻有巧萬訪問者來到這個網(wǎng)站尋找藝術(shù)方面的內(nèi)容，后來有一家從事海報藝術(shù)設(shè)計公司(Artu斤別舊e)購買了這個域名，從此該公司的業(yè)務(wù)有了飛速的發(fā)展。2、許可營銷策略許可營銷策略就是向明確表示愿意接受商品或服務(wù)促銷信息的消費者發(fā)送特定的廣告或電子郵件。許多網(wǎng)站喜歡采用利用電子郵件向消費者或潛在的消費者商品的促銷廣告，如果是主動向消費者發(fā)送的廣告經(jīng)常會被消費者認(rèn)為是垃圾郵件，不但效果不好，而且有些公司甚至?xí)媾R訴訟的問題;如果采用在網(wǎng)站上的橫幅廣告其點擊率還不到1%.其效果也不佳。而采用向明確許可電子郵件的消費者發(fā)送電子郵件廣告的就取得了較好的效果，許可電子郵件的響應(yīng)率一般可達(dá)l既一3既，大大高于橫幅廣告的點擊率。當(dāng)然為了能吸引潛在的消費者能同意接受許可的電子郵件廣告信息.網(wǎng)站必須提供某些獎勵措施.例如獲得參加娛樂活動、直得獎品的機會、獎勵電子貨幣，甚至現(xiàn)金獎勵.例如，HotMall、Ya-boo!Mail!和E粗iteM耐均采用了這種方法，他們在為網(wǎng)絡(luò)用戶提供一種有價值的服務(wù).電子郵件帳號和存儲空間，作為交換用戶在使用電子郵件服務(wù)時在每個頁面上均會出現(xiàn)一些廣告.為了提高電子郵件廣告的效果，網(wǎng)站孺要從郵件的內(nèi)容上、形式上下一番功夫，根據(jù)收件人的偏好有的放矢地制作個性化郵件內(nèi)容.回想一下，當(dāng)你收到信用卡對帳單時.是不是經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)里面夾了廣告?zhèn)鲉危卸嗌俅文憧匆膊豢淳桶堰@些廣告信丟到垃圾筒里，對于網(wǎng)站發(fā)出的電子郵件廣告信息常常也會受到這種“待遇”。因此，在得到收件人的允許之后向其發(fā)送的第一封電子郵件是十分關(guān)鍵，電子郵件的主題要吸引力、語句要有提示性，郵件內(nèi)容盡可能采用“價值描述”和“性能描述”相結(jié)合的方法.例如，有一家網(wǎng)站正在推銷一種“樂樂牌掃描儀”，其產(chǎn)品的“性能描述”可以是:樂樂牌掃描儀.天藍(lán)色，長3眾m，寬25c翻，高scln，重3kg，光學(xué)分辨率1枷dPix3200dPi，擂值分辨率創(chuàng)加dPix陰加dP幻最大彩色采樣深度48位色，最大灰度采樣深度16位色(“K，ay色階);成像技術(shù)為六線CCD;掃描速度/數(shù)據(jù)傳翰率巧秒/頁(彩色);附帶軟件:DriveI’s&utilities，EPsonsn皿tPaneh支持介質(zhì)類型:普通紙、滑動、立體物體(比如書一類)等。該產(chǎn)品的“價值描述”可以是:您是否覺得辦公室一色的灰白很枯操?樂樂牌掃描儀天藍(lán)色的透明外殼令您思緒清亮;您是否有時被高科技產(chǎn)品的復(fù)雜操作而困擾?樂樂牌掃描儀四鍵操作，讓您輕松上手，您希望迅速掃描完一大堆文件、照片和圖片嗎?樂樂牌掃描儀每15秒一張彩頁的高傳翰速率令其輕松實現(xiàn)，您是否曾為照片保存時間過長色彩失真而煩惱?樂樂牌掃描儀幫助您將照片做成電子像冊，永久珍藏，您想給朋友發(fā)送親筆書寫的電子郵件嗎?為什么不試一試樂樂牌掃描儀，您親切的手跡將立即化為精美的電子信箋.如果您有剪報的良好習(xí)慣，是否曾被一大堆零碎的紙片攪得心神不寧?嘗試一下樂樂牌掃描儀吧，給您化縈為簡的爽利;您的朋友和家人想去拍藝術(shù)照么?為什么不省下這筆輕則上百，重則過千的花費，使用樂樂牌掃描儀贈送的軟件自己來美化照片.體驗另一番情趣?3、關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)營銷策略就是做著名網(wǎng)站或有優(yōu)勢地位網(wǎng)站的或合作伙伴。隨著電子商務(wù)市場的發(fā)展和不斷成熟，對于一些市場新人者已經(jīng)很難找到空白的市場，許多新人市的網(wǎng)站就可采用關(guān)聯(lián)營銷策略，在自己的網(wǎng)站上介紹著名網(wǎng)站銷售的商品或服務(wù)的描述、評價、評級和鏈接.對于每一個沿著關(guān)聯(lián)網(wǎng)站鏈接到著名網(wǎng)站的消費者，著名網(wǎng)站均會向關(guān)聯(lián)網(wǎng)站支付一定的傭金，關(guān)聯(lián)網(wǎng)站也會因此占推薦著名網(wǎng)站品牌的光。全球最大的網(wǎng)上書店亞馬遜就有40萬多家關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，這些關(guān)聯(lián)網(wǎng)站大多數(shù)是專題性網(wǎng)站，只銷售同自己的消費者興趣相關(guān)的幅-內(nèi)、商品，但在這些網(wǎng)站上均有亞馬遜的鏈接。CDnow是一家在線銷咨音樂光盤的公司(www.“加。)，它也有25萬多家關(guān)聯(lián)網(wǎng)站.這些關(guān)聯(lián)網(wǎng)站是C面ow新消費者的主要來源.實際上不僅僅是新人市的、小型網(wǎng)站可以做著名網(wǎng)站、大型網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，大型網(wǎng)站間、著名網(wǎng)站間同樣可以互為關(guān)聯(lián)網(wǎng)站，例如，亞馬遜和0如。w盡管已經(jīng)是全球著名的電子商務(wù)網(wǎng)站，而且銷售的商品或服務(wù)是相同或者相似的，是市場上競爭的對手.但在它們主頁上均有對方的鏈接.4、消費者營銷策略消費者營銷策略就是利用現(xiàn)有的消費者向潛在的消費者介紹網(wǎng)站的商品或服務(wù)。為了吸引潛在的消費者，可以讓現(xiàn)有的消費者可以根據(jù)自己的切身體會進行現(xiàn)身說法，這種宜傳更具吸引力和說服力，目前這種方式已被很多電子網(wǎng)站所采用.例如.亞馬遜在網(wǎng)站上專門開辟了一個消費者書評欄目，鼓勵消費者把自己的書評發(fā)給網(wǎng)站，網(wǎng)站把這些書評和圖書的出版信息一起，而消費者的書評無形之中起到了向潛消費者進行推薦或推銷圖書的作用。這種營銷策略另一個成功案例是電子賀卡公司B脈Mou.t血Arts，他們的廣告投人很少，但每月有一千多萬人的訪問t，很快就發(fā)展成為訪問t最大的網(wǎng)站。這要歸功于它的電子賀卡功能，當(dāng)你收到了朋友從該網(wǎng)站上發(fā)送過來的一張賀卡后，你必須鏈到該網(wǎng)站后才能看到賀卡的內(nèi)容，此時，你很可能也想從該網(wǎng)站向你的朋友發(fā)送一些賀卡，這樣，該網(wǎng)站的訪問者將會一傳十、十傳百地速度增長，網(wǎng)站的知名度也就速度地提高。5、品牌整合策略品牌整合策略就是提供某種商品或服務(wù)的系列化銷咨和服務(wù)，即“一條龍”服務(wù)。例如舊本豐田公司網(wǎng)站(~·toynya~)就是一個商品銷售整合的成功案例，在它的網(wǎng)站上有一個產(chǎn)品展示廳，上面有豐田公司的各種汽車詳細(xì)信息的鏈接、經(jīng)銷商的鏈接、相關(guān)貸款和保險的鏈接、幫助鏈接;有公司的聯(lián)系方法、網(wǎng)站搜索功能等。也就是說，所有與汽車相關(guān)的銷售和服務(wù)內(nèi)容它都提供了鏈接，通過這個網(wǎng)站你可以得到所有與汽車相關(guān)問題的鏈接，俗稱“汽車之家”，通過這個網(wǎng)站來吸引消費者和潛在的消費者。在線婚禮用品店(Dell時U~)就是一個服務(wù)整合的成功案例，為了整合“婚慶”服務(wù)這個業(yè)務(wù)，Ddl目U.口留建立了一個禮品登記網(wǎng)站，通過這個網(wǎng)站上可鏈接到美國很多婚札連鎖店、婚禮加盟店、婚禮用品店、百貨商場和禮品店。據(jù)調(diào)查每對新婚夫婦平均要到三家以上商店購買婚禮(用品)禮品，這就為準(zhǔn)備結(jié)婚的消費者提供很有價值的整合服務(wù)提供了市場機會，線婚禮用品店就是利用了這個機會建立札品登記網(wǎng)站，在網(wǎng)站上提供“婚慶一條龍服務(wù)”，起到了一個中介市場的作用，并在網(wǎng)站上銷售一些對加盟店不構(gòu)成竟?fàn)幍难a缺性婚禮用品。